Gelişen teknoloji ve yeni iş yapış biçimleri, sigortacılığa da damgasını vuruyor. Sektörde satış kanallarındaki artış, geleneksel yöntemin payını aşağıya çekiyor. 1998 yılında poliçe satışlarından yüzde 68’e yakın pay alan acenteler, 2000 yılında yüzde 63.3 oranına gerilediler. Bu dönemde banka, doğrudan satış ve internet gibi kanallara ilgi arttı. Tahminler, acentelerin “bir numaralı” kanal olarak kalmaya devam edeceğini, ancak diğerlerinin de yükseleceğini ortaya koyuyor.

Krizler, tüm ekonomide olduğu gibi, sigorta sektöründe de oyunun kurallarını değiştirmeye başladı. Yeni eğilimleri benimseyen ve uygulamayı başaran sigorta şirketleri rakiplerine göre bir adım öne geçiyor. Bu nedenle hem pazarlama taktikleri, hem de satış kanalları değişiyor. Zaten rakamlar da bunu gösteriyor. Hazine Müsteşarlığı, henüz 2001 yılına ilişkin rakamları henüz açıklamadı. Ancak, 1998-2000 yılları arasına ait istatistikler, satış kanallarında değişimin başladığını net olarak ortaya koyuyor.

Hazine Müsteşarlığı verilerine göre, 1998 yılında acenteler aracılığıyla yapılan satışlar, toplam satışların 69.63’ünü oluşturuyordu. 1999 yılında yüzde 67.98’e, 2000 yılında ise yüzde 63.31 düzeyine kadar geriledi. Buna karşın, bankalar aracılığıyla yapılan satışlar, 1998 yılındaki yüzde 11.56 düzeyinden, 1999 yılında yüzde 12.04’e, 2000 yılında ise yüzde 14.04’e yükseldi. Hazine Müsteşarlığı verileri, 1998 yılında yüzde 18.81 olan direk satışların da, 2000 yılında 22.65’e ulaştığını ortaya koyuyor.

Bu arada, payı hala oldukça az olmasına rağmen, internet üzerinden yapılan poliçe satışları da 2001 yılında kendini hissettirmeye başladı.  Mayıs 2001’de faaliyete geçen ve kullanıcılarına karşılaştırma yaparak poliçe satın alma olanağı sunan sigortam.net sitesinin başarısı da bunu gösteriyor. Sigortam.net Genel Müdürü A. Uğur Ergün, sitenin ocak ayı sonuna kadar 460 bin kişi tarafından ziyaret edildiğini, 153 bin kişiye de poliçe satıldığını söylüyor.

Acente düşüyor, banka yükseliyor

Sigortacılara göre, satış kanalları arasında acenteler hala bir numara... Çünkü, satışların önemli bir kısmı bu kanal aracılığıyla gerçekleştiriliyor. Buna karşın, sektör yetkililerinin ortak görüşü, acentelerin satışlardaki ağırlığının giderek azalacağı yönünde. Banka aracılığıyla yapılan satışlardaki artış da bu beklentinin temelini oluşturuyor.

Sektör yetkililerine göre, bankaların sigorta satışlarında ağırlığını artırmasının en büyük nedeni, ekonomik koşullar. 2001 yılı öncesinde faiz düşüşüne paralel olarak bireysel kredi taleplerinin artmasıyla, bankalar kredilerin ve satın alınan ürünlerin sigortalanmasını ön plana çıkardı. Bu da bankaların sigorta üretimine olan katkısını artırdı. Tabii 2001 yılında yaşanan krizler bu trendi biraz yavaşlattı. Ancak, faizlerde başlayan düşüşle birlikte, önümüzdeki dönemde kredi talebinin de artması bekleniyor. Sektör yetkilileri, buna bağlı olarak 2002 yılında bankaların toplam satışlar içindeki payının biraz daha artacağı tahminini yapıyor.

Bu eğilimi, bankaların stratejisi de destekliyor. Son yıllarda faaliyet karlarında oluşan azalmayı telafi etmeye çalışan bankalar, sigorta komisyon gelirlerini artırmaya önem vermeye başladılar.  

<b>Kimler bankaları tercih ediyor?

Yapı Kredi Sigorta Pazarlama Genel Müdürü İrfan Önel de, bankaların sigorta satışındaki paylarının artmasını, bankacılıkla ilgili gelirlerin minimize olmasına bağlıyor ve “Bankacılık piyasası çok daraldığından, bankalar gelirlerini artırmak için sigorta satışına yöneliyorlar” diyor.

2000 yılı verilerine göre, banka aracılığıyla satış yapan sigorta şirketlerinin başında Garanti Sigorta Grubu geliyor. Garanti Hayat Sigorta toplam satışlarının yüzde 95’ini, Garanti Sigorta da yüzde 81.8’ini banka şubeleri aracılığıyla gerçekleştiriyor. Garanti Sigorta Grubu’nu yüzde 44.2 ile Başak Hayat, yüzde 24.9 ile Anadolu Sigorta, yüzde 22 ile Yapı Kredi Sigorta izliyor.

