Zor dönemlerin doğru stratejisi

Türkiye’de son 15 yılda yaratılmış iki çok önemli giyim perakendecisi var.

1.08.2013 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Zor dönemlerin doğru stratejisi
İlki ve en büyüğü LC Waikiki’dir. Vahap Küçük ve kardeşi liderliğinde hızlı büyüyen şirket, 2013 sonunda 4,5 milyar TL, 2023 yılında ise 10 milyar dolar ciro yakalamayı hedefliyor. Koton ise 20 yıl önce yola çıktığında birkaç milyon dolar ciro yapamıyordu. Bu yılın başında yabancı ortaklık yaparken piyasa değeri 1 milyar dolar olarak hesaplandı. Geçtiğimiz günlerde sohbet ettiğim Yılmaz Yılmaz’dan şunları dinlemiştim:

“Koton’un Global 500’e gireceğine kesin inanıyorum. Mutlaka bir gün yapacağız. Koton’un DNA’sında bu var. Evvelki yıl yüzde 55, geçen yıl yüzde 35 büyüdük. Bu yıl yüzde 45 büyümeyi hedefliyoruz. Son 4 yılda büyüme trendimiz yüzde 39 oldu.” Bunları neden yazdım? İki şirketin de ortak özelliği, büyüme trendine 2001 yılındaki durgunlukla başlamış olmaları... Yılmaz Yılmaz, 2001 dönemini anlatırken, “Herkes küçülmeye giderken biz tam
tersini yaptık. Anadolu’da büyük bir bayi ağı kurduk, bu sayede krizi atlattık” diye anlatıyor.

4 BİN 700 ŞİRKETTEN ÇIKAN MESAJ
Bu iki şirketin hikayesini aklıma, Harvard Business School’dan Ranjay Gulati, Nitin Nohria ve Franz Wohlgezogen’in yaptıkları araştırma getirdi. Bu öğretim üyeleri, 1980-1982, 1990-1991 ve 2000-2002 arasındaki ekonomideki zorluk döneminde şirketlerin performansını analiz eden büyük bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırmayı tam 4 bin 700 şirket üzerinde yaptılar ve şu önemli bulgulara ulaştılar:

1- 4 bin 700 şirketin yüzde 17’si, içinden geçtikleri resesyon nedeniyle battı.
2- Şirketlerden yüzde 40’ı, resesyonun üzerinden 3 yıl geçmesine rağmen resesyon öncesi ekonomik düzeylerini yakalayamadı.
3- Bir bölümü de resesyona rağmen büyümelerini sürdürdü.

Harvard’dan 3 önemli araştırmacı, bu sonuçlardan sonra şirketleri 3 kategoriye ayırdı:
1- “Koruma” odaklı şirketler kategorisinde yer alanlar, öncelikli olarak savunmaya geçmiş, kemerlerini sıkı sıkı bağlamış ve risklerini mümkün olduğunca azaltmıştı. Akademisyenlere göre bu şirketlerde, resesyon boyunca olumsuz hava hakim olmuş, işten çıkarmalar devam etmiş, katı kurallar hakim olmuş ve “Hep bir şeyler olacak” ruh hali gözlenmişti.~
2- Promosyon odaklı şirketler ise daha atak davranmış, stratejik davranışlarına devam etmiş ve yatırımlarına ara vermemişti. Bu şirketlerde ise olumlu bir iş yapma kültürü öne çıkmış, “Nasılsa kriz sona erecek” düşüncesiyle düşüncesizce “maliyet odaklı” anlayışa yönelmemişlerdi.
3- “Pragmatik” şirketlerde hem koruma hem de promosyon tarzının özellikleri görülür. Bu şirketler, önemli ölçüde koruma stratejilerine sarılırken sınırlı ölçüde “atak” stratejilerini de uygulayabildi,

İLERİCİ ŞİRKET NASIL FARK YARATTI?
4- Promosyon ve koruma stratejisini “ideal biçimde” karıştırıp uygulayanlar ise en başarılı olanlardı. “İlerici” diye nitelendirilen bu şirketlere en iyi örneği perakendeci Staples oluşturuyor. Şirket, 2000 yılındaki resesyon döneminde iyi performans göstermeyen mağazalarını kapatmış, operasyon giderlerini kontrol altına almış ama buna karşılık çalışan sayısını yüzde 10 artırmıştı. Bütün bunlar olurken Staples’ın ana rakibi Home Office Depot ise daha korumacı bir strateji izlemiş, çalışanlarının yüzde 6’sını işten çıkarmış ve yeni yatırımlarını ertelemişti. Bu iki şirketin izlediği stratejinin sonuçları ise 3 yıl sonra mali tablolara yansımıştı: Staples, Office Depot’a göre yüzde 30 kârlı hale gelmişti.

Araştırmayı yapanların baktıkları önemli bir sonuç da şirketlerin resesyon sonrasında yeniden büyümeye başlamaları ve yakaladıkları oran oldu. Buna göre, 4’üncü kategorideki şirketler, “koruma odaklılardan” yüzde 76, “promosyon” odaklılardan da yüzde 42 daha iyi performans yakalamıştı.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz