Yeniden Marka Yaratma Ligi!

Ekonomideki değişim ve rekabet koşullarının ağırlaşması markaların pozisyonunu da etkiledi. Beyaz eşyadan, akaryakıta, gıdadan finansa birçok sektörden değişime yanıt vermek isteyen markalar yeniden markalama (rebranding) yoluna gitti. Peki bu markalardan hangileri en başarılı sonuçları aldı? Marka konusunda uzman 40 kişilik bir jüri, Capital için son 5 yılın en başarılı yeniden markalama yapanlarını belirledi. 20 markalık listede zirveyi Arçelik, Opet ve Petrol Ofisi paylaştı.

Yükselen rekabet pazardaki koşulları sürekli değiştiriyor. Liderliği yaşayan ve sektörünü yeniliklerle tanıştıran markalar bile, rekabete göre kendini yeniden şekillendiremediklerinde, birdenbire cazibesini yitirebiliyor, demode ve hantal olarak algılanabiliyor. İşte bu noktada değişime yanıt vermek ve sürekli formda olmak isteyenlerin can simidi, yeniden markalama yapmak.

Bugün Coca-Cola’dan IBM’e, Apple’dan McDonald’s’a dünyanın en başarılı markalarının yorulmaksızın zirvedeki yerlerini korumalarının sırrı da yeniden markalama (rebranding) konusundaki başarıları. Yeniden markalama zamanla yorulan ve ihtiyaçlara yanıt vermekte zorlanmaya başlayan markaların yeniden eski gücünü kazanmasını sağlıyor. Ancak yeniden markalamaya sadece yorulan markalar değil, pazarda daha iddialı olmak isteyen, yeni ürünlerle genişleyen, kategori ya da pazar değiştiren markalar da ihtiyaç duyuyor.

Yenilenen Marka Sayısı Arttı
Türkiye’de de her yıl birçok marka yönetim değişikliklerinde, sektöre yeni oyuncular girdiğinde, mevcut marka eskidiğinde yeniden markalamaya gidiyor. Özellikle geçtiğimiz 5 yılda Türkiye pazarının yaşadığı değişim canlanmaya giden marka sayısını artırdı. Pazarlama uzmanları, marka uzmanları, akademisyenler, iletişim danışmanları ve reklâmcılardan oluşan 40 kişilik bir jüri de Türkiye’de son 5 yılın en başarılı yeniden markalama çalışmasını gerçekleştiren şirketleri Capital için belirledi. Çalışmada jüri üyeleri en etkin yeniden pozisyonlandırma, yeniden canlandırma, yeniden yapılandırma, yeniden tasarlama veya var olan markayı çeşitli yönlerden genişletme çalışmaları yapan markaları değerlendirdi. Yaptıkları değerlendirme sonucundaki oylamalarıyla da son 5 yılın en başarılı yeniden markalama yapan 20 markası ortaya çıktı.

En başarılı yeniden markalama yapanlar listesinde ilk üç sırada Arçelik, Opet ve Petrol Ofisi yer alıyor. Bu markaları Pınar, Mey İçki, Aygaz, Vestel, Boyner, Fortis, Vitra, Vodafone, Piyale, Eti, Tariş, Yapı Kredi, Efes Pilsen, Akbank, Sütaş, Avea ve Fiat takip ediyor.

 “Vay Be Arçelik” Nasıl Doğdu?
En başarılı yeniden markalama yapanlar listesinin zirvesinde olan Arçelik’in yeniden markalama hikayesi yaptırdığı pazar araştırmaları ile başladı. 2000’li yılların başlarında yapılan pazar araştırmaları, Arçelik markasının tüketicilerin zihninde farklı ifadeler yarattığını ortaya çıkardı. Elde edilen sonuçlara göre marka özellikle genç tüketicilerin zihninde çağdaş ve teknolojik olarak algılanmıyordu. Oysa arzulanan Arçelik’in, çağdaş, gelişmiş teknoloji sunan, genç ve dinamik bir marka olmasıydı.

Yeni bir soluğa ihtiyaç duyan Arçelik, 2002’de bir konkur açtı. Mayıs 2002’de sonuçlanan konkuru Y&R Reklamevi kazandı. Ajansla birlikte markanın stratejisi “Bizim Arçelik” tanımını 2 yıl içinde “Vay be Arçelik” olarak değiştirmek olarak belirlendi. Teknolojinin sözcülük görevi için “robot” karakteri yaratıldı. Robot Çelik, “Arçelik demek yenilik demek” sloganını kendine ilke edinerek, göreve hazırlanmaya başladı.

En Yüksek Bilinirliliğe Ulaştı
Arçelik için hazırlanan relansman kampanyası Kasım 2002’de bir teaser filmi ile start aldı. Fabrikada Çelik’in oluşumunu gösteren sahneler ile Arçelik markasında bir şeylerin değiştiğinin haberi verildi. Önce Bekçi Sırrı’ya ve izleyicilere kendini tanıtan Çelik, Arçelik markasının yeniliklerini haber veren sözcüsü oldu. Bekçi Sırrı da Çelik’in sevimli ve halkı temsil eden partneri rolünü üstlendi. Bu kampanya planlanırken, eş zamanlı olarak Arçelik markasının yeni logosu da tasarlandı. Binlerce bayi ve servis tabelaları, ürünlerin görselleri ile birlikte yenilendi.

Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, bu uygulamanın kendilerine geri dönüşünü şöyle anlatıyor: “Kampanyayı takip eden yılda Arçelik, tüm zamanların en yüksek marka bilinirlik oranını elde etti. 18-25 yaş ve AB hedef kitlelerinde 2003’te yapılan itibar araştırmalarında 2000’deki sonuçlara göre artış yaşandı. 2003’te yapılan araştırmalar, Arçelik markasının tüketici nezdinde daha hızlı, daha teknolojik ve daha modern olarak algılandığını gösterdi.”

Opet, Koç’la Birlikte Şehirli Oldu
En başarılı yeniden markalama yapanlar arasında ikinci sırada Opet yer alıyor. Şirket, 15 yıldır akaryakıt sektöründe. Ancak, 2002 yılında Koç Holding’in şirketin yüzde 50’sine ortak olmasıyla birlikte Opet ciddi bir değişim sürecine girdi. Daha önce Anadolu’da büyüyen ve gelişen şirket rotasını değiştirdi. Büyük şehirlerdeki yatırımlara hız verdi. Markasını canlandırmak için harekete geçti. Önce ünlü grafik tasarımcısı Chermayeff, şirketin yeni kurumsal kimlik çalışmasını tamamladı. Logo değiştirildi. Ardından Medina Turgul DDB ile işbirliğine giderek markasını “genç, hızlı, yenilikçi ve güvenilir” olarak konumlandırdı.

Marka özellikle gençlere ve yenilikçilere hitap etmek istiyor, şehirli müşterilerle daha fazla yakınlaşmayı hedefliyordu. Bu mesajlarını iletmek için de ünlü kullanmaya karar verdi. Önce Tarkan’la ardından da Cem Yılmaz çalıştı. Genç ve hızlı algısına yönelik iletişim çalışmalarını yürütürken yeni ürün çıkarmada ilk olmaya özen gösterdi. Opet Kurumsal İletişim Müdürü Tülin Dinçelli Pir, “Pazar araştırmalarının sonuçlarına göre Tarkan ve Cem Yılmaz sponsorlukları sayesinde marka bilinirliği önemli oranda arttı. Opet şehirlerde en çok tercih edilen 2 markadan biri ve pazar payı son 5 yıl içinde en çok artan marka oldu” diyor.

Po, Hantal Algısından Kurtuldu
Listede üçüncü sırada yer alan Petrol Ofisi, 2000 yılında özelleştirilmesinin ardından değişim için düğmeye bastı. Özelleştirme öncesi dönemde zihinlerde kalan “hantal” algısını güçlü, güvenilir, otoriter, teknolojik ve yenilikçi marka algısına dönüştürmek için çalışmalara başladı. Logosunu revize etti, yeni bir marka mimarisi yarattı. Araç kullanıcılarının ihtiyaçlarına yönelik hizmet ve ürünler geliştirdi.

Ardından da reklam ve promosyon çalışmalarına ağırlık verdi. 2001’de başlatılan Petrol Ofisi yeni kurumsal kimlik projesi kapsamında toplam 2 bin istasyon yenilendi. Yeni marka konumuna uygun olarak Formula 1 Petrol Ofisi Turkish Grand Prix’in isim sponsoru oldu.

Müşterilerin değişen algısını takip etmek için Synovate pazar araştırma şirketi ile çalıştı. Petrol Ofisi Pazarlama Programları Müdürü Okan Ekinci, “Özelleştirme sonrasında yapılan konumlandırma çalışmaları sonrasında PO marka kişiliğine daha genç, enerjik, dinamik, yenilikçi ve teknolojik unsurların eklendiği görülüyor. Algıdaki bu değişim pazar payımıza da yansıdı. Petrol Ofisi’nin benzindeki pazar payı özelleştirme öncesinde yüzde 19,2 seviyesindeyken, 2006 sonunda yüzde 25,3’e, dizeldeki pazar payı yüzde 28,8’den yüzde 33,6’ya yükseldi” diye anlatıyor.

Genç Ve Eğlencili Pınar!
Pınar, 2005 yılında fonksiyonel ürünler pazarına girerek ürün gamını genişletti. Bu genişlemeyi yaparken de yeni alanlara marka kimliğini tutarlı bir şekilde taşıması gerektiğine karar verdi. Yeni ürünlerin faydalarını anlatırken şemsiye markanın değerlerini ortaya koyan 360 derecelik bir pazarlama çalışması için hazırlıklara başladı.

Kampanyada Fransız tasarım ajansı Landor, Young&Rubicam ve Alametifarika reklam ajansları ile işbirliği yaptı. Birçok araştırma şirketinden destek aldı. “Pınar Show” adını taşıyan kampanyada Pınar ürünlerinden en çok fayda sağlayan bedenin organlarını temsil eden kuklalar kullanıldı. Böylelikle markanın temel değerleri korunurken iletişimin tonu daha genç ve eğlenceli hale getirilmeye çalışıldı.

Yaşar Holding Gıda Grubu Pazarlama Direktörü Kaan Tanık, kampanya ile birlikte Pınar markasının daha genç, enerjik ve eğlenceli algılanmaya başladığını belirtiyor. Araştırmaların da bu durumu ortaya koyduğunu ifade ediyor. Tanık, “Pınar, AC Nielsen tarafından gerçekleştirilen araştırmada 2006 yılında Türkiye’de tüketicilerin kendilerine yakın hissettikleri 4’üncü marka seçildi. Pınar Süt ise 2005 yılında süt sektöründe yüzde 34,9, ambalajlı et sektöründe yüzde 26,3 ve ambalajlı su sektöründe yüzde 15,9 ile ilk hatırlanan süt, et ve su markası oldu” diyor.

Kaan Tanık, Pınar’ın yapılan çalışmalar sonrasında pazar payı ortalamasını uzun ömürlü sütte yüzde 27, sosiste yüzde 31, dondurulmuş et ürünlerinde yüzde 84, taze peynirde de yüzde 40 çıkararak liderliğini pekiştirdiğini ifade ediyor.

Vitra’nın Dünya Hedefi
İlk günden itibaren Türkiye’de pazar lideri olan Vitra, yıllar içinde yurtdışında da önemli bir pazar payına sahip olmuştu. Almanya’da yüzde 13, Avusturya’da yüzde 10, Yeni Zelanda, İskandinavya ve İsrail’de yüzde 8, İngiltere’de yüzde 6 payı vardı. Ancak, tüm bu pazar payına rağmen uluslararası marka konumunda değildi. 2004 yılında pazardaki gücünü markasına da kazandırmak isteyen Vitra çalışmalara başladı.

Uluslararası marka olmak için ilk olarak yurtdışı satış şirketlerinin temsilcilerinin de yer aldığı uluslararası bir pazarlama takımı kurdu. Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Pazarlama Müdürü Berna Erbilek’in liderliğindeki bu takım “Vitra Market Modeli”ni oluşturdu. Erbilek, “Bu modelin temel üstünlüğü hem üretim hem pazarlama birimlerinin aynı dilde konuşmasını sağlaması” diyor. Marka kendini yeniden konumlandırırken, iletişim yapısını da değiştirdi. Geçmişte farklı pazarlar için farklı ajanslarla çalışırken, uluslararası kampanya tasarımını tek ajans olarak RPM Radar’la yürüttü. Pazarlama bütçesinde de yüzde 20’lik bir artış yaptı.

Yapılan çalışmalar kapsamında Vitra sloganını “banyo kültürü” olarak belirledi. Türk banyo ve seramik kültüründen yararlandı. Yeni ürünler geliştirdi. Logosu markayı global düzeyde temsil edecek şekilde yeniden tasarlandı. Berna Erbilek, aradan geçen zaman içinde yeniden markalamanın en büyük getirisini uluslararası alanda elde ettiklerini belirtiyor:
 “Almanya ve İngiltere’de yaptırdığımız marka imaj araştırmalarında, geçmiş dönemlerden çok daha olumlu sonuçlar elde ettik; kaliteli, teknolojik ve tasarım yönüyle dikkat çeken, yenilikçi bir marka olarak algılandık.”

Fortis, Yeniden Markalamaya 20 Milyon Dolar Harcadı

Stratejik Çalışma Yapıldı
Fortis 2005 yılında Dışbank’ı satın aldı. Devir işlemlerinin tamamlanmasıyla birlikte, Fortis markasına geçiş çalışmalarına başlandı. Dışbank’ın Fortis’e dönüşmesinin arkasında ciddi bir stratejik çalışma bulunduğunu belirten Fortis Genel Müdür Yardımcısı Murat Ermert, “İmzaların atılmasından sonra çok sayıda araştırmadan yararlanarak marka konumlaması ile ilgili bir strateji dokümanı hazırladık. Tüm çalışmalarımızı bu çerçevede yaptık” diyor.

Etkili Medya Planlaması
Şubelerdeki fiziki dönüşümle ilgili olarak Brüksel’deki genel merkez ile bir çalışma yürüten Fortis, reklam lansman çalışmasını Movida Plus Map ile medya planlamasını da AllMedia ile birlikte gerçekleştirdi. Ermert, Allmedia’nın belki de tüm zamanların en etkili medya planlamasını yaptığını belirtiyor. Yapılan çalışma sayesinde de Fortis’in büyük bir bankanın aylık reklam harcaması kadar harcayıp, 5 katı harcamış etkisi yarattığını söylüyor.

Pek Çok Ödül Aldı
Fortis özellikle markanın bilinirliğini artırma yolunda yoğun faaliyetler gerçekleştirdi. Türkiye Kupası’nın sponsorluğunu üstlendi. Lansman kampanyasının ardından yürüttüğü tutundurma çalışmaları Fortis’e Think Marketing’de Büyük Ödül’ü getirdi. Web’de Türkiye’de ilk olarak oyunlu bannerler kullanması ile interaktif pazarlamada Özel Jüri Ödülü’nü kazandı.

En Çok Hatırlanan Banka Oldu
Murat Ermert, “Türkiye çapındaki 150’ye yakın şubenin ve kartların yenilenmesi, reklam-tanıtım çalışmaları ile Fortis’in yeniden markalama çalışmaları 20 milyon dolara mal oldu” diyor. Yapılan tüm bu çalışmaların sonuçlarına gelince. Bu konuda da Ermert şu bilgileri veriyor: “Kampanyamızın sonunda, Fortis, Türkiye’de TV’de reklamları en çok hatırlanan 3’üncü marka ve bankalar arasında en çok hatırlanan banka oldu. Pazar payımızı faaliyet gösterdiğimiz tüm kategorilerde artırdık.”

Çarşı’da Herşey Değişti

Değişim 2004’te Başladı
Çarşı Mağazaları’nda 2004’te bir “Değişim ve Yenilenme Programı” başlatıldı. Amaç bir hayat tarzı olarak alışveriş kavramının Türkiye’deki öncüsü olmak ve Çarşı Mağazaları’nın ulaştığı ciro ve satış alanlarını daha rasyonel bir şekilde değerlendirmekti. Bu değişim çerçevesinde, Boyner Büyük Mağazacılık AŞ olarak, ürün çeşidinden dekorasyona, mağazaların isminden hizmet anlayışına kadar her konuda köklü değişiklikler gerçekleştirdi.

Yeni İsmi Boyner Oldu
 Çarşı çalışanları ve müşteriler arasında yapılan araştırmada Boyner ismi Türkiye’de perakendede kalite, güven, yenilik ve müşteri mutluluğunu temsil eden en güçlü isim olarak ortaya çıkmıştı. Bu noktadan hareketle, Çarşı’da yaratılan değerleri aynı doğrultuda daha da pekiştirecek olan bu ismi benimseme kararı alındı. Çarşı’dan Boyner’e geçiş aşamasında sadece kurum kültürü değil, mağazanın konsepti de değişti. Mağaza genç ve trendy modellere ağırlık verdi.

Mağaza Konsepti Farklılaştı
 Mağaza içi atmosferi daha eğlenceli ve renkli hale getirerek gençlerin de mağazalara giriş sıklığını artırdı. Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, yaşadıkları dönüşümün getirisinin beklentilerine uygun olduğunu belirtiyor. Sonuçlara ilişkin de şöyle konuşuyor: “Bütün bu farklı ve yenilikçi dokunuşlar, mağazanın tüketici profilini değiştirdi, satışlarını artırdı, marka algısını yukarı çekti. Sonuç olarak da Boyner Büyük Mağazacılık Şirketi’nin İMKB’de işlem gören hisse senetlerinin değeri arttı.”

Pazarın Küçülmesi Aygaz’ı Harekete Geçirdi

Bütçesini 2 Katına Çıkardı
Doğalgazın yaygınlaşması ve global markaların Türkiye pazarına girmesiyle birlikte Aygaz, markasını canlandırma ihtiyacı duydu. Müşterilerinin güncel ihtiyaçlarına göre yenilenme kararı alan marka, 2005 yılında önce iletişim bütçesini 2 katına çıkardı, ardından 9 ay sürecek bir çalışma için harekete geçti. Çalışmanın ilk ayağında 3 yıllık faaliyet planı belirledi.

Müşteri İhtiyacına Göre Yenilik
 Faaliyet planı kapsamında kurumsal kimliğini, global marka ajansı Enterprice IG ile Aygaz’a pazarda daha dinamik ve tutarlı bir iletişimin yolunu açacak şekilde yeniledi. Gerçekleştireceği marka iletişim çalışmaları için de bir konkur yaptı ve Y&R Reklamevi ile çalışmaya başladı. Bayi ve abone servis görevlilerinin görünümlerini yeniledi. Aygaz Genel Müdürü Mehmet Ali Neyzi o günleri anlatırken, “Marka yenilemenin sadece bir logo değişimi ile mümkün olamayacağına ve derinlemesine bir analiz gerektiğine inandık. Bu nedenle hem görsel olarak yenilenmiş, hem de müşteri ihtiyaçlarına göre geliştirilen yenilikler yaptık” diyor.

Görünmeyen Duygu Su Yüzüne Çıktı
Aygaz yapılanma sürecinde marka duygusunu “Ailenin Bir Parçası” olarak belirledi. 2 yıl boyunca da tüm iletişim çalışmalarında bu duyguyu işlemeye çalıştı. Aygaz’ın günde 150 bin eve girdiğini belirten Neyzi, sözlerine şöyle devam ediyor, “Bu noktadan yola çıkarak marka duygusu olarak aslında ne kadar doğru bir karar verdiğimizi de görmüş oluyoruz. Aslında biz bilinen ama görünmeyen bu duyguyu biraz daha su yüzüne çıkartmayı hedefledik ve başardık.”

Yenilikçi Ve Güvenilir Oldu
Mehmet Ali Neyzi, yapılanlar sonucunda ortaya çıkan tabloyu memnuniyet verici olarak nitelendiriyor. Memnuniyet verici sonuçları da paylaşıyor: “Aygaz 2 yıllık süreçte konumunu daha da güçlendirdi. Özellikle “Yenilikçi bir markadır’ algısı yüzde 12’den yüzde 23’e çıkarak yaklaşık 2 kat arttı. ‘Güvenilir bir markadır’ algısı ise yüzde 67’den yüzde 75’e yükseldi. Bu konuyu marka yatırımlarımızın en önemli neticesi olarak görüyoruz.”

Yeniden Markalamada Dikkat Edilecek Noktalar

Cazibeyi Artırır
Satış Stratejileri Uzmanı Özlem Seller’e göre, markaların cazibesini artırmak için yeniden markalama yapmak şart. Arzu çağında her ürünün müşteri gözünde popüler bir arzu nesnesi olduğunu belirten Seller, “Markanın hedef kitle profiline göre, marka değerini korumak, bazen pazar payını artırmak, daha fazla ve düzenli satış seviyesi sağlamak için yeniden markalama yapmak markanın cazibesi artırır” diyor.

Neden Yola Çıkıldığı Bilinmeli
Marka Uzmanı Dr. Fatoş Karahasan, hazırlık sürecinde yoğun araştırmalar yaparak mevcut müşterilerin markayı seçme nedenlerinin anlaşılmasının şart olduğunu belirtiyor.
Karahasan, “Relansman programı gayet titiz planlanmalı, düğmeye basmadan önce hata oranını sıfıra indirmenin yolları aranmalı. Bu bağlamda, bir logo değişimi, bir aylık mass-medya kampanyası kadar basite alınmamalı, hazırlıklar sırasında kurumun DNA’sının değişmesi için gerekli önlemler alınmalı” diyor.

Stratejiye Paralel Yapılmalı
Trout Partners’dan Barış Topkaya ise yeniden markalamanın sadece gerek doğduğunda yapılmasını gerektiğini söylüyor. Yeniden markalama çalışmalarının en başarılılarının yeniden konumlandırma stratejisine paralel olarak yapılanlar olduğunu ifade ediyor. Tek başına logo, isim, görsellik değişikliklerinin, pazar payları ve marka tercihlerinde dramatik farklar yaratabildiğine inandığını da sözlerine ekliyor.

Ne Sıklıklıkta Yapılmalı?
 Peki markalar ne kadar sıklıkta yeniden markalamaya gitmeliler? Uzmanlar bu konuda bir zaman aralığı vermiyorlar. Yeniden markalamanın sıklıkla yapılabilecek bir şey olmadığının altını çizdikten sonra, bunu markanın duyacağı ihtiyaca bağlı olduğunu belirtiyorlar. Hatta Fatoş Karahasan sıklık konusunda bir uyarı da yapıyor. Tıpkı insanlardaki değişim gibi markaların da sık değişmesinin sonuçta şizofren bir kimlik algısı yaratabileceğini söylüyor.

Nilüfer Gözütok
[email protected]