Sektör yetkilileri, bankaların iştiraki olan sigorta şirketlerinin satış kanalları arasında banka şubelerini kullanmayı tercih ettiğini söylüyor.

Acentelere yeni alternatif

Hazine Müsteşarlığı verilerine göre, sigorta sektöründe doğrudan satışların payı da hızla artıyor. Çünkü, sigorta müşterileri, karar verme ve satın alma aşamasında ağırlıklı olarak yüz yüze iletişimi tercih ediyor. Ayrıca, bireysel emeklilik sigortasına ilişkin yapılanmaların oluşturulmasından sonra direk satışların biraz daha artacağı söyleniyor.

Bu artış beklentisine paralel olarak da doğrudan satış ekiplerinin zamanla, doğrudan satış şirketlerine dönüşeceği belirtiliyor. Aslında bu konudaki ilk girişim de Yapı Kredi Sigorta Grubu tarafından başlatıldı. Geçtiğimiz aylarda kurulan Yapı Kredi Sigorta Pazarlama’nın satış ekibi, hem Yapı Kredi Sigorta hem de Yapı Kredi Yaşam’a hizmet veriyor.

Yapı Kredi Sigorta Pazarlama Genel Müdürü İrfan Önel, “Biz sigortanın neden ihtiyaç olduğunu anlatmak, sonra da oluşan talebi karşılamak için bir pazarlama ekibi kurduk. Şu anda 100’e yakın YKB şubesinde kendi personelimizle, müşterilere sigortayı anlatıp, pazarlama çalışması yapıyoruz” diyor.

İnternet hızlı yayılacak mı?

Aslında alternatif dağıtım kanalları sigorta için oldukça yeni bir pazarlama şekli. Call Center’lar aracılığıyla ağırlıklı olarak sigorta hakkında bilgi veren şirketler, interneti satış kanalı olarak kullanmaya başladı. Ancak, internet üzerinden yapılan satışların, henüz toplam satışların yüzde 1’i civarında olduğu tahmin ediliyor. Dolayısıyla, internet henüz tam bir satış kanalı olarak görülemiyor. Buna rağmen, düşük maliyet ve hızlı iletişim gibi avantajları nedeniyle, ağırlıklı olarak  temel sigorta ihtiyaçlarında, yenilemelerde ve zorunlu sigortalarda satış kanalları arasındaki payını artırması bekleniyor.

Ray Sigorta Genel Müdürü Çetin Alanyalı da, önümüzdeki yıllarda alternatif dağıtım kanallarının daha çok kullanılır hale geleceğini, ancak bunun için zaman gerektiğini söylüyor.

İnsanların sigortayı bilerek ve seçerek almaya ihtiyacı olduğunu belirten sigortam.net sitesi Genel Müdürü A. Uğur Ergün, internet üzerinden poliçe satışıyla ilgili şunları söylüyor:

“İnternet, önümüzdeki dönemde satış kanalları arasında daha ön plana çıkacak. Ancak asıl etkiyi pazarı büyütme yönünde yapacak. Yani sigortayı tanımayan birçok insan internet sayesinde sigortacılığı tanıyıp, daha çok bilgi sahibi olacak ve belki de poliçe alacak.”

<b>YURTDIŞINDA BROKERLAR GÖZDE

Sigortacılıkta satış kanallarının kullanımı ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Bazı ülkelerde kurumsal satışlarda brokerlar ağırlık kazanırken, ferdi sigortalarda ise acente gibi çalışan yatırım danışmanları ön plana çıkıyor. Bazı ülkelerde ise geleneksel acente sistemi ağırlığını koruyor.

Bu arada sigorta poliçesi satışında banka şubelerinin de payı bir hayli fazla. Swiss Re’nin bir araştırmasına göre, Avrupa’da banka şubeleri aracılığıyla en fazla poliçe satışı Portekiz’de gerçekleştiriliyor. Portekiz’de banka şubeleri ve postaneler aracılığıyla yapılan poliçe satışları toplam satışların yüzde 89.5’u düzeyinde. Bu rakam, İspanya’da yüzde 77.4, Fransa’da yüzde 68, İtalya’da ise yüzde 64.2 civarında. Sigorta poliçesi almak için bankaları en az kullanan ülkelerden biri ise İngiltere. Bu ülkede poliçe satışlarının yüzde 19’u banka aracılığıyla yapılıyor.

Bu arada küreselleşmenin şirketleri daha rekabetçi kıldığı, düşük maliyetli ama kaliteli hizmetin ön plana çıktığı günümüz şartlarında yurtdışındaki sigorta şirketleri, özellikle teknoloji gerektiren dağıtım kanallarını da kullanmaya başladı. İnternet ise bir satış kanalı olarak yurtdışında bizde olduğundan daha yaygın olarak kullanılıyor olmasına rağmen, diğer satış kanalları ile karşılaştırıldığında payının oldukça düşük olduğu görülüyor.

KOBİ’lere yapılan ticari ürün satışlarında ise yurtdışında brokerlar ön plana çıkıyor. İngiltere’de 1999 yılında KOBİ’lere yapılan satışların yüzde 73’ü brokerlar tarafından gerçekleştirildi. Fakat bu oranın 2003 yılında yüzde 68’e düşmesi, direkt satış ve banka şubelerinin ticari sigortalar içindeki payının artması bekleniyor.

GELECEKTE NELER OLACAK?

Bülent Bora / Axa-Oyak Sigorta

Axa-Oyak Sigorta Genel Müdürü Bülent Bora, önümüzdeki dönemde sigorta sektöründe de müşteri odaklı satışların başlayacağını belirtiyor ve satış kanalları hakkında şu değerlendirmeyi yapıyor:

<b>HEM BANKACI HEM SİGORTACI Yakın gelecekte sigorta sektöründe acenteler güçlü ve ana dağıtım kanallarından biri olma özelliğini koruyacak. Diğer yandan ekonominin canlanması, beraberinde banka kredi faizlerinin düşmesini ve işlemlerde artışı getirecek. Ayrıca, banka çalışanlarının aynı zamanda sigorta danışmanı gibi çalışmaya başlaması, bu kanalda bir sonraki adım olarak görünüyor.  

<b>BİREYSEL SATIŞ DÖNEMİ Bireysel emeklilik planlarının yürürlüğe girmesinin ardından, bireysel satışın hayat sektöründeki ağırlığının artacağını düşünüyoruz. Daha önceleri sağlık ve hayat branşlarında yaşanan artış ivmesiyle hareketlenen bireysel satış kanalı, bireysel emeklilik planlarının satılmaya başlamasıyla birlikte önemini artıracak.

<b>E-SATIŞ ARTACAK Teknolojik alt yapısını tamamlayan sigorta şirketlerinin diğer bir satış kanalı olarak interneti aktif olarak kullanmaya başlaması, e-satış’ın sigorta sektöründe bir başlangıç yaratmasıyla özellikle zorunlu sigortaların ve basit teminatlı ürünlerin gelecekte bu yolla pazarlanacağını düşünüyoruz.

CALL CENTER’LAR GELİYOR Call center’lar aracılığı ile de müşteri datalarına ulaşarak satış ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi de daha düşük maliyetleri ve “out-source” olanakları ile birlikte yakın bir gelecekte bir satış kanalı olarak değerlendirilmeye başlanacak.

MÜŞTERİ ODAKLI PAZARLAMA Sigorta şirketleri artan rekabetle birlikte güvenilir olma, en iyi hizmeti verme zorunluluğu hissedecek. Müşteri odaklı pazarlama anlayışıyla, müşteriyi birey olarak özel hissettirecek stratejiler ve ihtiyaca göre ürün geliştirmek için  teknolojinin her türlü olanağından yararlanılacak. Hizmet kalitesi ve müşteri odaklı yaklaşım sektörün liderlerini belirleyecek. 

“ALTERNATİF DAĞITIM KANALLARI MÜŞTERİYİ TUTAR”

İrfan Önel / Yapı Kredi Sigorta Pazarlama

Yapı Kredi Sigorta Pazarlama Genel Müdürü İrfan Önel, alternatif dağıtım kanallarının sigorta sektöründeki kullanımının önümüzdeki yıllarda artacağını söylüyor. Alternatif dağıtım kanallarının müşteriyi tutma anlamında şirkete katkı sağlayacağını belirten Önel, konuyla ilgili şunları söylüyor:

“Alternatif dağıtım kanalları şu anda sigorta sektöründe satış kanalı olarak çok fazla kullanılmıyor. Ancak, önümüzdeki dönemde bunların da kullanımı artacaktır. Yani bankacılıkta yaşadığımız süreç sigorta sektöründe de yaşanacak. Ancak alternatif dağıtım kanallarının kullanımı için, önce insanlara sigortayı anlatmanız, talep edilebilir ve kullanılabilir bir hale getirmeniz gerekiyor. Bunu yaptığınızda insanların daha sonraki

işlemlerini alternatif dağıtım kanallarından yapmasını sağlarsınız.

Ancak, ben yine de alternatif dağıtım kanallarının yeni müşteri bulma anlamında şirkete fazla bir katkısı olacağını düşünmüyorum. Bu da sigorta şirketleri için oldukça önemli. Çünkü, sigortacılıkta en iyi hizmeti veren şirketin poliçe yenileme oranı yüzde 80’leri geçmez. Bu her 100 müşteriden 20’sinin kaybedilmesi anlamına geliyor. Ancak, satış sonrası hizmetlerinizi alternatif dağıtım kanallarından çok rahat bir şekilde yönlendirerek, kayıp müşteri oranınızı minimize etme şansınız olabilir. Bu da sigorta şirketlerinin 4 yılda müşterilerini ikiye katlamaları anlamına gelir. Bu da önemli bir satış kanalı olacağını gösterir.”