"Sütte İç Pazar Sorunlu, Hedefimiz Yeni Pazarlar"

Pınar Süt Genel Müdürü Ergun Akyol, süt ve süt ürünleri pazarında Türkiye’de büyük bir potansiyel olduğuna dikkat çekiyor. “Buna rağmen gıdadan daha düşük hızla, yüzde 10-15 artışla büyüyor” diye k...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Sütte İç Pazar Sorunlu, Hedefimiz Yeni Pazarlar

Pınar Süt Genel Müdürü Ergun Akyol, süt ve süt ürünleri pazarında Türkiye’de büyük bir potansiyel olduğuna dikkat çekiyor. “Buna rağmen gıdadan daha düşük hızla, yüzde 10-15 artışla büyüyor” diye konuşuyor. AB’de 79.2 litre olan kişi başına tüketimin, Türkiye’de 6-7 litre olmasının da bunu ortaya koyduğuna dikkat çekiyor. Sıkıntıyı aşmak için de ihracata yöneldiklerini, özellikle Ortadoğu’da hızlı gelişme gördüklerini belirtiyor. Akyol, “Suudi Arabistan, Dubai, Kuveyt ve Bahreyn’in yanı sıra Kosova, Kuzey Irak ve Türk cumhuriyetlerinde de büyüyeceğiz” diyor.

hedErgun Akyol, Pınar Süt’ün genel müdürlüğüne bundan 5 yıl önce geldi. 22 yıldır şirkette çalışıyor. Genel müdür olma tarihi 22 Şubat 2001. Yani 19 Şubat 2001 krizinin 3 gün sonrası. “Çok sıkıntılı günler geçirdik ve arkadaşlarıma hiç müjdeli haber veremedim. Hep sıkıntıların, ekonomik sorunların içinde olduk ve bu belirsiz ortamda kararları vermek zorunda kaldım” diyor. Zamanın gıda grubu başkanı ve Yaşar Holding yönetim kurulunun bu dönem içinde kendisine çok yardımcı olduğunu, kararları birlikte almaya, riskleri paylaşmaya çalıştıklarını belirtiyor.

İzmir’in Türk ekonomisine önemli armağanlarından biri olan Pınar Süt 2005 yılında Ortadoğu ülkeleri başta olmak üzere dünyanın dört bir yanına süt, süt ürünleri, meyve suyu ve sos ihraç etti. Bir önceki yıla göre ihracatta cirosal anlamda yüzde 45’in üzerinde artış gerçekleştirdi.

İhracatta öne çıkan ülkeler Suudi Arabistan, Dubai, Kuveyt ve Bahreyn. Pınar Süt bu pazarlarda daha da fazla büyümeyi hedefliyor. Ergun Akyol, ayrıca Kosova, Kuzey Irak, Türki Cumhuriyetler ya da ABD gibi pazarlarda büyümeyi ürünleriyle gerçekleştirmeye çalıştıklarının altını çiziyor. İngiltere’nin en az girilmiş pazarlardan biri olduğunu, sadece meyve suyuyla girilebildiğini söylüyor. Bunun nedeni ise AB ülkelerine süt ve et ürünleri satma yasağı olması. “Yasak olduğu için zaten pazar kaybediyorsunuz. Dolayısıyla, yasak olmayan ülkelere süt ve ürünleri ile, yasak olan pazarlara ise süt ve ürünleri dışında ürünlerle girmeye çalışıyorsunuz” yorumunu yapıyor.

Pınar Süt Genel Müdürü Ergun Akyol, Pınar Süt’ün süt ve süt ürünleri ihracatında geldiği noktayı, grubun 2005 yılı performansını, hedef, plan ve stratejilerini ve sektörün genelini değerlendirdi:

2005 HEDEFLERİMİZİ TUTTURDUK
Genel olarak baktığımızda 2005 yılı bizim için iyi bir yıl oldu. Geçtiğimiz yıl, Pınar Süt’ün işinin aslını temsil eden çiğ sütte günde yaklaşık 700-750 ton sütle çalıştık. Bu yıl çiğ süt alışımız 800-850 tonlara çıktı. Yine geçtiğimiz yıl ihracatta büyük bir aşama kat ettik. Bir önceki yıla göre cirosal bağlamda yaklaşık yüzde 45-46 artışımız oldu. 23 milyon dolar civarında bir ihracat gerçekleştirdik. Burada da Körfez ülkelerine ağırlıklı olarak sattığımız labne ve diğer 40 küsur ülkeye sattığımız beyaz peynir, yoğurt gibi ürünlerdeki artışlar etkili oldu. Bu yıl da yeni bir ürün çıkardık. Dolayısıyla, geçtiğimiz yıl işimizi en çok büyüttüğümüz yer, ihracat tarafı oldu. Türkiye’nin kayıtlı süt ürünleri ihracatının yüzde 40’ı bizim tarafımızdan gerçekleştiriliyor.

Bu süreçte, bir önceki yılın pazar paylarını koruduk. Bazı ürünlerde pazarın büyümesine paralel, bazılarında ise pazar büyümesinin üzerinde bir büyüme gerçekleştirdik. 2005’te 400 milyon YTL’nin üzerinde toplam satışımız oldu. 2001 krizinin ardından 2004’te toparlandık ve 2005’te de başarılı bir sezon geçirdik. Bunu 2006 hedeflerimize de entegre ettik ve böyle sürdüreceğiz umuyorum.

SÜT İÇME ALIŞKANLIĞI AZ
Türkiye’de kişi başına ambalajlı süt tüketimi yılda 6-7 litre civarında. Kayıtsız süt tüketimiyle birlikte bu miktarın 25 litreye ulaştığı tahmin ediliyor. AB’de kişi başına ortalama süt tüketimi 79,2, ABD’de 92 ve Rusya’da ise 90,3 litre.

Dünya gıda pazarında büyüme, süt ve süt ürünleri tarafından sürükleniyor. Türkiye’de bunun tamamının böyle olduğunu maalesef söyleyemeyeceğim. Çünkü, Türkiye’de insanlar proteini et ve süt ürünlerinin yanında ağırlıklı olarak tahıllardan alıyorlar. Türkiye’de süt içme alışkanlığı yok denecek kadar az. Burada süt içmek yerine, daha çok yoğurt ya da peynir yeme alışkanlığı var.

Türkiye’de süt ve süt ürünleri pazarı yılda yaklaşık yüzde 10-15 büyümesine rağmen, toplam gıda tüketiminin daha fazla arttığını düşünüyorum. Yani süt ve süt ürünlerinde istediğimiz ivmede değiliz. İstenilen seviyeye ulaşabilmemiz için sektörde yer alan oyuncuların, devletin, tarım ve sağlık bakanlıklarının ve yerel yönetimlerin bu konuda teşvik edici olması gerekiyor. Süt ve süt ürünleri gıda kadar büyüyor, daha fazla büyüme göstermiyor, Avrupa kadar büyümüyor. Olması gereken yer bu değil, çok daha ileri gitmesi gerek.

SATIŞLARIN YÜZDE 40’I SOKAK SÜTÜ
Maalesef bugün Türkiye’deki süt üretiminin sadece yüzde 20’si büyük sanayiye geliyor. Geriye kalan yüzde 80’in yüzde 40’ı sokak sütüdür. Diğer yüzde 40’ın yüzde 20’si, mandıralarda, yerel pazarlarda ve evlerde tüketiliyor. Büyük şirketlerin paketli ürünlerinde sorun yok ama diğerlerinde piyasada büyük sağlık sorunlarına yol açabilecek ürünler var. Merdiven altı üretimde ambalajlı ve ambalajsız ürünler var. Örneğin, pazara çıktığınızda açıkta satılan pek çok peynir görebilirsiniz ve üzeri bakteri doludur. Ama halkımız bu ürünleri alır. Devletin buralarda önlem alması ve çalışmalar yapması, bu sorunun aşılması lazım.

Burada ayrıca önemli olan sağlıklı üretim yapanların mı, yoksa merdiven altı üretim yapanların mı daha hızlı büyüdüğü. Ama maalesef buradaki rakamlar da pek iç açıcı değil. Hepsinin alıcısı var ve devletin bazı mekanizmalarının işin içine girmesinin, halkın daha doğru alım yapmasını ve daha sağlıklı beslenmesini sağlayacağı düşüncesindeyim.

AB PAZARI ŞİMDİLİK KAPALI
İhracatta biz alanı geliştirmeye çalışıyoruz. Ancak, şu anki dolar kurlarıyla ihracatta zorlanıyoruz. Ancak, yine de pazarları geliştirmeye çalışıyoruz. Bizim amacımız, başta en büyük satış yaptığımız Suudi Arabistan, Dubai, Kuveyt ve Bahreyn’de büyümek. Bunun yanında Kosova, Kuzey Irak, Türki Cumhuriyetler ya da ABD gibi pazarlarda büyümeyi ürünlerimizle gerçekleştirmeye çalışıyoruz.

İngiltere en az girilmiş pazarlardan biri, sadece meyve suyuyla girebiliyorsunuz. Çünkü, AB ülkelerine süt ve et ürünleri satma yasağı var. Yasak olduğu için zaten pazar kaybediyorsunuz. Dolayısıyla, yasak olmayan ülkelere süt ve ürünleri ile, yasak olan pazarlara ise süt ve ürünleri dışında ürünlerle girmeye çalışıyorsunuz.

Bizim amacımız her yerde büyümek, Suudi Arabistan, Dubai, Kuveyt ve Bahreyn’de ise ürün çeşitlemesine gitmek. Bu anlamda zaten “kahvaltı kreması” diye yeni bir ürün çıkardık. Bu ürüne yönelik paketleme ve pazarlama yatırımı gerçekleştirdik ve şubat ayında da ilk sevkıyatlarımızı yaptık. Oradan oldukça ümitliyiz, oluşan pazardan en azından labnede olduğu kadar pay alacağımızı düşünüyoruz.

Labne peynirinde orada çok başarılıyız. Paketli labne pazarında herkese rağmen biz lideriz. Planladığımız başka ürünler de var ama henüz zamanı gelmediği için açıklayamayacağım. Ama büyüme yalnızca mevcut hatlarda değil, yeni ürün çeşitleriyle ve kanallarla da olacak diyebilirim.

AB UYUM SÜRECİ FİR FIRSAT
Türkiye’de pazarda aslında çok büyük bir potansiyel var. Ancak, bu potansiyelin neyle doldurulduğuna bakmak lazım. Bir ihtiyaç var ve bu ihtiyacı siz tepe ürünlerle de vasat ürünlerle de doldurabilirsiniz. Bu doğrudan halkın alım gücüyle ilgili olan bir konu. Ama beslenme bilinci Türkiye’de ağır bir ivmeyle de olsa artıyor. Bu artışa üniversiteler, devlet, özel kuruluşlar yardımcı olmaya çalışıyor ama aslında bu ivmenin çok daha hızlı artması gerekiyor.

Eğer daha büyük ve yüksek seviyede artan bir talep oluşursa, o zaman Türkiye’de daha fazla yatırımcı olur ya da mevcut yatırımcılar daha fazla fabrika yapar. Ama Türkiye’de bu işler maalesef böyle gitmiyor. Şimdi bu gidişi değiştirmek için bir fırsat çıktı; AB Uyum Süreci. Türkiye’de yaklaşık 11 milyon ton çiğ süt üretiminin yalnızca yüzde 30-33’ü kayıt altında. AB müfettişleri gelip de “nerede bunun gerisi” dediğinde cevap veremiyorsunuz. “Ne kadar çiğ süte ihtiyacınız var” dediklerinde, pazarı toplayıp ithalatı ve ihracatı düştüğünüzde kafa kafaya geliyor. O zaman sizin 7-8 milyon ton sütü ithal etmeniz gerek diyorlar. O zaman dönüyor ve “Romanya’dan şunu, Bulgaristan bunu alacaksınız” diyorlar. Böyle bir şeye girersek mahvoluruz.

İHRACATTA ÖNE ÇIKAN ÜLKELER
Ortadoğu ülkelerine bizim ihracatımız daha fazla. İhracatta pazarların hepsinde ayrı ürünler var ama en fazla ürün, açık pazarlar olan Dubai, Suudi Arabistan ya da Kuveyt’te var. Herkes oraya eğiliyor. Ama Kosova’ya giderseniz, bu kadar fazla çeşit bulamazsınız ya da daha çok etnik pazarlara hitap etmeniz gerekir.

Biz peynirde, meyve suyunda, mayonez-ketçap gibi sos ürünlerinin hepsinde bu pazarlarda varız. Ama örneğin, bir labnenin satış hızına hiçbiri erişemiyor. Uzun ömürlü ürünlerimiz ve ayran, yoğurt gibi taze (fresh) ürünlerimiz var. Taze ürünleri Suudi Arabistan ya da Kuveyt’e sevk etmeye kalktığınız zaman yalnızca yoldan dolayı zaman kayıpları oluyor. Dolayısıyla, bizim Türkiye’de daha fazla sattığımız ürünleri oralara gönderme şansımız olmuyor. Biz o pazarlara daha uzun ömürlü ürünlerimizle giriyoruz.

Kuzey Irak’a ihracatımız son zamanlarda yaşananlardan sonra arttı. Bu pazara yoğurt, süt satıyoruz. Kosova’ya yoğurt, İngiltere’ye meyve suyu, ABD’ye labne, meyve suyu, sos dahil pek çok ürün gönderiyoruz ama bizim açımızdan çok küçük bir pazar, büyütmeye çalışıyoruz. Türki Cumhuriyetlere ihracatımız var.

Bu arada deneyip de çıktığımız pazarlar da oldu. Örneğin, Orta Afrika ülkelerine gidip baktığınızda her şey var. Sizin fiyatlarınız da uyuyor ama oralarda da banka, nakliye gibi başka sorunlar çıkıyor. Ama biz 20-25 yıldır ağırlıklı olarak Suudi Arabistan, Kuveyt gibi ülkelere ihracat yapıyoruz. Amacımız bu pazarlar sabit kalmak ve normal artış hızında olmak üzere diğer tüm pazarlardaki payımızı artırmak. 2005’te sadece Pınar Süt olarak yaklaşık 23 milyon dolarlık bir ihracat gerçekleştirdik. Bu yıl iki katına çıkarmayı bekliyoruz.

Hedef Liderlik, Olmazsa İkincilik”
* Süt grubu bundan sonra nasıl büyüyecek? Yeni ürün çalışmalarınız var mı? Varsa hangi kategoriye dahil olacak bu ürünler?
Bizim pazardaki stratejimiz şu: Biz herhangi bir üründe sektörün ya lideri ya da en az ikincisi olacağız. Tabii ki Pınar Süt değişik alanlarda savaşmak zorunda. Bugün içme sütü, yoğurt, peynir, mayonez, sos-ketçap ya da meyve suyu pazarlarında alanımız çok değişik. Doğal olarak bunlardaki alımları, satım kararlarını düşündüğünüzde çok farklı cephelerde savaşmak zorundayız. Bunun için yapmamız gerekenler konusunda pazarlama grubundan satış grubuna, maliyet muhasebesinden üretim grubuna herkese bu hedefleri veriyoruz. Bunları yaparken de şirketin kârlılık hedefini değiştirmemeye özen gösteriyoruz.

Eğer yeni ürün, yeni makine ya da yeni pazar yatırımı gerekiyorsa büyüme yolunda bunu gerçekleştiriyoruz. Makineler ya da ambalajlar eskidiyse değiştiriyoruz. Lojistik yatırımı gerekiyorsa gerçekleştiriyoruz. Kısacası nerede ne gerekiyorsa onu yapmaya çalışıyoruz.

Pazar lideri ya da ikincisi olduğumuz yerlerde büyümemiz mutlaka devam edecek. Bunun yanında yeni alanlara yeni ürünlerle girmeye çalışacağız. Yeni ürünlere girmek yeni yatırım gerektiriyorsa, onu da yapabiliriz.

“Ülke Hazır Olursa Yeni Ürün Gelir”
Pazar Oluşturmak Zor Dünyada olup da Türkiye’de olmayan çok az şey var. Prebiyotik ve probiyotik ürünlerde biz pazara üçüncü çıktık. Yeni bir pazar oluşmaya çalışıyor. Mutlaka bu pazara giren diğer şirketlerin de ürünleri kalitelidir. Ben kalite açısından bir sorun olacağına inanmıyorum ama bir pazar oluşturmak çok zordur.

İlk Sırada Fayda Avrupalı ve ABD’linin ürüne bakış tarzı çok farklıdır. Onların kalite ve yararlılık esasları birinci sırada gelir. Bizde ise lezzet ilk sıradadır. Bizde fayda-maliyet hesabı farklı yapılır, en ucuza neyi alabilirim diye bakılır.

Pazar Yok Avrupa’da, ABD’de fonksiyonel bazı ürünler vardır. Bu ürünler Türkiye’de, pazar hazır olmadığı için ya da böyle bir pazar olmadığı için yok. Türkiye’de olgunlaştırılan peynir olarak kaşar ve Kars’ta da gravyer var. Bir miktar İzmir tulumunu da sayabiliriz ama Erzincan tulumu farklı bir kategoridedir. Avrupa ve ABD’de olgun peynir çeşidi çok fazla.

Kimler Ne Tüketiyor? Japonya ve Çin gibi uzak ülkelerde farklı ürünler var ama onlar bizim ülkemizde kabul görecek ürünler değil. Örneğin bizim yediğimiz yoğurdu siz bir Avrupalıya yediremezsiniz. Onlar ağırlıklı olarak meyveli yoğurt tüketirler. Bizim beyaz peynirimizi yemezler. Araplar hep yağ ağırlıklı ürünler tüketirler, biz de onları yemeyiz. Bunlar da hep alışkanlıklardan kaynaklanıyor.

Olması Gerekenler Var Dolayısıyla, Türkiye’nin kendi alanına baktığınızda olması gereken ürünlerin hepsi var ama zaman içinde pazar oluştuğu takdirde diğer ürünler de büyük şirketler tarafından getirilir. Ülke hazır olduğu müddetçe yeni ürünler mutlaka gelir.

“Yeni Ürünler Beklentilerimizi Aştı”

* Prebiyotik ve probiyotik ürünleriniz için çok ses getiren bir reklam kampanyası başlattınız ve hala da devam ediyor. Bu kampanyanın geri dönüşü de beklendiği gibi oldu mu? Bu ürünlerin pazar payı ne düzeye ulaştı?
Her şeyden önce bu pazar çok yeni. Dolayısıyla, 4-5 aylık bir üründe pazar payı rakamlarını telaffuz etmek çok doğru olmaz. Ancak, bu ürünleri çıkarırken planladığımız satış rakamlarına uygun gelecek hammadde ve malzeme teminini 4 katına çıkarmak zorunda kaldık. Başta yaptığımız planların çok daha üzerinde bir satış oldu.

Burada anlatım tarzının da ötesinde, ürünlerin lezzeti ve daha da önemlisi müşterilerin kullanım sonrası memnuniyetlerinin büyük katkısı oldu. Bir ürünü çıkardığınızda ne anlatırsanız anlatın, eğer tüketici onda beklediğini bulamazsa ilgi yavaş yavaş düşmeye başlar. Biz ise şu anda ilk çıkışın ardından kademeli olarak artarak gidiyoruz.

Prebiyotik sütlerin hemen ardından probiyotik yoğurtlarımızı, sonrasında “line-extension” ürünlerimizi çıkardık. Makinelerin kapasite kullanım oranları kısa bir süre gerideyken şu anda tam kapasite çalışılıyor. Beklediğimizin üzerinde bir satış gerçekleşti ve böyle gideceğini düşünüyoruz.

Bu olumlu gidişte reklamın elbette çok büyük payı var ama tek pay sahibi de o değil. Ürünün kalitesinin ve yararlılığının bilinmesinin de bu ürünlerin satılabilirliğini artırdığı düşüncesindeyim.
 
N. ASLI TEKİNAY
atekinay@capital.com.tr


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz