Müzeden Gelen Ders

Robert McMath, yeni ürün geliştirme ve pazarlama uzmanı. Ancak, hiçbir uzmanda olmayan bir özelliğe sahip. ABD’de kurduğu “Yeni Ürün Müzesi” ile dikkatleri üzerine topluyor. 37 yılda, 70 bin başarı...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Müzeden Gelen Ders

Robert McMath, yeni ürün geliştirme ve pazarlama uzmanı. Ancak, hiçbir uzmanda olmayan bir özelliğe sahip. ABD’de kurduğu “Yeni Ürün Müzesi” ile dikkatleri üzerine topluyor. 37 yılda, 70 bin başarılı ya da başarısız ürünü bu müzede bir araya getirmiş. Amacı, gelecekten ders alınması için katkıda bulunmak. Böylece, başarısız ürün sayısını azaltılabileceğini söylüyor. “ABD’de her 10 yeni üründen sadece 2’si başarılı oluyor” diyerek, müzenin önemine, alınacak derslere dikkat çekiyor.

 

“Amerika’da her on yeni üründen sadece ikisi başarılı oluyor. Başarı oranının, Japonya’da 100 üründe sadece 2 olduğu tahmin ediliyor. Başarısız olan ürünlerin neredeyse tamamına yakını pazara sunuldukları ilk yıl içinde raflardan geri çekiliyor. 1990’da Amerika’da yılda 15 bin yeni ürün piyasaya sürülürken, bu rakam şu anda 25 bini aştı. Bu da her yıl 20 bin tane ürünün pazardan silinmesi anlamına gelir ” diyor Robert McMath.

 

Robert McMath, yeni ürün geliştirme ve pazarlama konusunda çalışan uzmanların yakından tanıdığı bir isim. 1965’ten bu yana 37 yıl boyunca çeşitli ülkelerden “başarılı”, “başarısız” tam 70 bin ürün örneği ve öykülerini toplamış. Michigan yakınlarında Ann Arbor’da “New Products Showcase and Learning Center” adlı bir merkez kurmuşlar. Bu merkezi “Yeni Ürün Müzesi” olarak tanımlamak hiçte yanlış olmaz. Her yıl binlerce pazarlama, araştırma & geliştirme uzmanı, geçmişten dersler çıkarmak ve yeni bir şeyler öğrenmek için bu müzeyi ziyaret ediyor.

 

John Hopkins Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu olan Robert McMath, yeni ürün trendleri konusunda da otorite olarak kabul ediliyor. “Brand Marketing”, “Brand Packaging” adlı dergilerde köşe yazıları yazıyor, ekibiyle birlikte çok sayıda dev markanın danışmanlığını yapıyor. Aynı zamanda Ithaca College’da pazarlama dersleri de veriyor. Merkezdeki ürünlerin hikayelerini anlattığı “What Were They Thinking?” (Onlar Ne Düşünüyorlardı?” adında yayınlanmış bir kitabı da bulunuyor.

 

“Kurumsal Alzheimer” yaygınlaştı

 

Capital olarak Robert McMath ile görüştük. McMath, “Ben konuşmalarımın, seminerlerimin çoğunda ‘yeni ürün geliştirme’ alanına tarihsel bir perspektif getirebilmenin önemine değinirim. Yarının başarılı ürünlerini üretebilmek için, geçmişte nelerin başarılı, nelerin başarısız olduğundan haberdar olmanız gerekiyor. Elbette zaman değişiyor, modalar ve eğilimler yenileniyor. Geçmişte tutmayan bir ürün, bugün çok popüler olabiliyor. Ancak, dün neden başarısız olduğunuzu anlayamazsanız, yarın yine aynı hataları yapabilirsiniz” diyor ve kurumsal hafızanın ve pazarlama ile ilgili detaylı kayıtlar tutmanın gerekliliğine dikkat çekiyor:

 

“Günümüzde şirketler ‘Kurumsal Alzheimer’ diye niteleyebileceğim bir hastalığın pençesinde. Geçmişlerine ilişkin çok az şey hatırlıyorlar. Bu nedenle, posta servisinden tutun yönetim kuruluna kadar, çalışanların çoğu marka kültürü ve mirasları hakkında çok az şey biliyor. P&G ve Nabisco gibi büyük, pazarlama alanında çok başarılı şirketlerin pazarlamacıları bile bizim merkezimizi gezerken kendi şirketlerinin geçmişte çıkardığı, ancak bugüne kadar hiç bilmedikleri ürünlerle karşılaşınca çok şaşırıyorlar.”

 

<b>Hafıza kaybında 3 etken

 

Robert McMath, “kurumsal hafıza” kaybının bu kadar yaygın bir hastalık haline dönüşmesinin üç temel nedenini şöyle açıklıyor;

 

“İlk olarak geçtiğimiz 10 yıl içinde şirket birleşmeleri, satın almaları çok arttı, şirketler küçülmeye gitti. Bunların sonucu olarak şirketler deneyimli elemanlarının büyük bölümüyle birlikte hafızalarını da kaybettiler. Hafıza kaybının önüne geçebilmenin en iyi yolu, her şeyi yazılı dokümanlar haline dönüştürmek, iyi bir arşiv tutmaktır. Pazarlamacılar sadece kendi şirketlerindeki ürünlerin gelişimini değil, sektördeki rakiplerle ilgili bilgileri de çok iyi biçimde kaydetmeli ve detaylı bir arşiv yaratmalılar.

 

İkinci olarak, artık çalışanlar şirketlerine eskisi kadar sadık değil. İnsanlar ,özellikle de pazarlamacılar, çok hızlı biçimde iş ve şirket değiştirebiliyor. Bu eğilim kayıt tutmayı daha da kritik hale  getiriyor.

 

Üçüncü sorun ise genç pazarlamacılardan kaynaklanıyor. Onlar, orta yaşlı pazarlamacıların görüşlerine ve deneyimlerine fazla prim vermiyor, onlardan faydalanmayı bilmiyorlar. Onların itirazlarını, görüşlerini gelişmelere ayak uyduramayan eski kafalı yöneticilerin hezeyanları gibi algılıyorlar. Sonuçta yaptıkları hata sayısı artıyor.”

 

<b>Müzenin unutulmayanları

 

Ann Arbor’daki yeni ürün koleksiyonu pazarlama açısından birbirinden ilginç ürünler ve hikayeleri ile dolu. Capital olarak bu ürün hikayelerinden bazılarını, yeni ürün geliştirme ve pazarlama uzmanlarına ışık tutması amacıyla sayfalarımıza taşıdık.

 

Bu örnekler arasında Ben – Gay Aspirin, Frito – Lay Limonata, Revlon No – Sweat Deodorant ve Premier Sigara gibi ünlü markaların ürünleri de var... İşte çok önemi dersler çıkarılabilecek pazarlama hatalarından bazıları:

 

Hepimizin tanıdığı gibi, Ben – Gay lokal ağrı kesici, çok da hoş kokulu olmayan ama yaygın olarak kullanılan bir kremdir. Şirket aynı isimle aspirin çıkarınca, büyük bir hayal kırıklığı yaşadı. Çünkü, şirket markasının karakterine çok ters düşen bir iş yapmıştı. Kimse hoş kokulu olmayan Ben – Gay kreminin adını taşıyan bir aspirini yutmayı istememişti.

 

Benzer bir hataya tuzlu çerezleriyle tanına Frito – Lay düştü. Susuzluk dindirmek ile uzaktan yakından ilgili olmamasına rağmen Frito – Lay markasıyla bir limonata çıkardılar. Bunda Frito – Lay’ın bağlı olduğu ana şirket Pepsi’nin de rolü oldu. Sonuçta tüketiciler bu limonataya hiç ilgi göstermedi.

 

<b>Yanlış algılanma tuzağı

 

Heublein, şarap ve likör ithal edip, dağıtan bir şirket... 1970’li yılların ortalarında “Wine&Dine Dinners” adlı bir ürün piyasaya sundu. Paketin içinde makarna, sos ve makarna sosu ile karıştırılmak üzere hazırlanmış tuzlu bir şarap vardı. Ancak, bu önemli ayrıntı yeterince anlaşılır biçimde tüketiciye aktarılamadı. Çoğu tüketici, şarabın sosa karıştırmak için değil, içilmek için olduğunu düşündü. Bu karışıklık tüketicilerin damağında unutamayacakları tuzlu bir tat bıraktı. Bazı tüketiciler, daha ilk deneyimlerinde bu üründen vazgeçmeye karar verdiler. Tabii başarısızlık da hemen arkasından geldi.

 

ABD’nin önde gelen gıda devlerinden General Mills, 1994’te “Wheaties Dunk – A Balls Cereal” markasıyla tatlandırılmış bir tür mısır gevreği çıkardı. Gevrekler basketbol topu biçimindeydi. Çocuklar mısır gevreğini yemeden önce oynamaya başladılar. Bu durum annelerin kesinlikle hoşuna gitmedi ve ürün beklenen performansı yakalayamadı.

 

<b>McMatch’in favori hataları..!

 

Pazarlama danışmanı Robert McMath’in pazarlama hatalarına verdikleri örnekler arasında bazıları onun favorisi.. En çok bu hatalardan etkilendiğini söylüyor.

 

R. J Reynold’s, “Premier Dumansız Sigara” adındaki ürününü pazarlamak için 1988’de tam 300 milyon dolar harcadı. Ancak, ürün 5 ay sonunda çeşitli nedenlerden dolayı geri çekildi. Ürünün tutulma nedenlerinden biri, fiyatının diğerlerinden yüzde 25 daha fazla olmasıydı. Aslında büyük problem fiyat değildi. Asıl sorun, dumansız sigaradan, tiryakilerin değil, sadece sigara içmeyenlerin hoşlanmasıydı!

 

Dairimetics Lmtd ise 1980’lerin başında aerosol kutuda satılan ve tıpkı sprey gibi sıkılabilen diş macunu üretti. Bu kutu çok pratik ve sağlıklı olmasına rağmen, bazı endişeleri de beraberinde getirmişti. Çünkü, çok sayıda ebeveyn, çocuklarının aerosol diş macunu kullanmasının doğru olup olmayacağı konusunda şüphe duyuyordu. Sonunda endişeler galip geldi ve ürün kayboldu gitti.

 

<b>Saçlarınızda tereyağı görüntüsü!

 

Kimberly Clark, 1985’te virüs önleyen mendiller çıkardı ve New York’un üst sosyo-ekonomik gruplarının yaşadığı semtlerde test etti. “Avert Virucidal  Tissues” markasıyla pazara sunulan bu mendiller, vitamin C türevleri içeriyordu. Hapşırıp öksürürken etrafa saçtığınız soğuk algınlığı ve gribe neden olan virüsleri  öldürüyordu. Ancak, insanlar buna inanmadı ve ürünün adının da çok ürkütücü olduğunu ileri sürdüler.

 

Ünlü pirinç markası Uncle Ben’s 1997’de kalsiyumlu pirinç çıkartı. Ancak, Amerikalılar pirinci kalsiyum kaynağı olarak benimsediler. Portakal suyu ve sütün kalsiyum katkılı olması tüketiciler için cazip olabilirdi ama kalsiyumlu pirinç fikri çekici gelmedi.

 

 “Biz pazarlamacılar bifteği değil, pişerken çıkardığı tatlı cızırtıları ve nefis kokusunu satarız” diyor Robert McMath ve ekliyor: “Eğer bifteği satmaya çalışırsanız, başarısız olursunuz.”

 

Clairol’un hatasını bu sözlerle özetleyen McMath, şirketin 1974’te çıkardığı “Clairol Look of Buttermilk” (Tereyağı görüntüsü) adlı şampuanın adının tam bir felaket olduğunu ve halen ne anlama geldiğinin anlaşılamadığını söylüyor. Topak topak ve yağlı saçlar fikrinin kimsenin hoşuna gitmeyeceği kesin. Clairol bu şampuana “Saçlarınıza doğadan harika bir dokunuş” ismi verilse belki şansı olabilirdi.

 

<b>Kellogg’s ambalajı değiştirince

 

Kellogg’s tüm dünyada tanınan özellikle mısır gevreği, bisküvi ve krakerleri ile ünlü bir gıda şirketi. 1999 yılında  “Special K” markalı mevyeli mısır gevreğine hem kalsiyum katkısı yaptı hem de ambalajını değiştirdi. Tanıtım kampanyasına tam 15 milyon dolar harcadı. Kalsiyum katkısı özelliğini vurgulamak içinde geleneksel dikdörtgen biçimindeki kartın ambalaj yerine 1litrelik süt ambalajlarını kullandı.

 

Ancak, tüketiciler geleneksel ambalajdan daha küçük görünen bu süt kutusu biçimindeki ambalajdan çok hoşlanmadılar. Bu bir fiyat/değer problemi yarattı. Oysa içinde aynı miktarda mısır gevreği vardı

 

Out Inc, isimli şirket 1993 yılında “Hey, There is A Monster In My Room” (Hey, Odamda canavar var!) isimli bir sprey çıkardı. Sprey hoş kokulu baloncuklar saçıyordu. Çok sevimli, hoş bir fikirdi. Fakat ismi çocukları biraz ürküttü.

 

<b>HIZLI TÜKETİM MALLARINDAN 5 FARKLI ÖRNEK

 

Nurhan Keeler/Tren-D Group Yönetici Ortağı

 

Trend Group Yönetici Ortağı Nurhan Keeler, hızlı tüketim piyasasını yakından takip ediyor. Türkiye pazarında çeşitli nedenlerden dolayı beklenen performansı yakalayamayan ürünleri şöyle sıralıyor:

 

<b>NESTEA: İki – üç yıl önce piyasaya sürüldü. Coca-Cola’nın şişelemeci şirketi yeteri kadar kâr edemediği için, ürünü beklendiği gibi desteklemedi. Satış ve pazarlama gereken desteği vermeyince, buzlu çay o dönemde tüketiciler tarafından tam olarak algılanıp tüketilmedi ve ürün “delist” edildi (Piyasadan çekildi).

 

<b>OMO TABLET: Alışkanlıklarına ters düştüğü için tüketiciler tarafından çok rağbet görmedi. Çok küçük bir kitle tarafından kullanılıyor.

 

<b>BECEL YEMEKLİK YAĞ: Unilever, tonlarca para harcadığı araştırma sonuçlarına bakıp, “tüketiciler katı ve sıvı yağı karıştırarak yemek yapacağına biz onlara hazır karışım bir yağ sunalım” dedi. Becel'in yemeklik yağını çıkardılar, tutmadı. Benzer bir düşünceyle piyasaya sunulan harmanlaşmış çay da parlak bir grafik çizemedi. Çünkü, çay harmanlamak tiryakiler için keyifli bir ritüeldir.

 

<b>KOMİLİ RENKLİ SABUN: Komili, 1993 yılında şeffaf cıvıl ivil renkli sabunlar çıkardı. İlk başta satışlar çok iyiydi. Ancak, sonra kötüye gitti. Çünkü, tüketiciler sabunu dekoratif amaçlı kullandılar. Bu kimin aklına gelirdi!

 

<b>EGE SİGARASI: Ege sigarası JTI'in markası olan çok hafif bir sigara. Ancak, Türk tiryakilerinden hiç ilgi görmedi.

 

<b>SİGORTA SEKTÖRÜNDE BAŞARILI ÜRÜN YARATMANIN SIRRI NE?

 

Cemal Ererdi/Commercial Union Genel Müdürü

 

Türkiye’de sigortacılık pazarlama hatalarının en sık yapıldığı sektörlerden. Commercial Uninon Sigorta Genel Müdürü Cemal Ererdi, bu hataların temel nedenini, “Sektörde pazara sunulan ürünler, müşteri ihtiyaçlarını araştırıp, tahlil edilerek hazırlanmıyor. Ürünler tasarlanırken müşteri ihtiyaçları yerine teknik yöneticilerin hazırladıkları ve satılmasına karar verdikleri ürünler pazara sunuluyor” diyerek açıklıyor.

 

Ererdi, başarısızlıkların bir diğer önemli nedeninin ise, sigorta sektöründe son derece sınırlı sayıda “markalı” ürünün geliştirilmesi olduğunu belirtiyor. Cemal Ererdi, sigorta sektöründeki başarılı ürünlere şu örnekleri veriyor:

 

<b>EMEK SİGORTA, RİSK YÖNETİMİ: Başarılı ürün olarak Emek Sigorta’nın kuruluş döneminde lanse edilen “Risk Yönetimi” hizmeti bence başarılı bir çalışmaydı. Özellikle serbest rekabete geçiş döneminde, sanayicilerin, şirketlerden “sigorta tavsiyesi” açlığında olduklarını iyi tespit ederek buna uygun çözüm sunması bence başarılı bir örnekti.

 

<b>MAVİ POLİÇE: 1985’lerde Anadolu Sigorta tarafından hazırlanan “Mavi Poliçe” evlere dönük paket poliçe oluşumunda ilk örnekti. Pazarda bu alanda iyi bir örnek olarak öncülük yaptı. 

 

1980’lerin ortasında “Yaşam Sigortası”, Halk Sigorta tarafından hayat sigortacılığında üretilen önemli ürünlerdi diye hatırlıyorum.

 

<b>KASKOLAY: 1995’te Commercial Union tarafından çıkarıldı. Kasko sigortalarındaki ilk “markalı” ürün olarak kabul edildi. “Kaskolay”, fiyatındaki yüzde 40’a varan ucuzluğun yanı sıra, teminat zenginliği ve ödeme alternatif sunması nedeniyle, büyük başarıya ulaştı. Bu sayede, Commercai Union Sigorta’nın piyasa payı bir anda yüzde 1.94’ten yüzde 3.17’ye sıçradı.

 

<b>PERAKENDE PAZARINDAN 7 BAŞARISIZ ÖRNEK

 

Perakende sektörü yetkilileriyle yaptığımız görüşmelerde, son yıllarda başarısız olan ürünler için şu örneklerin adı öne çıktı:


<b>CLEAR ŞAMPUAN: Kepekle mücadele konusunda ön plana çıktı, reklam desteği iyiydi. Buna rağmen kendini geri plana çekti.

 

<b>UNO PİZZA BAZ: Üzerinde sosu olan yarı pişmiş pizza tabanı idi. Üstüne istenilen malzemelerin eklenmesiyle pizza yapılabiliyordu. Tüketiciler tarafından tutulmadı. Çünkü, malzemeyi ekleyecek kadar vakti olan hanımlar, zaten hamuru kendi hazırlayabiliyordu. Vakti olmayanlar ise hazır veya dondurulmuş pizzayı tercih ediyordu.

 

<b>FASA/FEBREZE: Koku giderici ürünlerdi. Bir dönem bu ürünler için yatırım yapıldı. Sonra reklam ve tanıtım desteği çekildi. Çok az üretilmeye başlandı, rafa çekildi.

 

<b>İKSİR KOLA: 2001 yılında Uludağ çıkarmıştı. Uludağ’ın diğer ürünlerinin performansını yakalayamadı. Coca – Cola ve Pepsi gibi iki güçlü rakibin bulunduğu pazarda varlık gösteremedi.

 

<b>PRIMA KIZ/ERKEK BEZİ: Prima bir dönem kız ve erkek çocuk bez ayrımı yaptı. Başarılı olamadı. Bu ürünler çok yer tutuyor. Raflarda iki çeşidi birden bulundurmak ve stok tutmak gerekiyor. Perakendeciler buna fazla yanaşmadılar. Ürün parlak bir grafik çizemedi.

 

<b>BİBO/OPPS: Coca – Cola’nın Bibo ve Pınar’ın Opps markalı meyveli içeceklerinin ambalaj seçimi, Türk tüketicisi tarafından beklenildiği kadar kabul görmedi. Fiyatı olumsuz etkileyen bu ambalaj türünden dolayı rekabet ortamındaki diğer ürünlere nazaran pahalı kaldı. Başlangıçta verilen pazarlama desteği bir süre sonra yok denecek kadar azaldı.

 

<b>PERSİL JEL: İlk sıvı otomatik makine deterjanı olarak piyasaya sunuldu. Ürün satışları istenilen seviyeyi yakalayamadı. Ne fiyat ne de kalite olarak tüketiciye bir avantaj sağlamıyordu. Bu nedenle, Türk tüketicisi tarafından benimsenmedi.

 

<b>SALATA SOSLARI: Salatalarını zeytinyağı ve limon ile renklendiren Türk tüketicisi bu ürün grubundaki hiçbir markayı benimsedi. Ketçap-hardal gibi ürünlerin yakaladığı başarıya salata sosları erişemedi.

 

MİLENYUM’DA BAŞARININ SIRLARI

 

Robert McMatch, milenyumda bazı konuların öne çıkacağına dikkat çekiyor. Ona göre, müşterilerin bu alanlardan birinde veya birkaçında birden ihtiyaçlarına cevap verebilecek yenikçi ürünler geliştirebilenlerin kazanacağını söylüyor. McMmath, bu alanları şöyle sıralıyor:

 

* 24 saat ATM hizmeti, önceden ödenebilen telefon kartları ve cep telefonu gibi insanlara kolaylık sağlayacak ürünler tasarlanmalı.

 

* Yeni ürünler doğaya saygılı olmalı.

 

* Etnik akımları dikkate almalı. Çünkü, önümüzdeki özellikle yiyecek-içecek konusunda etnik akımlar çok daha etkili olacak.

 

* Ürün ve hizmetlerin içine eğlence unsuru katılmalı.

 

* 21’inci yüzyıl insanı sağlığına, kişisel bakımına ve beslenmesine çok özen gösteriyor. Bu eğilim dikkate alınmalı.

 

* Paketin her detayına önem verilmeli. Pastörize süt veya meyve suyu gibi sıradan bir ürüne fonksiyonel paketlerle değer katılabileceği unutulmamalı.

 

Gençler ve çocuklara yönelik ürünlerin sayısı hızla artıyor. Onların potansiyelini iyi değerlendirebilecek ürünler tasarlanmalı.

 

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz