Ürün Yenilikçiliğiyle Mor İnek Olunabilir

Al Ries, dünyanın ünlü pazarlama gurularından…

Son dönemde “farklılaşma” üzerine çalışıyor. Yeni kitabı “The Origin of Brands” (Markaların Kökeni) de bu konuya yeni bir yaklaşım getiriyor, “ürün yenilikçiliği” konusunu öne çıkarıyor. 7 Aralık 2004’teki “Mor İnek” Konferansı için Türkiye’ye gelecek olan Ries, “Her şey olmaya çalışırsanız, hiçbir şey olamazsınız” sözleriyle, bakış açısını ortaya koyuyor. Ona göre, başarı, genelde yeni fikir ve yeni isimlerle geliyor. Ries, “Kategoriler kendi içlerinde bölünüp çoğaldıkça, şirketler yeni markalar yaratarak bu süreçten yararlanabilir” diye konuşuyor. “Mor İnek” olmak isteyenlere de, yeni kategorilerde farklılaşmayı öneriyor.

“Ürün Yenilikçiliğiyle Mor İnek Olunabilir”
 
Adı beyaz eşyayla özdeşleşmiş bir markayı bilgisayar kasanızda görmek ister misiniz? Ya da yıllardır severek yediğiniz çikolatanın markasını bir kutu yoğurt üzerinde gördüğünüzde aynı istekle satın alır mısınız? Ünlü pazarlama uzmanı Al Ries’a göre yanıt “hayır”.

Ries, yeni lansmanların yüzde 90’ının bu nedenle başarısız olduğunu söylüyor ve şirketlere belli bir marka adına saplanıp kalmamayı tavsiye ediyor. Ona göre, Toyota pahalı otomobil serisini çıkarırken “Toyota Super” gibi bir isim kullanmak yerine Lexus markasını çıkararak doğru stratejiyi uyguladı. Sony’nin en kârlı ürünü olan PlayStation’ın Sony ismini taşımaması da bu yaklaşımın isabetliliğini doğruluyor.

Kızı Laura’yla birlikte kaleme aldığı “The Origin of Brands” (Markaların Kökeni) adlı kitapta Al Ries, markaların yaşadığı evrimi anlatıyor. Kitabın ismi, son dönemde pazarlama dünyasına uyarlamaları oldukça popülerleşen Darwin’in “Origin of the Species” (Türlerin Kökeni) adlı eserine gönderme içeriyor.

Kitabın ana tezine göre, her ürün kategorisi zamanla parçalara bölünüyor ve böylelikle yeni markaların oluşumu için sınırsız fırsatlar doğuyor. Bu kategorileri yaratan ve alanında ilk olmayı başaran şirketler kazanıyor. Amazon.com, Red Bull, Starbucks böyle örnekler.

Ries’ın şirketlere bir başka önemli önerisi, marka ile şirketi ayrıştırmak. Çünkü, marka, kategorisiyle birlikte yaşıyor veya ölüyor. Polaroid, bu konuda ilk akla gelen örnek. Dijital fotoğraf teknolojisinin çıkması, ismi, anında fotoğraf ile özdeşleyen Polaroid’in sonunu hazırladı. Ries, “Polaroid, yeni markalarla yeni kategorilere girerek gücünü koruyabilirdi. Belki de yeni bir markayla dijital fotoğraf makineleri üretmeliydi. Onun yerine Polaroid markasını film ve birtakım başka ürünler ile sürdürmeye çalıştılar. Bu çabaların hepsi başarısızlıkla sonuçlandı ve şirket iflas etti” diyor.

7 Aralık 2004’te Lütfi Kırdar’da düzenlenecek olan “Mor İnek Farklılaşma Konferansı 2”ye de konuşmacı olarak katılacak olan Al Ries,  kendisiyle yaptığımız röportajda Coca-Cola’dan Pepsi’ye, IBM’den Fujitsu’ya birçok şirketin marka stratejisini değerlendirdi, çeşitli uyarı ve önerilerde bulundu.

Yeni kitabınız “The Origin of Brands”de vermek istediğiniz mesaj nedir? Bu kitapta ne gibi yeni düşünce ve yaklaşımlar var?

Kitaptaki ana tema, zamanla her ürün kategorisinin parçalara bölünmesi ve böylelikle yeni markaların oluşumu için sınırsız fırsatların doğması. Örneğin, bilgisayar kategorisini ele alalım. IBM markasını yaratan, anabilgisayardı. Daha sonra bu kategori çok sayıda parçaya bölündü. Minibilgisayarlar (Digital Equipment), kişisel ev bilgisayarı (Apple), kişisel iş bilgisayarı (Compaq), doğrudan satılan kişisel iş bilgisayarı (Dell), PC yazılımları (Microsoft), mikroişlemciler (Intel) gibi kategorilerde yeni markalar doğdu. Bu saydıklarım, işin sadece bir kısmı. Bilgisayar alanında yeni markaların doğuşunu sağlayan daha pek çok kategori var.

Yeni dönemde yöneticiler ve şirketler, farklılaşmak için hangi araçları kullanmak zorunda kalacaklar? Bu konudaki “doğru” strateji nedir?

Bir markayı oluşturmak için kullanılabilecek en iyi araç halkla ilişkilerdir. Marka oluşturulduktan sonra, onu korumak için reklam kullanılabilir.

Reklamın birçok avantajı var. Fakat bunlar arasında bir nokta eksik. O da kredibilite. Oysa, bir markayı oluştururken en temel ihtiyaçlardan birisi kredibilitedir. İnsan adını hiç duymadığı bir markaya ait reklam mesajına neden kulak versin? Halkla ilişkiler, markaya gerekli olan kredibiliteyi sağlar ve reklamın etkin olmasına zemin hazırlar.

“Doğru” strateji, genel anlamda tamamen markaya bağlıdır. En iyi strateji, yeni bir kategoride ilk olmaktır. Coca-Cola kolada, Hertz oto kiralamada, IBM bilgisayarda bunu başardı. Eğer kategoride ilk olmayı başaramıyorsanız, liderin tam karşıtı pozisyonda konumlanmalısınız. Eski ve kurumsallaşmış Coca-Cola markası karşısında Pepsi-Cola gençleri cezbederek 2’nci marka oldu. “Pepsi jenerasyonu”nu yarattı.

ABD’de Listerine, ağız gargarasında lider markadır. Kötü bir tadı vardır, çünkü tüketiciler ancak kötü bir tadın bakterileri öldürebileceğini düşünür. Birçok başka şirket Listerine’ı taklit ederek tadı kötü olan ürünler çıkardı fakat hepsi başarısız oldu. Daha sonra Procter&Gamble, tadı iyi olan Scope’u piyasaya sürerek güçlü bir şekilde 2’nci sıraya yerleşti.

Kitabınızda “ürün yenilikçiliği”nden söz ediyorsunuz. Bu, farklılaşmak için nasıl kullanılabilir? Bu konuda başarılı şirketler hangileri?

Ürün yenilikçiliğinin karmaşık ya da çok inceden inceye işlenmiş olması gerekmiyor. En basit fikirler genellikle en iyi fikirlerdir. İnternetten kitap satma (Amazon.com), ilk enerji içeceği (Red Bull), ilk pahalı kahve mağazası (Starbucks), ilk fast-food zinciri (McDonald’s), ilk büyük golf kulübü (Callaway), ilk büyük tenis raketi (Prince) başarılı örnekler olarak sıralanabilir.

Farklılaşma ve “ürün yenilikçiliği” stratejisini başarıyla uygulayan şirketler hangileri?

Kategoriler kendi içlerinde bölünüp çoğaldıkça, şirketler yeni markalar yaratarak bu süreçten yararlanabilir. İlk el bilgisayarı Palm, ilk kablosuz e-mail cihazı BlackBerry, ilk enerji içeceği Red Bull, PC’ler için ilk finans yazılımı Quicken, ilk doğal kozmetik zinciri The Body Shop, ilk pahalı votka Absolut, ilk aşırı pahalı votka Grey Goose başarılı örnekler.

Toyota örneğini ele alalım. Pahalı otomobil serisini çıkarırken Toyota Super ya da benzer bir isim kullanmak yerine, Lexus adında ikinci bir marka çıkardı. Lexus, Cadillac, BMW, Mercedes ve Lincoln’ü geride bırakarak ABD’de en çok satan lüks otomobil oldu.

Bu konuda başarısız örnekler hangileri?

Birçok şirket, farklı kategorilere dönük yeni markalar yaratmak yerine, aynı markayı bir dizi farklı ürüne koyuyor. Örneğin, IBM yeni bir isim ile piyasaya bir dizi PC sunmak yerine, IBM marka PC’ler satmaya çalıştı ve bu üründen para kazanamadı.

Stolichnaya, lüks votkayı Stolichnaya Gold ismiyle, ultra-lüks votkayı ise Stolichnaya Elit ismiyle satmaya çalışıyor. İki markanın da önü tıkalı.

Amerikalıların yeni markalar sunma yöntemi ile Japonların şirketin ismini yeni ürünlere koyma yöntemi arasında çok büyük bir fark var. Genelde, Amerikan şirketleri başarılı, Japonlar ise başarısız.

Amerikalılarınkine “A Teorisi”, Japonlarınkine “J Teorisi” adı veriyoruz. Rusya’nın muazzam ekonomik potansiyelini hayata geçirmesini hangi teori sağlayabilir? Açıkçası, rakamlar ortada ve “A Teorisi” büyük bir farkla kazanıyor.

Amerikalılar 5 kat üstün durumda. En büyük 100 şirketin net kâr marjlarına bakıldığında, Amerikan şirketlerinde yüzde 5 civarında olan bu oran, Japon şirketlerinde ortalama yüzde 1.

Birçok Amerikan şirketi daha da iyi durumda. Bir taraftan belli alanlara odaklanmış Dell, Intel ve Microsoft gibi şirketleri, diğer taraftan da odaklı çalışmayan Fujitsu’yu ele alalım. Fujitsu, bu 3 şirketin, yani Dell, Intel ve Microsoft’un ürettiği ürünlerin yanı sıra daha birçok çeşit ürün satıyor. Son 10 yıl içinde Dell’in geliri 212,4 milyar dolar, vergi sonrası net kâr marjı ise yüzde 6,2. Intel’in geliri 246,5 milyar dolar, net kâr marjı ise yüzde 21,1. Microsoft’ta ise bu rakamlar sırasıyla 205,8 milyar dolar ve yüzde 30,2.

Fujitsu’nun son 10 yıl içindeki geliri ise 390,6 milyar dolar. Gelirler açısından Fujitsu Dell, Intel ve Microsoft’a göre daha büyük bir şirket fakat kâr elde edemiyor. Fujitsu Limited, Japonya’da tüketici elektroniği alanında en büyük 6 şirketten biri. Fakat diğer 5 şirketin de son 10 yıl içinde kâr açısından durumu, Fujitsu’dan daha iyi değil.

Hitachi’nin geliri 709,4 milyar dolar, zararı ise 1,2 milyar dolar. Matsushita’nın geliri 664,7 milyar dolar ve vergi sonrası net kârı binde bir. 556,1 milyar dolar gelir elde eden Sony’nin kârı binde 9. Toshiba’nın geliri 477 milyar dolar. Kârı ise binde 2 düzeyinde. Kârı binde 1 olan Sanyo’nun geliri ise 156,2 milyar dolar.

Son 10 yıl içinde, tüketici elektroniği alanında Japonya’nın en kârlı şirketi olan Sony’nin vergi sonrası net kârı yüzde 1’in altında. Sektördeki 6 şirketin toplam geliri 2 trilyon 954 milyar dolar gibi muazzam bir rakam. Diğer taraftan, vergi sonrası net kârların toplamı yalnızca 2,9 milyar dolar. Bu da binde 1’den düşük bir rakama karşılık geliyor.

Buradan, aynı ismi her şeyin üzerine koyarak bir marka yaratmanın ne kadar zor olduğu sonucuna varabiliriz.

Türkiye gibi ülkelerde yok olan, batan markalarda hangi hatalar yapılıyor?

Türkiye’yi, Türk markaları için yorum yapabilecek kadar iyi tanımıyorum fakat ziyaretim esnasında daha fazla bilgi edinmeyi ümit ediyorum. Genellikle markaların başarısız olup batmalarının sebebi, var olma nedenlerinin olmayışı.

Volvo’yu Volvo yapan “güvenlik”tir. BMW’nin var olma nedeni “sürüş”tür. Mercedes-Benz ismi prestiji hatırlatır.

Peki, Chevrolet’nin var oluş nedeni ne? Bildiğim kadarıyla Chevrolet büyük, küçük, pahalı ve ucuz bir otomobil. Başka bir deyişle, her şey olmaya çalışan bir marka. Bu nedenle Chevrolet’ye “marka” demek çok zor. Eskiden ABD’de en çok satan otomobil markasıydı fakat şimdi bu durum değişti. Artık ABD’de en çok satan marka Ford.

"Marka İle Şirketi Mutlaka Ayrıştırın."

Şirketlerin ömürlerini uzatmaları ve hayatta kalmaları için “farklılık” ve “yenilikçilik” ne kadar önemli?

Bir marka ile şirketi mutlaka ayrıştırmalısınız. Marka, kategorisiyle birlikte yaşar veya ölür. Polaroid, anında fotoğraf alanında güçlü bir markaydı fakat bu kategorinin düşüşe geçmesi Polaroid’in de kaderini belirledi. Polaroid, yeni markalarla yeni kategorilere girerek gücünü koruyabilirdi. Belki de yeni bir markayla dijital fotoğraf makineleri üretmeliydi. Onun yerine Polaroid markasını film ve birtakım başka ürünler ile sürdürmeye çalıştılar. Bu çabaların hepsi başarısızlıkla sonuçlandı ve şirket iflas etti.

Kodak, Polaroid’in yaptığı hatanın aynısını yapıyor. Şirketi kurtarmaya çalışmak yerine markayı kurtarmaya çalışıyorlar. Kodak markası fotoğraf filmiyle özdeşleşmiş bir markadır. Bu iş artık yok olmaya yüz tuttuğu için Kodak, markasını dijital ürünler ve fotoğraf makineleriyle korumaya çalışıyor. Bu çok büyük bir hata. Yeni bir markaya yönelmeleri gerekiyordu.

“Yeni Lansmanların Yüzde 95’i Başarısız”

Siz yıllardır marka konusunda araştırmalar yapıyorsunuz. Dünyada bir yılda ne kadar marka batıyor? Bu durumun temel nedenleri ne?

Yeni ürünlerin ve onlara ait markaların çoğu birer fiyasko. Bir araştırmaya göre, gıda ve ilaç alanındaki lansmanların yüzde 95’i başarısız oluyor. Bizim deneyimlerimiz de bu sonucu doğruluyor. Peki, neden böyle? En önemli neden, aynı markayı her türlü yeni üründe kullanmak. Gıda ve ilaç sektörlerinde yeni lansmanların yüzde 90’ında bu hata yapılıyor.

Elbette bu her örneğin başarısız olduğu ya da her yeni markanın başarıya ulaşacağı anlamına gelmiyor.

Yine de, yeni bir markanın, var olan isimle lanse edilen yeni bir ürüne göre başarı şansı çok daha fazla. Deneyimler de her başarı öyküsünün yeni bir marka ile yazıldığını gösteriyor. Starbucks, Red Bull, Palm, BlackBerry gibi örnekler bu türde başarı örnekleri.

Örneğin, Sony’nin en kârlı ürünü olan PlayStation, Sony ismini taşımıyor. Tamamen yeni bir marka. Var olan markanın yeni bir ürüne konmasıyla ortaya çıkan bir lansman değil.

“İki Markanın Ortasında Konumlanmayın”

Ortada Konumlanmak Büyük Hata
Pazarlamada yapılan en büyük hata, aynı markayı birçok farklı üründe kullanmak. Bunun dışında sık sık yapılan çok büyük bir başka hata daha var. Bu da, var olan iki markayı referans alıp kendi markanızı onların arasında konumlandırmak. Bu durumda marka bir kimlik, kişilik kazanamıyor.

Kmart Bu Nedenle İflas Etti
ABD’de 3 büyük perakende zinciri var. Wal-Mart, “ucuz”a odaklanarak büyük bir marka haline geldi. Şirketin ana teması “her zaman düşük fiyat”tı. Target ise daha geniş raf sunumları, daha fazla ışıklandırma, daha iyi tasarım yöntemiyle başarıya ulaştı. Sloganları “ucuz fakat şık”tı. Bu, klasik “karşı” stratejidir. Üçüncü büyük perakendeci olan Kmart ise ne Wal-Mart gibi ucuz, ne de Target gibi şıktı. Bildiğiniz gibi iflas etti. Bunun nedeni, ikisinin tam ortasında konumlanmaya çalışmasıydı.

Coca-Cola Ve Pepsi’nin Yanlışı
Şu anda Coca-Cola benzer bir hata içerisinde. Coca-Cola C2 adını taşıyan bir ürünü pazarlıyorlar. Bu, normal kolanın yarısı kadar kalori içeriyor. Yani, diet kola ile normal kolanın tam ortasında. Pepsi-Cola da Pepsi Edge ile benzer bir strateji izliyor. İki ürünün de satışları sönük ve büyük ihtimalle başarısız olacaklar.

Nihal Köz
[email protected]