Şirketin ismi ne zaman değişmeli?

Uzun yıllar boyunca şirketin adını Apple Computer olarak bildik. iPhone henüz piyasaya sunulmadan, Ocak 2007'de şirketin adındaki Computer kelimesi atıldı ve Apple adı kullanılmaya balandı. Bundan 1 yıl önce de aynı yoldan Fuji Photo Film şirketi gitmişti. Onlar da fotoğraf film işini satmaları nedeniyle ve odaklanma stratejilerinin sonucu olarak şirket adını değiştirmeye karar vermişlerdi. Şirketin yeni adı FujiFilm olmuştu. Hatırlarsanız, 2000'lerde, Enron skandalından sonra Arthur Andersen'ın batışı ile birlikte, Andersen Consulting adlı şirket, değişim kararı almıştı. Hem yanlış algıdan kurtulmak hem de gelecek vizyonunu ortaya koymak için Accenture adını seçmişti. Değişimi yapan şirketlerin ortak hedefinde ise şu strateji vardı: Bu köklü değişimle birlikte hem bizim kendimizi nasıl gördüğümüzü ortaya koyalım hem de dışarıdaki algımızı şekillendirelim. Çünkü, Apple, artık bir bilgisayar üreticisinden öte işler yapıyordu ve öyle de bilinmeyi istiyordu. Türkiye'de ise şirket isimleri birkaç nedenden gerçekleşiyor:
1. Özellikle gruplar, tek çatı altında anılma gayesiyle, örneğin kurucunun soyadını tercih edebiliyorlar. Yaysat'ın Doğan Dağıtım olarak değişmesi ve Çarşı mağazalarının Boyner adına yönelmesi bunun bir örneği olabilir.
2. Satın almalar sonucu doğal isim değişiklikleri de olabiliyor. Telsim'in Vodafone'a dönüşmesi gibi...
3. Bazen de daha yenilikçi ve işe uygun isimler için değişime gidilebiliyor. 1990'ların sonunda kurulduğunda Teknosa'nın ilk adı KLİK idi. 2001'de Teknosa adı seçildi ve yola böyle devam edildi.
"The Soul of the Corporation" (Şirketin Ruhu) kitabının yazarı, Wharton Business School'dan John R. Kimberly, şirketin özünde, kimliğinin çok merkezi bir rol oynadığına dikkat çekiyor ve ekliyor: "Bu, yöneticilerin karar almasına da rehberlik edecek niteliktedir. "Kimberly'e göre güçlü marka ismi süreklilik ve sağlamlık stratejisi oluştururken, şirketin önündeki fırsatları önceliklendirmesine de katkıda bulunur. Bazen de öyle oluyor ki, güçlü şirket ismi ve algılaması, sorunlar yaratabiliyor. Bunun en iyi örneğini de Polaroid şirketi oluşturuyor. Anlık fotoğraf alanıyla adını özdeşleştiren şirket, teknik ekipman ve dijital fotoğraf işinde yenilikler sunmasına rağmen, ismi nedeniyle sıkıntılar yaşadı ve iflas masasına gitti. Belki de zamanında bir değişiklik, bir ölçüde bu şirkete katkıda bulunabilir, "isim tuzağına" düşmesini engelleyebilirdi.