Evlerden yükselen mesajlar
Tüketici güven endeksi, artan fiyat hassasiyeti, yükselen teknoloji kullanımı...
Yasemin Erdoğan
yerdogan@capital.com.tr
BANA SADECE ÜRÜN SATMA, DEĞER SUN.”
Uzmanlara göre son dönemde perakende müşterisinden markalara gelen en net mesaj bu. Üstelik bu mesaj, perakendenin tüm segmentleri için geçerli. Tabii hanehalkından gelen tek mesaj bununla sınırlı değil. Fiyat hassasiyetinin giderek artması, online satışın hızlı yükselişi, ürün çeşitliliği talebi, hanehalkından gelen talepler arasında ilk sıralarda. Aslında uzmanlara göre perakendenin farklı kırılımlarında, farklı mesajlar öne çıkıyor. Örneğin organize perakende müşterisinin ilk önceliği aile ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğer hanede çocuk varsa eğitim masrafları listenin ilk sıralarında. Gıda perakendesinde ise müşteri, fiyat nedeniyle alım ötelemesi yapmıyor. Ama verdiği mesaj yine net: “Fiyata duyarlıyım. Ekonomik paket istiyorum.” İşte perakendenin farklı alanlarında haneden gelen mesajlar, bunların anlamları ve şirketlerin stratejileri...
EN NET MESAJLAR
Uzmanlara göre perakendecilerin karşısında 4-5 yıl öncesine kıyasla çok daha sorgulayıcı bir tüketici var. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “İnternetin sağladığı imkanlar, fiyat kıyaslamasını da kolaylaştırdığı için tüketicideki fiyat duyarlılığı da artıyor. İnsanlar her şeyi oturduğu yerden halletmek istiyor ve kolay beğenmiyor” diyor. Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü, hanehalkı araştırmalarıyla elde ettikleri sonuçları şöyle paylaşıyor: “Tüketicilerin bütçelerini daha dikkatli yönettiklerini, daha temkinli harcadıklarını gözlemliyoruz. Türk insanı için en önemli öncelik ailenin ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğitim masrafları geliyor.”
Haneden gelen diğer bir güçlü mesaj ise teknoloji kullanımına dair. Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, “Araştırmalarımıza göre tüketicilerimizin yüzde 56’sı çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Bu tercih o kadar kuvvetli ki sadece online alanda hizmet veren global oyuncuların dahi fiziksel mağazalarını açmaya başladıklarını görüyoruz” diyor. Kuruyemiş tüketicisinden gelen mesajları ise Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi özetliyor: “Hanehalkından bize gelen çok net 2 mesaj var: İlki, ‘Fiyatlara hassasız. İyi kuruyemişe makul fiyatlarla ulaşmak istiyoruz.’ İkincisi, ‘Yenilikleri istiyoruz ama gelenekseli de seviyoruz.’” Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün’ün yorumları ise şöyle: “Belli tüketici segmentlerinde fiyata dayalı bir ilgi oluştuğunu söyleyebiliriz. Alışverişçi davranışlarının iyi irdelenmesi, bilimsel ve araştırma verilerine göre hareket edilmesi çok önemli.”
ALIM GÜCÜ DÜŞTÜ
Hanehalkının harcama kalemlerindeki değişim, perakendeciler için önemli sinyaller veriyor. Örneğin TÜİK verilerine göre 2005’te gıda ve alkolsüz içecek harcaması, hanehalkı tüketim harcamasının yüzde 24,9’uyken, bu oran 2015 sonunda 20,2’ye geriledi. Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen, “Fiyat hassasiyetinin çok artması en önemli mesajlardan biri” diyor ve ekliyor: “Paranın karşılığını tam olarak isteyen bir müşteri var. Perakendeciye de bu yönde baskı geliyor. Bu refleks 1994 ve 2002 krizinde de çok net yaşanmıştı.”
Son dönemde, gıdada hane harcama oranındaki artışın enflasyonun gerisinde kaldığını belirten Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Bu da harcama eğiliminin bir miktar düştüğünü gösteriyor” diyor ve ekliyor: “Orta sınıf, kaliteli ürünü uygun fiyatla talep ederken, gelir seviyesi daha yüksek gruplar çeşitlilik ve gıdada özellikle sağlık algısı yüksek ürün talebinde.” Fiyat hassasiyetinin arttığını Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi de doğruluyor: “Özellikle 2015 yılı içinde hammadde fiyatlarındaki yükselişler nedeniyle son tüketici fiyatları da yukarı taşınınca, tüketicideki fiyat duyarlılığının yükseldiğini gözlemledik. Bu hassasiyet geçmişte bu denli güçlü değildi.”
yerdogan@capital.com.tr
BANA SADECE ÜRÜN SATMA, DEĞER SUN.”
Uzmanlara göre son dönemde perakende müşterisinden markalara gelen en net mesaj bu. Üstelik bu mesaj, perakendenin tüm segmentleri için geçerli. Tabii hanehalkından gelen tek mesaj bununla sınırlı değil. Fiyat hassasiyetinin giderek artması, online satışın hızlı yükselişi, ürün çeşitliliği talebi, hanehalkından gelen talepler arasında ilk sıralarda. Aslında uzmanlara göre perakendenin farklı kırılımlarında, farklı mesajlar öne çıkıyor. Örneğin organize perakende müşterisinin ilk önceliği aile ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğer hanede çocuk varsa eğitim masrafları listenin ilk sıralarında. Gıda perakendesinde ise müşteri, fiyat nedeniyle alım ötelemesi yapmıyor. Ama verdiği mesaj yine net: “Fiyata duyarlıyım. Ekonomik paket istiyorum.” İşte perakendenin farklı alanlarında haneden gelen mesajlar, bunların anlamları ve şirketlerin stratejileri...
EN NET MESAJLAR
Uzmanlara göre perakendecilerin karşısında 4-5 yıl öncesine kıyasla çok daha sorgulayıcı bir tüketici var. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “İnternetin sağladığı imkanlar, fiyat kıyaslamasını da kolaylaştırdığı için tüketicideki fiyat duyarlılığı da artıyor. İnsanlar her şeyi oturduğu yerden halletmek istiyor ve kolay beğenmiyor” diyor. Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü, hanehalkı araştırmalarıyla elde ettikleri sonuçları şöyle paylaşıyor: “Tüketicilerin bütçelerini daha dikkatli yönettiklerini, daha temkinli harcadıklarını gözlemliyoruz. Türk insanı için en önemli öncelik ailenin ihtiyaçları. Ev, ulaşım ve faturalardan sonra eğitim masrafları geliyor.”
Haneden gelen diğer bir güçlü mesaj ise teknoloji kullanımına dair. Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, “Araştırmalarımıza göre tüketicilerimizin yüzde 56’sı çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Bu tercih o kadar kuvvetli ki sadece online alanda hizmet veren global oyuncuların dahi fiziksel mağazalarını açmaya başladıklarını görüyoruz” diyor. Kuruyemiş tüketicisinden gelen mesajları ise Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi özetliyor: “Hanehalkından bize gelen çok net 2 mesaj var: İlki, ‘Fiyatlara hassasız. İyi kuruyemişe makul fiyatlarla ulaşmak istiyoruz.’ İkincisi, ‘Yenilikleri istiyoruz ama gelenekseli de seviyoruz.’” Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün’ün yorumları ise şöyle: “Belli tüketici segmentlerinde fiyata dayalı bir ilgi oluştuğunu söyleyebiliriz. Alışverişçi davranışlarının iyi irdelenmesi, bilimsel ve araştırma verilerine göre hareket edilmesi çok önemli.”
ALIM GÜCÜ DÜŞTÜ
Hanehalkının harcama kalemlerindeki değişim, perakendeciler için önemli sinyaller veriyor. Örneğin TÜİK verilerine göre 2005’te gıda ve alkolsüz içecek harcaması, hanehalkı tüketim harcamasının yüzde 24,9’uyken, bu oran 2015 sonunda 20,2’ye geriledi. Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen, “Fiyat hassasiyetinin çok artması en önemli mesajlardan biri” diyor ve ekliyor: “Paranın karşılığını tam olarak isteyen bir müşteri var. Perakendeciye de bu yönde baskı geliyor. Bu refleks 1994 ve 2002 krizinde de çok net yaşanmıştı.”
Son dönemde, gıdada hane harcama oranındaki artışın enflasyonun gerisinde kaldığını belirten Uludağ İçecek Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Bu da harcama eğiliminin bir miktar düştüğünü gösteriyor” diyor ve ekliyor: “Orta sınıf, kaliteli ürünü uygun fiyatla talep ederken, gelir seviyesi daha yüksek gruplar çeşitlilik ve gıdada özellikle sağlık algısı yüksek ürün talebinde.” Fiyat hassasiyetinin arttığını Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi de doğruluyor: “Özellikle 2015 yılı içinde hammadde fiyatlarındaki yükselişler nedeniyle son tüketici fiyatları da yukarı taşınınca, tüketicideki fiyat duyarlılığının yükseldiğini gözlemledik. Bu hassasiyet geçmişte bu denli güçlü değildi.”
