Zirvede pay nasıl değişti?

Pandeminin yarattığı kayıplar ve artan belirsizlik ortamı dev markaları zorlasa da teknolojiden perakendeye kadar pek çok sektörde pazarın ilk 3 oyuncusu payını korumaya veya artırmaya devam ediyor...

2.06.2021 23:23:000
Paylaş Tweet Paylaş
Zirvede pay nasıl değişti?

Uzmanlara göre bunda büyüklerin yeni ürünlerle pazarı büyütme çabalarının yanında, tüketicilerin marka sadakati ve güvenli liman arayışı da etkili...

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

Capital Mayıs 2021 sayısından

NielsenIQ’nun araştırmasına göre yeni dönemde tüketicilerin yüzde 45’i markadan bağımsız promosyonlara göre ürün tercih ediyor. Yüzde 44’ü ise tasarruf için market markalı ürün arayışında. Kısacası promosyon ve markalı ürün satışlarında bir artış var. Yine de rekabetin kızıştığı pandeminin 2’nci yılında tüm olumsuzluk ve krizlere karşın pazarın büyük oyuncularının çoğu pazar paylarını artırmaya ya da korumaya devam ediyor. Yaptığımız araştırma, talebin arttığı büyüyen sektörlerde son 3 yılda BİM’den Sütaş’a, Lenovo’dan Turkcell’e kadar pazar lideri şirketlerin ve pazarda ikinci ve üçüncü sırada yer alan büyük oyuncuların toplam pazar paylarını artırdıklarını gösteriyor. 3 yıl öncesine göre pazardaki ilk 3 büyük oyuncunun toplam pazar payının artmadığı ancak aynı kaldığı sektörler de var. Bunlar arasında oto gaz, kitle turizmi, beyaz eşya ve TV sektörleri ön plana çıkıyor. 

MARKA SADAKATİ YÜKSEK

Pazarın en büyük 3 oyuncusunun toplam pazar payını korumasının ve artırmasının en önemli nedenlerinden biri tüketicilerin marka sadakati. NielsenIQ APAC EEMEA Analitik Danışmanlık Başkan Yardımcısı ve NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, tüketicilerin neredeyse yarısının (yüzde 48) marka sadakatini koruduğunu ve tercih ettiği markayı satın almaya devam edeceğini belirtiyor. Şekerel Erdoğan, “Hızlı tüketim ürünlerinde, kalite ve değer hala tüketiciler tarafından yüksek talep görüyor. Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 74’ü yüksek kalitedeki ürünlere daha fazla ödemeye razı durumda ve yüzde 88’i kaliteli ve hesaplı ürün yelpazesinin genişlemesini istiyor” diyor.   Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş de sektördeki markalı büyük oyuncuların pazar paylarını artırmasının en önemli nedeninin tüketicinin markalı ürün tercih etmesi olduğunu belirtiyor. Son yıllarda, tüketicinin güvenle alışveriş yapabileceği, iyi bir alışveriş deneyimi yaşadıktan sonra satış sonrası hizmet alabileceği markaları tercih ettiğini söyleyen Güzeliş, “Tüketici güveneceği, kendisini ürün, fiyat, hizmet konusunda yanıltmayacağından emin olacağı markalara yöneliyor. Fiyat konusunda yanıltıcı, manipüle edici uygulamalar yapanlar, içi boş indirim vaatlerinde bulunanlar pazar paylarını kaybediyor” diyor. Uzmanlara göre pazar payında öne çıkan pazar lideri şirketlerin konumlarını yeni iş modellerinin yanı sıra yeni ürün ve pazarlama stratejileriyle güçlendirmeleri de onları pazarda öne çıkarıyor.

PERAKENDEDE PAY ARTACAK 

Perakende sektöründe pazarın lider oyuncularının pazar paylarını artırmaya devam etmesi tüketicinin marka sadakatini koruduğunu gösteriyor. Geçen yıl pandemiden dolayı perakende sektörünün geneli iyi bir yıl geçirmese de gıda perakendeciliği 2020’de yüzde 30’un üzerinde büyüdü. Sektörün en büyük markaları 3 yıl öncesine göre toplam pazar paylarını artırmayı başardı. BİM COO’su Galip Aykaç, son 3 yılda Türkiye’de organize perakende sektöründe pazarın en büyük 4 oyuncusunun toplam pazar payını yüzde 20 oranında artırarak yüzde 22-23 bandına çıkardığını belirtiyor. “Avrupa’da perakende sektöründe ilk 3 perakendecinin payının yüzde 60 olduğu ülkeler var” diyen Aykaç, buna karşın Türkiye’de sektörün en büyük oyuncularının Avrupa’ya kıyasla toplam pazar paylarının çok daha düşük olduğunu ifade ediyor ve ekliyor: “Bu durum sektörde geleneksel kanalın güçlü olmasından kaynaklanıyor. Türkiye’de organize perakende sektörünün genel perakendeden aldığı pay yüzde 35-37 bandında. Bunun önümüzdeki dönemde yüzde 60’lara çıkacağına inanıyoruz. Bu sayede sektörün önde gelen oyuncuları pazar paylarını artırmaya devam edecek. Ancak süreç çok yavaş ilerliyor.”    Hazır giyim perakendesinde LC Waikiki, Türkiye’yle birlikte 17 ülkede pazar liderliğini koruyor. Online’da büyümesini hızlandıran markanın 2023 hedefi Avrupa’nın ilk 3 giyim perakendecisinden biri olmak. 

TABLETTE BÜYÜK DEĞİŞİM

Geçen yıl pandemiyle koşullar oldukça farklılaştı. Uzaktan çalışma, online eğitim ve alışverişle tablet ve dizüstü bilgisayar satışları ciddi oranda arttı. 2020 yılında Türkiye bilgisayar pazarı yüzde 36,6 oranında büyürken tablet pazarı aynı dönemde bir önceki yıla göre iki kata yakın büyüdü ve 2,2 milyon adete ulaştı. 3 yıl önce tablet pazarında ilk 3 oyuncunun toplam pazar payı yüzde 60 iken bugün bu oran yüzde 75’in üzerine çıktı. Özellikle tablet pazarında önceki yıllarda pek çok yerli oyuncu daha ulaşılabilir fiyatlı ürünlerle pazarda yer alırken bugün pandemi nedeniyle tüketiciler markalı yüksek kaliteli ürünleri erişilebilir fiyatlara tercih etmeye başladı. Pazarın en büyük 3 oyuncusu ise Samsung, Apple ve Lenovo oldu. Bilgisayar pazarında da sektörün lider oyuncuları pazar paylarını artırmaya devam etti. IDC sonuçlarına göre, Lenovo 2017’de yüzde 25,1 olan dizüstü bilgisayar pazarındaki payını 2020’de yüzde 29,2’ye yükseltti. Bilgisayar pazarının genelinde yılı yüzde 25,4 pazar payıyla kapatarak Türkiye pazarındaki liderliğini sürdürdü. Geçen yıl, IDC verilerine göre Türkiye dizüstü bilgisayar pazarında yüzde 22,7, toplam bilgisayar pazarında ise yüzde 19,9 pazar payına ulaştıklarını söyleyen HP Türkiye Genel Müdürü Emre Alaman, pandemiyle artan bilgisayar talebini karşılayabilmek için ilk günden yoğun çaba sarf ettiklerini söylüyor. Dünyada ve Türkiye’de 2020’yi çok güçlü finansal büyümelerle kapattıklarını belirten Alaman, “İş planlarımızı uzun dönemli büyüme projeksiyonuyla yapıyoruz” diyor. Alaman, bu yıl da sektördeki ilk 3 oyuncunun pazar payının yüzde 50’nin üzerinde olacağını tahmin ediyor. 

ARTIŞTAKİ SEKTÖRLER

Bilgisayar pazarının yanı sıra pandemiden dolayı 3 yıl öncesine göre satışını ve pazar payını artıran sektörlerden biri de yazıcı ve fotokopi pazarı oldu. Geçen yıl okulların uzaktan eğitime geçmesi ve beyaz yakalı çalışanların evden çalışmaya başlamasıyla sıklıkla ev kullanımı için tercih edilen mürekkep püskürtmeli yazıcılara olan talepte ciddi bir artış yaşandı. Canon Eurasia Ülke Direktörü Özgür Yiğiter, bu artışla mürekkep püskürtmeli yazıcı pazarında 2019’a göre yüzde 23 büyüme gerçekleştiğini belirtiyor. Yazıcı satışındaki büyümenin sektördeki oyuncuların pazar payını da artırdığını söyleyen Yiğiter, 2020’de 3 yıl öncesine göre ilk 3’ün pazar paylarının 7 puan arttığını açıklıyor. “2017’de yüzde 26,7 olan pazar payımız talepteki artışla yüzde 33’e yükseldi” diyen Yiğiter, bu yıl da pazar paylarını artırmak ve sürdürülebilir büyümeyi devam ettirmek için müşteri deneyimine yönelik projelerine devam edeceklerini ifade ediyor ve ekliyor: “Yürüttüğümüz projelerle hedef müşteri segmentlerimize ait müşteri deneyimi yolculuğunu özelleştirmek ve müşterilerimizin hayatına dokunduğumuz her alanda iyileştirmeler yapmak en çok odaklandığımız konular arasında yer alıyor.” 

Yazıcı ve fotokopinin ardından son 3 yılda ilk 3’te olumlu değişim yaşayan sektörlerin arasında beyaz eşya ve bankacılık dikkat çekiyor. Özellikle beyaz eşya pazarında Arçelik ve BSH Grubu hem geleneksel kanalda hem online’da pazarı domine etmeye devam ediyor. Sektörün en büyük ilk 3 oyuncusu Arçelik, BSH ve Vestel’in toplam payları ise 3 yıl öncesine göre 4 puan artmış durumda. Otomobil sektörü, geçtiğimiz yıl mart ayından bu yana sıfır otomobil satışlarında ciddi yükselişlere, neredeyse her ay kırılan rekorlara tanık oldu. Geride bıraktığımız mart ayı geçtiğimiz yıla göre yüzde 90’lık bir artışı getirdi. 3 yıl öncesine göre sektörün en büyük ilk 3 oyuncusu toplam pazar payını yüzde 36,5’ten yüzde 39’a çıkardı. 

HAREKETLİ KATEGORİLERE DİKKAT

Gıda pazarındaki hareketlilik de sürüyor. Sektörün lider oyuncuları pazar paylarını 3 yıl öncesine göre artırmaya devam ediyor. Toplam süt ve süt ürünlerinde yüzde 10, markalı ürünler pazarında da yüzde 20 ciro payıyla lider durumda olan Sütaş’ın Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Yılmaz son 3 yılda pazar paylarını koruduklarını belirtiyor. “Ayran, peynir, yoğurt lider marka olduğumuz kategoriler” diyen Yılmaz, diğer kategorilerde de ilk 3 içinde bulunduklarını söylüyor. Ev içi tüketilen ürünlerde daha iyi pazar büyümesi yakaladıklarına dikkat çeken Yılmaz, hedeflerinin lider oldukları kategorilerde liderliklerini güçlendirmek, diğer kategorilerde de pazar paylarını artırmak olduğunu dile getiriyor. Toplam atıştırmalık kategorisinde yüzde 37 pazar payıyla açık ara lider olan Ülker’in CEO’su Mete Buyurgan da geçen yıl bulundukları bütün kategorilerde pazar paylarını artırmayı başardıklarını söylüyor. İndirim marketleri hariç meyve suyu pazarında yüzde 100 kategorisinde yüzde 33’le pazar lideri olduklarını belirten Dimes Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu, yeni ürün lansmanı yapıp pazar paylarını artırdıklarını söylüyor. Pazar payını artırmak için sadece kendi büyümelerine değil kategori genelini büyütmeye odaklandıklarını ifade eden Süleymanoğlu, şöyle konuşuyor: “Yüzde 100 kategorisinde 10 ürünle rakiplerimizden çok daha fazla çeşide sahibiz. Önümüzdeki dönemde hem pazarı büyütmeye hem liderliğimizi pekiştirerek sürdürmeye devam edeceğiz.” 

3 yıl öncesine göre pazardaki en büyük ilk 3 oyuncunun toplam pazar payını artırmadığı ancak koruduğu sektörler de var. İpragaz Genel Müdürü Eyüp Aratay, son 3 yılda oto gaz pazarında büyük oyuncuların büyümelerini koruyarak pazar paylarını sabit tuttuklarını ifade ediyor. Turizmde otelcilik tarafında son 3 yılda pazarın en büyük ilk 3 oyuncusunun pazar payı da değişmedi. Kilit Hospitality Group Yönetim Kurulu üyesi Tolga Kilit sektördeki en büyük ilk 3 oyuncunun 3 yıl önceki toplam pazar payının yüzde 15 seviyesinde olduğunu, bunun bu yıl da değişmesini beklemediklerini belirtiyor.


“BÜYÜMEYE DEVAM EDECEĞİZ”
MELİS AYDEMİR DOMINO’S PAZARLAMA MÜDÜRÜ

PAZAR PAYI YÜZDE 60
Pizza restoranları içinde yüzde 60’ın üzerindeki pazar payımızla 2020’yi lider olarak tamamladık. Başarımızın kaynağı çalışmalarımızı tüketici iç görülerinden beslenerek oluşturuyor olmamız. En zorlu ve en öngörülemez dönemlerde dahi bu odağımızı koruyor, her gün tüketicilerimizi dinlemeye devam ediyoruz.

YENİ RESTORAN AÇILIŞI 
2020’de beklenmeyen ve öngörülemeyen, aynı zamanda yeme içme sektörünü ciddi şekilde etkileyen bir yıl geçirmemize rağmen yeni restoranlar açarak büyümeye devam ettik. 2021’de de yatırımlarımıza ve restoran açılışlarına tüm hızımızla devam edeceğiz.

YENİ BÜYÜME ADIMLARI Dijitali ve teknoloji kasları çok kuvvetli olan bir markayız. Büyümemizin diğer bir katalizatörü hem mevcut ürün kategorilerimizi genişletmek hem de yeni ürün kategorileri oluşturmak olacak. 2021’de de yeni ürün geliştirmeye hız kesmeden devam edeceğiz.



“11 YILIN REKORUNU KIRDIK”
ALPER ERGENEKON TURKCELL PAZARLAMADAN SORUMLU GMY

PAZAR PAYI YÜZDE 40,7
Telekom operatörleri 2020 4’üncü çeyrek sonuçlarına göre pazar payımız yüzde 40,7. Müşteri sayımızı geçen yıla göre 1,1 milyon yükselttik. Daha çok gelir getiren kârlı faturalı müşteri bazımızı net 1,6 milyon artırarak bu alanda son 11 yılın rekorunu kırdık. Grup olarak tüm alanlarda güçlü bir büyüme sergiledik. 2020’de gelirimizi yüzde 15,8’lik artışla 29,1 milyar TL’ye ulaştırdık.

1 MİLYON YENİ MÜŞTERİ Kendimize 2019’da her yıl 1 milyon yeni faturalı müşteri hedefi koyduk. Müşteri odaklı stratejimiz, yenilikçi ve zengin içerikli tekliflerimiz, dijital kanallarla güçlenen geniş satış ağımız ve akıllı yönetilen hızlı altyapımız sayesinde bu hedefimizi tutturduk. Önümüzdeki dönemde hedeflerimizden biri 500 bin yeni haneye fiber altyapı kazandırmak. Bilişim teknolojileri servisleri pazarında 1’inci sıraya yerleşerek lider olacağız.




“LİDERLİĞİMİZİ DEVAM ETTİRECEĞİZ”
AYSEL AYDIN HAYAT KİMYA STRATEJİ VE PAZARLAMADAN SORUMLU BAŞKAN YARDIMCISI

5 KATEGORİDE PAZAR LİDERİ 
Dünyanın en büyük 5’inci markalı bebek bezi ve Orta Doğu, Afrika, Doğu Avrupa’nın en büyük temizlik kağıdı üreticisiyiz. 2019’da elde ettiğimiz pazar liderliklerimizi 2020’de de sürdürdük. Geçen yıl yüzde 20’yle bebek bezinde, yüzde 30’la günlük ped kategorisinde, yüzde 27’yle temizlik kağıtlarında, yüzde 14,5’le çamaşır deterjanında, yüzde 20’yle yumuşatıcı kategorisinde pazar lideri konumundayız.

MARKA İNOVASYONU Pandemiyle beraber yaşamımızın ve sağlığımızın vazgeçilmez parçası haline gelen maske kategorisinde Evony markamızla çok kısa sürede farklılaştık. Bu kategoride yüzde 12,5’lik pazar payıyla lideriz. Bu yıl da pazar liderliklerimizi geliştirerek devam ettirmeye odaklanıyoruz. Kendi kategorilerimizde tüketicilerimizin beklentileri doğrultusunda marka inovasyonlarımızı sürdüreceğiz.



“YILI BİRİNCİ SIRADA TAMAMLADIK”
BANU SOYAK LENOVO TÜRKİYE PAZARLAMADAN SORUMLU GMY

MÜŞTERİ DENEYİMİ 
Bilgisayar pazarında tüm segmentlerde yılı birinci sırada tamamladık. Globalde yakalanan büyük başarıyı, Türkiye’de de pazar liderliğiyle sürdürüyoruz. Bu dönemde kullanıcılarımıza daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için tüm süreçlerimizi değişen tüketici ihtiyaçlarına adapte etmeye çalıştık.

YENİLİKÇİ ÜRÜNLER Yaptığımız pazar araştırmaları ve tüketici anketleri doğrultusunda 2020’de marka imaj kampanyalarını öne çıkararak marka algımızı güçlendirmeyi amaçladık. 2021’de de hedefimiz güçlü kampanyalarımızı sürdürmek ve Lenovo’nun akıllı teknolojileri barındıran, birçok ihtiyaca cevap veren en yenilikçi ürünlerini, kullanıcılarımıza daha yakından tanıtmak olacak.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz