- Anasayfa
- CEO Life
- CEO Life Haberleri
- MALLARIN DEĞERİNİ YÜKSELTMEK
MALLARIN DEĞERİNİ YÜKSELTMEK
Yeni Amerikan lüksü
BusinessSummaries
Yazarlar: Michael J.
Silverstein ve Neil Fiske
Yayıncı: Penguin Books,
2003
ANA FİKİR Neden insanlar, köşedeki büfeden 3 dolara sandviç yemek varken büyük bir mutlulukla Panena Panini’ye 6 dolar öder? Ya da sıradan bir markayı 12 dolara alabilecekken Victoria’s Secret sutyenine 24 dolar öderler? Malların değerini yükseltmek (MDY) hayatın bir gerçeği hale geldi. Bu tür alışverişler, dünya ölçeğinde önemli bir davranışsal kayışı yansıtıyor. Günümüz tüketicileri, kendileri için duygusal önem taşıyan ve algılanan kaliteyi, performansı ve vaadi sunan ürünler ve hizmetler için ödemeye isteklidir. Ama duygusal önem taşımayan diğer kategoriler söz konusu olduğunda, pazarlık peşinde oluyorlar: Bir Mercedes sürücüsü, her hafta sonu Target’tan alışveriş yapabilmekte; 3 bin dolarlık Callaway golf setiyle hava atan bir inşaat işçisi, isimsiz mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Günümüzün birçok şirketi için MDY, maliyetlerin kısıldığı ve marjlarını küçüldüğü bir dünyada büyüme ve kârlılık elde etmek için akıllıca bir strateji. Düzinelerce kategoride yeni lüks markalar, geleneksel ürünlere göre yüzde 20-200 primle ve “eski lüks mallara” göre daha büyük hacimlerde satılıyor. Yazarlar, sadece 23 kategoride kitlesel lüks malların yıllık satışlarının 350 milyar dolara ulaştığını ve gelecek için büyük potansiyel taşıdığını hesaplamaktadır.
BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
MDY sosyal içgörü, titiz araştırma ve keskin zekayı bir araya getirerek yeni Amerikan lüksünü temsil eden ürünleri ve bunları yaratan şirketleri yükselten tüketicilerin şaşırtıcı öyküsünü anlatıyor.
YENİ LÜKS PAZARLAMADAN FAZLA BİR ŞEYDİR
Yeni lüks mal, geleneksel orta kategori şirket tutumu ya da uygulamalarıyla pazarlanamaz, dağıtılamaz, üretilemez, geliştirilemez ya da hayal edilemez, birçok şirket böyle olabileceğini sansa bile. Şirketler, yeni lüks tüketicisinin yüksek fiyat düzeyiyle cezbedilebileceğini varsayar, ancak yeni lüks tüketicileri otomatik olarak fiyat yüksekse daha iyidir diye varsaymıyor. Bir ürünün teknik ve mali faydalarını değerlendirebilecek kadar yetkinler ve ona tepkileri konusuda duygusal tepkilerine güveniyorlar. Tüketicilerden bir kategoriye giriş konusunda en pahalı olanın her zaman en iyi olmadığına dair defalarca bilgi aldık. Bir tüketicinin dediği gibi “Lüks bazen daha iyi kalite ve dayanıklılık anlamına gelebilir, ama bazen de ucuz ve çürüktür.” Yeni lüks bir pazarlama uygulamasından çok daha fazlasıdır, ama 28 elbette pazarlama da sürecin kilit bir parçasıdır. Ama yeni lüks ürünleri basitçe pazarlamayla yaratılmaz. Tüm yönetim disiplinleri bir arada kullanılarak yaratılırlar ve sıklıkla da geleneksel olmayan pazarlama yöntemleriyle. ~
YENİ LÜKS LİDERLERİNİN UYGULAMALARI
Yeni lüks liderleri ve şirketleri, geleneksel ya da eski lüks ürünleri üreticilerininkinden farklı, bir dizi yönetim uygulamalarını kullanır. Böylece Yeni lüks şirketleri, ürün yaratmak ve dağıtmak konusunda hemen hemen tüm geleneksel inançları yıkmıştır, tavan fiyat, fiyat aralığı, marka yayılması, tüketici bilinci, pazar istikrarı ve inovasyon katmerleşmesi dahil.
1. Tüketiciyi asla hafife almayın. Tüm yeni lüks kategorilerinde tüketiciler, daha varlıklı, daha iyi eğitimli ve her zamankinden daha bilinçlidir. Önemsedikleri kategorilerde kendilerini bir uzmandan daha bilinçli kabul ederler. Tüketiciler, geleneksel kaliteyi, teknolojik inovasyonu ve duygusal gerçekliği takdir etmektedir. Bir markanın mirasını ve tarihini önemserler ve o kategoriyle bir bütün olarak ilgilenirler.
2. Fiyat-hacim talep eğrisini kırın. Örneğin masaj sektörü, kişisel bakım kategorisinde sektör ortalamasının iki katı bir hızla büyümektedir. Evde yapılan uygulamalarda 1.000 doların üstünde fiyat uygulamalarının başarısı geleneksel düş��nceyi yıkmıştır. BMW diğer süper lüks oto üreticilerinden on kat daha fazla üretim hacmiyle dünyanın en kârlı otomobil üreticisidir.
3. Gerçek faydalardan oluşan bir basamak yaratın. Yeni lüks uygulamalarının en önemli olanı muhtemelen ürünlerin geçek farklılıklar sunuyor olmasıdır; teknik, işlevsel, fiziksel ve duygusal olarak.
4. İnovasyonu artırın, kaliteyi yükseltin ve kusursuz bir tecrübe sunun. Yeni lüks, fırsat bakımından zenginlikler sunmaktadır, ama aynı zamanda istikrarsızdır. Bunun nedeni, pazara yeni rakipler girdikçe teknik ve işlevsel üstünlüklerin giderek daha kısa ömürlü hale gelmesi ve inovasyon döngüsünün soluksuz baskısıdır. Bugün lüks ve farklı olan yarının standart markası haline gelmektedir.
5. Fiyat aralığını ve markanın konumlanmasını genişletin. Yeni lüks markaları, coşkun bir talep yaratmak için üst pazar segmentine yayılır ve alt pazar segmentinde de talep oluşturmak ve ürünü erişilebilir kılmak için talep oluşturur.
6. Değer zincirinizi fayda sağlamak üzere kurun. Yen lüksün yaratıcıları, küçük üreticilerin önünde duran yapısal engelleri aşmak için yerleşik değer zinciri örgüsünün dışında yer alır. Vurguyu, sahiplikten çok değer zincirinin kontrolüne yapar ve bu zinciri yönetmekte ustalaşırlar.
7. Etkileyici pazarlamayı kullanın; başarınızı markanızın havarileriyle tohumlandırın. Yeni lüks ürünlerde, tüketicilerin küçük bir yüzdesi değerin baskın kısmını üretir. Bu çekirdek müşterilere dönük yoğun ve süreğen ilgi sonraki kuşak ürünlerin, bunların özelliklerinin ve pazarın nasıl olacağının erken sinyallerini verecektir.
8. Kategoriye sürekli dışarıdan birisi gibi bakın. Yeni lüksün üreticileri, kendi kategorilerine bir sonraki çığır açan dönemi üretecek trendleri ve kalıpları algılamak için harici bir gözle bakar. Seksi bir yer olarak dünya Seksi görünmek ve hissetmek yeni lüks içinde güçlü duygusal bir yer tutar. Yeni lüks iç giyimden dersler: Victoria’s Secret - Geçtiğimiz 20 yıl içerisinde Victoria’s Secret markası, pek çok kategoride müşterilerinin zevk ve arzu düzeylerini yükseğe taşıdı. Marka, müşterilerini yumuşak başlı mağaza ürünlerinden modayı yansıtan yeni bir temele taşıdı. Ardından Wexner geldi ve onları bir kez daha yükselterek, 34 dolarlık, üstün özellikli, duygusal olarak cazip bir sutyen yarattı ve bu ürün bestseller oldu. - Markalar, duygusal tepkiler alan ürünler üretebilir, ama yalnızca ürünlerini uygun ve elle tutulur bir temele oturttukları bir kalite düzeyini tutturabildiklerinde. - Üst fiyat limitini istikrarlı bir şekilde yükselten Victoria’s Secret, sutyenlerinin parça başı perakende satış fiyatını 5 yıl içinde neredeyse 30 yüzde 200 artırmıştır. - Victoria’s Secret’ın en önemli marka temsilcileri süper modellerdir. İç çamaşırlarını giyip markanın avukatlığını yapmaktadırlar. Dünyanın en güzel kadınları kulübüne üye olmaya yönelik bir arzu yaratırlar. - Marka kendini aşmaya devam etmektedir. Bugün Victoria’s Secret, Amerikan kadınlarının seksi hissetme ve görünme duygu alanının hakimi durumundadır. Duygusal bir deneyim olarak yemek yeme Amerikalılar yemek yemeyi her zaman çok sevmiştir, ancak orta düzey piyasa tüketicilerinin yeme alışkanlıkları ve tercihleri değişmektedir. Yeni lüks yiyecek üreticilerinden dersler: Panera Bread - Trader Joe’s ve Panera Bread’in müşterileri, yüksek kalite ve duygusal çekime sahip bir alternatif sunulduğunda bu tecrübe için alışkanlıklarının dışına çıkacaklarını ve bunun için yüksek bedelleri memnuniyetle ödeyeceklerini kanıtladı. - Bir yönetici asistanı olan Carol, yeni müşterileri Panera Bread’e götürmekten büyük mutluluk duyduğunu belirtiyor. Kulaktan kulağa yayılma, Trader Joe’s dükkanlarının yol üzeri olamaması ve televizyon reklamı yapmamalarına rağmen 42 milyar dolar değerinde şubeler açmasına imkan sağlamıştır. - Şarap sektöründeki Robert Mondavi gibi Panera Bread CEO’su Ronald Shaich, içeriden biri olma pozisyonunu, statükonun eksikliklerinden doğan fırsatları belirlemek için kullandı.~ Yeni Amerikan evinin içi Amerikan evinin değişen karakteri toplumdaki ana değişimlerin en açık işaretlerinden birisidir. Yeni lüks ev piyasası aktörlerinden dersler: Whirlpool
- ‘Ortalama müşteri’yi hedef almak ve bunu tüm nüfusun temsilcisi saymak geleneksel piyasa araştırmalarının en çok rastlanan tuzağıdır.
- Whirlpool Duet, yaygın inanışın yüksek fiyatlı dayanıklı ev eşyalarının sınırlı satış hacmi olduğu fikrinin aksini ispatlamıştır.
- Geleneksel çamaşır makinelerinin tam aksine Duet, orijinal teknik farklılıklara sahiptir. Bu farlılıklar, müşterilerinde benzersiz bir duygusal bağlanmaya yol açan fonksiyonel inanışlar yaratmıştır. Ne sıklıkta bir müşterinin çamaşır makinesini sevdiğini söylediğini duyarsınız?
- Dünyadaki yeni ve ilginç öğeleri tarayarak orijinal ve yüksek kalite ürünler sunuyorlar. Müşterilerin duygularına hitap eden ürün hikayeleri anlatıyor ve ürün kullanımına dair rehber ve esin kaynağı oluyorlar. Amerikan damak tadının şaraba uyanışı Şarap üreticiliğinde MDY’nin hikayesi, yeni lüks liderlerinin 8 ana pratiğini destekliyor. Master Blenders’ın yeni lüks uygulamalarından dersler: Kendall- Jackson Wine
- Robert Mondavi ve Jess Jackson, asla müşteriyi küçümsemedi. Takip edilecek başarılı bir modelleri olmasa bile orta düzeyli piyasanın değerini yüksek kalite, zevk ve arzu düzeyine yükseltebileceklerine inandılar. Bu onların misyonu ve rehberlik eden inançları oldu.
- Jackson, piyasada yüksek fiyat ve yüksek hacimli bir sektör yaratma potansiyelini gördü. Bugün onun ana ürünleri şarap sektörünün tümünün talep eğrisinin üzerindeki konumunu korumaktadır. ‘Eğer satılacaksa ürününüz daha iyi ve doğru olmalı’
- Tüketiciler daha spesifik yararlar sağlama hedefiyle beklentilerini yükseltti. Zevklerde ve alım gücünde büyük atılım oldu, ancak bu kategori genelinde, duygusal zevk alma ihtiyacına, sosyal iletişime, cazibeye, kendini ifadeye ve keşfe alan açtı. Şarap üzerine bilgi edinme tüketiciler için diğer şarap severlerle ilişki ve bağlantı kurmalarının bir yolu haline geldi.
- Jackson, yapısal engelleri aşmak amacıyla açık kaynak modeli kullandı. Önemi, mülkiyetten ziyade değer zincirine atfetti. Ve değer zincirinin baştan sona orkestrasyonunun üstadı olduğunu kanıtladı.
