Zor yarış

Özlem Aydın Ayvacı
[email protected]

“Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırmasının 16’ncısında dikkat çekici değişimler var. 2013, 2015 yıllarının lideri Koç Holding, liderlik koltuğuna iyice yerleşti. Geçen yılın üçüncüsü Arçelik, 2016’da ikincilik koltuğuna oturdu. Üçüncü sırada ise bir basamak yükselen Unilever var. ZENNA tarafından gerçekleştirilen araştırmada ilk 20’ye giren 18 şirketin yerleri değişirken geçen yıl listede yer bulamayan Migros, Vestel, Boyner Grup ve Doğuş Grubu, bu yılın en beğenilenler ligine girdi. Ana sponsoru Spring Professional, co-sponsoru T-Systems olan araştırmaya, 500’den fazla şirketten 1.584 yönetici katıldı.

TÜRKİYE’NİN EN BEĞENİLEN ŞİRKETLERİ” ARAŞTIRMASI BU YIL 16’ncı kez yapıldı. Türkiye’nin en itibarlı araştırmalarından biri olan “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırmasında, bu yıl da lider Koç Holding oldu. Geçen yılın üçüncüsü Arçelik, Turkcell’i yerinden ederek ikinciliğe yerleşti. Üçüncülüğü ise yine bir basamak yukarı çıkan Unilever Türkiye elde etti. Yani zirvede lider belli ama ikincilik ve üçüncülükte yoğun mücadele yaşanıyor. Yoğun rekabet ilk 20’de de kendini hissettiriyor. 2016’da en beğenilen ilk 20 şirketin 18’inin yeri değişti. En dikkat çeken sonuç ise yıllardır listede ya birinci ya ikinci en beğenilen şirket olan Turkcell’in 6’ncılığa gerilemesi oldu. Bir diğer dikkat çekici sonuç ise kendilerine ilk sıralarda yer bulan şirketlerin bir bölümünün kayda değer şekilde düşüşü ve yıllardır daha alt sıralarda yer alan bazı şirketlerin ise hızlı yükselişi oldu. Örneğin Sabancı Holding 3 basamak yükselirken geçen yıl listede yer almayan Vestel, Doğuş Grubu, Migros ve Boyner Grup 2016 sıralamasında ilk 20’de yerini aldı. Turkcell 4, P&G 1, Eczacıbaşı Topluluğu, Borusan Holding ve Ülker ise 2 basamak geriledi.

KURUMSAL YÖNETİMİN YÜKSELİŞİ Saha çalışması Ağustos-Ekim 2016 tarihleri arasında online anket tekniği kullanılarak gerçekleştirilen araştırmaya, 500’ün üzerindeki şirketten 1.584 yönetici katıldı. Türkiye’nin en beğenilen şirketleri, görüşülen tüm iş dünyası temsilcilerinin görüşleri üzerinden hesaplanırken sektörlerin en beğenilen şirketleri sadece ilgili sektörün temsilcilerinin yanıtlarıyla belirlendi. Ankete katılan yöneticilerden hem Türkiye’nin hem kendi sektörünün en beğenilen şirketini belirtmeleri ve “kendi şirketi dışında” yanıt vermeleri istendi. Araştırma sonucunda iş süreçlerini ve şirketlerin sürdürülebilirliğini etkileyen 19 kriter bazında da ilk 10 şirket sıralandı. Bu yılın çarpıcı bir diğer değişimi ise kurumsal yönetim ilkesinin diğer ilkelerden net bir şekilde ayrışması oldu. ZENNA Araştırma ve Danışmanlık Genel Müdürü Nuran Aksu, bir şirketin beğenilmesini en fazla etkileyen “Şirketlerin kurumsal yönetim ilkelerine göre yönetilmesi” gerektiğini ifade eden politikanın, geçen yıla göre 10 puanlık artış gösterdiğine dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:“Bu kriter, diğer performans alanlarından ciddi oranda ayrıştı. Diğer taraftan her ne kadar beğenilen şirket olmayı etkileyen 5’inci önemli performans ‘ürün/hizmet kalitesi’ olsa da geçen yıla göre 4 puanlık değer kaybetmesi de ilgi çekici sonuçlar arasında. Bu durum önümüzdeki dönem değişimin ne yönde olacağını ya da olması gerektiğinin ipuçlarını da veriyor.”

ALGI FARKI ÖNEMLİ
Araştırmadan çıkan bir başka önemli konu ise CEO/Yönetim kurulu başkanı seviyesiyle diğer yöneticiler arasındaki çalışanlara sunulan haklar konusundaki farklı bakış açısı. CEO/Yönetim kurulu başkanı için bu konunun önemi neredeyse yok. İdeal şirket kriterleri arasında en önemli ikinci kriter seçilen çalışan memnuniyeti, CEO ve yönetim kurulu başkanı seviyesinde yüzde 20 önemliyken orta düzey yöneticiler nezdinde yüzde 35 önemli. Yine “çalışanına sunduğu sosyal imkanlar, haklar ve ücret politikası” tepe yönetime göre yüzde 4 önemliyken orta düzey yöneticilere göre yüzde 26 önemli. ZENNA Araştırma ve Danışmanlık Genel Müdürü Nuran Aksu, bu büyük algı farkını şöyle analiz ediyor: “Bu aslında şirketlerin hem ciddi performans hem zaman hem de para harcadıkları insan kaynakları politikalarında neden başarısız olduklarını da gösteriyor. Çalışanına sunduğu sosyal imkanlar, haklar ve ücret politikası performans alanına yönelik ortaya çıkan çok ciddi algı farkının şirketlere yaratacağı riskler önemli.”~
İDEAL ŞİRKET KRİTERLERİ Araştırmaya katılan yöneticilerden, şirketlerin beğeni ve prestij seviyesini belirleyen 19 kriterden üçünü seçmeleri de istendi. İdeal şirket kriterlerinde en önemli performans alanları olarak öne çıkan kriterler ise sırasıyla şöyle: “Kurumsal yönetim ilkelerine göre yönetilmeleri”, “çalışan memnuniyeti” “müşteri memnuniyeti”, “güvenilir şirket olma”, “hizmet veya ürün kalitesi”, “çalışanına sunduğu sosyal imkânlar, haklar ve ücret politikası” ve “bölgeye, ekonomiye iş gücü ve yatırımları ile katkısı”. Aksu, şirketlerin bu kriterlerde gösterdikleri başarıyla en beğenilenler arasına girdiklerini ve bunların ortak özellikleri olduğunu belirtiyor. Aksu, “Bazı şirketlerde bu özelliklerin 1 ya da 2 tanesi fark yaratmalarını sağlarken bazı şirketlerde ise bu özelliklerin pek çoğunun ya da hemen hepsinin çok başarılı bulunması daha da fark yaratmalarını ve ilk sıraları almalarını sağladı. Örneğin Koç Holding, bu özelliklerin hemen hepsinde elde ettiği başarıyla son yıllarda birinciliği kimseye kaptırmıyor” diyor.

BAŞARI NEREDEN GELDİ?
Beğeni liginde önemli başarı elde eden şirketler de dikkate değer. Sabancı Holding 3 basamak yükselirken Vestel, Doğuş Grubu, Migros ve Boyner Grup bu yıl ilk 20 arasına katıldı. Aksu, bu şirketlerin başarı nedenlerini şöyle özetliyor: “Ciddi sıçrama yapan ya da sıralamalara yeni giren şirketlerin özellikle ‘kurumsal yönetim ilkelerine göre yönetilmeleri’ ‘sorumlu ve duyarlı olmaları’ ve ‘çalışanlarına verdikleri önem ve değer’ kriterlerin de gösterdikleri performansın çok etkili olduğu görülüyor. Ancak sıralamalara yeni giren ya da yıllardır sıralamalarda olsa bile yeri sürekli değişen şirketlerle ilgili gördüğümüz enteresan bazı veriler söz konusu. Bu özellikteki şirketlerin, ideal şirket özellikleri arasında önemi daha düşük olan ‘pazarlama,- iletişim, teknolojik olma’ gibi kriterlerde elde ettikleri başarıyla ilk 20 sıralamasına girdiğini görüyoruz. Eğer bu özelliklerine ‘kurumsal yönetim ilkelerine göre yönetilme’, ‘toplumsal duyarlılık’, ‘çalışanlarına değer verme’ gibi çok önemli bulunan kriterlerden en az birinde çok başarılı performans yaratamazlarsa, sıralamalardaki yerlerinin sürdürülebilir olmayacağını söyleyebiliriz.” Aksu, sıralamalarda ciddi düşüş gösteren şirketlerin düşüşlerindeki en etkili konunun ise iş dünyasının çok önemli bulduğu performans alanlarında kaybettikleri puanlar olduğunu belirtiyor. Ayrıca bu kategorideki şirketlerin diğer performans alanlarındaki başarılarının uzun bir süre daha ilk 20 arasında kalacaklarını da gösterdiğini düşünüyor.~TEKNOLOJİ KAZANDIRIYOR
Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri araştırmasına katılan tüm yöneticiler, kriterler bazında en beğendikleri 10 şirketi de oyladı. Bu kriterler arasında “bilgi ve teknoloji yatırımları” araştırmaya katılan yöneticilerin verdiği önem nedeniyle ön plana çıkıyor. Bu kriterde ilk sıralarda yer alan şirketler arasında Turkcell, Vodafone, Garanti Bankası, Koç Holding ve Vestel yer alıyor. T-Systems Telekomünikasyon Türkiye Genel Müdürü Sinan Kılıçoğlu, ilk beşteki tüm şirketlerin kendi teknoloji şirketlerine ya da büyük BT departmanlarına sahip olduğuna dikkat çekiyor. Kılıçoğlu, şöyle devam ediyor: “Ayrıca yine hepsi reklam kampanyalarında ürün ve çözümlerini tanıtırken mutlaka ‘teknoloji’ kelimesini kullanıyor. Bu da bilgi teknolojilerine verdikleri önemin açık bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Araştırma sonuçları gerçekle de örtüşüyor. Bilgi teknolojilerine yatırım yapan şirketler rekabette bir adım önde yer alıyor.” Kılıçoğlu, tüm dünyada teknolojiye yatırım yapan şirketlerin değerini artırdığı ve müşterilerinin gözünde bir adım öne çıktığını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Listeye baktığımızda zaten hep teknoloji yatırımıyla öne çıkan büyük şirketleri görüyoruz. Ancak burada teknoloji yatırımlarını ikiye ayırmak gerekiyor. Birincisi işletmelerin müşteriye dokunulan noktaları iyileştirmek için yaptıkları yatırım, ikincisi şirketin verimliliğini artırmak adına altyapıya yapılan yatırım. Bir tanesini göz ardı ettiğinizde toplam bir büyüme ya da gelişmeden bahsetmek mümkün olmuyor, ikisinin de dengede olması gerekiyor.”