“En Genç” Fırsat

NIQ’un bu yıl gerçekleştirdiği Gen Z Harcama Gücü Araştırması’na göre 2030 yılına kadar 13 ila 27 yaş arasındaki Z kuşağının toplam küresel harcama gücünün 12 trilyon dolara ulaşması bekleniyor. Yine aynı araştırmaya göre dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 25’ini oluşturan Z kuşağı, önceki nesillere göre daha erken tüketici haline geliyor. 

Ayçe Tarcan / [email protected]
Capital Dergisi / Eylül 2025

Boston Consulting Group’un “True Gen: Gen Z And Its Implications For Companies & Youth Consumer” araştırması Z kuşağının sadece geleceğin değil bugünün de en etkili tüketici gücü olduğunu gösteriyor. Bu nedenle hem dünya hem Türkiye’de markalar, 30 yaş altı genç müşteri kitlesine odaklanıyor. Onların enerjisini, cesaretini ve beklentilerini merkeze alarak stratejilerini yeniden şekillendiriyorlar. Gençlerle güçlü bir bağ kurmak, sadece bir iletişim tercihi değil sürdürülebilir büyümenin de olmazsa olmazı olarak öne çıkıyor. 

Watsons Türkiye’den Boyner’e, LC Waikiki’den Beko’ya kadar Türkiye’nin önde gelen markalarıyla yaptığımız araştırma da artık gençlerin bugünün marka stratejileri için en kritik hedef kitle haline geldiğini gösteriyor.

CİROYA ETKİSİ

Edelman Trust Barometer 2024-Gen Z raporu, 1997-2012 arasında doğan Z kuşağının perakendedeki öneminin giderek arttığını gösteriyor. Buna göre dünyada tüketici pazarının yaklaşık yüzde 40’ını oluşturan Z kuşağının harcama gücü hızla katlanıyor. Bu nedenle markalar, Z kuşağı tüketicilerine her zamankinden daha fazla ilgi gösteriyor. Hatta bazılarının gençlerin tercihlerini daha iyi anlamak için Z birimleri bile var. Gen Z Lab birimleri kuran Samsung, bu sayede Z kuşağının trendlerini analiz ederek stratejilerine yön veriyor. 

Son dönemde gençleri yakalayan, Z ve Alfa kuşağı müşterisini artıran markalar, hızlı bir büyüme sürecinde. İkinci el moda pazaryeri Depop’un yaklaşık 45 milyon kullanıcısının yüzde 90’ı Z kuşağı. Marka, geçen yıl güçlü bir finansal performans göstererek cirosunu 85 milyon dolara, satış hacmini 788,9 milyon dolara çıkardı. 

Yıldız şekilli hidrokolloid akne bantlarıyla tanınan Starface de sadece sivilceyi tedavi eden bir ürün sunmak yerine, bunu gençlerin kimlik ifadesi haline getirdi ve kısa sürede portföyünün yüzde 60’ından fazlasını Z ve Alfa kuşağından gelen müşteriler oluşturdu. Marka, gençlere satışlarını yüzde 93 artırdı.

Hailey Bieber’in Rhode markasını satın alarak Z kuşağına erişimini genişleten elf Beauty de 2024’te 2023’e göre cirosunu yüzde 77’ye yakın artırarak 1 milyar doların üzerine çıkardı. Çinli Pop Mart da Labubu markasıyla Z kuşağını merkeze alarak büyümeye odaklandı ve bu sayede geçen yıl cirosunu yüzde 100’ün üzerinde artırarak 1,8 milyar dolar seviyesine taşıdı. Coach da daha genç odaklı çanta süsü ürünlerine yönelerek hem yeni müşteri kitlesini önemli ölçüde gençleştirdi hem çarpıcı bir şekilde büyüme sağladı.

STRATEJİK ALAN

Türkiye, Avrupa’nın en büyük Z nüfusuna sahip ülkesi. Bu nedenle L’Oréal’den BBVA’ya, Beko’dan Hugo Boss’a yerli ve yabancı büyük markaların stratejik büyüme hedefinde 30 yaş altı gençler ilk sırada yer alıyor. 

Türkiye’de önümüzdeki 3 yıllık dönemde Z kuşağının güzellik pazarındaki büyümenin yüzde 45’ini tek başına sürükleyeceğini belirten L’Oréal Türkiye Ülke Kurumsal Dijital Pazarlama Direktörü Murat Çolakoğlu, “Makyaj kategorisinde satılan her 10 üründen 4’ü Z kuşağı tarafından satın alınıyor” diyor. Türkiye’nin bu yıl Avrupa güzellik pazarının büyümesine yüzde 16 katkı sağlayacağını söyleyen Çolakoğlu, ülkenin güçlü demografik yapısının yalnızca ürün stratejilerini değil sürdürülebilirlik, teknoloji ve inovasyon önceliklerini de şekillendirdiğini vurguluyor. Çolakoğlu, “Bu nedenle Z kuşağı sadece bugünün değil geleceğin itici gücü konumunda” diyor. 

24 milyonu aşkın bireysel müşterilerinin yüzde 26’sını 30 yaşın altındaki bireylerin oluşturduğunu belirten Garanti BBVA Genel Müdür Yardımcısı Ceren Acer Kezik, bugün genç müşterilerin rolünün artık yalnızca bankacılık hizmetlerinden faydalanan bir profil olmaktan çıktığını söylüyor. 

2019’da yolcularının ortalama yaşı 34,9 iken pandemi sonrası dönemde 36’ya yükseldiğini belirten Pegasus Hava Yolları Pazarlama ve E-ticaret Direktörü Ahmet Bağdat “2019’da uçan misafirlerimizin yüzde 45’i 30 yaş ve altıydı. Ancak son 12 ayda bu oran yüzde 40’a geriledi” diyor. Gençleri yeniden kazanmak ve onların ilgisini sürekli kılmak için yenilikçi ve onların dilinden anlayan çözümler üretmeye devam ettiklerini söyleyen Bağdat, “Bugün gençlerin toplam yolcu içindeki payı kademeli olarak düşmüş görünse de biz bu tabloyu bir fırsat olarak okuyoruz. Gençlerin markamıza yeniden yönelmesi için yenilikçi, dijital ve anlamlı temaslar kurmaya devam edeceğiz” diyor. 5 yıl önce markalarını dönüştürdüklerini ve gençlere odaklandıklarını söyleyen Hugo Boss Türkiye Genel Müdürü Arif Kaya da müşterilerinin yüzde 25’inin 20’li yaşlarda olduğu belirtiyor. 

Müşterilerinin yüzde 25’inin 30 yaşın altında olduğunu açıklayan Jimmy Key Pazarlama Direktörü Murat Göçken, genç müşterilerin markayla bağ kurması için yalnızca modaya değil değerlere, dijital deneyime ve yaşam tarzına yatırım yaptıklarını söylüyor.

EN YÜKSEK ORAN KİMDE?

Ipsos verileri 2025’in ilk çeyreğinde gençlerin harcamasının hem sıklık hem sepet büyüklüğü açısından dikkat çekici şekilde arttığını gösteriyor. Buna göre genç tüketicilerin alışveriş sıklığı 10 kat, sepet büyüklüğü ise yüzde 20 artarak ortalama 259 TL oldu. 

Türkiye’de son dönemde 30 yaş altı kişilerin tüketim paylarının arttığını gözlemlediklerini söyleyen Kervan Gıda İş Geliştirme İcra Kurulu Üyesi Mustafa Başar, “Gençlerin hemen her konuda tüketim eğiliminde olup neredeyse hiç tasarruf etmediğini görüyoruz. Maalesef geleceğe dair umutları çok azalmış insanlarda böylesine bir tüketim eğilimi oluyor” diyor. Gençlerin tüketimde hızla artan payı markaların bu gruba eskiye göre daha fazla odaklanmasını sağlıyor. Bunun sonucunda 30 yaş altı müşteri segmenti büyüyor. Watsons Türkiye’nin toplam müşteri kitlesinin yüzde 36’sını 13-27 yaş aralığındaki Z kuşağı, yüzde 45,9’unu ise 30 yaş altı bireyler oluşturuyor. SPX’in müşterilerinin yaklaşık yüzde 35’i 30 yaş altı. Boyner’de de müşterilerin yüzde 35’i 35 yaşın altında ve bu oran hızla artıyor.