- Mondavi ve Jackson esinin ve yeniliğin artarak yeni dünyanın şarap üreticisi ülkelerinden geleceğini gördü. Kanıtlanabilir üstünlük ve keyişi farklılık Callaway Scorecard’dan dersler
- ‘Halkı kandıramazsınız’ dedi Callaway. ‘Eğer satılacaksa ürününüz daha iyi ve doğru olmalı. Var olan üründen gerçekten daha tatmin edici olmalı.’
- Callaway, teknolojiye yatırım yapmanın önemini anladı. Callaway müşterilerinin (büyük bir kısmı kendilerini golf sopası bağımlısı olarak tanımlıyordu) yeni ürünlerin sürekliliğinin olmasını istediğini biliyordu ve bunu sağlıyordu.
- Callaway, diğer yeni lüks üreticilerine oranla golf sopalarının fiyat aralığını çok genişletmemeyi seçti.
- Başlangıçta ihtiyaç nedeniyle Callaway, altın ekipmanını golf ürünleri haricinde spor malzemeleri de satan perakende mağazalarına sunarak oyuncular için daha ulaşılabilir hale getirdi.
- Callaway, hem şarapçılıkta hem de golfte tıkanan sektörlere tanık olmuştu ve bu iş alanlarına yabancı biri olarak, ortak inançlarla kısıtlanmamış bir şekilde sektöre girdi. Tüm yeni lüks mucitleri gibi o da ürününe sektördekilerin olmadığı bir şekilde sevdalıydı. “Ürününüze ya da sunacağınız hizmete neredeyse delicesine aşık olmalısınız. Ona inanmalısınız” diyordu. Yeni lüksün yayılmasına katkıda bulunacak faktörler Tıpkı yeni lüksün sosyal değişimler ve iş dünyasındaki imkanların artmasının bir araya gelmesinden doğması gibi yayılması da birden fazla faktöre bağlıdır. Küreselleşmenin artması ve kıtalar arası pazarlar. Avrupa Birliği genişlemeye ve yeni üyeler almaya, Çin ve diğer Uzakdoğu ülkeleri yeni iş kollarına ve ziyaretçilere daha açık olmaya devam ettikçe MDY olgusu da küresel etkiye daha açık hale gelecektir. Tüketiciler yeni tatlar, stiller, fikirler ve ilgi alanları keşfedecek ve evlerinde kendi Amerikanlaşmış versiyonlarını arayacaktır. İş kolları fikirlere daha kolay ve daha ucuza ulaşabilecek, dünyanın her tarafındaki ülkelerde zincir servisler sunacaklardır. İnternet ve e-ticaretin yükselen etkisi. ~E-ticaret şu anda yeni lüks yaratıcıları için küçük bir kazanç kaynağıdır. Ancak hızla büyümekte ve satışlara ve markaların büyümesine gerçek dükkanların direk satış yöntemlerinden daha öte katkılar sağlamaktadır. Yalnız kadınların etkisi. Bekarların ilgisi göreceli olarak yavaş artmaktadır, ancak boşanmış kadınlar aşağı yukarı 30 kategoride alışveriş yaptıklarını söylemektedir. Yaşça büyük kişiler, büyük miktarlarda para harcamaktadır. Bu alan, yeni lüks için yaratıcılarının henüz tümüyle yetişemedikleri derecede büyük bir potansiyele sahiptir. Bu alan fırsatlarla doludur, seyahat, giyim, seyahat çantaları, sağlık ürünleri ve hizmetleri, beslenme, fotoğraf, elektronik görüntüleme sistemleri, seyahat planlama ve destek servisleri ve daha nicesi. Gelecek kuşak tüketicileri, daha akıllı ve her zamankinden daha sofistike. Bunlar 6-18 yaş arası çocuklar ve gençlerdir. Fakat onlar, MDY olgusu için en büyük ve en hızlı genişleyen potansiyeli temsil etmektedirler. Öğrenmekle ilgilidirler, çok gezmekten hoşlanırlar ve marka ve ürünlere hızla ayak uydururlar.
YAZARLAR HAKKINDA MICHAEL J. SILVERSTEIN Silverstein,
1980’de The Boston Consulting Group’a katıldı. İkinci kitabı olan Treasure Hunt-Define Avı, Mayıs 2006’da yayınlandı ve büyük bir beğeni topladı. Kate Sayre ile birlikte yazdığı, Eylül 2009’da yayınlanan Women Want More-Kadınlar Fazlasını İster adlı kitabın ise eş yazarı. NEIL FISKE Neil Fiske, 2007’de CEO’luğa atandı. Women’s Wear Daily tarafından 2004 ve 2005 yıllarında “Yılın Pazarlamacısı” ve “Yılın Perakendecisi” seçildi.
Yazarlar: Michael J.
Silverstein ve Neil Fiske
Yayıncı: Penguin Books,
2003
ANA FİKİR Neden insanlar, köşedeki büfeden 3 dolara sandviç yemek varken büyük bir mutlulukla Panena Panini’ye 6 dolar öder? Ya da sıradan bir markayı 12 dolara alabilecekken Victoria’s Secret sutyenine 24 dolar öderler? Malların değerini yükseltmek (MDY) hayatın bir gerçeği hale geldi. Bu tür alışverişler, dünya ölçeğinde önemli bir davranışsal kayışı yansıtıyor. Günümüz tüketicileri, kendileri için duygusal önem taşıyan ve algılanan kaliteyi, performansı ve vaadi sunan ürünler ve hizmetler için ödemeye isteklidir. Ama duygusal önem taşımayan diğer kategoriler söz konusu olduğunda, pazarlık peşinde oluyorlar: Bir Mercedes sürücüsü, her hafta sonu Target’tan alışveriş yapabilmekte; 3 bin dolarlık Callaway golf setiyle hava atan bir inşaat işçisi, isimsiz mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Günümüzün birçok şirketi için MDY, maliyetlerin kısıldığı ve marjlarını küçüldüğü bir dünyada büyüme ve kârlılık elde etmek için akıllıca bir strateji. Düzinelerce kategoride yeni lüks markalar, geleneksel ürünlere göre yüzde 20-200 primle ve “eski lüks mallara” göre daha büyük hacimlerde satılıyor. Yazarlar, sadece 23 kategoride kitlesel lüks malların yıllık satışlarının 350 milyar dolara ulaştığını ve gelecek için büyük potansiyel taşıdığını hesaplamaktadır.
BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
MDY sosyal içgörü, titiz araştırma ve keskin zekayı bir araya getirerek yeni Amerikan lüksünü temsil eden ürünleri ve bunları yaratan şirketleri yükselten tüketicilerin şaşırtıcı öyküsünü anlatıyor.
YENİ LÜKS PAZARLAMADAN FAZLA BİR ŞEYDİR
Yeni lüks mal, geleneksel orta kategori şirket tutumu ya da uygulamalarıyla pazarlanamaz, dağıtılamaz, üretilemez, geliştirilemez ya da hayal edilemez, birçok şirket böyle olabileceğini sansa bile. Şirketler, yeni lüks tüketicisinin yüksek fiyat düzeyiyle cezbedilebileceğini varsayar, ancak yeni lüks tüketicileri otomatik olarak fiyat yüksekse daha iyidir diye varsaymıyor. Bir ürünün teknik ve mali faydalarını değerlendirebilecek kadar yetkinler ve ona tepkileri konusuda duygusal tepkilerine güveniyorlar. Tüketicilerden bir kategoriye giriş konusunda en pahalı olanın her zaman en iyi olmadığına dair defalarca bilgi aldık. Bir tüketicinin dediği gibi “Lüks bazen daha iyi kalite ve dayanıklılık anlamına gelebilir, ama bazen de ucuz ve çürüktür.” Yeni lüks bir pazarlama uygulamasından çok daha fazlasıdır, ama 28 elbette pazarlama da sürecin kilit bir parçasıdır. Ama yeni lüks ürünleri basitçe pazarlamayla yaratılmaz. Tüm yönetim disiplinleri bir arada kullanılarak yaratılırlar ve sıklıkla da geleneksel olmayan pazarlama yöntemleriyle. ~
YENİ LÜKS LİDERLERİNİN UYGULAMALARI
Yeni lüks liderleri ve şirketleri, geleneksel ya da eski lüks ürünleri üreticilerininkinden farklı, bir dizi yönetim uygulamalarını kullanır. Böylece Yeni lüks şirketleri, ürün yaratmak ve dağıtmak konusunda hemen hemen tüm geleneksel inançları yıkmıştır, tavan fiyat, fiyat aralığı, marka yayılması, tüketici bilinci, pazar istikrarı ve inovasyon katmerleşmesi dahil.
1. Tüketiciyi asla hafife almayın. Tüm yeni lüks kategorilerinde tüketiciler, daha varlıklı, daha iyi eğitimli ve her zamankinden daha bilinçlidir. Önemsedikleri kategorilerde kendilerini bir uzmandan daha bilinçli kabul ederler. Tüketiciler, geleneksel kaliteyi, teknolojik inovasyonu ve duygusal gerçekliği takdir etmektedir. Bir markanın mirasını ve tarihini önemserler ve o kategoriyle bir bütün olarak ilgilenirler.
2. Fiyat-hacim talep eğrisini kırın. Örneğin masaj sektörü, kişisel bakım kategorisinde sektör ortalamasının iki katı bir hızla büyümektedir. Evde yapılan uygulamalarda 1.000 doların üstünde fiyat uygulamalarının başarısı geleneksel düş��nceyi yıkmıştır. BMW diğer süper lüks oto üreticilerinden on kat daha fazla üretim hacmiyle dünyanın en kârlı otomobil üreticisidir.
3. Gerçek faydalardan oluşan bir basamak yaratın. Yeni lüks uygulamalarının en önemli olanı muhtemelen ürünlerin geçek farklılıklar sunuyor olmasıdır; teknik, işlevsel, fiziksel ve duygusal olarak.
4. İnovasyonu artırın, kaliteyi yükseltin ve kusursuz bir tecrübe sunun. Yeni lüks, fırsat bakımından zenginlikler sunmaktadır, ama aynı zamanda istikrarsızdır. Bunun nedeni, pazara yeni rakipler girdikçe teknik ve işlevsel üstünlüklerin giderek daha kısa ömürlü hale gelmesi ve inovasyon döngüsünün soluksuz baskısıdır. Bugün lüks ve farklı olan yarının standart markası haline gelmektedir.
5. Fiyat aralığını ve markanın konumlanmasını genişletin. Yeni lüks markaları, coşkun bir talep yaratmak için üst pazar segmentine yayılır ve alt pazar segmentinde de talep oluşturmak ve ürünü erişilebilir kılmak için talep oluşturur.
6. Değer zincirinizi fayda sağlamak üzere kurun. Yen lüksün yaratıcıları, küçük üreticilerin önünde duran yapısal engelleri aşmak için yerleşik değer zinciri örgüsünün dışında yer alır. Vurguyu, sahiplikten çok değer zincirinin kontrolüne yapar ve bu zinciri yönetmekte ustalaşırlar.
7. Etkileyici pazarlamayı kullanın; başarınızı markanızın havarileriyle tohumlandırın. Yeni lüks ürünlerde, tüketicilerin küçük bir yüzdesi değerin baskın kısmını üretir. Bu çekirdek müşterilere dönük yoğun ve süreğen ilgi sonraki kuşak ürünlerin, bunların özelliklerinin ve pazarın nasıl olacağının erken sinyallerini verecektir.
8. Kategoriye sürekli dışarıdan birisi gibi bakın. Yeni lüksün üreticileri, kendi kategorilerine bir sonraki çığır açan dönemi üretecek trendleri ve kalıpları algılamak için harici bir gözle bakar. Seksi bir yer olarak dünya Seksi görünmek ve hissetmek yeni lüks içinde güçlü duygusal bir yer tutar. Yeni lüks iç giyimden dersler: Victoria’s Secret - Geçtiğimiz 20 yıl içerisinde Victoria’s Secret markası, pek çok kategoride müşterilerinin zevk ve arzu düzeylerini yükseğe taşıdı. Marka, müşterilerini yumuşak başlı mağaza ürünlerinden modayı yansıtan yeni bir temele taşıdı. Ardından Wexner geldi ve onları bir kez daha yükselterek, 34 dolarlık, üstün özellikli, duygusal olarak cazip bir sutyen yarattı ve bu ürün bestseller oldu. - Markalar, duygusal tepkiler alan ürünler üretebilir, ama yalnızca ürünlerini uygun ve elle tutulur bir temele oturttukları bir kalite düzeyini tutturabildiklerinde. - Üst fiyat limitini istikrarlı bir şekilde yükselten Victoria’s Secret, sutyenlerinin parça başı perakende satış fiyatını 5 yıl içinde neredeyse 30 yüzde 200 artırmıştır. - Victoria’s Secret’ın en önemli marka temsilcileri süper modellerdir. İç çamaşırlarını giyip markanın avukatlığını yapmaktadırlar. Dünyanın en güzel kadınları kulübüne üye olmaya yönelik bir arzu yaratırlar. - Marka kendini aşmaya devam etmektedir. Bugün Victoria’s Secret, Amerikan kadınlarının seksi hissetme ve görünme duygu alanının hakimi durumundadır. Duygusal bir deneyim olarak yemek yeme Amerikalılar yemek yemeyi her zaman çok sevmiştir, ancak orta düzey piyasa tüketicilerinin yeme alışkanlıkları ve tercihleri değişmektedir. Yeni lüks yiyecek üreticilerinden dersler: Panera Bread - Trader Joe’s ve Panera Bread’in müşterileri, yüksek kalite ve duygusal çekime sahip bir alternatif sunulduğunda bu tecrübe için alışkanlıklarının dışına çıkacaklarını ve bunun için yüksek bedelleri memnuniyetle ödeyeceklerini kanıtladı. - Bir yönetici asistanı olan Carol, yeni müşterileri Panera Bread’e götürmekten büyük mutluluk duyduğunu belirtiyor. Kulaktan kulağa yayılma, Trader Joe’s dükkanlarının yol üzeri olamaması ve televizyon reklamı yapmamalarına rağmen 42 milyar dolar değerinde şubeler açmasına imkan sağlamıştır. - Şarap sektöründeki Robert Mondavi gibi Panera Bread CEO’su Ronald Shaich, içeriden biri olma pozisyonunu, statükonun eksikliklerinden doğan fırsatları belirlemek için kullandı.~ Yeni Amerikan evinin içi Amerikan evinin değişen karakteri toplumdaki ana değişimlerin en açık işaretlerinden birisidir. Yeni lüks ev piyasası aktörlerinden dersler: Whirlpool
- ‘Ortalama müşteri’yi hedef almak ve bunu tüm nüfusun temsilcisi saymak geleneksel piyasa araştırmalarının en çok rastlanan tuzağıdır.
- Whirlpool Duet, yaygın inanışın yüksek fiyatlı dayanıklı ev eşyalarının sınırlı satış hacmi olduğu fikrinin aksini ispatlamıştır.
- Geleneksel çamaşır makinelerinin tam aksine Duet, orijinal teknik farklılıklara sahiptir. Bu farlılıklar, müşterilerinde benzersiz bir duygusal bağlanmaya yol açan fonksiyonel inanışlar yaratmıştır. Ne sıklıkta bir müşterinin çamaşır makinesini sevdiğini söylediğini duyarsınız?
- Dünyadaki yeni ve ilginç öğeleri tarayarak orijinal ve yüksek kalite ürünler sunuyorlar. Müşterilerin duygularına hitap eden ürün hikayeleri anlatıyor ve ürün kullanımına dair rehber ve esin kaynağı oluyorlar. Amerikan damak tadının şaraba uyanışı Şarap üreticiliğinde MDY’nin hikayesi, yeni lüks liderlerinin 8 ana pratiğini destekliyor. Master Blenders’ın yeni lüks uygulamalarından dersler: Kendall- Jackson Wine
- Robert Mondavi ve Jess Jackson, asla müşteriyi küçümsemedi. Takip edilecek başarılı bir modelleri olmasa bile orta düzeyli piyasanın değerini yüksek kalite, zevk ve arzu düzeyine yükseltebileceklerine inandılar. Bu onların misyonu ve rehberlik eden inançları oldu.
- Jackson, piyasada yüksek fiyat ve yüksek hacimli bir sektör yaratma potansiyelini gördü. Bugün onun ana ürünleri şarap sektörünün tümünün talep eğrisinin üzerindeki konumunu korumaktadır. ‘Eğer satılacaksa ürününüz daha iyi ve doğru olmalı’
- Tüketiciler daha spesifik yararlar sağlama hedefiyle beklentilerini yükseltti. Zevklerde ve alım gücünde büyük atılım oldu, ancak bu kategori genelinde, duygusal zevk alma ihtiyacına, sosyal iletişime, cazibeye, kendini ifadeye ve keşfe alan açtı. Şarap üzerine bilgi edinme tüketiciler için diğer şarap severlerle ilişki ve bağlantı kurmalarının bir yolu haline geldi.
- Jackson, yapısal engelleri aşmak amacıyla açık kaynak modeli kullandı. Önemi, mülkiyetten ziyade değer zincirine atfetti. Ve değer zincirinin baştan sona orkestrasyonunun üstadı olduğunu kanıtladı.
- Mondavi ve Jackson esinin ve yeniliğin artarak yeni dünyanın şarap üreticisi ülkelerinden geleceğini gördü. Kanıtlanabilir üstünlük ve keyişi farklılık Callaway Scorecard’dan dersler
- ‘Halkı kandıramazsınız’ dedi Callaway. ‘Eğer satılacaksa ürününüz daha iyi ve doğru olmalı. Var olan üründen gerçekten daha tatmin edici olmalı.’
- Callaway, teknolojiye yatırım yapmanın önemini anladı. Callaway müşterilerinin (büyük bir kısmı kendilerini golf sopası bağımlısı olarak tanımlıyordu) yeni ürünlerin sürekliliğinin olmasını istediğini biliyordu ve bunu sağlıyordu.
- Callaway, diğer yeni lüks üreticilerine oranla golf sopalarının fiyat aralığını çok genişletmemeyi seçti.
- Başlangıçta ihtiyaç nedeniyle Callaway, altın ekipmanını golf ürünleri haricinde spor malzemeleri de satan perakende mağazalarına sunarak oyuncular için daha ulaşılabilir hale getirdi.
- Callaway, hem şarapçılıkta hem de golfte tıkanan sektörlere tanık olmuştu ve bu iş alanlarına yabancı biri olarak, ortak inançlarla kısıtlanmamış bir şekilde sektöre girdi. Tüm yeni lüks mucitleri gibi o da ürününe sektördekilerin olmadığı bir şekilde sevdalıydı. “Ürününüze ya da sunacağınız hizmete neredeyse delicesine aşık olmalısınız. Ona inanmalısınız” diyordu. Yeni lüksün yayılmasına katkıda bulunacak faktörler Tıpkı yeni lüksün sosyal değişimler ve iş dünyasındaki imkanların artmasının bir araya gelmesinden doğması gibi yayılması da birden fazla faktöre bağlıdır. Küreselleşmenin artması ve kıtalar arası pazarlar. Avrupa Birliği genişlemeye ve yeni üyeler almaya, Çin ve diğer Uzakdoğu ülkeleri yeni iş kollarına ve ziyaretçilere daha açık olmaya devam ettikçe MDY olgusu da küresel etkiye daha açık hale gelecektir. Tüketiciler yeni tatlar, stiller, fikirler ve ilgi alanları keşfedecek ve evlerinde kendi Amerikanlaşmış versiyonlarını arayacaktır. İş kolları fikirlere daha kolay ve daha ucuza ulaşabilecek, dünyanın her tarafındaki ülkelerde zincir servisler sunacaklardır. İnternet ve e-ticaretin yükselen etkisi. ~E-ticaret şu anda yeni lüks yaratıcıları için küçük bir kazanç kaynağıdır. Ancak hızla büyümekte ve satışlara ve markaların büyümesine gerçek dükkanların direk satış yöntemlerinden daha öte katkılar sağlamaktadır. Yalnız kadınların etkisi. Bekarların ilgisi göreceli olarak yavaş artmaktadır, ancak boşanmış kadınlar aşağı yukarı 30 kategoride alışveriş yaptıklarını söylemektedir. Yaşça büyük kişiler, büyük miktarlarda para harcamaktadır. Bu alan, yeni lüks için yaratıcılarının henüz tümüyle yetişemedikleri derecede büyük bir potansiyele sahiptir. Bu alan fırsatlarla doludur, seyahat, giyim, seyahat çantaları, sağlık ürünleri ve hizmetleri, beslenme, fotoğraf, elektronik görüntüleme sistemleri, seyahat planlama ve destek servisleri ve daha nicesi. Gelecek kuşak tüketicileri, daha akıllı ve her zamankinden daha sofistike. Bunlar 6-18 yaş arası çocuklar ve gençlerdir. Fakat onlar, MDY olgusu için en büyük ve en hızlı genişleyen potansiyeli temsil etmektedirler. Öğrenmekle ilgilidirler, çok gezmekten hoşlanırlar ve marka ve ürünlere hızla ayak uydururlar.
YAZARLAR HAKKINDA MICHAEL J. SILVERSTEIN Silverstein,
1980’de The Boston Consulting Group’a katıldı. İkinci kitabı olan Treasure Hunt-Define Avı, Mayıs 2006’da yayınlandı ve büyük bir beğeni topladı. Kate Sayre ile birlikte yazdığı, Eylül 2009’da yayınlanan Women Want More-Kadınlar Fazlasını İster adlı kitabın ise eş yazarı. NEIL FISKE Neil Fiske, 2007’de CEO’luğa atandı. Women’s Wear Daily tarafından 2004 ve 2005 yıllarında “Yılın Pazarlamacısı” ve “Yılın Perakendecisi” seçildi.
