"Hafiflik Tutkusu"

Sağlıklı yaşam, aşırı kiloları verme ve formu koruma endişeleri, bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de artıyor. Bu eğilim, beraberinde “light” (hafif) gıda pazarını da canlandır...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Hafiflik Tutkusu
Sağlıklı yaşam, aşırı kiloları verme ve formu koruma endişeleri, bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de artıyor. Bu eğilim, beraberinde “light” (hafif) gıda pazarını da canlandırıyor. Bir dönem Türkiye’de neredeyse adı bile anılmayan bu ürün grubunda ürün sayısı artıyor, sürekli yeni şirketler giriyor. Araştırmalar, toplam gıda sektörünün yüzde 3-5’inin “light” ürünlerden oluştuğunu ortaya koyuyor. Bu, 40 milyon dolarlık sektör anlamına geliyor. Ancak, son yıllarda ortalama yüzde 25 oranında büyüyen pazarın, gelecekte de bu temposunu koruyacağı tahmin ediliyor.  
 
Gıda şirketlerinin yeni gözdesi “Light” pazarı. Birkaç yıl öncesine kadar sadece bisküviyle sınırlı olan lihgt segmentinde ürün çeşitliliği hızla artıyor. Artık market raflarında dondurmadan, kestaneye kadar çok sayıda light ürünü görmek mümkün.  
 
Rakamlarda bunu ortaya koyuyor. Toplam büyüklüğü 40 milyon dolar olan lihgt pazarı, her yıl yüzde 25 büyüyor.    
 
Sağlıklı yaşam, kilo verme trendi de light pazarının cazibesini artırıyor. Hemen hemen bütün kategorilerinde ürün sayısı çoğalıyor. Ülker, son iki yılda light ürün sayısını 8’den 19’a çıkardı. Şekersiz çikolata, beyaz peynir, süt, reçel gibi farklı ürünlerle light pazarındaki konumunu güçlendirdi. Eti, bu pazardaki ürün çeşidini artırdı. Şirket, Eti Form ile birlikte light ürünlerdeki yüzde 47 oranındaki pazar payını, yüzde 63’e çıkardı. Pınar süt ve süt ürünlerinin dışında light mayonez pazarına da girdi.  
 
Türk insanı şişmanlıyor  
 
Devlet Planlama Teşkilatı’nın (DPT) 2001 rakamları şişmanlığın ciddi bir sorun haline geldiğini ortaya koyuyor. DPT’nin Sağlık Özel İhtisas Komisyonu’nun verilerine göre, Türkiye’de kadınların yüzde 52’si, erkeklerin yüzde 10’u ideal kilonun üzerinde. Okul öncesi çağdaki çocuklarda ise bu oran yüzde 26’yı buluyor.  
 
Diyabet, yani şeker hastalığı ise hızla çoğalıyor. Toplam nüfusun yüzde 3.5’i diyabet olan Türkiye’de, bu hastalık son beş yılda erkelerde yüzde 25, kadınlarda ise yüzde 14 oranında arttı. Kilonun ciddi bir sorun haline gelmesi, özellikle gıda ve hazır giyimde ürünlerin farklılaşmasına neden oluyor. Sadece bisküvi ve çikolatada değil peynir, mayonez, süt, yoğurt gibi ürünlerde de light pazarı büyüyor. Bütün kategorilerde kalorisi azaltılmış ürünlerin sayısı hızla artıyor. Hazır giyimde ise bedenler büyüyor. Talep 40 beden ve üstünde yoğunlaşıyor.  
 
1 milyar şişman var  
 
Dünyada yaklaşık 300 milyon aşırı şişman, 1 milyar civarında fazla kilolu insan var. Kilolu nüfusun en fazla olduğu ülkelerin başında ABD geliyor. 20 yaşın üzerindeki Amerikalıların yüzde 61’i kilolu. ABD’de, her yıl şişmanlığa bağlı sağlık sorunları için 117 milyar dolar harcanıyor. 16 milyon Amerikalı diyabet, 17 milyon kişi ise diyabet sınırında bulunuyor. Gıda şirketleri ise şişmanlığın ciddi bir sorun haline gelmesiyle birlikte ürünlerini yeniliyor. Özellikle fast food şirketleri pazar paylarını diğer restoranlara kaptırıyor.  
 
McDonald’s 2002’nin son çeyreğinde, şirket tarihindeki ilk gelir kaybını yaşadı. Yüzlerce restoranını kapattı. ABD’de satışlarını uzun bir aradan sonra ilk kez geçen yıl nisan ayında artırabildi. Bu artışta da salata satışlarının büyük etkisi olduğu belirtiliyor.  
 
Avrupa ülkelerinde de durum çok farklı değil. Uluslararası Obezite Çalışma Grubu’nun(IOTF) raporuna göre, Avrupa’nın pek çok ülkesinde son 10 yıl içerisinde obezite oranı yüzde 50 arttı. İngiltere, fast-food ve şekerleme şirketlerinin pazarlama etkinliklerini düzenlemeye ve bazı gıdalara ek vergi getirmeye hazırlanıyor. Tüketici davranışlarını gözlemleyen Euromonitor araştırması, İngilizlerin şeker, yağ ve kalori oranları düşük ürünlere yöneldiğine işaret ediyor.  
 
Her yıl yüzde 25 büyüyor  
 
Kilonun insanlar için çok daha önemli bir sorun haline gelmesi, özellikle gıda sektöründe  hareketliliğe neden oluyor. Şirketler, “light” yani enerjisi azaltılmış ürünleri birbiri ardına piyasaya sürüyor. Türk Gıda Kodeksi’ne göre, enerjisi referans üründen en az yüzde 25 oranında azaltılan ürün “light” olarak satışa sunulabiliyor.  
 
Gıda sektöründe light ürünlerin pazarı 40 milyon doları buluyor. Ülker Mavi Yeşil Pazarlama Müdürü Azmi Arslan light pazarıyla ilgili şunları söylüyor:  
 
“Toplam gıda sektörü içinde light ürünlerin payı yüzde 3 ile 5 arasında değişiyor. Bu da 40 milyon dolara tekabül ediyor. İlk bakışta light küçük bir pazar gibi gözüküyor. Ancak, her yıl yüzde 25 oranında büyüyor. Üç-beş yıl içinde gıda sektöründe light ürünlerin ağırlığı çok daha fazla olacak.”  
 
Obezitenin yaygınlığı, insanların formunu korumaya gösterdikleri özen light ürünlere ilgiyi artırıyor. Bu ürünler dietin dışında sağlıklı beslenmek içinde tercih ediliyor. Light pazarında  rekabet ise “lezzet” de şekilleniyor. Şirketler, enerjisi azaltıldığı halde lezzeti çok fazla değişmeyen ürünlerle, rakiplerine fark atmaya çalışıyor.  
 
Eti pazar payını artırıyor  
 
Light pazarının toplam büyüklüğü içinde en fazla payı bisküvi ve kek alıyor. Ülker ve Eti ise bu alanın iki güçlü oyuncusu. Eti, oldukça sınırlı sayıda olan light ürünlerini “Eti Form” konseptiyle farklılaştırdı. Şu anda pazarda Eti’nin çubuk, kraker, kek ve bisküvilerden oluşan 7 light ürünü var.  
 
Eti Pazarlama Direktörü Şule Şamlı, Türkiye’deki light ürünler pazarının hızlı ve sürekli bir büyüme eğilimi gösterdiğine dikkat çekerek şöyle konuşuyor: “Light ürün pazarı 1997’den 2001’e kadar yaklaşık yüzde 14 oranında büyüdü. 2001’de takribi 5 bin tonluk bir hacme sahip olan bu pazar, 2002 yılında bir önceki yıla göre yüzde 65-70 oranında büyüdü. Eti Form’un yeni lansmanıyla birlikte light ürünlerdeki yüzde 47 oranındaki pazar payımızı, yüzde 63’e çıkardık.”  
 
Şamlı, “Türkiye’de Obezite Prevalans (sıklık) Çalışması”na dikkat çekerek “Türkiye’de yaklaşık her 5 erkekten ve her 3 kadından birinin önemli ölçüde kilo fazlası var” diyor.  
 
Light sütte liderliğe oynuyor  
 
Toplam süt sektöründe light ürün pazarının payı yüzde 2 civarında. Pınar Gıda Grubu, light pazarının en eski oyuncularından biri. Şirket 1995’de girdiği pazarda süt, yoğurt, peynir ve mayonezde toplam 9 ürünüyle yer alıyor. Özellikle light sütte iddialı. Pınar, light sütlerde yüzde 52 pazar payı ile lider konumda. Her yıl bir önceki yıla göre satış artışı gerçekleştiriyor. Pınar’ın bütün light ürünlerinde yıllık ortalama satış artışı yüzde 40’ı buluyor.  
 
Koç Grubu’na geçtikten sonra ürün kategorilerini yenileyen SEK’in ise süt, yoğurt ve peynir kategorilerinde light ürünleri bulunuyor. SEK Pazarlama Yöneticisi Gülden Kayahan, şunları söylüyor: “Dünyada oluşan yaşam trendlerinden Türkiye’de etkileniyor. Özellikle farklı yaşam tarzları pazarlama için yeni ürün fırsatlarını da beraberinde  getiriyor. Biz de SEK markası olarak mevcut light kategorimizi bu trendler içinde değerlendiriyoruz. Tüketicilerimizin beklentisine her alanda karşılık vermeyi hedefliyoruz.  Bu sebeple light pazarı markamız için son derece önemli.”  
 
Light mayonez de var    
 
Mayonez light pazarına son yıllarda  giren bir ürün. Light mayonde pınar ve tat dikkat çekiyor. 1999’dan beri light pazarında yer aldıklarını belirten Tat Marka Müdürü Selin Bugay şöyle devam ediyor: “ Light pazarında sadece mayonezle varız. Tat Light mayonez yüzde 80 oranında yağ bulunduran normal mayoneze göre enerjisi yüzde 50 azaltılarak üretiliyor. Tat, sağlıklı beslenmenin temsilcisi bir marka olarak light ve enerjisi azaltılmış yeni ürünleri de pazara sunacak. Bu alanda ürün çeşitliliğimizi artırmayı planlıyoruz. Çünkü çalışma şartlarının ağırlaşması ve fast food alışkanlığının artması insanları sağlıklı beslenmeye yönlendiriyor.”  
 
Bugay, pazarın her yıl artarak büyüyeceğini belirterek şunları söylüyor: “Doğal ve yağı, enerjisi azaltılmış gıdalarla beslenme alışkanlıklarının önümüzdeki yıllarda giderek yayılacağını düşünüyoruz. Haliyle pazarın da büyüyeceğini tahmin ediyoruz. Tat markası da tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için mevcut Tat ürün portföyünü bu trendler içinde değerlendiriyor.”  
 
YAĞSIZ ÜRÜNLERDE POTANSİYEL YÜKSEK  
 
Yağsız sütlü ürünler, Batı Avrupa ülkelerinde toplam pazarın yüzde 20’sini, Güney Amerika pazarında ise yüzde 10’a yakınını oluşturuyor. Türkiye’de bu ürünler, toplam pazardan sadece yüzde 2 oranında pay alıyor. Ancak talebin çok yoğun olduğu yağsız sütlü ürünlerin, light pazarındaki payını hızlı artıracağı tahmin ediliyor.  
 
Süt ve sütlü ürünler pazarındaki şirketler, sürekli büyüyen bu niş alanda paylarını artırmaya çalışıyor. Danone, Pınar gibi dev şirketler toplam cirolarında çok yüksek bir oran oluşturmasa da light pazarındaki ürün sayılarını artırıyor. Danone Doğal Ürün Müdürü Devrim Aydın, şöyle konuşuyor:  
 
“Nestle Mis Sütlü Ürünler işini de aldıktan sonra light pazardaki ağırlığımız arttı. Şu anda süt, yoğurt, peynirde toplam 6 ürünümüz var. 2000’den 2003’e kadar light ürünler, tüm ürünlerimizin yüzde 1’ini oluşturuyordu. 2003’de bu oran yüzde 2’ye çıktı. 2004’de de portföyümüze UHT Süt, taze krema peynir ve meyveli yoğurdu ekledik.” Aydın, light satışlarındaki artışa da dikkat çekerek, satışlarının her yıl ortalama bir buçuk kat arttığını söylüyor.  
 
UNILEVER LIGHT DONDURMA DA VAR  
 
Unilever, sağlıklı beslenmeye yönelik ürünlerde pazarın eski oyuncularından biri…Şirket, özellikle ev tipi dondurma kategorisinde Algida Light ile yer alıyor. Yağı yüzde 93, kalorisi yüzde 66 oranında düşürülen Algida Light, dondurma pazarındaki light ürün boşluğunu da dolduruyor.  
 
Unilever Beslenme Müdürü Diyetisyen Ebru Şenel Erim, şöyle konuşuyor: “Ayrıca Unilever ürünleri arasında sağlık alanında öne çıkmış markalar da yer alıyor. Becel markası piyasaya çıktığı 1992 yılından beri alanında ilkleri yaptı. Becel margarinin dışında ürün portföyümüzde yer alan yağı yüzde 48 oranında azaltılmış “Kolestrolsüz Mayonez” kalp sağlığına dikkat eden tüketicilerin birinci tercihi. Sodyumu yüzde 70 azaltılmış Becel Tuz tüketicilerin daha az sodyum almasını sağlayarak hem kan basıncının düzenlenmesine hem de kalp sağlığının korunmasına yardım ediyor.”  
 
Şenel Erim, yoğun iş temposunda dengeli beslenemeyen ve spor yapamayan tüketicilerin imdadına light ürünlerin yetiştiğini belirterek, bu pazarın gün geçtikçe büyüdüğünü söylüyor.  
 
ÜLKER MAVİ YEŞİL LİGHT PAZARINDA İDDİALI  
 
Ülker, Mavi Yeşil konseptiyle son iki yıldır bu pazardaki payını hızla artırıyor.  
 
Ülker’in Pazarlama Müdürü Azmi Arslan, 2002’de light pazarına yoğunlaştıklarını belirterek “Son 2 yılda ürün sayımızı 8’den 19’a çıkardık. Şekersiz çikolata, lifli bisküviler, beyaz peynir, süt, reçel gibi farklı ürünlerle light pazarındaki konumumuzu güçlendirdik” diyor.  
 
Light ürünleri mavi yeşil konseptinde birleştirmeleriyle ilgili şunları söylüyor:  
 
“2002’den beri büyük hissesi Ülker’e ait olan Mavi Yeşil’le aynı çatı altındayız. Bu birliktelikten sonra var olan bazı light ürünlerimizi yeniledik. Formülleri tekrar gözden geçirildi, ambalajlarını bu konsepte uygun yaptık.  
 
Ayrıca, yeni Mavi Yeşil ürünlerimizi de piyasaya sunduk. Beyaz peynir, kek, reçel, süt gibi bazı ürünleri ilave ettik. Bütün light ürünlerin aynı konseptte olması tüketicinin tercihlerini netleştiriyor. Light ürünleri bir arada bulabiliyor.”  
 
Light ürün satışının mevsimsel farklılıklarına dikkat çeken Arslan, söyle devam ediyor:  
 
“Ülker’in 200 bin satış noktası var. Mavi  Yeşil ürünler, hiper ve süper marketlerde satıldığı için ortalama 70 bin noktada tüketiciye sunuluyor. En fazla bisküvi satılıyor. İkinci sırada da peynir grupları var. Yaz aylarında bu ürünler çok daha fazla tüketiliyor. Bu ürünlerin sadece dietle özdeşleştirilmesinden rahatsızlık duyuyoruz. Sağlıklı beslenmeye özen gösteren tüketicilerimizin bu ürünleri 12 ay boyunca tüketmesini istiyoruz.”  
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz