BANA SADECE ÜRÜN SATMA, DEĞER SUN.”
Uzmanlara göre son dönemde perakende müşterisinden
markalara gelen en net mesaj bu. Üstelik bu mesaj, perakendenin
tüm segmentleri için geçerli.
Tabii hanehalkından gelen tek mesaj bununla sınırlı
değil. Fiyat hassasiyetinin giderek artması, online satışın
hızlı yükselişi, ürün çeşitliliği talebi, hanehalkından gelen
talepler arasında ilk sıralarda.
Aslında uzmanlara göre perakendenin farklı kırılımlarında,
farklı mesajlar öne çıkıyor. Örneğin organize
perakende müşterisinin ilk önceliği aile ihtiyaçları. Ev,
ulaşım ve faturalardan sonra eğer hanede çocuk varsa
eğitim masrafları listenin ilk sıralarında.
Gıda perakendesinde ise müşteri, fiyat nedeniyle alım ötelemesi yapmıyor. Ama verdiği mesaj yine net:
“Fiyata duyarlıyım. Ekonomik paket istiyorum.”
İşte perakendenin farklı alanlarında haneden gelen
mesajlar, bunların anlamları ve şirketlerin stratejileri...
EN NET MESAJLAR
Uzmanlara göre perakendecilerin karşısında 4-5 yıl öncesine
kıyasla çok daha sorgulayıcı bir tüketici var.
Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör,
“İnternetin sağladığı imkanlar, fiyat kıyaslamasını da
kolaylaştırdığı için tüketicideki fiyat duyarlılığı da artıyor.
İnsanlar her şeyi oturduğu yerden halletmek istiyor
ve kolay beğenmiyor” diyor.
Kipa Ticari Pazarlama Direktörü Engin Günlü, hanehalkı
araştırmalarıyla elde ettikleri sonuçları şöyle
paylaşıyor: “Tüketicilerin bütçelerini daha dikkatli yönettiklerini,
daha temkinli harcadıklarını gözlemliyoruz.
Türk insanı için en önemli öncelik ailenin ihtiyaçları. Ev,
ulaşım ve faturalardan sonra eğitim masrafları geliyor.”
Haneden gelen diğer bir güçlü mesaj ise teknoloji
kullanımına dair. Media Markt İcra Kurulu Başkanı Yenal
Gökyıldırım, “Araştırmalarımıza göre tüketicilerimizin
yüzde 56’sı çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Bu tercih
o kadar kuvvetli ki sadece online alanda hizmet veren
global oyuncuların dahi fiziksel mağazalarını açmaya
başladıklarını görüyoruz” diyor.
Kuruyemiş tüketicisinden gelen mesajları ise Papağan
Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi
özetliyor: “Hanehalkından bize gelen çok net 2 mesaj
var: İlki, ‘Fiyatlara hassasız. İyi kuruyemişe makul fiyatlarla
ulaşmak istiyoruz.’ İkincisi, ‘Yenilikleri istiyoruz
ama gelenekseli de seviyoruz.’”
Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan
Ergün’ün yorumları ise şöyle: “Belli tüketici segmentlerinde
fiyata dayalı bir ilgi oluştuğunu söyleyebiliriz.
Alışverişçi davranışlarının iyi irdelenmesi, bilimsel ve
araştırma verilerine göre hareket edilmesi çok önemli.”
ALIM GÜCÜ DÜŞTÜ
Hanehalkının harcama kalemlerindeki değişim, perakendeciler
için önemli sinyaller veriyor. Örneğin TÜİK
verilerine göre 2005’te gıda ve alkolsüz içecek harcaması,
hanehalkı tüketim harcamasının yüzde 24,9’uyken,
bu oran 2015 sonunda 20,2’ye geriledi.
Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Cüneyt Evirgen,
“Fiyat hassasiyetinin çok artması en önemli mesajlardan
biri” diyor ve ekliyor: “Paranın karşılığını tam olarak
isteyen bir müşteri var. Perakendeciye de bu yönde
baskı geliyor. Bu refleks 1994 ve 2002 krizinde de çok
net yaşanmıştı.”
Son dönemde, gıdada hane harcama oranındaki artışın
enflasyonun gerisinde kaldığını belirten Uludağ İçecek
Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Bu da harcama
eğiliminin bir miktar düştüğünü gösteriyor” diyor
ve ekliyor: “Orta sınıf, kaliteli ürünü uygun fiyatla talep
ederken, gelir seviyesi daha yüksek gruplar çeşitlilik ve
gıdada özellikle sağlık algısı yüksek
ürün talebinde.”
Fiyat hassasiyetinin arttığını
Papağan Kuruyemiş Yönetim
Kurulu Başkanı Kani Emekçi de
doğruluyor: “Özellikle 2015 yılı
içinde hammadde fiyatlarındaki
yükselişler nedeniyle son tüketici
fiyatları da yukarı taşınınca,
tüketicideki fiyat duyarlılığının
yükseldiğini gözlemledik. Bu
hassasiyet geçmişte bu denli
güçlü değildi.”