CRM işimizin Merkezinde

CRM, özellikle bankacılık sektöründe oldukça yoğun kullanılıyor. ING Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun da aynı fikirde. Pek çok müşterinin artık her konuda kendine özel çözüm beklediğini söylüyor.

ING Bank’ın CRM’i, doğru ve pozitif müşteri deneyimi, etkin müşteri ilişkisi ve zamanında iletişim fırsatları için işin merkezinde konumlandırdığını belirtiyor. Uygun, “CRM uygulamaları gerek müşterilerimizi daha yakından analiz edip tanıma gerekse de kurulan müşteri ilişkilerini ve iletişimlerini merkezi olarak yönetme imkanı veriyor” diye konuşuyor.

NG Bank, stratejisini “farklılaşan bir müşteri deneyimi” yaratmaya odaklamış bir banka. Bankanın CRM konusundaki aksiyon planları da bu stratejiyi destekler nitelikte. ING Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun, CRM uygulamalarıyla müşterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini daha net bir şekilde kendilerine özel ürün ve hizmetlerle karşılayabildiklerini söylüyor.

Bu sayede banka olarak müşterileriyle olan ilişkilerini güçlendirdiklerini ifade ediyor. Uygun, “Tüm kanallarda en iyi müşteri deneyimini hedeflerken CRM yeteneklerimiz de buna paralel olarak doğru müşteri ilişkisinin yönetimini destekliyor. Şube dışındaki dağıtım kanallarımızla olan CRM entegrasyonumuz sayesinde her iletişimi ilişki yönetiminin bir parçası haline getirebiliyoruz” diye konuşuyor.

ING Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun’la bankanın CRM alanına nasıl baktığını ve bugüne kadar bu anlamda hayata geçirdiği çalışmaları konuştuk:

ING Bank bünyesinde CRM uygulamaları ne zaman başladı?
Dijitalin yükselişiyle beraber tüm sektörler gibi bankacılık sektörü de çok hızlı bir değişim sürecinden geçiyor. Başrolü dijitalin aldığı bu dönemde müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) uygulamaları alanındaki yatırımlar sayesinde müşteri memnuniyeti ve sadakati konusunda önemli adımlar atmak mümkün. Biz de ING Bank olarak CRM altyapımızı, bankamızın ana omurgası olan mobili baz alarak yapılandırdık.~

Hedef kitle odaklı kampanya yönetimi ve müşteri verisinin analiz edilmesine yönelik CRM çalışmaları uzun bir süredir devam etmekle beraber özellikle 2011 yılından itibaren CRM altyapısına yaptığımız yazılım ve geliştirme yatırımlarıyla CRM’in tüm temel başlıklarında çalışmalara devam ediyoruz.

CRM uygulamalarıyla müşterilerinize ne tür farklı hizmetler sunuyorsunuz?
ING Bank olarak müşterilerimizin akıllı finansal kararlar vermelerini mümkün kılmak için doğru zamanda, doğru bilgi ve seçenekleri kendilerine sunmak için çalışıyoruz. Müşterilerimizi daha yakından tanıyıp, onların özel hayatlarında ve iş hayatlarında bir adım önde olmalarını sağlamak ve ihtiyaç duydukları anda doğru önerilerle yanlarında olabilmek için doğru CRM yeteneklerine sahip olmanın çok önemli olduğunu düşünüyoruz.

Bu yetenekler, kurmuş olduğumuz CRM altyapısı kadar nitelikli ve başarılı insan kaynağını da içeriyor. CRM’i, bankamız için doğru ve pozitif bir müşteri deneyimi, etkin müşteri ilişkisi, doğru ve zamanında iletişim fırsatları yaratması açısından tüm yapıların merkezinde konumlandırıyoruz.

CRM bankanız bünyesinde tüm süreçlere dahil edilmiş durumda mı?
Veriyi doğru almaktan işlemeye, sahip olduğumuz kanallar üzerinde müşteriye ne söyleyeceğimize kadar pek çok konuda CRM uygulamalarını süreçlerimizle iç içe geçiriyoruz. Ancak her şeyin ötesinde CRM’i sadece bir uygulama olarak değil üzerinde düşünülmesi ve tüm süreçlere entegre edilmesi gereken bir yaklaşım olarak görüyoruz. Gerek global gerekse de ING Bank Türkiye olarak sahip olduğumuz stratejimiz de bunu destekliyor.~

CRM’de nasıl bir yol haritasına sahipsiniz?
Bankamız stratejisi farklılaşan bir müşteri deneyimi yaratmaya odaklı çalışıyor. Nitekim CRM konusundaki stratejilerimiz ve aksiyon planlarımız da bankamızın bu stratejisini destekler nitelikte. CRM yol planımızda öncelik verdiğimiz çalışmalarımızı, müşterilerimizin ihtiyaçlarını analitik öngörülerle anlayıp, doğru araçları kullanarak onlara ihtiyaçları olanı önermek olarak sıralayabilirim.

Öngörüsel analitik en önemli önceliklerimizden bir tanesi. Teknolojinin gelişimiyle birlikte büyük ölçekte verilere ulaşabiliyor ve bunları hızlı şekilde analiz edebiliyoruz. Bunları müşteri yararına kullanarak doğru zamanda doğru kanalla doğru ürünü sunmayı hedefliyor, karar süreçlerimizi daha analitik bir yapıya oturtuyoruz.

CRM’de Türkiye'deki stratejilerle global stratejiler arasında ne gibi farklar var?
Global stratejilerle Türkiye’deki stratejilerimiz birbirine paralellik gösteriyor. Aynı hedefe doğru ilerliyor olmak ING Grubu’ndan aldığımız destekle bize daha çok hız ve çeviklik kazandırıyor. Devam etmekte olan tüm CRM aksiyonlarımız gerek Türkiye gerekse de global stratejimizin en önemli destek noktalarını oluşturuyor.

Yaptığınız uygulamalardan dikkat çekici ve ses getiren örnekler var mı?
Son 2 yıl içinde özellikle çok kanallı kampanya yönetimi sistemi konusunda önemli aşamalar kaydettik. Müşterilerimizle kurulan iletişimin merkezileştirilmesi yönünde büyük önem arz eden bu çalışmayla süreçleri daha hedefli ve ihtiyaç odaklı yürütüyoruz.

Elde ettiğimiz esneklikle müşterilerimize farklı kanallardan ve zamanında dokunabilme yeteneklerimizi çok daha rahat kullanabiliyoruz. Aynı zamanda kampanya başarısını da neredeyse anlık olarak ölçebiliyoruz.~

Diğer yandan her açıdan “sosyal” olan dünyamızda müşterilerimizin sosyal medya üzerinde bizlerle ilgili neler dediklerini bilmek, anlamak ve gerektiğinde o an ihtiyaçlarına çözüm üretmek de sahip olduğumuz yeteneklerimizden bir diğeri.

Sektörel olarak bakarsak bankacılık açısından CRM ne kadar önemli?
Bankacılık aslında CRM’in en iyi uygulandığı ve bir o kadar da doğru CRM yaklaşımına ihtiyaç duyulan sektörlerden biri. Gerek müşteri sayıları gerekse de kurulan ilişkilerin zaman ve mekan bağımsız çeşitliliği, CRM ile desteklenmiş bir müşteri ilişki yönetimini olmazsa olmaz kılıyor. Pek çok müşteri artık her konuda kendine özel çözümler bekliyor, talep ediyor.

Bu noktada her müşteri için en doğru çözümü sunabilmek, satılması gerektiği için değil müşterinin ihtiyacı olduğu için bir ürünü önerebilmek sadece kişisel çabaların ötesinde bir yapı gerektirir. Dolayısıyla iyi bir CRM altyapısı, CRM yetenekleriyle analiz edilmiş, anlamlandırılmış veriler ve bu verilerden çıkan sonuçların kullanıldığı CRM uygulamaları sektörün neredeyse temel taşlarındandır diyebiliriz.

Planladığınız yeni uygulamalar var mı?
CRM ile ilgili olarak devreye almış olduğumuz detaylı bir yol planımız var. Bu yol planı kapsamında da bizi oldukça heyecanlandıran yeni projelerimiz mevcut diyebiliriz. Her anlamda dijitalleşirken CRM uygulamalarımızı bunun dışında tutamazdık.

Müşterilerimizle temas ettiğimiz her noktada ihtiyaçlarına özel teklifler sunmak, müşterinin hayatındaki önemli anların ve olayların farkına varıp bunlara yönelik hizmetler önermek CRM yol planımızın temelinde yer alıyor. ~

Ayrıca, şube çalışanlarımıza müşterilerini en doğru şekilde tanıyacakları araçları vermek, özel bir çaba sarf etmeden müşterilerine yönelik alınması gereken aksiyonları alabilirken kişisel performanslarını da desteklemeye yönelik akıllı ekranlar geliştirmek, bireysel müşterilerimizin yanı sıra KOBİ müşterilerimize özel çözümleri de CRM uygulamaları üzerinden önerebilmek programımızda yer alan projelerden sadece birlaçı.