Genç müşteri oranlarının son 5 yılda istikrarlı şekilde büyüdüğünü söyleyen LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sinem Akgül Yılmaz, “16-24 yaş grubunda bilinirlik oranımız yüzde 100 gibi neredeyse tamamlayıcı seviyede. Deneme oranımız yüzde 87, son 6 ay kullanım oranımız yüzde 76” diyor. Genç kitlenin markayı deneme ve düzenli kullanma eğiliminin en yakın rakiplerine göre yüzde 31 daha yüksek olduğunu belirten Yılmaz, gençlerde sadakat oranlarınınsa en yakın rakiplerinin yaklaşık 1,7 katı olduğunu söylüyor. Yılmaz, “Bu da gençlerle sadece anlık değil kalıcı bir bağ kurabildiğimizi gösteriyor” diyor. 

Genç müşteri segmentindeki büyümeyi sürdürmeyi ve 30 yaş altı müşteri oranını yüzde 25’in üzerine çıkarmak istediklerini belirten Jimmy Key Pazarlama Direktörü Murat Göçken, dijital kanal yatırımlarına özellikle mobil deneyimi geliştirme ve kişiselleştirilmiş içerik sunma üzerine odaklanacaklarını vurguluyor. Göçken, tasarım tarafında ise genç kuşağın yaşam tarzına ve değerlerine uygun koleksiyonlar üretmeye devam edeceklerini açıklıyor.

GENÇLERİ YAKALAMANIN YOLU

BCG’nin Nisan 2024’te yayınladığı “How Can US Brands Reach Gen Z?” çalışması Z kuşağının ölçek üretimi yerine kişiselleştirme beklediğini, sözlerinde durmayan markalara güvenmediğini gösteriyor. Aynı araştırmaya göre Z kuşağı en düşük fiyat veya en iyi promosyon yerine markayla yaşadığı deneyime daha fazla değer veriyor ve indirim olsa da olmasa da genelde aynı ürünü alıyor. Bu nedenle gençlere ulaşmak isteyen markalar en fazla deneyim, dijitalleşme ve değer temelli projeler geliştiriyor. 

Son 5 yılda 30 yaş altı müşteri oranında yaklaşık yüzde 20 artış kaydettiklerini söyleyen SPX CEO’su Barış Andırınlı, bu yükselişin arkasında gençleri anlama ve ortak bir kültür üretme hedeflerinin etkili olduğunu vurguluyor. Andırınlı, “Gençlere ulaşmak için klasik pazarlamanın ötesine geçiyor, onların dünyasına dokunan özgün ve deneyim odaklı projeler geliştiriyoruz. Gençlerle aynı sahnede, aynı sahada ve aynı heyecanda buluşmayı hedefliyoruz” diyor. 

Son 5 yılda genç müşteri payında net ve istikrarlı bir artış gördüklerini ve bunun bir tesadüf olmadığını belirten Beko Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Akın Garzanlı, “Günümüz gençleri ürün özelliklerinin ve fiyat etiketlerinin çok ötesine bakıyor. Bir şirketin kim olduğuna, neyi temsil ettiğine ve nasıl hareket ettiğine önem veriyorlar” diyor.

Gençlerin en büyük itici güçleri olduğunu belirten Dardanel Pazarlama Direktörü Yüce Kaner Atalay, bu gücü yenilikçi ürünler ve kategorilerle büyümek için kullandıklarını söylüyor. Bu güçlü bağ sayesinde, ürün portföylerini sürekli geliştirdiklerini ve gençlerin beklentilerine uygun yenilikçi seçenekler ortaya koyduklarını anlatan Atalay, “Böylece hem global trendleri yakalayarak hem de genç tüketicilerle güçlü bağlar kurarak markamızın imajını pekiştiriyoruz” diyor. Daha fazla sosyal medya trendlerini takip etmek ve influencer’lardan yararlanmak da CMO’ların gençlere ulaşma stratejileri arasında. Gençlerin alışveriş alışkanlıklarının büyük ölçüde sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden şekillendiğini söyleyen Watsons Türkiye Ticaret ve Pazarlama Direktörü Cem Demiröz, “TikTok, Instagram gibi mecralarda aktif olarak yer alıyor, influencer iş birlikleriyle gençlere dokunuyoruz” diyor.

Z VE ALFA’LARIN PAYI ARTACAK

Bugün markaların hedefinde genç müşterilerin payını daha da artırmak bulunuyor. Spor mağazacılığında büyüyen SPX, iki yıl içinde genç müşteri oranını yüzde 35’ten yüzde 40’ın üzerine çıkarmayı hedefliyor. Watsons Türkiye ise genç müşteri segmentinin payı 3 yılda yüzde 50’nin üzerine çıkarmayı planlanıyor. Garanti BBVA 3 yılda 30 yaşın altındaki genç müşterilerin oranını yüzde 26’dan yüzde 32,5’e, Boyner ise 3 yılda genç müşteri kitlesinde yüzde 30 artış hedefliyor. 

Gençlerle kurdukları ilişkinin uzun süredir stratejik öncelikleri arasında yer aldığını söyleyen Beko Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Akın Garzanlı, “Önümüzdeki dönemde bu ilişkiyi daha da derinleştirerek gençlerle ortak değerler etrafında şekillenen bir bağ kurmaya devam etmeyi hedefliyoruz” diye konuşuyor. Genç müşterilerin oranını artırmanın aynı zamanda sürdürülebilir etki yaratma yaklaşımlarının temel bir parçası olduğunu söyleyen L’Oréal Türkiye Ülke Kurumsal Dijital Pazarlama Direktörü Murat Çolakoğlu, bu nedenle önümüzdeki dönemde genç tüketici kitlesinin toplam temaslarımız içindeki oranını daha da artırmayı ve bu segmenti tüm iletişim, deneyim ve içerik stratejilerinin ana taşıyıcısı haline getirmeyi hedeflediklerini ifade ediyor.

Hızlı tüketim sektöründe özellikle online tarafta, tüketim kararlarının önemli bir kısmı artık 30 yaş altı kullanıcıların yönlendiğini söyleyen Fmcgstore. com Kurucu ve CEO’su Nilüfer Şener, müşterilerinin yaklaşık 35’inin 30 yaş altı bireylerden oluştuğunu vurguluyor. Bu oranın önceki yıllara göre ciddi bir büyüme gösterdiğini belirten Şener, bu yıl ve sonrası için hedeflerinin genç müşteri oranını yüzde 50 seviyesine taşımak olduğunu ifade ediyor. Şener, “Gençlerin sadece müşteri değil aynı zamanda marka elçisi ve içerik üreticisi olarak rol almasını istiyoruz” diyor.

“BAĞIMIZI GÜÇLENDİRDİK”

CEM DEMİRÖZ

WATSONS TÜRKİYE TİCARET VE PAZARLAMA DİREKTÖRÜ

“YÜZDE 45’İ AŞTI”

Son 5 yılda aramızdaki güçlü bağı daha da pekiştirerek müşterilerimiz arasında genç kitlenin payını yüzde 5’in üzerinde artırdık. 30 yaş altı müşteri kitlemizin oranı yüzde 45,9’a yükseldi ve bu oran her geçen gün artıyor.

YAŞAM TARZI

Başarımızın ardındaki en büyük motivasyonun gençlerin kendilerini markamızın bir parçası gibi hissetmesi olduğuna inanıyoruz. Gençlere sadece ürün değil bir yaşam tarzı sunuyor; rafların ötesinde bir deneyim yaşatmak için çalışıyoruz.

TÜKETİCİ GÜCÜ

Z kuşağı bugünün ve geleceğin tüketici gücü. Üstelik yalnızca alışveriş yapan değil tavsiye eden, yorumlayan, etkileyen bir kuşaktan bahsediyoruz. Bu nedenle onların ilgisini çekmekle kalmayıp değer verdikleri alanlarda yanlarında olmayı önemsiyoruz.

PAYI ARTACAK

Gençlerin hem tüketici hem fikir lideri olarak markamız üzerindeki etkisi giderek büyüyor. Bu nedenle önümüzdeki dönemde genç müşteri oranımızı daha da artırmayı, gençlerle olan etkileşimimizi derinleştirmeyi hedefliyoruz.

GARANTİ BBVA GMY

CEREN ACER KEZİK

“30 YAŞ ALTI MÜŞTERİLERİMİZİ ARTIRMAYI HEDEFLİYORUZ”

YÜZDE 25 PLANI

Son 5 yılda 30 yaş altı müşteri oranımızda yaklaşık yüzde 56’lık bir artış kaydettik. Önümüzdeki 3 yılda da 30 yaş altı müşteri sayımızda artış hedefini odağımıza aldık. Bugüne kıyasla genç müşteri oranımızda yaklaşık yüzde 25 civarında bir nicelik artışı öngörüyoruz. Bu hedef için hem dijitalleşme projelerimizi derinleştiriyor hem gençlere özel kullanıcı deneyimlerine odaklanıyoruz.

HIZ VE SADELEŞME

Mobil ve dijital bankacılık yatırımları sayesinde gençlere empati temelli, basit, erişilebilir ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunduk. Mobil uygulamamızı gençlerin kullanım alışkanlıklarına uygun şekilde sadeleştirdik. QR ile ödeme, sanal kart oluşturma, anlık harcama ve bütçe takibi gibi özellikler bu dönüşümün bir parçası oldu. Ayrıca şubeye gitmeden hesap açmayı mümkün kılan mobil onboarding süreçleriyle gençlerin bankacılıkla ilk temasını hızlı ve zahmetsiz hale getirdik.

INFLUENCER PAZARLAMA

18-26 yaş grubuna yönelik aidatsız kart ürünleri, cashback sistemleri, bonus kampanyaları ve gençlerin harcama alışkanlıklarına uygun ödeme çözümleri sunuyoruz. Gençlerin sıklıkla tercih ettiği markalarla iş birlikleri yapıyor, sosyal medya ve influencer pazarlama araçlarını etkin biçimde kullanarak markamızı onların bulunduğu mecralara taşıyoruz.

“PERAKENDENİN GELECEĞİNİ ŞEKİLLENDİRİYORLAR”

NURÇİN KOÇOĞLU 

BOYNER BÜYÜK MAĞAZACILIK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ GMY

ÇOK BOYUTLU STRATEJİ

Gençler perakendenin geleceğini şekillendiren en önemli dinamiklerden biri. Onların değerlerine ve beklentilerine yanıt verebilmek için dijitalden sürdürülebilirliğe, ürün geliştirmeden iletişime kadar her alanda onları merkeze alan çok boyutlu bir strateji izliyoruz. Bugün müşterilerimizin yüzde 35’i 35 yaş altında.

5 YILLIK ARTIŞ

Son 5 yılda genç müşteri oranımız 15 puan artış gösterdi. Bu artış, yalnızca marka ve ürün seçkimizle değil sunduğumuz alışveriş deneyimiyle de gençlerin dünyasına temas edebilmemizden kaynaklanıyor. Farklı projelerimizle gençlerle ortak bir dili konuşuyor; kendilerini özgürce ifade edebilecekleri çok kanallı bir marka evreni sunuyoruz.

DENGE KURMAK

Yeni kuşak tüketicilerle kurduğumuz bağ, markamızın dinamizmini besliyor. Genç müşterilerimizin oranı her geçen gün artıyor. Ancak bizim için önemli olan sadece bu oran değil bu enerjiyi ve ruhu her yaş grubuna aktarabileceğimiz bir denge kurmak. Genç müşterilerimizin enerjisiyle büyürken, bu enerji ve dinamizmi her yaştan müşterimizle buluşturuyoruz