''Serbest Rekabete Geçiş Yapamadık''

Cemal Ererdi / Commercial Union Türkiye Genel Müdürü

Cemal Erderdi, İngiltere kökenli, Commercial Union´un Türkiye genel müdürü. Uyguladığı pazarlama stratejileri nedeniyle, merkez tarafından örnek gösteriliyor. Sektörün bu kadar zorda olduğu dönemde başarıya ulaşmalarını, fiyatlandırma, müşteriye yakınlık ve pazarlama politikalarına bağlıyor. Ancak, sektörde çok önemli sıkıntıların da yaşadığına dikkat çekiyor...

Bankacılık sektörü, sorunlu bankalardan da anlaşıldığı gibi, sıkıntılı bir dönemden geçiyor. Finans sektörü içinde yaşanan bu sıkıntı, henüz sigortacılığa yansımış değil. En azından sektörde önemli bir kriz, mali darboğaz yaşanmıyor. Ancak, belirtileri de yok değil. Örneğin Universal Hayat Sigorta´nın sağlık ve hayat poliçe düzenleme ruhsatı iptal edildi. Bazı şirketlerin sağlık sigortası ruhsatları iptal edilirken, bazıları da kendiliğinden sağlık sigortalarından çekildi.

Elementer dediğimiz kaza, yangın, nakliyat, mühendislik gibi branşlarda da durum pek de iç açıcı değil. Hasar ödemeleri bazen 6 ayı bulabiliyor. Çünkü şirketler, özellikle kasko ve trafik sigortalarını kapsayan kaza branşından teknik zarar yazıyor. Yani, topladıkları primlerle değil, elde ettikleri mali gelirlerle k^ar sağlayabiliyor. Tabii, 9 aylık verilere göre sektör ortalamasının yüzde 28 sermaye k^arlılığı olduğuna dikkat edilirse, sorunun önemi anlaşılabilir.

Sigorta sektörünün genel durumunu özetleyen bu ifadelerden sonra, önümüzdeki dönemle ilgili beklentilerin ne olabileceğini, Commercial Union Sigorta Genel Müdürü Cemal Ererdi´ye sorduk. 

Ererdi, yurt dışında örnek seçilen pazarlama ve altyapı sistemlerini Capital´e anlattı.

Sektör neden özellikle kaza sigortalarında zarar ediyor?

Fiyatlarda 1987´ye göre önemli oranda düşüşler yaşandı. Bunun sonucunda sigorta sektörü, eskiden ettiği teknik k^arı edememeye başladı.

1999´un ilk 9 aylık verilerine bakacak olursak, ödenen hasarlar ve komisyonlara göre sektör yüzde yarım k^ar etmiş. Dolayısıyla yüzde yarım teknik kar, genel giderlerin çıkması durumunda reel zarar anlamına geliyor.

Ancak, bunun temelinde de sektörün serbest rekabet anlayışına olan yabancılaşması veya yakınlaşmaması yatıyor. Çünkü bütün dünyada fiyat verilirken, o sigorta şirketinin hangi otomobil cinsi üzerinde yoğunlaşması gerektiği, elindeki istatistiki verilere bakılır.

Dünyada sürücüye ve araca göre fiyatlandırma sistemi vardır. Türkiye´de ise serbest rekabete tam anlamıyla bir geçiş olmadığından, havuz sistemi yürürlüktedir. Yani, bütün araçların hasarları, toplanan prime bölünür ortaya çıkan fiyat, paçal olarak bütün araçlara uygulanır.

Dünya sigortacılığında artık segmentasyon ve riskin karakterine uygun fiyatlandırma modeli vardır. Bu o kadar ileriye gitmiştir ki, kişinin evli olup olmaması ya da sigara içip içmemesi kadar bile fiyatlandırma sistemini etkiliyor. Dolayısıyla bununla ilgili istatistiki verilerini hazırlamayan bir sektör, doğru fiyatlandırma yapamaz.

Serbest tarife sistemi 9-10 yıldır uygulanıyor. Sizce yeteri kadar deneyim yaşanmadı mı?

10 yıldır serbest rekabetteyiz ama sektörün 10 yıldır buna hazırlanmadığı anlaşılıyor. Hala ``Şu fiyatı sen kırdın, bu fiyatı sen kırdın, yerli araba şu kadar, yabancı araba şu kadar'' diyerek fiyat verildiğini görüyoruz. Artık bundan vazgeçilmesi gerekiyor.

Siz biraz önce çizdiğiniz çerçeveye uyduğunuz için mi teknik anlamda kar ediyorsunuz?

Kesinlikle... Biz üç yıldır çok iyi bir data topladık. Ve istediğimiz, ilgilendiğimiz segmente pazarlama yapıyoruz. Biz her segmente iyi fiyat vermiyoruz. Bazı işlerde piyasaya göre yüzde 300 pahalı veriyoruz ama segmentimize uyanlara da en ucuz fiyatı biz veriyoruz. Dolayısıyla en ucuz fiyatı veren, teknik anlamda mutlaka zarar edecektir diye bir görüş, dünya sigortacılığında kabul edilen bir görüş değildir.

Sizin segmente uyan kitlenin özellikleri nedir?

Aslında bu, biraz bisküvi fabrikasının reçetesini anlatması gibi oluyor. Biz kendi içimizde belli bir segmenti ortaya çıkardık. Bu segment, araç modeli, sürücü tipi, yaş ve benzeri tiplere göre oluşturuldu. Biz bu yolla, son iki yıl içerisinde ciddi anlamda portföyümüzü istemediğimiz risklerden temizledik.

Kaskolay projesiyle başladınız ve segmentinizi oluşturana kadar bu işten zarar ettiniz...

Türkiye´de birşeyi denemenin belli bir maliyeti var. Aslında korktuğumuz gibi çok büyük bir maliyet üstlenmedik. Biz son 11 yıldır özkaynak k^arlılığında ilk üç şirket içerisindeyiz. Eylül sonu itibariyle de özkaynak k^arlılığında ilk sıradayız.

Sektörde özkaynak k^arlılığı yüzde 28´de iken bizim özkaynak k^arlılığımız yüzde 97. Enflasyonun üzerinde k^ar eden 6 sigorta şirketi var. Olay sadece teknik değil, aynı zamanda pazarlamayı da içeriyor. Çünkü, sigortacılıkta teknik ve pazarlama, son derece içiçe geçmiş, iki tane fonksiyon. Tekniğe uygun satış yapmanız lazım.

Teknikten ayrılıp satış yaparsanız, çok satsanız bile, 1 ile 3 yıl arasında ciddi bir zarar yazarsınız. Ki, bunun örnekleri çok görüldü. Çünkü sigortacılıkta, bu sene aldığınız kararın sonucunu, ancak gelecek sene görebiliyorsunuz. Oysa diğer mal ve hizmet üreten firmalarda bugün aldığınız kararı, sonuçlarını yarından itibaren reel olarak görüyorsunuz. Ama sigorta poliçeleri bir yıllık olduğu için, o bir yılı beklemeniz gerekiyor.

Şirket olarak çok yaygın acente ağınız yok. Prim üretiminde ilk 10´dasınız. Pazarlama farklılığınız nereden kaynaklanıyor?

Biz başlangıçtan itibaren Türkiye ile ilgili belli bir pazar analizi yaptık. Türkiye´nin ihtiyaçlarını gördük ve geleneksel yöntemlerle satış yapamayacağımızı anladık. Bu nedenle de son derece disiplin içinde çalışan bir satış örgütünün oluşturulmasına gayret ettik. Profesyonel acentemizin son derece az olmasının nedeni de budur.

Ama bizim pazarlama örgütümüz de Türkiye´nin gerçeklerine göre konuşlandırılmıştır. Mesela, bu sene otomobil sektöründe ciddi bir kriz oldu; bankalar kredi veremedi. Bunun etkileri diğer şirketlerde açıkça görülüyor. Ancak, bizim büyümemiz yüzde 85 düzeyinde. Dolayısıyla yüzde 20´lere varan bir reel büyüme var.

Şirket olarak çok oynak bir pazarlama sistemimiz var. Banka kötüyse, hemen acente sistemine, acente kötüyse, ``captive`` acente sistemine, ``captive acente`` kötüyse telefonla satış sistemine dönüyoruz.

Pazarlama anlayışıyla sağladığınız teknik k^ar, İngiltere´deki merkezin dikkatini çekmiyor mu?

Evet, çekiyor. Ben hem iki sene önce Güneydoğu Asya´ya gittim, oradaki genel müdürlere konferans verdim. Geçen yıl da Almanya´da bir konferans vardı. Orada yönetim açısından örnek ülke seçildik.

Çünkü, getirdiğimiz bütün yenilikler, sadece bizim Türk yöneticilerin hazırladığı modellerdir. Hiçbir şeyi yurt dışından model olarak getirmedik. Dolayısıyla bu modeller Commerical Union tarafından izleniyor.

Son dönemde başlattığımız; Alo Hasar, Müşteri Bilgi Bankası ve pazarlamanın müşteri temsilcileriyle yapılması gibi bütün yenilikler inceleniyor. Özellikle Alo Hasar konsepti, dünyada bütün CU ofislerine uygulanmak üzere analiz ediliyor.

Yöntemleriniz örnek seçildi. Bu örnek yöntemleri biraz daha açabilir misiniz?

Mesela, müşterimiz olsun veya olmasın Türkiye´deki bütün büyük grupların bilgilerini biz ana sistemimize kaydederiz. Pazarlama birimi de bu bilgilerle müşteriye gider.

Bu bilgilerle gidildiği zaman, o müşteri, kendisini bu kadar iyi tanıyan bir şirketin ziyaretinden etkilenir. Daha sonra vereceğimiz fiyat ve şartlarla, uyguladığımız risk yönetim teknikleriyle çok kapsamlı bir rapor sunarız. Ve birinci sene değilse, ikinci sene mutlaka o sanayi kuruluşu bizi portföyüne katarak değerlendirir.

Çok rahatlıkla şunu söyleyebilirim; kendi bankası ve sigorta şirketi olmayan grupların yüzde 60´ını sigortalamışızdır. Kendi portföyümüzde olan gruplar, bize çok uzun zamandır bağlıdır ya da bağlanacaktır. 

Çünkü, diğer şirketlerin portföyünün yüzde 40 ile 50´si kendi grup şirketlerinden geliyor. CU´nun sadece yüzde 9´lük portföyü Finansbank ve iştiraklerinden kaynaklanır. Dolayısıyla böyle bir gücümüz var.

Yenilikleriniz interneti de kapsıyor mu?

İnternet, bizim çok yakında devreye sokacağımız programda yer alıyor. Telefonla satış zaten yaptığımız bir şeydi, onu da hızlandırıyoruz. Bence Türk insanı, yenilikleri kabul etmek anlamında Avrupa´nın en çağdaş insanıdır. Dolayısıyla, Türkiye´ye telefon bankacılığı gibi, telefon sigortacılığı hızla girecektir.

Aynı zamanda internetle satış da çok ciddi anlamda gelişecektir diye düşünüyorum. Dolayısıyla bu da bizim çok yakında ortaya koyacağımız projeler arasında. Kredi kartını girecek, poliçesini alacak.

Şirket büyümek için nasıl bir strateji izleyecek? Şirket satın alınacak mı?

Büyümeyi istediğimiz branşlarda pazar payımız yüzde 5´lerde. Bazı branşlarda yüzde 3´ler seviyesindeyiz. Bu anlamda pazar payımız oldukça tatminkar. Ancak önümüzdeki dönem, bizim daha da fazla büyüyeceğimiz gözüküyor. Ama hiçbir zaman diğer ülkelerdeki stratejiyi uygulamayacağız. Yani, biz şirket satın alarak büyüme anlayışını Türkiye için doğru görmüyoruz.

Neden?

Çünkü, satın alınacak bir portföyün olmadığını düşünüyoruz. Yani, teknik k^arlılığı bu kadar negatif olan bir portföyün satın alınmasının şirkete katkısı hiçbir zaman doğru değildir.

Dolayısıyla, bizim satın alma için harcayacağımız parayı, müşterimize fiyat indirimi olarak vererek daha doğru bir stratejiyle, daha fazla pazar payını çok kısa zamanda elde edebilirim diye düşünüyorum.
 
ŞİRKETLERİ BEKLEYEN TEHLİKELER

Depremle çok önemli hasarlar ödendi. Sigorta şirketleri önemli miktarda hasar ödemesi yaptı. Bu durum şirketlere 2000 yılında nasıl yansıyacak?

Bir kere şunu söylemek gerekiyor: Türk sigorta sektörü, deprem sigortalarında üzerine düşen görevi layıkı ile yaptı. Aynı şekilde, Türk sigorta şirketlerinin çalıştığı reasürans şirketleri de üzerine düşeni yerine getirdi.

Sigorta şirketlerinin eski teknik k^arları elde edememesinden zaten şikayetçi olan reasürörler, üst üste gelen iki depremden iyice etkilendikleri için, koşullarını ağırlaştırdılar.

2000 yılında daha ağırlaştırmaları demek, otomobil sigortaları dışında da artık çok ciddi k^arların elde edilemeyeceği anlamına gelir. Dolayısıyla sigorta sektörü, ülkenin ekonomik değişiminden başka, bir de reasürans sisteminin değişmesinden menfi yönde etkilenecektir. Ekonomik yönden değişime uğrayan Türkiye´de sigorta sektörü, mali gelirler ve hasar açısından negatif etkilenecektir.

Neden? Çünkü, biz ilk 6 ayda önemli ölçüde prim üretiminin azalacağı bir dönemi yaşayacağız. Eskiden yüzde 70 enflasyonla çıkardığımız poliçelerin primlerini, belki yüzde 30-40 enflasyonla çıkardığımız zaman prim üretiminde ciddi bir azalma olacak. Önemli bir diğer konu da hasarlar hiçbir zaman, yüzde 20´lik enflasyona göre ödenmeyecek.

Ama en önemlisi, zaten teknik k^arı olmayan sektörün, mali karların azalması durumunda, tabii ki ciddi anlamda zaten çok parlak olmayan sonuçlar herhalde daha da bozulmaya doğru gidecek.

``SEKTÖRDE DEPREM YAŞANIYOR``

Bankalarda yaşanan süreç, sigorta şirketlerine de yansıyacak mı?

Zaten olay farklı değil. Temel neden aynı. Kontrol mekanizmasının zamanında işlevini yerine getirememesi. Bankacılık sektörü 130 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahip. Sigorta sektörünün büyüklüğü ise 2 milyar dolar. Burada haklı olarak bir öncelik kullanıldı. Ama, benzer bir uygulamanın da sigorta sektöründe yaşanması gerekiyor.

Aslında bakarsanız, 1999 yılında kaç genel müdür ayrıldı, sigorta şirketlerinin sonuçları ne noktaya geldi. Zaten sigorta sektöründe ciddi anlamda bir deprem yaşanıyor; yönetim açısından, mali sonuçlar, bazı şirketlerin piyasa paylarının sürekli azalması, hep birtakım rahatsızlıkların olduğunu gösteren gözlemlerdir.

``YUNANİSTAN´I GEÇECEK POTANSİYEL VAR''

2000 ve sonrası için beklentiniz nedir?

Bir şirket olarak 2000 yılı ve sonrası için çok iyimseriz. Dolayısıyla Türkiye, sigorta sektöründe çok önemli değişiklikler olacağını düşünüyoruz. Buna da en önemli katkıyı sağlayacak, Sigorta Kanunu´nun AB normlarıyla oluşturulması olduğunu düşünüyoruz.

Bu olduktan sonra, özellikle hayat ve emeklilik branşlarında çok büyük patlama yapması bekleniyor. O zaman işte ilk etapta Yunanistan, daha sonra bazı Avrupa ülkelerini geçecek potansiyelin ciddi anlamda var olduğunu düşünüyoruz.