8 milyon müşterinin cebinde kartı var

15 yıl önce Migros Club ile Türkiye’nin perakende sektöründeki ilk sadakat kartı uygulamasını hayata geçiren Migros, bugün Money Club kart ile 8 milyon müşteriye ulaştı. Dünyada bile CRM olgusunun yeni yeni konuşulmaya başlandığı 1998 yılında Migros, sadakat kart uygulaması Migros Club ile Türkiye’de bir ilke imza attı. 2010 yılında kartın adı Migros A.Ş’ye ait diğer satış formatlarında, Tansaş ve Macrocenter mağazalarında da yaygınlaştırılmak amacıyla Money Club olarak değiştirildi. Money Club kartın halen 8 milyon aktif müşterinin cebinde bulunduğunu ve satışlarının yüzde 78’ini oluşturduğunu söyleyen Money Club&CRM Grup Müdürü Kına Demirel, “Money Club sayesinde bireyin alışveriş alışkanlıklarından yola çıkarak, müşterimize bu yönde oluşturacağımız daha fazla teklifin bulunacağı platformların hazırlıkları içerisindeyiz” diyor.

Money Club ile CRM alanında dünyanın en prestijli değerlendirme kuruluşlarından Gartner’ın verdiği Sosyal ve Mobil Strateji Ödülü’nü kazandıklarını hatırlatan Demirel, sosyal medyadaki yol haritalarını takip ederek geliştiklerini belirtiyor: “Money Club Facebook sayfasına girdiğinizde kart numaranızı sisteme tanımlayabiliyorsunuz. Bu sayede fanlarımıza özel kampanyalar yapabiliyor, kendilerinin görüşlerine yönelik adımlar atabiliyoruz.” Money Club&CRM Grup Müdürü Kına Demirel sadakat programları, Money Club, CRM çalışmaları ve Migros’un sosyal medyadaki uygulamalarına ilişkin sorularımızı yanıtladı:

Migros’ta CRM çalışmaları ne zaman ve nasıl başladı?
1998 yılında dünyada CRM olgusu yeni yeni konuşulmaya başlanırken Migros’un üst yönetimi ve saha yönetimi CRM’in uzun vadede sağlayacağı faydayı öngörüp Türkiye’nin perakende sektöründeki ilk sadakat kart uygulaması olan Migros Club’ı hayata geçirdi. Yıllar içerisinde Migros Club kart büyümesine devam ederek Migros Grubu satışlarının yüzde 78’ini oluşturdu. Migros Club kartın adı, Migros A.Ş’ye ait Tansaş ve Macrocenter mağazalarımızda da yaygınlaştırılmak amacıyla 2010 yılında Money Club olarak değiştirildi. Üst yönetimin ve saha ekibinin karta inanmaları, sahiplenmeleri sonucunda Money Club, serüveninin başından beri perakende sektörünün en büyük sadakat programı olma özelliğini korudu.~
Şu anda CRM çalışmalarında Migros ne düzeyde? Nasıl bir farklılık yaratıyorsunuz?
Migros’da CRM çalışmalarının en temelinde, Money Club Kazananlar Kulübü’nün üyelerine sürekli, etkin ve kazançlı avantajlar yaratılmaya çalışılması bulunuyor. Sadece Money Club üyeleri, Migros, Tansaş, Macrocenter gibi Migros’a bağlı tüm satış formatlarımızda verilen indirimlerden yararlanıyor, çeşitli ürün ve kategorilerden Money puanlar kazanıyor. Kazanılan bu puanlar, kasada anında indirime veya THY miline çevriliyor.

Money Club üyelerimizin farklı kanallarda yaptıkları alışverişler bize kendi müşterimizi tanıma konusunda çok önemli ipuçları veriyor. Bu ipuçlarını kullanarak hem ürünlerin birlikte satılmasına yönelik hem de müşterimizin daha fazla kazanç sağlayacağı mekanikler yaratıyoruz. Örneğin yılda iki kez, ürün alışkanlıklarından yola çıkarak, müşterilerimizin evlerine mektuplar göndererek kendi segmentlerine özel ürün indirimleri ve yaşam tarzına yönelik içerikler sunuyoruz. Bunun yanında mağazalarımızda birlikte satılabilecek ürünleri tespit ederek saha yöneticilerimizin bu ipuçlarını mağazalarda değerlendirmelerini sağlıyoruz.

Elde ettiğimiz ipuçlarını hem sahada bulunan yöneticilerimiz hem de tedarikçilerimiz için kullanıyoruz. Bu sayede işbirliği yaptığımız tüm partilerin müşterimizle ilgili farkındalığını daha çok artırmaya çalışıyoruz. Örneğin tedarikçilerimiz yeni ürün lansmanlarını Money Club aracılığıyla doğru hedef kitlelere duyurabildikleri gibi, yaptıkları etkinliklerde kendilerini en çok tüketen müşterilerini davet ederek farklı müşteri gruplarını ödüllendirebiliyor.

Sektörde sizi diğer şirketlerden ayıran stratejileriniz var mı?
Sadakat programlarını takip eden müşterilere sorduğumuzda Money Club’ı “kendi kulvarını yaratan kart” diye ifade ediyorlar. Bu ifade bizim için çok değerli ve önemli. Sadakat, odaklanma ve disiplin gerektiriyor.

Money Club’ı sektörde diğer kart programlarından ayıran yıllardır aynı odaklanma ve disiplinle müşterilerimizin daha fazla kazanmasına önem vermemizdir. Kazancın da üç boyutlu olmasına önem veriyoruz; hiçbir perakende zincirinde bulamayacakları akıllı teklifler, eğlenceli etkinlikler ve kişiselleştirilmiş öneriler sunuyoruz. Bu üçlü strateji sayesinde Money Club halen 8 milyon aktif müşterimizin cebinde bulunuyor ve satışlarımızın yüzde 78’ini oluşturuyor.

Son dönemde yarattığınız örnek projeler ya da ürünler var mı?
Money Club’ı dinamik kılan en önemli faktörlerden biri de birçok satış formatımıza ait farklı müşteri kitlelerimizin olması. Her farklı müşteri kitlesi için farklı adımlar atılıyor. Örneğin Migros mağazalarımızda çocuklara yönelik Küçük Market adlı bir kampanya başlattık. Çocuklarımız her Migros alışverişinde kendilerine hediye edilen, Migros mağazalarında bulunan ürünlerin kopyalarıyla kendi marketlerini evlerinde kurabilir. Öte yandan Tansaş müşterilerimiz için pyrex ev eşyaları kampanyasını başlattık. Money Club ile yapılan belirli alışverişlerde toplanan kuponlarla, bedava pyrex ürünü alınabiliyor. Bunun yanında Macrocenter müşterimizin mille ilgilendiğini bildiğimiz için, THY işbirliğinde Money Club ile bir yıl boyunca harcamalarınız karşısında mil alabileceksiniz. Ayrıca müşterilerimiz kazandıkları Money puanları da mile çevirebilecek.~
CRM çalışmalarına son yıllarda sosyal medyayı da dahil ettiniz. Sosyal CRM’i nasıl yürütüyor, ne sonuçlar alıyorsunuz?
Sosyal medyaya girmeden önce “Neden sosyal medyada yer alacağız, nasıl yer alacağız” diye etraflıca düşündük. Bunun sonucunda üç temel amaç belirledik: Sosyal medyanın sağladığı çift yönlü iletişimden yararlanarak müşterilerimizin düşünce ve yorumlarını yakından takip edebilmek, Money Club’ın birçok yeniliğini sosyal medyada paylaşabilmek, son olarak sosyal medya kanallarını kullanarak müşterilerimizin mağazalarımıza daha sık gelmelerini teşvik etmek. Amacı net biçimde belirledikten sonra platformu kurmak bizim için çok rahat oldu.

Şu an Money Club Kart Facebook sayfasına girdiğinizde Money Club kart numaranızı sisteme tanımlayabiliyorsunuz, anında Facebook ID’niz ile kartınız eşleşiyor. Bu sayede fanlarımıza özel kampanyalar yapabiliyor, kendilerinin görüşlerine yönelik adımlar atabiliyoruz. Örneğin müşterilerimizin dizi gününü sorduk. En beğenilen dizi günü olan çarşamba günü, fanlarımızın Money Club kartlarına birer adet Coca-Cola ürünü hediye ettik. Hem fanlarımızın hem de bizim keyif aldığımız bir aktivite oldu. Öte yandan yaklaşan Ramazan döneminde yine fanlarımızın fikri alınarak en istedikleri ürünlere ekstra Money puanlar veriyor olacağız. Fanlarımızı takip ederek dijital dünyayı takip eden müşterimizin diğer müşterimize göre benzeşen ve farklılaşan özelliklerini çıkarabiliyoruz. Sosyal medya yol haritamızı bu şekilde değiştirebiliyor ve geliştirebiliyoruz. Bu anlamda Gartner’ın dünya çapında verdiği son Sosyal ve Mobil Strateji Ödülü’nü Money Club olarak almamız bizim için çok memnuniyet verici oldu.

Henüz paylaşmadığınız, yeni projeleriniz var mı?
Money Club ağında işbirliği yapmaktan gurur duyduğumuz ortaklarımız var; Shell, Garanti, THY gibi. Bu işbirliklerine müşterilerimizin yakından takip ettiği iki firmayı daha dahil etme çalışmalarımız yürütülüyor. Yılın ikinci yarısında bu firmaların katılımıyla Money Club, sektörün en etkin oyuncularının yer aldığı bir network haline gelecek.

Geleceğe yönelik hedefleriniz neler?
Money Club’ın başından beri kurulma sebebi tektir: Müşterisinin alışkanlıklarını inceleyerek onların en fazla avantajı elde etmesini sağlamak.