Hızlı tüketiciyi yakalama yarışı

Artık alışverişte uzun zaman geçirme dönemi sona erdi. Hatta Fransa’da bir ürün için alışveriş kararı, ortalama 16 saniyeye kadar düşmüş durumda. Fransızlar, genel alışverişi ise ortalama 40 dakikada bitiriyor. Bu sürenin 80’li yıllarda ortalama 1,5 saat olması da dikkat çekici. ABD’de 2002 ila 2007 yıllarını kapsayan bir araştırma, tüketicilerin genel alışverişlerinde ortalama 40 dakika harcadığını ortaya koyuyor.Tüketicilerdeki bu köklü değişimin nedeni aslında oldukça basit: Bugünün “meşgul tüketicileri” birer alışveriş uzmanı olmuş durumda. Kendilerine en uygun alışveriş merkezlerini, markaları ve ürünleri biliyor, takip ediyorlar. En önemlisi çok bilinçliler. Pazarlama hilelerine kanmıyorlar.Pazar ise oldukça kalabalık… Çok fazla ürün, sınırlı vakti olan tüketicinin dikkatini çekebilmek için rekabet halinde. Bir araştırma, tüketicilerin sadece yüzde 31’inin raftaki yeni ürünü fark ettiğini ortaya koyuyor. Tüketiciler, şu anki kriz dönemlerinde olduğu gibi daha az para harcama eğilimi gösterdiklerinde ise çok daha fazla dikkatli. Sadece alışveriş listelerindeki ürünleri almaya özellikle dikkat ediyorlar.

İLK İZLENİM ÖNEMLİ
Hızlı karar veren müşteri, sektör bağımsız her şirketin pazarlama stratejisini de derinden etkilemiş durumda. Sonuçta pazarlama uzmanları, artık her şeyin ilk izlenime bağlı olduğunu düşünüyor. Yeni dönemde, tüketiciyi kendi ürünlerini almaya ikna etmek için yeni stratejiler peşindeler. Dünyanın önde gelen stratejik marka danışmanlık şirketlerinden Landor’un Paris ofisi direktörlerinden Luc Speisser, raftan alışveriş sepetine bir ürünün girmesi için ilk önce görünür olması gerektiğini söylüyor. Daha sonra ürünün tüketiciye direkt faydasını anlatabilmesinin önemine değiniyor ve ekliyor: “Son alarak da tercih edilmek gerekli. Bunun için diğer markalardan daha farklı bir mesaj vermek gerekiyor. Örneğin soğuk suyla çamaşırların yıkanmasını sağlayan Ariel Cool Clean’s bu anlamda başarılı bir örnek. Şirket yetkilileri, bu yeni ürünle soğuk suyla temizliği sağlayabilmişlerdi. Ancak burada en önemli nokta, sıcak suyla kirlerin öldüğünü düşünen tüketici kitleyi ikna etmekti. Bunun için soğuk suyla yıkama sloganı yerine paketlerinin üzerine büyük harflerle ‘30 derecede yıkama’ yazdılar. Bu yazının altında da enerji tasarrufu ve canlı renkler yazısı yer aldı. Bu şekilde marka, hem tüketiciye hem çevreye sağladığı faydayı net şekilde anlatabildi.”

CAZİBEYİ ARTIRMAK GEREK  
Türkiye’de de pek çok şirket, kendini “hızlı karar veren tüketici”ye göre konumlamış durumda. Bunlardan biri de Vestel. Vestel Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Levent Hatay, Vestel mağazalarında müşterilerin minimum 5, maksimum ise 25 dakikayı raf önünde geçirdiğini söylüyor. Fırsat ürünlerini vitrinlerinde farklı bir tasarımla sergilediklerini de belirten Hatay, bu sayede bu ürünlerin fiyatının cazibiyetini çarpıcı yollarla göstermeye çalıştıklarına dikkat çekiyor. Ona göre müşterilerin gözüne ilk anda ürün teşhiri, vitrin tasarımı ve fiyat etiketi çarpıyor. Hızlı karar veren müşterinin dikkatini çekmek amacıyla bu konulara da ayrı önem verdiklerine değinen Hatay, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bizim mağazalarımızda bulunan ‘Bi Baksana Köşesi’ de pek çok küçük ev aletinin bir arada görülmesini ve hızlı karar veren tüketicilerin kolay seçim yapmasını sağlıyor. Mağazacılık bizim önemle üzerinde durduğumuz ve uzmanlaştığımız bir alan. Tekno-marketlerde karışık şekilde duran ürünler, Vestel mağazalarında segmentlere ayrılıyor ve müşterilere daha cazip şekilde sunuluyor. ~
Geçen yılın verilerine göre modern bayilik kanalının elektronikte yüzde 63, beyaz eşyada ise yüzde 90,3 oranında tercih edildiğini düşünürsek, bayilik ağımıza verdiğimiz önemin ne kadar doğru bir tercih olduğu daha iyi anlaşılır. Mağazalarda çalışan personelin, müşterinin ilgilendiği ürünle ilgili bilgileri ve ürünün faydalarını kısa sürede müşteriye aktarabilmesi de önemli bir diğer konu.”

Hızlı müşteri sektörlerinin nasıl değiştiğini görmek için görsele tıklayın

YENİ TRENDLER ORTAYA ÇIKTI
Hızlı tüketim ürünleri adı üstünde hızlı karar veren tüketicilerin en fazla etkilediği sektörlerin başında geliyor. Sektörde farklı kategorilerde ön planda olan Unilever, bu kitleye yönelik uyguladığı stratejilerle dikkat çekiyor. Unilever Türkiye Satış ve Müşteri Geliştirmeden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Cem Tarık Yüksel, araştırmalara göre tüketicilerin yüzde 70’inin karar verme süresinin mağaza içindeki uygulamalara göre değiştiğini söylüyor. Hızlı tüketim sektöründe kategori bazlı olarak müşterinin karar verme süresinde değişiklik olduğunu belirtiyor. Ona göre kişisel bakım ürünlerinde, daha düşük alım frekansı olmasına rağmen karar süreci çok daha uzun. “Aynı durum ev bakım ürünlerinde ise tam tersi” diyen Yüksel, ölçümlerine göre raf önünde harcanan zamanın 7 saniyeden 15 dakikaya kadar değiştiğini belirtiyor. Hızlı karar veren müşterinin sektörü nasıl değiştirdiğiyle ilgili ise şu yorumlarda bulunuyor: “Tüketicinin beklentileri, yeni trendleri etkiliyor. Örneğin sağlık önemli bir trend haline geldiği zaman bu konuda sunulan ürünler, hizmetler ve servisler çeşitlenmeye başlıyor. Zaman azlığı, mağaza lokasyonlarından mağaza içi yerleşimlere varan bir etkide bulunurken; giderek bireyselleşen alışverişçi tarzı, üründe ve hizmette farklılıklara neden oluyor.”

OPTİMUM PLANLAMA ŞART
Organize perakende de 2004 yılında ortalama alışveriş süresi 36 dakika iken 2010 yılında 30 dakikaya inmiş durumda. Kısalan sürelere paralel olarak sektör oyuncuları da kendilerini konumlandırmak için çalışıyor. Sektörün lideri olan Migros, hızlı tüketicinin beklentileri konusunda oldukça fazla araştırma yapmış bir örnek. Migros yetkilileri, kendi mağazalarında skala olarak 60 dakikadan fazla zaman geçirenlerin oranının yüzde 4, 15 dakikadan az zaman geçirenlerin oranının ise yüzde 17 olduğunu belirtiyor. ~
Mağazalarında aldıkları önlemleri şöyle sıralıyorlar: “Ulaşılabilir raf yüksekliğinin maksimum 165 cm olmasına dikkat ediyoruz. Ağır ve cam ambalajlı ürünleri alt raflarda konumlandırarak müşterilerin tercihini kolay yapmasını sağlıyoruz. Aynı zamanda dönemsel ürünleri doğru zamanda konumlandırmak için çalışıyoruz.”
Alkollü içecek, son yılların en hareketli sektörlerinden. Mey İçki Pazarlama Direktörü Çiçekten Becel, son yıllarda oluşan marka kalabalığına dikkat çekiyor ve çarpıcı bir ambalajın az zamanı olan tüketicinin dikkatini daha kolay çektiğini söylüyor. “Örneğin, geçtiğimiz yıl gerçekleştirdiğimiz relansman ile Altınbaş Rakı şişemizin rengini siyah olarak değiştirdik. Beyaz ve şeffaf renklerin hakim olduğu reyonda, bu markamız çok dikkat çekti” diye konuşuyor. Rakı müşterisinin raf önünde ortalama 4 dakika, votka müşterisinin 1,5-2,5 dakika arasında bir sürede karar verdiğini belirten Becel, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Sayısız marka tarafından birçok farklı mesajla karşı karşıya kalan tüketici, artık kendisine net, öz ve kısa konuşulmasını istiyor. Bu nedenle markaların tüketiciyle konuşurken kullandığı ton ve metotlar da değişmiş durumda.”

GENÇLER DAHA HIZLI
Türkiye’nin genç sektörlerinden teknoloji perakendesinde ise müşteriler alışverişte ortalama 20 dakika harcıyor. Teknosa Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Kadircan Erkıralp, alışverişte müşterinin ürünle olan ilişkisi kadar mağazayla olan ilişkisinin de önem kazanmaya başladığını söylüyor. “Mağaza müşteri ile konuşuyor olmalı” diyor ve ekliyor: “Görsellik, mağazanın konumu ve düzeni her müşteri için farklı fayda ve anlama sahip. Biz tüm bu parametreleri birleştirerek yaşananları ‘alışveriş deneyimi’ne dönüştürüyoruz. Günümüzde satın almaya karar vermiş her iki kişiden birisi, kararını mağazada değiştirebiliyor. Perakendeciler de karar vermeye destek olacak bilgi zenginliğini artırmaya çalışıyor.” Alışveriş trendleri yaşa göre de değişiyor. Silk&Cashmere Genel Müdür Yardımcısı Gonca Turgay da bu görüşte. “Yaş gençleştikçe alışveriş süresi azalıyor” diye konuşuyor. Müşterilerinin mağazalarında ortalama 30 dakika geçirdiğini belirtiyor ve ekliyor:
“Yeni açtığımız satış noktalarının, alışveriş merkezleri gibi hızlı tüketime yatkın lokasyonlarda olmasını tercih ediyoruz. Müşteride ürün ve kampanya algısını hızlandıracak vitrin tasarımlarına ağırlık vermeye başladık. İnterneti kullanan tüketiciler de web sayfamızdan pek çok farklı seçeneğe ulaşabiliyor. iPhone üzerinde geliştirdiğimiz yeni uygulamamız sayesinde tüm koleksiyonumuza ulaşmak mümkün.”

SANAL ALEME YATIRIM
Sanal alemi etkin olarak kullanan bir diğer sektör mobilya. Koleksiyon Mobilya Pazarlama Müdürü Ayşegül Temel, özellikle çalışan kesimin alışverişini verimli kılmak amacıyla internet ya da kataloglar aracılığıyla ön araştırma yaptığını söylüyor. Bu nedenle müşterilerin karar verme süresinin 30 dakikaya kadar gerilediğini belirtiyor. Bu sürenin maksimumda 2 saati bulabildiğine de değinen Temel, “Bizim en büyük amacımız mağazalarımızda geçirilen zamanı konforlu kılmak” diye konuşuyor. Hızlı tüketicinin mobilya sektörünü nasıl değiştirdiğiyle ilgili ise şu yorumlarda bulunuyor: “Kullanıcılarımızın özellikle internet sitemiz üzerinde, ürünlerimiz hakkında detaylı bilgilere ulaşmasını sağlıyor. Hazırladığımız i-Phone uygulamasıyla kendilerine farklı bir iletişim platformu sunuyoruz.”~
Mağazalarda fazla çeşit olması kimi zaman müşterilerin kafasını karıştırırken kimi zaman mağazada daha fazla vakit harcanmasına neden olabiliyor. Koton Yurtiçi Mağazacılık Direktörü Vedat Özdemir de bu görüşte. Koton müşterisinin mağazalarında bol çeşit görmek istediğini söylüyor. Bu doğrultuda büyüttükleri tasarım kadrosuna dikkat çekiyor ve “Artık günde 45, yılda 15 bin yeni ürünü mağazalarda müşterinin beğenisine sunuyoruz” diye konuşuyor.

İNOVATİF ÜRÜN ZORLAYICI
Sektör bağımsız şirketlerin çoğu, inovasyona yatırım yapıyor. Son dönemde özellikle küçük ev aletleri sektörü yaratıcı ürünlere odaklanmış durumda. Groupe Seb Pazarlama Müdürü Oğuzhan Ölmez, inovasyon merkezli markaların önemli zorluklarla karşılaştığını söylüyor. Hızlı karar veren tüketiciye yeniliklerin ve inovatif ürünün iyi bir şekilde anlatılmasının önemine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Bizim sektörümüzde tüketici mağazada 5 ila 15 dakika arasında zaman harcıyor. Biz pazarlama ve perakende stratejilerimizi hızlanan alışveriş yapma davranışına göre şekillendiriyoruz. Burada en çok kullandığımız yol, ağızdan ağza pazarlama. Tüketicinin satın alma noktasına gelmeden önce tanıdığı ve güvendiği bir kişiden ürünle ilgili bilgi ve tavsiyeler almasını sağlamaya çalışıyoruz. Satın alma noktasına geldiği zaman da kısıtlı sürede en doğru bilgiyi alabileceği bir ortam hazırlıyoruz.” Gıda sektöründe ise genel olarak müşterilerin gıda reyonlarında harcadıkları süre 30 saniye ila 3 dakika arasında değişiyor. Koska Genel Müdürü Emin Dindar, sektörde tüketicilerin medya kanalları aracılığıyla bilgi ve iletişim bombardımanına tutulduğunu söylüyor. Bu ortamda aldıkları önlemleri ise şöyle özetliyor:
“Ambalajlarda kullandığımız renk ve tasarımlarla ürünlerimizi ayrıştırıyoruz. Bununla birlikte ürünlerin tüketiciyle buluştuğu ve satın alma kararının verildiği noktalar olan marketlerde sunduğumuz reçel, tahin, pekmez gibi kategorileri, bir arada blok olarak el ve göz hizasında tüketicilere sunuyoruz. Ayrıca belirli dönemlerde marketlerde tadım ve ürün dağıtımları gerçekleştiriyoruz.”