"En Hızlı Büyüyen Pazarlama Yöntemi"

Aslında tanık olduklarımız da yükselişi ortaya koyuyor. Rakamlar ise büyük trendi açıkça destekliyor. 1988 yılında 10 milyar dolar olan dünya sponsorluk harcamaları, 2003 yılında 26.2 milyar dolara...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
En Hızlı Büyüyen Pazarlama Yöntemi
Aslında tanık olduklarımız da yükselişi ortaya koyuyor. Rakamlar ise büyük trendi açıkça destekliyor. 1988 yılında 10 milyar dolar olan dünya sponsorluk harcamaları, 2003 yılında 26.2 milyar dolara ulaşacak. Artışın sonraki yıllarda da devam etmesi bekleniyor. Üstelik, diğer pazarlama yöntemlerinden daha hızlı büyüyor, dev şirketler büyük bütçeler ayırıyor. Türkiye’de ise henüz 120 milyon dolarlık bir pazar var. Ancak, “spor” ağırlıklı harcamaların hızlı büyüyeceği tahmin ediliyor.  
 
Artık tüketiciler sadece ürün satın almıyorlar. Ürünün sunduğu hikaye ve duygu da müşterileri ilgilendiriyor. Bu hikayeyi tüketiciye aktarmak için ise pek çok pazarlama yöntemi kullanılıyor. Web siteleri, televizyon, radyo reklamları, tanıtımlar, halkla ilişkiler ve sponsorluk aktiviteleri bunlardan sadece birkaçı.  
 
Ancak, son yıllarda özellikle sponsorluğa olan ilginin arttığı görülüyor. 1988 yılında toplam 10 milyar dolar olan harcamaların, dünya çapında 2003 yılı sonunda 26.2 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu alan, pazarlama uzmanlarınca “en hızlı gelişen pazarlama aracı” olarak nitelendiriliyor. Türkiye’de ise son yıllarda ivme kazanan sponsorluk aktivitelerinin  hacminin yıllık 120 milyon dolara ulaştığı tahmin ediliyor.  
 
Sponsorluk konusunda araştırmalar yapan ABD’li IEG adlı şirketin hazırladığı “IEG Sponsorship Report”, bu konuda önemli veriler içeriyor. Rapora göre, 1998-2002 yılları arasında dünyadaki sponsorluk harcamaları, reklam harcamalarından daha fazla büyüme gösterdi. Üstelik büyümesini her yıl sürdürebildi. 2000 yılında reklam harcamaları bir önceki yıla göre yüzde 9.8 büyürken, sponsorluk harcamaları yüzde 14 artış gösterdi. 2001’de reklam pazarı yüzde 4 küçülürken, sponsorluk yüzde 7.5 büyüdü. Geçtiğimiz yıl ise büyüme reklamda yüzde 2.5 ile sınırlı kalırken, sponsorlukta yüzde 3.5’i buldu. Tahminler, 2003 yılında ise reklamın yüzde 5, sponsorluğun ise yüzde 9 büyüyeceği yönünde...  
 
Sporun gücü yüksek  
 
Türkiye’deki 120 milyon dolarlık sponsorluk bütçesi dünya ile kıyaslandığında elbette çok küçük kalıyor. Ancak, Arya Sponsorluk Genel Müdürü Oya Karaağaç,  yapısal olarak  Türkiye ve dünya pazarı arasında paralelliklerin olduğuna dikkat çekiyor. Karaağaç, “Dünyada olduğu  
gibi, Türkiye’de de sponsorluk çalışmaları ağırlıklı olarak sporda yoğunlaşıyor” diyor.  
 
Uzmanlara göre, Türkiye’de pazarın 100 milyon dolarlık bölümünü, yani  yaklaşık yüzde 83’ünü spor aktiviteleri alıyor. Eğlence, sosyal sorumluluk, festival gibi alanlar geriye kalan 20 milyon dolarlık dilimin içine giriyor.  
 
Karaağaç, Türkiye çapında yaptıkları araştırmada futbolun öne çıktığını söylüyor. Karaağaç, “Spor dolarlı içinde yüzde 35 ile futbol, en fazla talep gören ve desteklenmesi istenen spor alanı olarak değerlendiriliyor” diye konuşuyor. Aynı araştırmada futbolu yüzde 19 ile basketbol, yüzde 17 ile yüzme izliyor.  
 
Sportsnet Genel Müdürü Ahmet Gülüm, sporun öne çıkmasını, iletişim gücünün anlaşılmasına bağlıyor ve “Sporda diğer mecraları etkin kullanabilme şansınız var. Televizyon, radyo gibi etkin iletişim araçları bu konuya çok önem veriyorlar” diyor.  
 
Gülüm, Türkiye’nin ulaştığı en büyük başarıların, spor alanında gerçekleştiğine dikkat çekiyor. Gülüm, “Süreyya Ayhan, futboldaki üçüncülük ve basketbol milli takımının başarıları Türkiye’nin tanıtımına büyük katkıda bulunuyor. Şirketler de bu gücü keşfettikleri için, bu kavramın üstüne gitmeye başladılar” diyor.  
 
Türkiye’deki önemli oyuncular  
 
PepsiCo, ABD’de sponsorluğa en çok para harcayan şirket olarak öne çıkıyor. Şirketin 2003 yılı harcaması 235-240 milyon dolar civarında. Onun ardından  Anheuser Busch ve General Motors  geliyor.  
 
Sponsorluk pazarında Türkiye’de hangi şirketin ne kadar harcama yaptığı net olarak bilinmiyor. Ancak, Aria, Ülker ve Efes Pilsen’in bu işe en fazla para harcayan şirketler olduğu söyleniyor. Bu şirketlerin yıllık bütçelerinin  9-10 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor.  
 
Coca-Cola, Pepsi, Turkcell ve Eczacıbaşı da sponsorluk harcaması yüksek olan şirketlerden. Bu şirketlerinde yılda 1-2 milyon dolarlık sponsorluk harcaması yaptığı düşünülüyor.  
 
Türkiye’de uluslararası platformda kendini konumlandırmayı amaçlayan pek çok marka sponsorluğu bir araç olarak kullanıyor. Vestel, Efes Pilsen, Garanti Bankası, Sabancı Holding ve Eczacıbaşı gibi şirketlerin yurtdışı iletişim stratejilerinde de sponsorluk önemli bir yer tutuyor. Coca Cola, Pepsi, Carlsberg, Shell, Algida, Doğuş Otomotiv, Profilo ve Nokia gibi kurumlar ise özellikle yerel pazarda sponsorluğu etkin biçimde kullanan kuruluşlar olarak göze çarpıyor.  
 
Akbank, Yapı Kredi Bankası ve Garanti Bankası, özellikle sosyal sorumluluk alanında sponsorluk çalışmalarını sürdürüyorlar. Yapı Kredi Bankası Reklam ve Halkla İlişkiler Direktörü Mehmet Duru, hangi faaliyete sponsor olacaklarını belirlerken, hedef kitlenin ve içeriğin kendi stratejileri ile uyumlu olmasına dikkat ettiklerini söylüyor. Duru, “Seçtiğimiz sponsorluk alanına devamlı ve uzun süreli yatırım yapmayı tercih ediyoruz” diyor. Duru, sürekliliğe niçin önem verdiklerini de şöyle açıklıyor: “En üst düzeyde fayda elde etmek istediğimiz için tek seferlik faaliyetlere sıcak bakmıyoruz.”  
 
Yapı Kredi Bankası iletişim bütçesinin önemli bir kısmını sponsorluk aktivitelerinee ayırıyor. Duru, “Alt markalar bazında bu oranın bütçenin yüzde 15’ini buluyor. Kurumsal bazda ise bu oranın daha da yükseliyor” diyor.  
 
Farklılaşmak önemli  
 
Nike, Coca Cola ve Pepsi, spor aktivitelerine dünya çapında en fazla harcama yapan şirketler arasında yer alıyor. Bu şirketler, büyük bütçelerini aynı zamanda çok etkin olarak değerlendiriyorlar.  
 
SponsorX şirketinin sahibi Engin Güvenç, “Türkiye’de sponsorluklara ilişkin geniş kapsamlı araştırma yok. Ancak, bu tür anlaşmalarda en çok Turkcell, Coca Cola, Garanti Bankası, Akbank, Yapı Kredi, Siemens Mobile, Efes Pilsen gibi şirketlerin adı geçiyor” diye konuşuyor.  
 
Türkiye’de de özellikle son yıllarda futbol ve basketbol da yaşanan başarılar şirketleri spora yatırım yapmaya teşvik ediyor. Ancak, önemli olan bu yatırımları etkin olarak kullanabilmek ve markayı, şirketin imajını güçlendirebilmek  
 
Sportsnet Genel Müdürü Ahmet Gülüm, etkin kullanıma Turkcell’in çalışmasını örnek gösteriyor. Şirketin bütçesi çok yüksek olmamasına rağmen, stratejisiyle rakiplerine fark atıyor. Gülüm, Turkcell’in yaşadığı süreci şöyle anlatıyor:  
 
“Bundan bir yıl önce Turkcell, sporun içine girmemişti ve çok önemli bir rakip hareketi ile karşı karşıyaydı. Özellikle futbolda bu çok şiddetli hissediliyordu. Sonra bir girişimle, futbol milli takımının sponsoru oldu. Orada çok küçük bir unsur kullanılarak marka diğer sponsorlardan ayrıştırıldı. ‘Resmi iletişim sponsoru’ diye bir dizayn ortaya çıkartıldı. Bu küçük bir farktı, fakat tüketicinin kulağında çok kolay yer edindi. Sonunda diğer sponsorların arasından Turkcell, yüzde 33 oranında en çok algılanan milli takım sponsoru seçildi.”  
 
Çarpıcı bir örnek  
 
Spor aktivitelerini kullanarak sadece erkeklere veya gençlere ulaşılabileceğini düşünmek doğru değil. Uzmanlara göre, ev kadınlarını da bu yöntemle yakalamak mümkün. Yeter ki yaratıcı fikirler geliştirilebilsin. Araştırmalar, iyi fikirlerin ve etkinliği yüksek aktivitelerin, ürün satışlarına olumlu yansıdığını gösteriyor. Türkiye’de bu alanda Nivea’nın izlediği yaratıcı strateji, hedef kitleye odaklanma konusunda iyi bir örnek olarak gösteriliyor.  
 
Ahmet Gülüm, Nivea’nın bu anlamda doğru işler yaptığını söylüyor ve “ Nivea çalışan kadının ilgilendiği bir markaydı. Daha sonra ev kadınlarına yönelik ne yapabiliriz diye düşünmeye başladılar. ‘Nivea Body ile dinamik sabahlar’ fikri de bu noktada ortaya çıktı” diye konuşuyor.  
 
Şirket önce “Nivea Body ile dinamik sabahlar” fikrini bir saha çalışması olarak ele aldı. Çeşitli yerlerde sabah sporu organizasyonları düzenledi. Ardından, bu çalışma sabah saatlerinde yayınlanan bir televizyon programına dönüştürüldü.  
 
Gülüm, bu saatlerin, ev kadınlarının eşini ve çocuklarını yolcu ettikten sonra televizyona göz attıkları, kendilerine zaman ayırdıkları bir zaman dilimi olduğu için seçildiğini belirtiyor. Elde edilen sonuçları ise şöyle anlatıyor:  
 
“Bu program Türkiye genelinde 1 milyon 500 bin insan tarafından ilgi gördü. Bu konsept dahilinde daha sonra Antalya’da bir aktivite düzenlendi. Aktiviteye 900 kişi gibi inanılmaz yüksek katılım gerçekleşti. Burada satışa yönelik çalışmalar da yapıldı. Müşterilerden çeşitli bilgiler toplandı, indirim kuponları dağıtıldı.  Böylece bu işin CRM bacağına da başlanmış oldu.”  
 
Gençliğe ulaşmanın yolu  
 
Arya Sponsorluğun yaptığı araştırma, Türkiye’de spordan sonra en önemli alanın müzik olduğunu gösteriyor. Türkiye’de 15-24 yaş arası gençler toplam nüfusun yaklaşık yüzde 20’sini oluşturuyor. Coca Cola yetkilileri, bu geniş kitlenin ihtiyaçlarının kendileri için önemli olduğunu vurguluyor. Şirketin yaptığı araştırma, gençlerin yüzde 84’ünün her gün müzik dinlediğini gösteriyor.  
 
Sponsorluk çalışmalarında bu kriterlerin önemi oldukça büyük. Çünkü, şirketler geçmişteki gibi sponsorluğa sadece yardım gözüyle bakmıyorlar. Marka değerlerine yatırımda bulunmak adına bu tür faaliyetlere soyunuyorlar. Bu konu dünyada etik açıdan zaman zaman tartışmalara da yol açıyor.  
 
Özellikle internetin gelişimiyle gençlerin en fazla ilgisini çeken bir diğer alan da bilgisayar teknolojileri. Bilişim şirketleri bu kitleyi yakalayabilmek için çalışmalarını sürdürüyor. Microsoft da bu şirketlerden biri. Microsoft İletişim Direktörü Ebru Çapa, şirketin kurumsal bir vatandaş olarak vizyonunun daha iyi bir geleceği yaratacak kaynakları sunmak olduğunu söylüyor.  
 
Microsoft, bu temel strateji çerçevesinde eğitim projelerine sponsor oluyor. Bilgisayarlaşma ve bilgisayar okur-yazarlığı projelerinin ikinci öncelikleri olduğunu söyleyen Çapa, “Bugüne kadar destek olduğumuz kurumlar arasında Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı,  Türkiye Bilişim Derneği ve Çağdaş Eğitim Vakfı (ÇEV) var. Microsoft, sivil toplum kuruluşlarına yazılım bağışı da yapıyor. Bu dernekler arasında Bizim Ülke Derneği ve Deniz Feneri Derneği de bulunuyor” diyerek faaliyetlerini sıralıyor.  
 
TÜKETİCİLER NASIL ETKİLENİYOR?  
 
Oya Karaağaç/Arya Sponsorluk
 
 
Sponsorluk konusundaki yaklaşımları belirlemek üzere 2002 yılında, Arya Sponsorluk ve Bileşim International işbirliği ile yapılan araştırma çarpıcı sonuçlar içeriyor. Arya Sponsorluk Genel Müdürü Oya Karaağaç, yapılan araştırmayı şöyle değerlendiriyor:  
 
TANITIM AMAÇLI ALGILANIYOR Araştırmaya katılanların üçte ikisinden fazlası sponsorluğu “tanıtım”, üçte birinden fazlası ise “destek” olarak görüyor. Sponsorluğun bir tanıtım şekli olduğunu düşünen yüzde 68’lik kesim içinde kadınların ve 15-39 yaş grubunun daha fazla olduğu görülüyor. Bununla birlikte, sponsorluğu “destek” olarak görenlerin içinde özellikle erkeklerin ve A/B sosyo-ekonomik statüsündeki kişilerin oranı daha fazla.  
 
SPOR VE MÜZİK HATIRLANIYOR Genelde spor ve müzik konulu sponsorlukların tüm kesimlerce en çok hatırlandığı görülüyor. Ancak, sponsorların akılda kalma oranı, kişinin yaşına ve sosyo-ekonomik statüsüne göre değişebiliyor. 15-39 yaş grubu sponsorluk faaliyetlerini, 40-65 yaş grubuna göre daha fazla anımsıyor. A,B, C1 gruplarındaki insanların hatırlama oranı da C2, D, E sosyo-ekonomik gruplarına göre çok daha.  
 
EĞİTİM VE SAĞLIK ÖNEMLİ Araştırmanın en önemli bulgularından birisi de halkın sponsorluk yapılmasını talep ettiği alanların saptanmasına yönelik. Burada açıkça eğitim ve sağlık konularında sponsorluk yapılmasının istendiği görülüyor.    
 
SATIN ALMAYI ETKİLİYOR Sponsorluk ayrıca satın alma tercihlerini de yüzde 62 oranında etkiliyor. Aynı kalite ve fiyattaki ürünler arasında sponsorluk yapan firmanın ürününün tercih edilme oranı yüzde 65 daha fazla. Ancak, sponsorluk yapan firma ürünün fiyatını artırır ise tercih edilme oranı yüzde 31 azalıyor.  
 
VESTEL SÜREYYA AYHAN İŞBİRLİĞİ  
 
Bade Birol/Vestel İletişim Müdürü  
 
İKİSİ DE ANADOLUDAN ÇIKMA
Vestel’in en önemli sponsorluğu bilindiği gibi Süreyya Ayhan’a verilen destek. Süreyya Ayhan’ın hedefleri, kişiliği ve çalışma disiplininin şirketle gösterdiği uyum bu girişimimizde doğru yolda olduğumuzu gösteriyor..  
 
MARKA KİMLİĞİ UYUMU Sponsorluk yapacağımız alanları değerlendirirken, genel olarak marka kimliğimizi göz önüne alıyoruz. Beraber çalışacağımız kişi ve kuruluşların Vestel’in kimliğiyle gösterdiği uyum önemli bir kriter. Süreyya Ayhan örneğinde olduğu gibi, bu uyum yakalandığı takdirde iki tarafın da sponsorluktan sağlayacağı yarar artıyor.  
 
MEDYADA YER ALIYORUZ Sponsorluklarımız, ülkemizdeki yaygın anlayışın aksine, sadece maddi yönleriyle öne çıkmıyor. Karşılıklı olarak manevi yarar da sağlıyoruz. Sponsorluklarda en önemli maddi getirilerden biri “media coverage” ile ortaya çıkıyor. Markamızın, yaptığımız sponsorluklarla gündeme gelmesi ve medyada yer alması maddi bir getiri sağlıyor.  
 
MARKA BİLİNİRLİLİĞİ SAĞLIYOR Bu konudaki basın ölçümleri “somut getirinin” kapsamını ortaya çıkaran önemli değerleri ortaya koyuyor. Maddi getirilerin en temel göstergelerden biri “marka bilinirliği”. Özellikle spor sponsorluklarında, genç sporcular kendilerine destek olan markaların birer sözcüsü oluyorlar ve uzun vadede önemli geri dönüşler sağlıyorlar. Marka bilinirliği satışlarda artışa yol açıyor ve farklı müşteri kitlelerine de bu yolla ulaşmanızı mümkün kılıyor.  
 
HEDEFE ODAKLI SPONSORLUK NASIL OLMALI?  
 
Carter Mandrık/Koç Üniversitesi
 
 
“Sports Marketing” (Sporun Pazarlanması) konusunda uzman olan Koç Üniversitesi Öğretim Görevlisi Carter Mandrik, bunun için şirketlerin ilk önce hedefini iyi belirlemesi gerektiğini söylüyor.  
 
CEO  ETKİSİ OLMAMALI Şirketler projeye başlamadan önce bu konuda iyi bir plan hazırlamalı. Genellikle sponsorluk projeleri çok basit yapılıyor. Bu nedenle pek çok hatalı proje ortaya çıkıyor. Kimi zaman kişisel tercihler bile ön plana çıkabiliyor. Örneğin bir CEO, eğer futbol fanatiği ise bu konuya daha fazla önem verebiliyor. Araştırmalar bu tür durumlara karar vermede çok sıklıkla rastlandığını gösteriyor” şeklinde konuşuyor.  
 
MICHAEL JORDAN VE NIKE ÖRNEĞİ Şirketlerin hangi kesime yöneleceklerini önceden düşünmesi gerekir. Bu kapsamda sponsorluk için seçilen araç da şirket stratejisiyle bağdaşmalı. Bunun en iyi örneğini Nike’da gördük. Nike’ın Michael Jordan’la yaptığı anlaşma, markayla birebir örtüştü. İyi sponsorluk örneklerinden bir diğeri de Shell’in Formula 1’de Ferrari ile yarışması. Ferrari’ye sponsor olmalarının nedeni, bütün dünyaya teknoloji ve kalite konusunda lider olduklarını göstermek istemeleriydi.  
 
PIZZA HUT7UN BAŞARISIZLIĞI Başarılı örneklerin yanında, başarısız örnekler de var. Pizza Hut’ın, Fulham Futbol Kulübü’yle yaptığı anlaşma gibi başarısız. Sonuçta, hamburger ve sosisli sandviç futbolla uyumlu olmasına rağmen, pizza uygun değildir. Bu nedenle, bu sponsorluğun şirketin konumuna uygun olmadığını düşünüyorum.”  
 
SPONSORLUK BAĞIŞ DEĞİLDİR  
 
Cüneyt Evirgen/Sabancı Üniversitesi
 
 
“Sponsorluk aktivitelerinin etkinliğinin ölçülmesi” üzerine çalışan Dr. Cüneyt Evirgen, bu konudaki sorularımızı şöyle cevapladı:  
 
Son yıllarda sponsorluğun ricalar, kişisel ilişkiler üzerine yapılan bir çalışmadan çok kurumsal bir stratejiyle profesyonelce yapıldığını görüyoruz. Bu çalışmaların şirketlere somut getirisi nedir? Bunu ölçümlemek nasıl mümkün?  
 
Sponsorluk aktivitelerinin hem somut hem de soyut faydaları var. Bunları tespit etmek için çok derin araştırmalar yapmak gerekli. Şirketler sonuçları her zaman finansal değerlere dönüştürmek istiyorlar. Sonuçta sponsorluk bir iletişim aracı. Bunun çok somut olumlu etkileri de görülüyor. Türkiye’de bu konuda ilerleme kaydediyor. Sponsorluğun bir bağış olmadığının anlaşılması son derece önemli.  
 
Sponsorluğu diğer araçlara göre etkin kılan unsurlar nedir?  
 
Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 78’i ürün satın alırken değer verdikleri bir amaç ile bağdaştırdıkları markayı tercih ediyorlar. Üçte ikisi değer verdikleri bir amaç için marka değiştirebileceğini söylüyor. Yarısından fazlası da yine destek vermek için bir ürüne yüzde 5 veya 10 daha fazla para ödeyebileceğini söylüyor. Bu sonuçlar da firmaların sponsorluk aktivitelerinden büyük fayda sağlayabileceğinin çarpıcı göstergeleri diye düşünüyorum.  
 
 
 
 
 
 
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz