Markanın 7 yeni gücü

En çok değer yaratan, müşteriye en yakın, en güvenilir marka olma özelliğini tescillerken, sektöründe fark yarattığını, sağlam bir finansal tablosu olduğunu ve geleceğe güvenle ilerlediğini ilan etmiş oluyor. Türkiye'nin değer yaratma ve artırma konusunda en başarılı şirketleri bu yıl da İngiliz BrandFinance danışmanlık şirketinin Capital için hazırladığı "En Değerli 100 Marka" araştırmasında bir araya geldi. 2011 araştırmasının lideri Türk Telekom oldu. İkinci sırada İş Bankası, üçüncü sırada ise Turkcell var. Listede son 1 yıl içinde marka değerini artırarak dikkat çeken çok sayıda şirket var. Peki "değer" artıranlar bunu nasıl başarıyor? Hangi stratejilerle başarıya ulaşıyorlar? İşte bu soruya yanıt veren 7 strateji ve onları uygulayanların elde ettikleri örnek sonuçlar...

1- YENİLİKÇİ YAKLAŞIM
Marka değerini artırmanın ilk kuralı yenilikçi ürün geliştirmekten geçiyor. Süt ve süt ürünleri sektörünün en köklü şirketlerinden Pınar, yenilikçilik konusunda yaptığı ataklarla marka değerini her geçen gün artırıyor. Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkanı İdil Yiğitbaşı, organik ürünler ve gurme çeşitler gibi yenilikçi ürünlerle tüketicinin gözünde marka değerini daha üst noktalara taşıdıklarını söylüyor. En değerli markalar arasında hep marka değerini artırmasıyla dikkat çeken Akbank da teknolojiye ve altyapıya sürekli önemli yatırımlar yapıyor. Banka son 2 yılda daha yenilikçi ve hızlı hizmet sunmak için teknoloji projelerine 300 milyon dolarlık yatırım yaptı. Bank Asya ise yeni teknolojiye ve yenilikçi ürünlere yaptığı yatırımlarla kısa sürede bankacılıkta kendini çok farklı bir noktaya taşıdı. Marka değerini önemli ölçüde artırdı. Bank Asya Genel Müdürü Abdullah Çelik, özellikle yenilikçi uygulamalarla kredi kartı sektöründe adından bahsedilen bir banka olmayı başardıklarını ifade ediyor. Listeye yeni giren Şölen, son yıllarda AR-GE'ye yaptığı yatırımlarla dikkati çekiyor. Başarılarını yenilikçiliğe borçlu olduklarının altını çizen Şölen CEO'su Elif Çoban, yılda ortalama 50 yeni ürün geliştirdiklerini belirtiyor. 3 yılda yaptıkları toplam yatırım tutarının 225 bin TL'yi aştığını söyleyen Çoban, "Şölen'in marka değerinin yükselmesinde AR-GE'ye verdiğimiz önem, geliştirdiğimiz yenilikçi ürünler ve bu ürünlerin sektörde yarattığı katma değer etkili oldu" diyor

Türkiye'nin en değerli 100 markasını görmek için görsele tıklayın

2- HIZLI BÜYÜME TETİKLİYOR
Hızlı büyüme, markaların değer artışını tetikleyen bir başka faktör. Son dönemde hızlı büyüyen şirketlerin marka değer artışıyla listeye girmiş olmaları da bunu destekliyor. Örneğin, Sütaş markasını listeye taşıyan etkenler arasında son yıllarda sektörünün üstünde gösterdiği büyüme etkili oldu. 2010 yılını pazar lideri olarak kapattıklarını belirten Sütaş Genel Müdürü Serpil Veral, "2011'in ilk çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine göre pazar yüzde 4 büyürken, Sütaş'ın büyümesi yüzde 19 oldu. Bu dönemde pazar payımız yüzde 17 seviyesinde gerçekleşti. 2011'i yüzde 20 büyüme ile kapatmayı planlıyoruz" diyor. Şölen'in de marka değerini artırmasında yenilikçilik kadar son dönemdeki hızlı büyümesinin de önemli rolü var. Capital 500 sıralamasında son 3 yılda 43 basamak zıplayan şirket, 2010'da yaklaşık 322 milyon TL'lik net ciro elde etti. Şölen, 2011 sonunda yüzde 30'un üzerinde büyüme ile yaklaşık 400 milyon TL üzerinde satış gelirine ulaşmayı planlıyor. Sofra da Capital 500'de yükselişte olan şirketlerden. 2010 yılında listede 243'üncü sırada yer alan şirket, bu yıl listede 5 basamak atlayarak 238'inciliğe çıktı. Sofra'nın çatı kuruluşu Compass Group da 55 ülke içerisinde 23'üncü sıradan 10'unculuğa yerleşti. 2-3 yıldır büyüme yolunda ciddi bir atakta olduklarını belirten Sofra CEO'su Yaşar Büyükçetin, "Pazar payımızı artırmak için yaptığımız satış, pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi konularındaki proaktif çalışmalar sonucunda hem büyüdük hem değerimizi artırdık" diye konuşuyor.~

3- MÜŞTERİYİ MERKEZE KOYMAK
Müşteriyi merkeze koyup, ona özel ürün ve çözümler üreten şirketler, rakiplerinin bir adım önüne geçmenin yanında markalarını değer liginde üste taşımak konusunda da başarılı oluyor. THY de bunlardan biri... Son 3 yıldır marka değerini artıran şirket, geçen yıl Türkiye'nin en değerli 9'uncu markası iken bu yıl 3 sıra birden yükselerek 6'ncı oldu. THY Genel Müdürü Temel Kotil, başarılarının temelinde, müşteriyi merkeze koyma ilkesinin yattığını söylüyor. Müşterideki marka algısını düzenli olarak ölçtürdüklerini belirten Kotil, "Mükemmel müşteri memnuniyetini amaçlayan tüm faaliyetler marka değerimizi artırmaya katkı sağlıyor" diyor ve ekliyor: "Müşterilerimizle temas halinde olduğumuz tüm noktalarda 360 derece marka iletişim faaliyetlerini yürütüyoruz." Müşteriyi özellikle de Türk halkını çok iyi tanıyıp onu tüm faaliyetlerinin odak noktasına koyan şirketler arasında Turkcell de var. 34 milyonun üzerindeki müşteri sayısını, Türk halkını çok iyi tanımalarına bağlayan Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, "Türkiye'nin ve Türk halkının önemsediği şeyleri önemsiyor olmak, Türkiye'nin Turkcell'i olmak marka değerine büyük katkıda bulunan bir yaklaşım" diyor.
Doğuş Otomotiv CEO'su Ali Bilaloğlu, kalite ve müşteri odaklı uygulamalarla marka değer eğrilerinin ilerleyen yıllarda da yükselen bir eğimle artacağına kesin gözüyle bakıyor. "Müşteriye yakın olma prensibimiz doğrultusunda büyük bir aile olarak gördüğümüz iş ortaklarımızın gücüne ve takım çalışmasına önem veriyoruz" diyor.

Türkiye'nin en değerli 100 markası tablosunun devamı için görsele tıklayın

4- DUYARLI VE SORUMLU OLMAK
Sadece şirket kârını düşünmek, topluma ve çevreye katkıda bulunmamak marka değerini azaltıyor. Topluma ve çevreye duyarlı, sorumluluk sahibi markalar ise değer kazanıyor. Bank Asya da geçen yıla göre en değerli markalar arasında 9 sıra birden yükselmesini aynı zamanda sponsorluk faaliyetlerine borçlu. Banka Asya 1. Lig'e sponsorluk yaparken, engelli oyunculardan oluşan, "Türkiye Engelsizler Tiyatro Grubu"nu sponsor olarak destekliyor. Bank Asya Genel Müdürü Abdullah Çelik, "Markamızın değerini, müşterimizin yanında bulunan ve onları destekleyen bir banka olduğumuzu göstererek artırmayı hedefliyoruz" diyor. Sosyal sorumluk ve çevreye duyarlı olmak konusunda yaptıkları çalışmalarla marka değerlerini artıranlar arasında Mercedes Benz Türk, Turkcell, Akbank ve Vestel de bulunuyor. Mercedes Benz Türk, sağlam ve güvenilir kurum itibarı için toplumsal katkı sağlayan kültür, sanat ve spor etkinliklerinde yer alıyor. Türkiye'de milli futbol ve basketbol federasyonu ile İKSV müzik festivaline sponsor olarak destek oluyor. Turkcell de toplumun eğitimine büyük katkı yaparak marka imajını sağlamlaştırıyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, Kardelenler ve Gönül Köprüsü gibi projelerin Turkcell'in marka değerini artırdığını söylüyor. Akbank, konu sosyal sorumluluk olduğunda birçok alanda varlık gösteriyor.Kültür ve sanata en çok destek veren kurumlar arasında ilk sıralarda yer alan banka, İKSV İstanbul Film Festivali'nin 7 yıldır sponsoru. Son olarak da sektöründe bir ilke imza atarak, Karbon Saydamlık Projesi 2010 Global 500 raporuna Türkiye'den giren ilk ve tek kurum oldu. Vestel de ürünlerde çevreci bir yaklaşım sergiliyor. Vestel'in şu anda pazara sunduğu ürünler 5 yıl öncesine göre yüzde 50 daha az enerji tüketiyor. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mert Gürsoy, AR-GE'de enerjiden ve zamandan tasarruf sağlayan ürünlerin gündemlerinde olduğunu belirtiyor.~

5- KALABALIKTAN AYRIŞMAK
Tam olarak farkını ortaya koyan, bu farklılıkların altını çizen kuruluşlar kendilerine yeni alanlar yaratırken, yeni ve daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olmanın kazanımlarını yaşıyor. Bugün değerini artıran şirketlerin aynı zamanda bulundukları sektörlerde kendilerine farklı rekabet alanları yarattıklarını, yeni müşteri kazanımında önde olduklarını görüyoruz. Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, kendilerine marka değer artışı getiren stratejik yaklaşımlarını, "Yeni ihtiyaçları belirleyerek bu ihtiyaçları karşılamaya yönelik ürün ve hizmet modelleri geliştirmek, bunları en iyi şekilde sunabilmek olarak tanımlayabiliriz" sözleriyle anlatıyor. Güzeloğlu, bu stratejileri sayesinde sadece 2010 yılında 1,3 milyondan fazla yeni müşterileri olduğunu ifade ediyor. Farklılaşarak değer kazanan bir başka banka da Denizbank. Sektörde birçok ilki gerçekleştiren ve tarım gibi niş sektörlere odaklanan banka, marka imajını kısa sürede yükseltmeyi başardı. Bunu da bankacılık gibi iletişimden hizmetlere kadar hemen her faaliyetin birbirinin aynısı olduğu bankacılık sektöründe gerçekleştirdi.
Denizbank Yönetim Hizmetleri Grubu Genel Müdür Yardımcısı Tanju Kaya, sadece ürün ve hizmetlerde değil reklam ve tanıtım çalışmalarında da rakiplerinden farklılaşmaya çalıştıklarını anlatıyor.

6- YAKIN VE ULAŞILABİLİR  OLMAK
Geniş bir erişim ağına sahip olmak, müşteriye yakın bir duruş sergilemek, müşterinin olduğu her yerde bulunmak marka değerini artıran kriterler arasında. Türk Telekom, İş Bankası ve Turkcell gibi şirketler, en değerli markalar listesinin üst sıralarına, müşterilerine yakın olmaları sayesinde ulaşıyor. Türk Telekom, neredeyse Türkiye'nin yüzde 100'ünü kapsayan altyapıya sahip. Türkiye İş Bankası, özel bankalar arasında en fazla şube ağına sahip olmasıyla öne çıkıyor. Turkcell ise 34,1 milyon müşterisi ve pazar lideri olmasıyla, diğerlerinden kendini farklı bir yere konumlandırabiliyor. Sadece bu 3 şirket değil, başka şirketler de benzer strateji izliyor. Bunlardan biri de de sektörün devi Akbank... 3 bin 300'ün üzerine çıkan ATM parkuruyla sektörde ikinci sırada yer alan banka, sadece fiziksel olarak değil, iletişim anlamında da yakınlığı önemsiyor. Bunun için iletişime özel bir önem veriyor, sosyal medyadaki varlığını da artırıyor. Müşterilerin gittikçe daha fazla zaman geçirdiği sosyal ağlarda farklı uygulamalarımızla onlarla ilişkilerimizi güçlendiriyoruz" diyen Akbank Genel Müdür Vekili Hakan Binbaşgil, "Akbank Facebook ve Twitter olarak sosyal ağlarda toplam 14 hesap yönetiyor. Ayrıca 500 binin üzerinde takipçisi bulunan Facebook sayfasıyla sosyal ağlardaki en büyük topluluğu yönetiyor" diyor. Erkek giyiminin en güçlü markalarından Kiğılı da Türkiye'nin hemen her köşesinde 200 mağazasıyla faaliyet gösteriyor. Markasını güçlendirmek adına her yıl mağazalaşmaya devam ederken, müşterilerine yakın olmak için düzenli iletişim çalışmaları gerçekleştiriyor.,


7- TUTARLILIK VE GÜVENİLİRLİK
Sektöründe uzun yıllar faaliyet göstermek, odaklı ve tutarlı bir çizgide büyümek, finansal yapısı, ürün ve hizmet kalitesiyle güven oluşturmak da marka değerini olumlu etkiliyor. Geçen yıl olduğu gibi 2011'de de Türkiye'nin en değerli 2'nci markası olan ve 2,28 milyar dolarlık marka değerine ulaşan İş Bankası, 87 yıllık istikrarlı çizgisi ile rakiplerinden ayrılıyor. İş Bankası'nın Türkiye Cumhuriyeti'nin sanayileşme ve ticaret hayatına dünden bugüne katkı sağladığını söyleyen İş Bankası yetkilileri, "Marka değerinde ulaştığımız başarıyı yalnızca güçlü finansal tablomuzdan değil, kendisine duyulan güven ve gösterilen teveccühten alıyoruz" diyorlar. Türkiye'nin ilk ve en büyük cam üreticisi Şişecam da listede tutarlı büyüme çizgisi, tüketicide yarattığı güvenle değerini artıran bir şirket olarak yer alıyor. Bu yıl ilk kez Türkiye'nin en değerli 100 markası arasına giren Onur Air Genel Müdürü Şahabettin Bolukçu da markalaşmada tutarlılığın önemine dikkat çekiyor. Bolukçu, "Onur markası kalite standartlarında sürekliliği sağlamak ve kalite standardını korumak için yaptığı yatırımlarla marka değerine ivme kazandırıyor" diye konuşuyor. Brisa Genel Müdürü Hakan Bayman, "Brisa çatısı altında yer alan dört markamızla, tüketicilerimizin bizden bekledikleri kaliteyi ve güvenliği onların hayatına katıyor; bunun karşılığı olarak da onların saka-dati ve güveni ile ödüllendiriliyoruz" diyor. Bu yıl listeye ilk kez giren Şekerbank marka değerindeki artışı güçlü finansal yapısı ve itibarına bağlıyor. Şekerbank Genel Müdürü Meriç Uluşahin, "Türkiye'nin kurumsal yönetim notu alan ilk bankası olan Şekerbank'ın bu adımının dayanağını oluşturan şeffaf yönetim geleneği de marka değerimizi artıran en önemli unsurlardan biri" diye konuşuyor.