Sakın Bırakma

Aslında en iyi yöntem rakamların diline güvenmek... Araştırma, The Center for Research and Development’a ait. Kriz döneminde afresif reklam yapanların, aşırı dikkatlilere göre 4.5 kat büyüdüklerini ortaya koyuyor. Global Adversiting Marketplace’in çalışmasında ise reklam yatırımlarını azaltmayanların, sonraki 5 yılda hızlı bir satış artışına ulaştıklarını gösteriyor. Çok uzağa değil, 1994’deki krize gittiğimizde, Beko’nun performansı bu tabloyu tamamlıyor. Bir anlamda bilinen gerçeği reklamcılar tekrarlıyor: “Krizde reklama devam eden kazanır”...
 
Artık herkes tabloyu iyi okuyor. Son yıllarda yaşadığımız kriz ve durgunluk dönemleri, şirketlerin tepki biçimleri konusunda bilgilenmemizi sağladı. Böyle dönemde şirketlerin attığı klasik adımlar, aldığı önlemler var. Reklam harcamalarını gözden geçirmek ya da kısmak, ilk akla gelenlerden... Bu dönemde en büyük görev de reklam ajanslarına düşüyor. Reklamcılar, müşterilerinin geleneksel görüşlerine karşı mücadele veriyorlar.

Ajanslara göre, geleneksel şirketlerin kriz dönemi davranışı tam bir açmazı ifade ediyor. Reklam harcamalarının kısılmasına paralel olarak satışlar düşüyor, stoklar da yükseliyor.

Rakiplerin reklama devam etmesi durumunda, şirketin pazar payında da gerileme olasılığı gündeme geliyor. Ajans yöneticileri, bu tip şirketlere, kriz döneminde reklama devam edenlerin performansını ortaya koyan “örnek vakalar”la (case study) anlatma yoluna gidiyorlar. Yurtdışı ve yurt içinden verilen örneklerle, bu dönemlerin, bazı durumlarda fırsata bile dönüştürülebileceği gözler önüne seriliyor.

Ajansların dikkat çektiğ ibir başka nokta da “reklam etkinliği”... Onlara göre, bu dönemlerde azalan reklam kampanyaları nedeniyle, hem reklam tarifeleri ucuzluyor hem de kirlilik azaldığından etkisi artıyor.

En iyi örnek Beko !

Kriz ve durgunluk dönemlerinde reklama devam etmenin yararını anlatmanın en doğru yolu, şirket örneklerini ortaya koymaktan geçiyor. Böyle dönemlerde reklama devam edip, satışını ve Pazar payını artıran şirketler, her şeyi daha kolay anlatıyor. Türkiye’den de bu konuda örnek oluşturabilecek şirketler var. Beko Elektronik, 1994 yılındaki stratejisiyle, kriz ortamında reklam yönetimini başarıyla yürüten şirket olarak öne çıkıyor.

1994 yılında reklam yatırımlarını kesmeyen Beko Elektronik, 1995 ve 1996 yılında pazar payını artırdı. Pazar paylarının reklam kampanyaları ile doğru orantılı olarak arttığını belirten Arçelik Türkiye Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcısı Aka Gündüz Özdemir, “1994’te krize rağmen  reklama devam ettik. Ondan sonraki iki yılda pazar payımız ciddi oranda arttı. Bugünkü kriz ortamında da aynı şeyi yapıyoruz” diyor.

Onlar hep ilk sıralarda

Reklam harcamaları liginde hep ilk sıralarda yer alan şirketler de, bu konudaki araştırmalara ışık tutuyor. Capital’in araştırması, bazı şirketlerin hep ilk sıralarda olduğunu, kriz döneminde de bu performanslarını koruduklarını gösteriyor.

Türkiye’de en çok reklam yatırımı yapan şirketlerin başında Benckiser, Unilever, Procter&Gamble, Turkcell ve Coca Cola geliyor... Bu şirketler, kriz dönemlerine rağmen reklam yatırımlarına devam ediyor. Temizlik malzemeleri sektörünün önde gelen iki kuruluşu Benckiser ve Unilever, 1997’den 2000’e kadar en çok reklam verenler listesinde ilk 2 sırayı alıyor. Benckiser, 1998 yılında 296 milyon dolar olan reklam harcamasını, 1999 yılında depremin ardından yaşanan krize rağmen, 304 milyon dolara çıkardı.

1998 yılında 297 milyon dolar ile en çok reklam veren şirket konumunda olan Unilever ise 1999 yılında 255 milyon dolarlık reklam harcaması yaparak en çok reklam veren ikinci şirket oldu.

Uzun dönemli yatırım

Kriz dönemlerinde reklam stratejilerinden ödün vermemeye çalıştıklarını belirten Reklamverenler Derneği Başkanı ve Unilever Holding Medya Koordinatörü Babür Çelebi, şöyle konuşuyor:

“Unilever olarak uzun vadede tüketiciye sunulacak olan ürünlerin, hedef  kitleleri doğrultusunda reklam desteği gördüğüne inanıyoruz. Bu iletişimi de her mecrada ağırlıklı olarak yerine getirmeye çalışıyoruz. Durgunluk ve kriz dönemlerinde reklamla desteklenen ürünler, uzun vadede pazar paylarının artması için, kuvvetli bir tüketici bazı oluşturuyor. Bu nedenle de içinde bulunduğumuz kriz ortamında da imkanlarımız ölçüsünde belirlemiş olduğumuz bu stratejiden sapmamaya çalışıyoruz.”

“Kriz fırsatlarla doludur”  

Reklamcılar, krizin fırsatlar yarattığı görüşünde hemfikir. Reklamcılar Derneği Başkanı Faruk Atasoy, reklamın harcama değil, yatırım olduğuna değinerek, “Birçok bilinçli reklam veren, reklamdan kolay kolay vazgeçmiyor. Tüm istikrarsızlık ve olumsuzluklara rağmen, olaylara yapıcı yaklaşan çok insan var. Ancak kararların ertelenmesinin bir sonucu olarak reklam yatırımları da etkileniyor” diyor.

Reklama devam eden şirketlerin, kriz döneminde oluşan boşlukları doldurduğunu belirten Penajans D’arcy Genel Müdürü Fatoş Karahasan, şöyle devam ediyor:

“Türkiye’nin en büyük reklam verenleri arasında P&G, Unilever, Coca-Cola gibi şirketlerini sayabiliriz. Son dönemde de cep telefonu ve internet şirketleri ile gazeteler en çok reklam verenler arasında yer alıyor. Kriz döneminde reklam yapmak , hem marka kimliğini oluşturmak, hem de yeni müşteriler kazanarak müşteri tabanını güçlendirmek için fırsatlar sunuyor. Krizi tüketicilerin belleklerinde yer etmek için bir fırsat olarak gören kuruluşlar, kârlı çıkıyor. Küçülen bir pazarda başarıyı belirleyen gösterge, satış hacmi değil pazar payı. Bu nedenle de temel hedef Pazar payını artırmak olmalı”.
 
BEKO KRİZDE PAYINI NASIL ARTIRDI?

Beko Elektrik, 1994 yılında yaşanan derin ekonomik kriz sırasında, genel uygulamanın aksine, reklam yatırımlarına devam etti. Şirket, bunun meyvelerini ise sonraki iki yılda, 1995 ve 1996’da topladı, pazar payını ciddi oranda artırmayı başardı.  “Kriz fırsatlar yaratır” sözünden hareketle kriz dönemlerinde reklama ara vermediklerini belirten Arçelik Türkiye Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcısı Aka Gündüz Özdemir şöyle konuşuyor:

KRİZ ORTAMININ AVANTAJI: Reklamın amacı ürünü bir şekilde daha çok tanıtmaktır. Kriz dönemlerinde de reklam yapan firmalar azalıyor. Bunun bir sonucu olarak da reklam maliyeti içerisinde daha az harcama yaparak daha çok kişiye ulaşma şansınız ortaya çıkıyor.

Biz böyle bakıyoruz hadiseye. Bugünkü durgunluk ortamında normal zamanlara göre, gerek basında gerekse görüntülü medyada reklam oldukça azalmış durumda. Bu ortam ticari olarak bir imkan yaratıyor. Bundan da yararlanmak istiyoruz.

REKLAM HARCAMA DEĞİL: Bizim faaliyetimiz devam ediyor. Bu nedenle, kriz var diye reklamı tamamen kesmek, bir harcama kalemi olarak görmek doğru olmaz. Biz bunu 1994 krizinde yaşadık. O zaman reklama devam ettik. 1995 ve 1996’da da pazar payımız arttı. Pazar payımızdaki bu artışın 1994’deki reklam harcamalarımızla doğru orantılı olduğunu söyleyebiliriz.

İŞ HAYATININ BİR PARÇASI: Biz reklamı iş hayatımızın bir parçası olarak görüyoruz. Şu anda yaşadığımız ortamda da reklama devam ediyoruz. Bunun da önümüzdeki yıllarda pazar payımızı artıracağını düşünüyoruz.”

SON 50 YILIN ARAŞTIRMALARI NE DİYOR?

Penajans D’arcy Genel Müdürü Fatoş Karahasan, kriz dönemlerinde gerçekleştirilen reklam harcamaları ve etkileriyle ilgili en geniş araştırmaların ABD’de yapıldığını söylüyor. Karahasan, bu araştırmalarla ilgili bilgilerini paylaşırken şu noktalara dikkat çekiyor: 

SAVAŞ DÖNEMİ ÖRNEĞİ: Amerika’da 1958’de yayımlanan bir araştırma, İkinci Dünya Savaşı sonrasında, 1949-1954 yılları arasında reklamı kesmeyen kuruluşların, sonraki yıllarda pazar paylarını artırdıklarını, reklamı kesenlerinse küçüldüğünü gösteriyor.

KAR DA ARTIYOR: 1970 yılında yapılan bir başka araştırma ise 1958-1961 krizi üzerine analizi amaçlıyordu. Bu araştırmaya göre, kriz döneminde reklam yapan kuruluşlar büyümekle kalmıyor, kârlılıklarını da artırıyor.

SATIŞA MÜTHİŞ ETKİ: 1974-75 krizi hakkında, James Capel tarafından Global Adversiting Marketplace için hazırlanan bir diğer araştırma, bu yıllarda reklam yatırımlarını azaltmayan kuruluşların, sonraki 2 yıl içinde yüzde 27, sonraki 5 yıl içinde ise yüzde 30 fazla satış gerçekleştirdiğine işaret ediyor.

REKLAMI KESENİN SONU: 1981-82 krizindeki reklam harcamalarını analiz eden McGraw-Hill Research, panik içinde reklamlarını kesen reklam verenlerin, reklamlarını sürdürenlerin karşısında kaybolduklarını ve bir daha da toparlanamadıklarını ortaya koyuyor. Bu yıllarda reklam yatırımlarını sürdüren veya artıran reklam verenler, 1990’larda da liderliklerini sürdürüyorlar.

EN SON SAPTAMA: 1990 ekim ayında The Center for Research and Development’ın kriz döneminde reklam konulu araştırmasına göre ise agresif reklam yapanların, aşırı dikkatli davrananlara oranla 4.5 kat fazla büyüdüklerini ortaya koyuyor.”