"Fırsatlar Çok Tehdite Dikkat"

Etten süte, gazlı içecekten bebek bezine, temizlik malzemelerinden mobilyaya kadar çok sayıda tüketim ürünü kategorisinde pazara yeni girişler hız kazandı. Bu tablo, bazılarının iddia ettiği gibi b...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Fırsatlar Çok Tehdite Dikkat

Etten süte, gazlı içecekten bebek bezine, temizlik malzemelerinden mobilyaya kadar çok sayıda tüketim ürünü kategorisinde pazara yeni girişler hız kazandı. Bu tablo, bazılarının iddia ettiği gibi bu alanlarda fırsatlar tükenmediğini gösteriyor. Ancak yine de dikkatli olmakta ve bu pazarlardaki tehditleri ve fırsatları iyi analiz etmekte fayda var. Capital, bu alanlara yatırım yapmayı düşünenler için tam 14 farklı sektörün resmini çekti. Buralardaki tehdit ve fırsatları belirledi.

14 SEKTÖRÜN ÖZEL ANALİZİ

Gazlı içecek pazarı yıllarca Coca-Cola ve Pepsi’nin varlığı nedeniyle yeni oyuncu girişine kapalı alanlar arasında sayıldı. Geçmişte bazı yerel firmalar bu alana girmeye cesaret etmiş, ancak başarılı olamamışlardı. Türkiye’nin gıda devi Ülker, 2003’te iddialı bir hedefle kola pazarına giriş yaptı. O dönem yapılan lansman toplantısında Ülker Ürün Grup Müdürü Şebnem Nasi, Türkiye’de gazlı içecek pazarının yüzde 65’ine uluslararası iki markanın sahip olduğunu açıklayarak, “Bu pastanın yüzde 65’inde biz niye yokuz diye sorguladık ve yeni bir kola markası yaratmaya karar verdik” açıklamasını yapmıştı.

hed

Ülker’in girişiyle pazar ilk yıl 13, ikinci yıl ise yüzde 27 büyüdü. Şirketin içecek pazarından aldığı pay ise yüzde 20 oldu. Bu başarı gazlı içeceğin sanıldığı gibi yeni girişlere kapalı olmadığını gösterdi ki, ardından bir-iki yatırımcı daha kola pazarına girdi.

Sabancı Holding, atıl kapasitenin ve oyuncu sayısının fazla olduğu beyaz et, bisküvi gibi alanlara girdiğinde eleştiriler aldı. Bu yatırımların akıllıca olmadığı yorumları yapıldı. Örneklerden de görüldüğü gibi, artık yeni oyuncu beklenmeyen, kapasite ve oyuncu fazlası olduğu söylenen ve yeni yatırım için uygun olmadığı ileri sürülen bazı pazarlara girişler sürüyor. Bu girişler sanıldığı gibi bu pazarlarda fırsatların tükenmediğini gösteriyor. Capital, oyuncu girişinin sürdüğü, büyüme potansiyeli olan alanlardaki fırsatları ve tehditleri ortaya koyan bir araştırma hazırladı.

İhtisas mağazacılığı büyüyecek

2003’de İngiliz marketler zinciri Tesco, yakın zamanda ise İsviçreli mobilya ve ev eşyaları mağazası Ikea Türkiye pazarına girdi. Görüldüğü gibi perakende yabancıların ilgisini çekmeye devam ediyor. Bu ilginin ardında ise ortalama yüzde 10-15 aralığında seyreden hızlı büyüme yatıyor. Hacim olarak da pazar henüz küçük boyutta. Pamir Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Tahsin Pamir, toplam satışların yüzde 25’inin organize perakendecilerin yaptığını söylüyor. Ona göre, bu oranı 2’ye katlamak mümkün. Zaten, en büyük fırsatı da bu olgu oluşturuyor. 

Maliyet avantajı ve müşteriyle yakın teması nedeniyle zincirlerin büyümeleri daha kolay. Bu olgu zincirler için fırsat iken yerel perakendeciler için tehdit oluşturuyor. Çünkü, yereller dışarı çıkmaya korkuyor. Buna karşılık hala yer bulmak önemli bir sorun. Ancak, bu da yereller için fırsatlar yaratıyor. Çünkü, yereller uygun yerlerden daha hızlı haberdar oluyorlar ve formatlarını buldukları yerlere göre ayarlayabiliyorlar.

Bir diğer fırsat noktasını ise ihtisas mağazaları oluşturuyor. Türkiye’de farklı alışveriş yapmak ve ürün almak isteyen bir kitle oluşmaya başladı. Burada ise ihtisas mağazaları devreye giriyor. Tahsin Pamir, “Zincirlerin her zaman sunum problemleri var. Ürünlerin belli bir fiyat aralığında ve yer sıkıntısı nedeniyle de belli bir sayıda olması gerekiyor. İhtisas mağazaları bu boşlukları yakalıyor” diyor.

Perakendedeki en büyük tehdit ise rekabet. Bu alanda yatırım yapacakların Carrefour, Metro, Tesco gibi uluslararası devlerin yanında Migros, Tansaş gibi yerel şirketlerle de rekabeti göze alması gerekiyor.

Mobilyada markalaşma fırsatı

Fırsat barındıran bir diğer pazar ise mobilya. Özellikle eve yönelik çalışan firmalar ürün entegrasyonu nedeniyle mobilyanın çeşitli kategorilerine giriş yapıyorlar. Arçelik, buna güzel bir örnek oluşturuyor. Türkiye mobilya sektörü 2 milyar dolar civarında bir hacme sahip. Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Markalı üreticilerin payı yüzde 30’a tırmandı. Oysa 2-3 üç yıl önce bu oran yüzde 10 idi. Sektör markalı üreticiler lehine hızlı büyüyor” diye konuşuyor.

Davut Doğan, 2004’te sektörün yüzde 30 büyüdüğünü tahmin ediyor ki, bu çok hızlı bir büyüme. Türkiye’de her yıl 500 bin evlilik nedeniyle yeni ev açılıyor. Yenileme alımlarıyla birlikte sektörde ciddi bir talep var. Trendleri daha fazla takip eden tüketici kitlesi de gelişmeyi destekliyor. Bu unsurlar sektör açısından ciddi bir fırsat yaratıyor. Davut Doğan sektördeki diğer fırsatları şöyle anlatıyor:

“Pazar çok büyük ve sürekli büyüyor. Mobilya üretimi başlangıç itibariyle çok fazla sermaye gerektirmeyen bir iş. Başlangıç yatırım maliyetlerinin uygun olması özendirici olabilir. Bu işte yaratıcılık da önemli. Sonuçta istediğiniz çizgiyi, istediğiniz tarzda üretebiliyorsunuz.”  Sektördeki bunca fırsatın karşısındaki en önemli tehdit ise kayıt dışı üretim ve atölye sisteminin yarattığı haksız rekat ortamı. Ayrıca,  markalaşma ayağındaki fırsatlara karşın pazarda yer edinmek zor ve markalaşma masrafı yüksek. 

Hijyendeki yeni şanslar

Hijyenik ürünleri bebek bezi ve kadın pedi olmak üzere iki grupta değerlendirmek gerekiyor. Bebek bezindeki fırsatı bebek sayısının yüksek oluşu yaratıyor. Türkiye’de yılda 1,15 milyar adet çocuk bezi tüketiliyor. Evyap’tan Ayşe Evyap Arın, “0-3 yaş grubu arasında 5.5 milyon bebek var. Bunlar günde ortalama 5 bez tüketse, 27, 5 milyon bez demek. Oysa, mevcut bebeklerin sadece yüzde 15’i bez kullanıyor. O nedenle pazar henüz çok boş” diyor.

Astel Genel Müdürü Ferudun Eray, Avrupa’da  ise çocuk bezi penetrasyonun yüzde 99’larda seyrettiğini söylüyor. Avrupa’da günde minimum 4-5 adet tüketilirken Türkiye’de bu oran çok düşük. Dolayısıyla, gelir düzeyindeki ve çalışan kadın sayısındaki artışa bağlı olarak bez kullanımın artması bekleniyor. Bu da yatırımcılar için önemli bir fırsat yaratıyor. Prima, Can Bebe ve Molfix pazarın yüzde 75’ini paylaşıyor.

Dundas Unlu direktörlerinden İbrahim Romano, “Oyuncu sayısı ve oyuncuların gücü bu sektöre girecekler açısından tehdit. Artan rekabet fiyatlar üzerinde baskı yaratabilir. Bence özellikle  P&G’nin karşısına konumlanan markalar özellikle zincir mağazalarda sorun yaşayabilirler.”

Kadın bezinde de benzer bir tablo var. Türkiye’de 900 milyon adet ped satılıyor. 12-45 yaş arasında 19,5 milyon kadın bulunuyor. Ped kullanımı yüzde 21 seviyesinde. Dolayısıyla bu alanda da fırsatlar var. Ancak, bebek bezindeki tehditler bu kategori için de geçerli. 

Ette fırsatlar var mı?

Beyaz et ve işlenmiş et olarak iki ana alanda değerlendirilen et pazarı, büyümeye aday bir diğer alan. Türkiye beyaz et pazarının büyüme hızının cazibesinden etkilenen Sabancı ve Koç Holding bu alana yatırım yaptı. Beyaz et, 1995-2004 arasında yıllık yüzde 12.5’lik üretim artışı ile dikkat çekti.

BESD-BİR Başkanı Kemal Akman, büyümeyi tüketimin tetikleyeceğini düşünüyor. Zaten yatırımcıları da bu cezbediyor. Bunun dışında ihracat yollarının açılması da sektörde fırsat yaratacak. Rekabet ve oyuncu sayısının fazlalığı ise sektör için tehdit oluşturuyor.

Kemal Akman, entegre bir tesis için 25 milyon dolarlık bir yatırım gerektiğini söylüyor. Yatırım miktarı yüksek. Ancak, Sabancı Holding’in 7-8 milyon dolarlık yatırım yaptığını hatırlatmak istiyoruz. Lades ve Mudurnu’nun tesislerinin de henüz satılmadığını ekleyelim.

Gıdanın alt kategorileri arasında en fazla potansiyel görülen alanların başında işlenmiş et geliyor. Ürün çeşitliliğinin ve ulusal bazda çalışan güçlü firma sayısının az olması fırsat olarak görülebilir. Bu alana yatırım yapmak için çok büyük sermaye gerekmiyor. Pınar Et Genel Müdürü Zeki Ilgaz, bina, ekipman, arsa dahil yatırım maliyetinin 7-10 milyon dolar arasında olduğunu söylüyor. Yılda ortalama yüzde 5-7 arasında büyüyen sektörde, tüketimin düşüklüğü fırsat olarak görülüyor. Zeki Ilgaz, “Çalışan nüfus oranı  ve kişi başına düşen gelir arttığı oranda pazar büyümesini sürdürecek” diyor.  Kayıt dışı, rekabet, yüksek pazarlama giderleri ise tehditleri oluşturuyor.

Çerezde başarı farklılaşmada

Türkiye’de patates ve mısır cipsi gibi ürünleri içeren “makro çerez” tüketimi oldukça yüksek. Kişi başına yıllık makro çerez tüketimi 5.9 kg. seviyesinde. Son 3 yılda makro çerez pazarı yüzde 42 büyüdü. Buna karşılık tuzlu çerez kategorisi yüzde 110 büyüdü. Türkiye’de kişi başına tuzlu çerez tüketimi 560 gram seviyesinde. Oysa bu miktar Suudi Arabistan’da bile 1,1 kg. düzeyinde. Görüldüğü gibi bu  kategoride tüketimden ve büyüme hızından kaynaklan fırsatlar bulunuyor.

Fritolay Türkiye Genel Müdürü Ömer Şerif Fahhan Özçelik’in söyledikleri de bu görüşü doğruluyor. Özçelik, “Tüketicinin damak zevkine, tüketim ihtiyaçlarına en uygun ürünü ve kaliteyi sunan kategoriler doğal olarak büyümelerine devam edecek. Bu trendin daha da artan bir ivmeyle tuzlu çerezde süreceğine inanıyorum” diyor.

Tuzlu çerez pazarının yüzde 79’u Fritolay’in elinde. Bu şirketi Kraft takip ediyor. Yani, bu alanda güçlü yabancılar bulunuyor. Ancak, yeni yerel şirketler de pazara giriyor. Bursalı Gesa bu alanın yeni oyuncularından. Dolayısıyla, oyuncu sayısının az olması da yatırımcılar için bir fırsat. Fahhan Özçelik, farklı alanlara odaklanan şirketlerin başarılı olabileceğini söylüyor. Yani, niş alan bulan, farklı ürün çeşitleriyle pazara giren oyuncuların şansı yüksek.

Sektördeki tehditlere baktığımızda ise hammadde temininde yaşanan sorunları ilk sıraya koymak mümkün. 200 bin satış noktasına ulaşacak bir dağıtım ağı gerekiyor. Yine pazarlama ve reklam maliyetleri de önemli bir bütçe oluşturuyor.

DONDURMADA HIZLI BÜYÜME ŞANSI VAR

YENİ OYUNCU TETİKLEDİ 2004’te pazar, büyük bir oyuncunun daha girişi nedeniyle, sürdürülmesi ticari olarak pek mümkün olmayan bir yatırım sezonu yaşadı. Hem yeni şirketin lansman yapması, hem de mevcut markalı şirketlerin buna yoğun kampanyalarla cevap vermeleri sektörü tetikledi ve son yıllarda yaşanmayan bir büyüme getirdi. Önümüzdeki 5 yıl içerisinde kişi başı gelir artışının yaklaşık 2 katı gibi bir büyüme yaşanmasını bekliyoruz.

HIZLI BÜYÜME ŞANSI VAR Kişi başı tüketim düşüklüğü sadece dondurmanın değil, neredeyse tüm hızlı tüketim ürünleri için geçerli bir sorun. Gelişmiş ülkelere kıyasla birçok ürün ülkemizde 5-7 kat gibi bir düşük seviyede tüketiliyor. Dondurmada 7 kat düşük seviye ile genel çerçeveye oturuyor. Ancak, nüfusumuzun çok genç olması, çocuklar ve gençlerin daha fazla dondurma tüketmesi nedeniyle nispeten hızlı büyüme şansı olduğunu düşünüyoruz.

DONDURMA YATIRIMI PAHALI Dondurma üretimi ciddi bir şekilde yapılacaksa önemli ticari kaynak gerektiren pahalı bir yatırımdır. Elden düşme bir fabrika satın almadığınız takdirde minimum 10 milyon Euro’nun üstüne her bir milyon litre için de 1 milyon Euro’luk bir fabrika maliyetini göze almak gerekir. Daha sonra depolama, dağıtım ve perakendecilerdeki satış için fabrika yatırımının yüzde 50 fazlasını dikkate almak yaklaşık doğru bir rakam verir.

40-50 MİLYON EURO’LUK KAYNAK GEREK Pazar payı için iddialı bir şirket, rekabetçi satış ve pazarlama faaliyetleri yapmak ve işletme sermayesi ihtiyacını karşılamak için toplamda en az 40-50 milyon Euro’luk bir kaynak ile işe girişmeli. Algida’nın pazardaki varlığı minimum gerekli rakamın yaklaşık 6 katı kadardır, yatırımı düşünenlerin bilmelerinde fayda olabilir.

TEHDİTLER NELER? Sürdürülebilir politikalar izlemeyen bazı yatırımcılar, büyük paralar vererek kurdukları işlerini yok pahasına satarak gittiler. Zaruri ihtiyaç maddesi olmayan, makro ekonomik çalkantılardan nasibini herkesten önce alan bir kategoridir. Haksız rekabete açık bir pazardır. Altyapı, pazarlama ve satış faaliyetleri için gerekli yatırım miktarı, yani pazara giriş maliyeti yüksektir. Yeterince kaliteli yapılmayan yatırımlar ise AB sürecinde ve sonrasında mutlaka elde kalacaktır.

FIRSATLAR NİŞ ÜRÜNLERDE Ev temizlik ürünlerindeki fırsatları ve tehditleri Mehmet Başer şöyle değerlendirdi:

SATIN ALMA GÜCÜ ENGELİ Ev temizlik sektöründe bundan sonraki fırsatlar, tüketicilere fonksiyonel yararlar sağlayacak, spesifik performans vaat eden niş ürünlerde olacak. Çamaşır ağartıcılar, leke çıkarıcılar, spesifik mutfak ve banyo ürünleri, özel katkılı yer temizleyicileri gibi ürünleri bunlara örnek olarak verebiliriz. Ancak, bence Türk tüketicilerinin satın alma güçleri bu ürün gruplarının büyümesindeki en önemli engel. Bu ürünler pahalı seçenekler olacağı için pazardaki gelişimleri yavaş olacaktır.

MARKET MARKALARINA DEVAM Ekonomik faktörlere paralel olarak market markaları toplam pazar içindeki paylarını artırmaya devam edecek. Özellikle perakende sektörünün mağaza sayılarını artırarak yaygınlaşmaları ve gelişmeleri, bu pazarın büyümesini hızlandıracaktır. Pazardaki kapasite kullanımı halen çok düşük seviyededir. Tek çıkış ihracat pazarlarını geliştirmektir. Ancak en büyük iki ihracat pazarımız olan Ukrayna ve Rusya, gümrük oranlarını ciddi boyutlarda artırmışlardır. Bu artışlar zaman içinde ihracat performansını olumsuz olarak etkileyecektir.

FİYAT SAVAŞI YAŞANIYOR Yabancı yatırımcılar için Türkiye artık bir alternatif olmaktan çıkmıştır. Çünkü tüm global oyuncular, Türkiye’deki yatırımlarını tamamlamışlardır. Son yıllarda pazara giren yeni kapasiteler, sektör kârlılığını asgari seviyeye çekti. Pazarda korkunç bir fiyat savaşı yaşanıyor. Bu savaş birkaç yıl daha devam edecek. Pazara son yıllarda yeni giren yatırımcılar umduklarını bulamadılar. Pazardaki dağıtım yatırımı ciddi boyutlara ulaştı. Ulusal perakendecilerin yeni ürünler için talep ettikleri listeleme bedellerini karşılamak çok riskli ve imkansız hale geldi. Bu gerçek pazara büyük ulusal ve market markalarının hakim olması ihtimalini güçlendiriyor.

GIDANIN GELİŞME POTANSİYELİ ÇOK YÜKSEK

ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ FIRSATI Gıda sanayi aslında bütünü itibariyle şu anda Türkiye’de gelişme potansiyeli çok yüksek olan alanlardan biri. Bisküviden süte, etten beyaz ete kadar birçok alanında Türkiye’de birçok gelişme yaşandı. Ama, gelişmiş ülkelerdeki tabloyu ve ürün çeşitlerini ülkemiz ile mukayese ettiğinizde farklılıklar görüyoruz. Yani, gıda kategorilerinde ürün çeşidi bakımından çok fazla fırsat var.

NİŞ ÜRÜNLERDE PAZAR BAKİR Tüketim alışkanlıklarını geliştiren bir topluma sahip olmamız da gıda için bir diğer fırsattır. Yıllar önce mayonez çok küçük miktarda satılırdı. Salça sosunu satmak çok zordu. Çok özel, çeşni bir çikolatayı piyasaya sürdüğünüzde satamazdınız. Ama şimdi niş ürünlerin gelecekte büyük kitlelere hitap edebilme şansı var. Bu bakımdan da Türkiye bakir durumda. Tüketici talebi canlı. Özellikle geliri arttığı zaman niş ürünlere yönelebiliyor.

DAMAK TADI TRANSFERİ Yıllar önce AB içinde birçok İtalyan restoranları açıldı. Bu restoranlar İtalya’dan ürün alıp, bulundukları ülkelere taşıdılar, damak alışkanlığı meydana getirdiler. Yurtdışında Türkiye için bence bu şans da oluştu. Özellikle Türk gıdaları dışarıya gittikçe, farklı ürünlerin üretimi ve ihracatı yükselecek. Yani, ihracat potansiyeli de var. Bir tadı alıp dışarıya götürmek mümkün. Bu da farklılaşmış ürünlerin dış pazarlarda oturtulmasın da önemli bir rol oynayacak.

AB İLE GELEN TEHDİT Kayıt dışı hep var. Kayıt dışına rağmen büyümek mümkün. Ancak, Türkiye AB’ne girmek istiyorsa, AB ülkelerinin gıdada güçlü olduğunu göz önünde bulundurmalı. Türkiye’nin AB ile bir pazar olma yolculuğunda Türk gıda sanayi bazı darbeler yiyebilir. Çok hızlı hareket edebilen, ithal ve ihracat etmesi sorun olmayan ürünler var. Türkiye’ye mal girecektir. Serbest dolaşımın sonuçları olacaktır. Gıda sanayinin eksikleri, hammadde bolluğu olmaması nedeniyle bence problemler çıkabilir.

YABANCILARIN ETKİSİ NE?Gıda sektöründe Türkiye’de güçlü yabancı oyuncular var. Bu yabancı oyuncular pazarlama faaliyetleri ile Türk tüketicisini kendine çekebilir. Ancak, Türk tüketicisini iyi tanıyan, gerçekten güzel ürünler yapan, dağıtım gücü olan, değer zincirini iyi yönetebilenler ve farklılıkları yakalayabilenler bence başarılı olabilirler. Dolayısıyla yabancıların varlığından böyle şirketler etkilenmeyeceklerdir. Bence her malın müşterisi var.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz