“Güçlü, Niş Oyuncu Olacağız”

Citibank, Amerika’da büyük krizin en çok etkilediği bankalardan biri oldu. Ama koruma, kurtarma, önlem paketleri derken sermayesini artırıp oyuna devam etmeyi başardı. Citibank Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Steve Bideshi, merkezdeki çalkantıdan Türkiye’deki operasyonun da etkilendiğini ancak burada tablonun oradaki kadar kötüye gitmediğini söylüyor. Türkiye’de bu yıl olmasa bile gelecek dönem için büyüme planında olduklarına dikkat çeken yönetici, “Hiçbir zaman büyük bir oyuncu olmayacağız. Global gücümüzü kullanarak pazarın niş oyuncusu olarak rekabete devam etmek niyetindeyiz” diye konuşuyor.

Steve Bideshi, son 5 yıldır Citibank’ın Türkiye operasyonun başında. Dolayısıyla bu, gördüğü ilk kriz değil. Türkiye’deki kriz tecrübelerini Citibank’daki meslektaşlarıyla paylaşma imkanı bulduğunu söyleyen yönetici, “Türkiye’de bankalar ve Citibank Türkiye, bu krizde Amerika ya da Avrupa’daki bankalara göre çok daha iyi performans gösterdi” diye konuşuyor.

Citibank Türkiye’de uzun yıllardır faaliyette. En son geçtiğimiz dönemde Akbank’ın yüzde 20 hissesine yaptığı dev yatırımın dışında bugüne kadar hep pazarın niş bir oyuncusu olarak faaliyetlerini sürdürdü. Steve Bideshi yeni dönemde de aynı stratejinin devam edeceğini söylüyor. “Biz hiçbir zaman Akbank, İş bankası ya da Garanti gibi binlerce şubeli büyük bir banka olmayacağız” diye konuşuyor. Citibank’ın global tecrübesiyle farklılaştığına dikkat çeken Bideshi, yeni dönemde de bu güçle öne çıkan niş bir banka olarak rekabete devam edeceklerini söylüyor.

Citibank, Türkiye’de kurumsal bankacılık kökenli bir yapılanmaya sahip. Bideshi, yeni dönemde de odağın değişmeyeceğini söylüyor. KOBİ bankacılığında ise büyüme planı var. Bugün bu segmentte sektörde 19’uncu sırada olduklarına dikkat çeken Bideshi, “Önümüzdeki dönemde en azından ilk 12 şirket arasında yer almak hedefindeyiz” diyor. Kredi kartları tarafındaki yatırımların da hızlanacağına dikkat çeken yönetici, “Şu anda 600 bin düzeyinde olan kart sayımızı iki katına çıkarmak istiyoruz” diyor.

Citibank Yönetim Kurulu Başkanı Steve Bideshi ile global krizin etkilerini, Citibank’ın yen Türkiye planını konuştuk:

*Kriz Amerika’da bankacılık sektörünü derinden etkiledi. Citibank da büyük darbe alanlardan biriydi. Bugün gelinen nokta nedir?
-Yaşanan kredi krizinin mağduru olduğumuz doğru. Orta Doğu ve Asya’da sermaye artırımı gerçekleştiren ilk bankalardan biri olduk. Yaklaşık 40 milyar dolarlık bir sermaye artırımı gerçekleştirdik. Diğer yandan Obama’dan önce açıklanan ve 5 bankanın hükümetten sermaye almasını öngören programın içinde yer aldık. Ayrıca Amerikan Merkez Bankası’nın kredi koruma programına girdik. Şu anda kredileri sermayeye dönüştürüyoruz. Bu da bizi yeniden dünyanın en güçlü sermayesi olan bankalarından biri yapacak. Sonuç olarak ayakta kalmayı başardık. Bu kriz bizi önümüzdeki dönem için de iyi bir konuma getirdi. Biliyorsunuz geçtiğimiz dönem Amerika’da bankalar bir stres testine tabi tutuldu. Bu testte sermaye ihtiyacımız 5 milyar düzeyinde kaldı.

Özetle kriz büyümemizi yavaşlattı. Operasyonumuzu ikiye böldük. İşin temellerine geri döndük. Citi odağında başlayan perakende bankacılık, uluslararası bankacılık, kurumsal bankacılık işlerimizi sürdürüyoruz. Diğer yandan stratejik olmayan ama hala kârlılığını sürdüren işlerimizi holding bünyesine taşıdık. Üçüncü çeyrekte raporlamamızı bu iki yönde yapacağız. Kısa süre önce Salomon Smith Barney bünyesinde sürdürdüğümüz aracı kurum işimizi Morgan Stanley ile birleştirdiğimizi açıkladık.

Bu dönemde çok müşteri kaybettiniz mi? Operasyonunuz krizden nasıl etkilendi?
Ne kadar müşteri kaybettiğimizi bilmiyorum. Amerikalı müşterilerimize bu kriz süresince yardımcı olmaya çalıştık. Amerikalılar büyük bir çöküş yaşadılar. Varlıklarının önemli bir bölümünü kaybettiler. Başkan Obama’nın kriz mağdurlarına finansal anlamda destek sağlayan, kredilerini yeniden yapılandıran programına biz de dahil olduk. Kredi kartlarında da bu desteği verdik. Açıkçası bunun gelirlerimize finansal bir yansıması oldu. 2007’den bu yana bireysel gelirlerimiz düştü. Bugün tablo biraz daha iyi ama tabi tamamen düzelme zaman alacak.

Merkezde olanlar Türkiye’deki operasyonu nasıl etkiledi?
Biliyorsunuz gelişmekte olan pazarlar da bu krizin dışında kalmadı. Kredi krizi Amerika’da başladı ve ardından dünyanın geri kalanına yayıldı. Bu Avrupa’dan, Asya’dan, Latin Amerika’dan Amerika’ya olan ithalatın düşmesine sebep oldu. Türkiye de Avrupa pazarıyla bağlantılı. Biz de burada operasyonu olan bir banka olarak bütçemizi yeniden gözden geçirdik. İstediğimiz kadar büyüme hedefi koyamadık. Kurumsal kredilerde çok ciddi bir sıkıntı olmadı ama bankacılık sektörünün genelinde olduğu gibi tüketici kredilerinde, KOBİ bankacılığındaki yavaşlamadan biz de etkilendik. 

Geçmişte yaşanan krizlerden burada edindiğiniz tecrübeleri merkeze aktarma imkanınız oldu mu?
Türk bankaları ve Citi Türkiye, Orta Avrupa’daki ya da Latin Amerika’daki bankalardan çok daha iyi performans gösterdi. Türkiye aralarında finansal krizlerin de olduğu pek çok krizden geçtiği için bu kez krize daha hazırlıklı yakalandı. Bankaların sermaye yeterlilikleri çok yüksek. Denetleme ve düzenleme mekanizması çok iyi işliyor. Amerika’da bizim yeterince sermayemiz olmadığı için bu duruma geldik.

Citibank yöneticilerine 2001 krizinde Türkiye’de gösterdiğimiz performansı, bankayı tüm dirençlere rağmen nasıl başarıyla yönettiğimizi anlatma imkanım oldu. Bu dönemde Türkiye’nin değerinin daha iyi anlaşılacağını düşünüyorum. Bugün Romanya A-, Polonya B+++ ile derecelendirilirken Türkiye BB- ile derecelendiriliyor. Oysa Türkiye risk anlamında bu ülkelerde aynı hatta daha iyi durumda. Dolayısıyla burada bir yanlış var ve pazar bu yanlışı görüyor. Amerika ya da dünyanın diğer yerlerindeki rating şirketlerinin de yakın zamanda pazarı takip edeceğini ümit ediyorum.

Önümüzdeki döneme nasıl bakıyorsunuz? Türkiye’de yeni döneme ilişkin plan ve hedefler ne yönde?
Türkiye’de mevcut stratejimizi değiştirmek niyetinde değiliz. Burada kurumsal bankacılık kökenli bir yapılanmamız var. Stratejik odağımızı da kurumsal bankacılık oluşturuyor. Bu alandaki pozisyonumuzu geçtiğimiz dönemde bir aracılık şirketi kurarak güçlendirdik. Bugün hala varlığını sürdüren çok az uluslararası aracılık şirketinden biriyiz. Morgan Stanley çekildi.  Lehman çekildi. Müşterilerimize kurumsal tarafta satın alma ve birleşmelerden kredilere, aracılık hizmetlerine kadar sunulabilecek tüm hizmetleri sunuyoruz. Daha alt segmentte yani  KOBİ bankacılığında henüz çok küçüğüz.  Bugün bu alanda 18’inci ya da 19’uncu sıradayız sanıyorum. Önümüzdeki dönemde burada en azından ilk 12 şirket arasında yer almak hedefindeyiz. Ancak bunu büyük bankaların yaptığı gibi operasyonumuzu birden bire iki katına çıkarak yapmayacağız. Bizim bugün Akbank, İş Bankası ya da Garanti’nin uzun yıllardır yapmış olduğu yatırımları yapacak gücümüz yok. Bu bankalarla yarışamayız. Stratejimizin odağında da bu yok. Biz pazarın niş bir oyuncusu olmaya devam edeceğiz.

Geçtiğimiz dönemde ticari bankacılık tarafında yeni bir program açıklamıştınız. Bu program hayata geçti mi? Neler yapıldı?
Bu programı 2007 Haziran’ında, krizden hemen önce açıklamıştık. Ama sonra programı daha da geliştirmeye ve potansiyel yardımcı yönetime odaklandık. Gururla söylüyorum ki orta ve küçük ölçekli portföyümüz çok başarılı bir performans gösterdi. 2007 yılında krizden önce aldığımız tedbirler olmasaydı çok para kaybedebilirdik. Bu şans mı akıllı mı davrandık bilmiyorum ama yönümüzü değiştirmemiz, müşterilerimize daha yakın olmamız çok işimize yaradı. Bugün KOBİ segmentinde pazar payımız da artış eğiliminde. 2010’da çok daha yüksek bir performans göstereceğimizi düşünüyorum.

Bu segmentte bugün 75-250 milyon dolarlık şirketlere hizmet veriyoruz. Bunların çoğu aile şirketleri ve sadece Türk şirketleri de değil. Türkiye’den bölgesel müşterilere de hizmet veriyoruz. Asya, Afrika ve bazı Kuzey denizi ülkelerinden şirketlerle işbirliği yapıyoruz.

Perakende bankacılık dünyada olduğu gibi Türkiye’de de hızla gelişiyor. Sizin bu alanda planladığınız yenilikler var mı?
Türkiye’de perakende işimiz varlık yönetimi hizmetlerimizle devam edecek. Geçtiğimiz dönemde CitiGold Select adlı ürünümüzü çıkardık. Bu, bir tür özel bankacılık ürünü ve yıllık geliri 500 bin TL olan müşterilerimize yönelik olarak geliştirildi. Önümüzdeki dönem bu ürünümüzün hedef kitlesini daha da genişletmek istiyoruz. Bu ürün aslında yeni değil, uzun yıllardır dünyanın çeşitli yerlerinde kullanılıyor ve çok da başarılı oldu. Türkiye’de de başarılı olacağını düşünüyorum. Kartlar tarafındaki aktivitelerimizi artırmak planındayız. Bugün 600 bin adet olan kart sayımızı gelecekte iki katına çıkarmak niyetindeyiz. Kart satmak için şubeye ihtiyacınız yok. Şube sayımızı da çok fazla artırmayacağız. Citibank Türkiye’de hiçbir zaman 3 bin şubeli büyük bir banka olmayacak. Biz nüfusun yoğun olduğu, sofistike ve büyüyen İstanbul, Ankara, İzmir gibi temel coğrafyalara odaklanarak şubeleşmemizi sürdüreceğiz. Sermayemizi buralarda daha etkili kullanabileceğimizi düşünüyoruz. Bulunduğumuz bölgedeki müşterilerin bizim hizmetlerimize gerçekten ne kadar ihtiyaç duyduğuna dikkat ederek büyümek hedefindeyiz.

Bizim için hizmet ve değer doğru orantılı. Bugün kurumsal pazarda yüzde 6 düzeyinde pazar payımız var. Bu oran en çok 2007’de yüzde 10’a ulaşmıştı. Bireysel tarafta ise yüzde 1 gibi çok daha küçük bir pazar payımız var. Bu oranı önümüzdeki dönemde yüzde 3’lere taşıyabiliriz.

Citibank toplam kredi pastasından ne kadar pay alıyor? Bu yıl Türkiye’de kullandırabileceğiniz ne kadar kaynak var?
Miktarın çok önemli olmadığını düşünüyorum ama pazara kredi kullandıracak yeterli kaynağımız olduğunu söyleyebilirim. Talepte, özellikle de kurumsal pazarın talebinde ciddi bir daralma var. Biz Citibank olarak geçtiğimiz yıl ile hemen hemen aynı rakamlardayız. Ticaret finansmanı gibi bazı alanlarda büyüdük ama genel olarak bu yıl büyüme yok.

Bireysel tarafta da bir daralma var. Burada yeni müşteriler edindik ama mevcut müşteriler eskisi kadar para harcamıyor. Sonuç olarak büyümek istiyoruz. Şirketler yeni pazarlara yatırım yapar, sermaye ihtiyacında olurlarsa biz de onların yanlarında oluruz.

“Mc Donalds Gibiyiz Her Yerde Aynı Kalite İçin Çalışıyoruz”

Global Markanın Gücü
Pazarda niş oyuncular için her zaman bir değer var. Biz bu değeri Türkiye’de bulduk. Bundan sonra da bulacağımızı düşünüyoruz. Pazardaki varlığımızı global bir organizasyonun parçası olarak, sunduğumuz yenilikçi ürün ve hizmetlerle koruyacağız. Citibank’ta risk tarafında hata yapılmış olabilir ama ürünler tarafında çok iyi bir yönetim var. Pazarlama, fiyatlama, dağıtım ve danışmanlık açısından dünyanın hala ilk 3 oyuncusundan biriyiz.

Rekabet İçin Yatırım Şart
Türkiye pazarında rekabette kalabilmek için özellikle teknolojiye ve yenilikçiliğe yatırım yapmamız gerekiyor. Özellikle kart pazarında acilen böyle bir yatırıma ihtiyacımız var.

Türkiye’de yoğun olarak kurumsal tarafta çokuluslu şirketlere hizmet veriyoruz. Bu şirketlere hizmet verirken neredeyselerde orada olmak durumundayız ve her yerde aynı hizmeti vermemiz gerekiyor. Tıpkı Mc Donalds gibi düşünün. Buradaki Mc Donalds’dan yediğiniz hamburgerin Singapur’da yediğinizden farklı olmasını istemiyorsunuz.

Tecrübemizle Farklılaşıyoruz
Kurumsal pazarın global bankalara ihtiyacı var. Biz bugüne kadar pek çok şirkete Asya ve Afrika’ya ihracatlarına yardım ettik. Onları müşterilerle buluşturduk, finansal süreçlerine destek verdik. Bu alanda Türk bankalarından çok daha geniş bir ağa ve tecrübeye sahibiz. Deneyim olmadan bu işi masrafsız yapabilmek zor. Sonuç olarak Türkiye’deki işimizi buradaki şirketlerin dünyaya açılan kapısı olarak sürdürmeye devam edeceğiz. Güçlü ve farklı yanımızın da bu olduğunu düşünüyorum.

Bankaların Bankasıyız
Biz aynı zamanda bankaların da bankasıyız. Hükümetlerin bankasıyız. Herkesin hayalini, arzularını gerçekleştirecek bir köprü görevi gördüğümüzü düşünüyoruz ama bunun ötesine geçip ünlü, güçlü bir köprü olmak istiyoruz ki herkes bu köprünün üzerinden gönül rahatlığıyla geçebilsin. Bunu da müşterilerimizle özellikle de bireysel müşterilerimizle başaracağımızı düşünüyoruz. Bugün milyonlarca kart müşteriniz oluyor ama onlarla iletişiminiz olmuyor. Oysa bizim için müşterilerimizle ilişki kurmak çok önemli ve en önemli hedefimizi de bu oluşturuyor.

“Akbank İle Birleşme Planı Yok”

Güçlü Yerel Ortak
Citi Türkiye’de uzun yıllar bu ölçekte bir yatırım düşündü ama gerçekleştiremedi. 2004 krizinden sonra etrafa daha ciddi bakmaya başladık. Yabancı ortaklılara açık olan pek çok özel bankayı inceledik. Sonunda Akbank’ı, işbirliği için aradığımız temel unsurlara sahip bulduk. Akbank’ın tamamını satın almak çok büyük bir yatırımdı. Bunu yapmak yerine güçlü yerel bir ortağımız olmasını istedik ve bankanın yüzde 20’sini 3,1 milyar dolara satın aldık. Bu o yılın en büyük en dikkat çeken yatırımı oldu. Bununla gurur duyuyoruz. Gelişmekte olan pazarlara yatırım yapmak Citi’nin ana stratejisinin bir parçası. Rusya’da da bir banka kurduk. Çin’de büyük bankalara belli oranda yatırımlar yaptık. Japonya’da bir banka satın aldık.

Uzun Vadeli Bakıyoruz
Akbank’taki yüzde 20 hisse bizim için uzun vadeli bir yatırım. Taraflar aksi bir ihtiyacı hissetmedikçe bu oran aynı kalacak. Yatırımımızın performansından çok memnunuz. Hisse fiyatı pazardaki trende paralel gelişiyor. Her iki bankayı ayrı ayrı yönetmeye devam edeceğiz. Bu arada her iki taraf için sinerji yarattığımız konular oluyor.

Akbank bizim uluslararası ağımızı kullanıyor. Üst yönetim, büyük operasyonlarımızın olduğu ülkeleri ziyaret ediyor, bilgi alışverişinde bulunuyor. Geçtiğimiz dönemde Citi Axess kredi kartını pazara sunduk. Önümüzdeki dönem de rekabetin elverdiği kurallar çerçevesinde işbirliklerimiz devam edecek.

Hande D. Süzer
[email protected]