"Sınır Ötesi Mağazacılık!"

Son yıllarda Türk girişimcilerinin dünya çapındaki başarısı kendini ihracatta gösteriyordu. Şimdi ise büyük bir mağazacılık atağı başladı… Zorlu, Orka, Koton, Altınyıldız, Vakko, Goldaş, Ayyıldız, ...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Sınır Ötesi Mağazacılık!

Son yıllarda Türk girişimcilerinin dünya çapındaki başarısı kendini ihracatta gösteriyordu. Şimdi ise büyük bir mağazacılık atağı başladı… Zorlu, Orka, Koton, Altınyıldız, Vakko, Goldaş, Ayyıldız, Çilek ve diğerleri… Güney Afrika’dan Letonya’ya, Londra’dan Japonya’ya, Türk şirketlerinin açtığı mağazalara her yıl onlarcası ekleniyor. Capital’in araştırması, bu trendin güçlenerek devam edeceğini, her sektörden çok sayıda şirketin mağaza açma yarışına katılacağını ortaya koyuyor.

“Dünya, rekabetin çok yoğun olduğu, yepyeni bir çağa uyum sağlamanın sancılarını yaşıyor. Bugün olduğu gibi gelecekte de markalaşma sürecini en kısa sürede tamamlayan, değişime uyan, güçlü, global firmalar diğerleri arasından sıyrılarak ayakta kalabilecek.”

Bu sözler Orka Grup Genel Koordinatörü Osman Arar’a ait. 1986’da bu gerçeğin farkına vardıklarını ve bu nedenle Damat markasını yarattıklarını söyleyen Arar, dünyada erkek modasını yönlendiren, öncü ve lider ilk 5 markadan biri olmak istediklerini belirtiyor. Orka Grup, bu hedef doğrultusunda 20 ülkede, 32 konsept mağazası açtı.

Orka gibi birçok Türk şirketi artık dış pazarlara kendi markası ve mağazalarıyla girmeye başladı. Çünkü, mağazalaşmak global bir marka olmanın ve dışa açılmanın bir yolu olarak görülüyor. Bu trend ağırlık hazır giyimde olmak üzere mobilya, halı, perakende ve kuyum gibi sektörlerde izleniyor.

Dünyanın birçok yerinde mağaza açan Türk şirketlerinin bugün hedefinde onlarca ülke yer alıyor. Kısa vadeli hareket planlarında modanın kalbinin attığı şehirler, Avrupa ülkeleri ve komşu ülkeler ön sırayı alıyor. Orta ve uzun vadeli stratejik hedefler ise Japonya’dan Çin’e Amerika’dan Avusturalya’ya dünyanın dört bir yanına uzanıyor.

Fasondan Mağazalaşmaya

Yurt dışında mağazalaşma trendi en çok tekstil ve hazır giyim pazarında taraftar topluyor. Tekstil ve hazır giyimde üreticiler uzun yıllar fason üretim yaparak ayakta durdular. Batılı şirketler ile yıllar süren işbirlikleri üreticilerimize tecrübe kazandırdı. Marka Danışmanı Alihan Yavuz bu tecrübeyi şöyle değerlendiriyor:

“Batılı firmaların ve dolayısıyla Batılı tüketicilerin tercihleri, malzeme ve dizayn konusundaki talepleri, ürün spesifikasyonları öğrenildi. Fasonda kârın sınırlı olduğu, kârlı çalışır hale gelmeleri ve büyüyebilmeleri için Batı pazarlarında kendi markaları ile yer almaları, kendi markalarını pazarlamaları gerçeğinin farkına varıldı. Belli bir ticari olgunluğa erişmiş olan Türk firmaları da batılı firmalar ile yıllarca süren işbirliklerinin deneyimini de arkasına alarak, Batı pazarlarına kendi markaları ile giriş yapmaya başladılar.”

Batılı pazarlarda kendi markalarıyla var olmaya çalışan üreticiler bu mücadelelerini kendi mağazalarını açarak da sürdürüyorlar.  Hazır giyimde Sarar, Mavi Jeans, Altınyıldız, Vakko, Şahinler Holding, Koton, Collin’s gibi pek çok oyuncu onlarca mağaza ile dış pazarlarda yayılmaya başladı. Ev ürünlerinde Linens, Step Halı, mobilya da ise Kelebek, Doğtaş, Çilek Mobilya da bu sürece dahil oldu. Bu sektörlerin dışında perakendede ise Migros, Ramstore’lar aracılığıyla benzer bir açılım gerçekleştiriyor.

En Çok Nereye Gidiyorlar?

Dış pazarlarda kendi mağazalarını açan üreticiler, deyim yerindeyse dünyanın dört bir yanına yayıldılar. Ancak, yoğunluğun oluştuğu bazı bölgeler bulunuyor. Tabii, öncelik gelişmiş ülkelerde. Bunlar içinde de İtalya, İspanya, Hollanda, Avusturya, İngiltere, Fransa gibi Batı ülkeleri öne çıkıyor. 

Batı Avrupa ülkeleri arasında yer alan Almanya’dan ayrıca bahsetmek gerekiyor. Araştırmamıza katılan 16 şirketten 9’unun Almanya’da mağazası bulunuyor. Almanya pazarını en iyi tanıyan gruplardan biri olan Şahinler Holding, burada adeta bir mağazalaşma hareketi gerçekleştirdi. Holding’in yurt dışında Adessa adıyla 300 civarında mağazası var. Bu mağazaların 200’ü Almanya’da yer alıyor. Yani, Şahinler Holding Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Şahin’in söylediği gibi, Almanya’da Adessa’yı tanımayan yok.

Vakko Dış Ticaret Grubu Başkanı Jeff Hakko, “Yurtdışındaki 3 mağazamızdan 2’si Almanya’da bulunuyor. Alman tüketicilerin yeni markalara açık olmaları, lüks ve kaliteli ürünü, yüksek standartta hizmet ile almayı tercih etmeleri oraya gitmemizin sebepleri arasında yer alıyor. Ayrıca, mevcut ticaret prosedürlerinin de düzenli ve sistemli oluşu da kararımızı etkiledi” diye anlatıyor.

Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya ise Almanya’da bir mağazaları olduğunu söylüyor. Almanya’yı tercih etme nedenlerini ise şöyle anlatıyor: “Avrupa’nın merkezinde olan önemli ülkelerden biri. Türk nüfusunun fazlalığı ile de dikkat çekiyor. Ayrıca, takı ve aksesuara talep de fazla.”

Rusya Da Çok Popüler

Türk markalarının mağaza açtıkları bir diğer ülke Rusya… Migros Ramstore’lar ile bu ülkede çok önemli bir başarıya imza attı. Migros Genel Müdürü Ömer Bozer, “Önümüzdeki 3 yılda Rusya’da 270 milyon dolar tutarında mağaza yatırımı yapmayı planlıyoruz. Rusya’da Moskova’nın dışında Sibirya gibi bölgelere yayılmayı düşünüyoruz” diye konuşuyor.

Eroğlu Şirketler Grubu, 1993-1998 yılları arasında üretiminin yüzde 95’ini Rusya pazarında değerlendirerek, Colin’s markasını bu ülkede tanıtmayı başardı.

Sarar, Goldaş, Ayyıldız, Çilek, Koton ve Step Halı da Rusya pazarını keşfedenler arasında yer alıyor. Rusya tüketimi ve büyümesiyle önemli bir potansiyel taşıyor. Türkiye’ye yakınlığı ve üreticilerimizin bu pazarı yakından tanımaları da etkili oluyor. Ukrayna, Kazakistan, Azerbeycan, Türkmenistan da bu bölgede tercih edilen ülkeler arasında.

Ortadoğu’ya İlgi Artıyor

Mağazalaşmak için gidilen bir diğer önemli bölge ise Ortadoğu… Bu bölgenin üreticiler tarafından yeni keşfedildiğini söylemek gerekiyor. Zaten oradaki mağaza sayıları da bu görüşü doğruluyor. Ortadoğu’da başta Suudi Arabistan, İran, Irak, Lübnan ve Suriye’ye gidiliyor.

Bu bölgede özellikle Dubai ilgi çekiyor. Goldaş Kuyumculuk Genel Müdürü Sedat Yalınkaya Dubai’nin sadece Ortadoğu ve Arap dünyasının değil, dünyanın önemli alışveriş noktalarından biri olduğunu söylüyor. Dolayısıyla burada var olmak marka imajını ve bilinirliğini olumlu etkiliyor. Balkanlar’da ise Bulgaristan, Romanya mağaza açmak için tercih edilen ülkeler arasında yer alıyor.

Dubai önemli ticaret merkezlerinden biri olma yolunda ilerliyor. Bu nedenle de Altınyıldız,

Sarar, Vakko, Koton ve Step Halı’nın hedef kentleri arasında yer alıyor.

Avrupa Öncelikli Tercih

Peki bu şirketler gelecekte mağazalaşmak için hangi ülkeleri tercih edecek? Araştırmamıza katılan 16 şirketin kısa ve uzun vadeli stratejilerine baktığımızda Avrupa’da yayılma hedefinin ilk sırayı aldığını görüyoruz. Avrupa’da mağazası olan şirketler bulundukları bölgelerde güçlenmenin ve diğer ülkelere yayılmanın hesaplarını yapıyor.

Hedeflerin neden Avrupa ülkeleri üzerinde yoğunlaştığını ise Şahinler Holding Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Şahin şöyle anlatıyor: “Avrupa ülkeleri çok zengin. Büyük miktarlı işler için Almanya, İngiltere, Fransa gibi eski Avrupa ülkelerine üs kurarsanız, bir ülkede 50-100 milyon Euro ciro yapabilirsiniz. Dolayısıyla, böyle büyük ülkelerde marka olabilirseniz, mağazalarınızın arkasına lojistik olarak ciddi bir organizasyon koyabilir, Türkiye’deki tesislerinizden ciddi miktarlarda ürün alabilirsiniz.”   

Ayrıca, modanın kalbinin attığı şehirlerde de olmak önemli. İngiltere’de Londra, İtalya’da Milano, Fransa’da Paris Avrupa’nın moda merkezlerini oluşturuyor. Dolayısıyla, hazır giyimcilerin hedefinde mutlaka bu üç kentte mağaza açmak yer alıyor.

Altınyıldız İhracat Satış Müdürü Burçin Ünsal, “Bizim gibi dünya markası olmak hedefi ile yola çıkan bir markanın Londra, Paris, Milano ve New York’u hedef alması düşünülemez” diye konuşuyor.

Herkes Amerika’ya

Tüketim cenneti tanımlamasını belki de en çok Amerika için kullanmak gerekiyor. Kişi başına tüketimlerin Avrupa’ya göre bile yüksek olduğu Amerika, Türk markaları için de potansiyel teşkil ediyor.

Koton Yurtdışı Mağazacılık Direktörü Gürkan Palas, uzun vadeli stratejik planlarında orta vade için Almanya’nın yanı sıra ABD’yi de seçtiklerini söylüyor. Gürkan Palas, “Ekonomik ölçeği daha da büyütebilmek için ABD pazarı orta vadede olmazsa olmaz ülkelerden birisidir” diye konuşuyor.

Amerika, jeans sektörünün kalbinin attığı ülke olarak kabul ediliyor. Türk jeans üreticileri de bu pazarda etkinliklerini artırmak istiyor. New York’da bir mağazası bulunan Mavi Jeans, 2005’te ikinci mağazasını açacak. Jeans pazarında yer alan Eroğlu Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Nurettin Eroğlu da Amerika’da  Las Vegas, Los Angeles, Miami ve San Francisco’da bulunan mağazaların yanı sıra yeni mağazalar açacaklarını söylüyor. Yani, jeans üreticilerimiz Amerika’da büyümelerini sürdürecek.

Hazır giyimde Ayyıldız ve Altınyıldız, mobilya sektöründe Kelebek Mobilya ve Çilek Mobilya hedef ülkeler arasına Amerika’yı da aldı.

Uzakdoğu Hedeflere Girdi

Uzakdoğu ülkeleri düşük maliyetli üretimleriyle bütün sektörlerde dünya üreticilerinin olduğu kadar Türk firmalarının da önemli rakibi durumunda. Ancak, Türk firmaları kısa ve orta vadede mağazalaşma sürecine yönelik hedefleri arasına Uzakdoğu ülkelerini de aldı.

Yurtdışındaki mağazalaşma projelerinin hızla devam ettiğini söyleyen Orka Grup Genel Koordinatörü Osman Arar Çin, Hong Hong, Kore ve Japonya üzerinde yoğun bir şekilde çalıştıklarını söylüyor.

Amerika’da önemli bir başarı yakalayan Mavi Jeans de hedefleri arasına Japonya ve Hindistan’ı aldı. Mavi Jeans yetkilileri, bu iki ülkeyi tüketici potansiyeli açısından yüksek öneme sahip olması nedeniyle orta ve uzun vadeli hedefleri içine dahil ettiklerini söylüyorlar. Hindistan Sarar’ın da hedefleri arasına girdi.

Bu pazarı keşfeden şirketlerden biri de Çilek Mobilya. Güney Kore’nin Seul kentinde ilk mağazasını açan şirket, 2004 yılı sonunda Tokyo’da yeni bir mağaza açacak.

Goldaş Kuyumculuk ise hedefleri arasına Çin’i aldı. Sedat Yalınkaya, 1 milyarı aşan nüfusu, büyüyen ve gelişen bir ekonomi nedeniyle kısa vadeli planları arasına Çin’i aldıklarını söylüyor. Şirket orta ve uzun vadede ise Tayland’da da mağaza zincirleri ile büyüme planları yapıyor.

Umut Oran/Tgsd Başkanı

“3 Mağaza Açarak Marka Olunmaz”

SEKTÖR ÇOK GENÇ Sanayimizin 25 yıllık bir geçmişi var. Birinci kuşak iş başında. Marka çıkaran ülkelerde 2 ve 3’üncü kuşak yönetimde. Türkiye’nin imajı ortada. Ekonomisi belli. Dolayısıyla, Türkiye’de neden marka çıkmadığını da bu çerçevede değerlendirmek gerekiyor. Tasarım, yönetim ve yatırım olmak üzere markanın üç ayağı var. Bir markanın mutlaka bir felsefesi, hikayesi, dayanağı olması gerekiyor.

ÖNCELİK TÜRKİYE’DE Markanın önce kendi ülkesinde bu süreci gerçekleştirmesi lazım. Yani, kendi ülkesinde mağazaları olmalı. Ondan sonra yurtdışında markalaşabilir. Yurtdışında 2-3 mağaza açılarak marka olunamaz. Bir stratejisi olmalı. Hangi pazarlara yönelecek bunun stratejinin çizilmesi şart. Tabii ki yurtdışında mağazalaşmak satış avantajı sağlar. Ama, marka olmak için bir geçmişi, hedef pazarları, stratejisi olması şart.

KOMŞULARA DİKKAT Mağazalaşmada Ortadoğu’yu ve özellikle komşu ülkeleri iyi analiz etmek gerekli. Gelişen pazarlara da üreticilerimizin bakmasının yararlı olacağını düşünüyorum. Mesela bu anlamda Rusya pazarını önemli buluyorum. Buralarda birtakım iş ortaklıklarına da üreticilerin yönelmesi faydalı olur. Bu konuda deneyimi olan 5-10 şirketin birleşerek birtakım mağaza veya markalarla işbirlikleri yapması gerekiyor. Yani akıllı şirketler oluşturulmalı. Bizim üretim gücümüz onların mağazacılık, pazar ve tanıtım güçlerini birleştirmek lazım.

Süleyman Orakçıoğlu/İhkib Yönetim Kurulu Başkanı

“Rekabet Dışarıya Taşındı”

MARKALARIMIZ SINIR TANIMIYOR Türkiye’nin moda markaları yıllarca iç pazarda uluslararası markalarla rekabet etti. Bugün yurtdışında mağazalaşma atağına kalkarak uluslararası markaların pazarında onlarla rekabet ediyorlar. Aralarında Mavi Jeans, İpekyol, Sarar, Damat-Tween-ADV ve Colins’in de bulunduğu çok sayıda firma, yurtdışındaki konumlarını güçlendirmek amacıyla dünyanın dört bir yanında mağaza açma yarışına girdi. Başta Avrupa, Amerika’da yayılmak isteyen markalarımız İskandinav ülkeleri, Japonya, Avustralya ve Yunanistan pazarına da girerek, sınır tanımadıklarını kanıtlamak istiyor.

GENİŞ KİTLELERE ULAŞIYORLAR Uluslararası platformda kendi alanında öncü, lider olmayı isteyen firmalarımız markalaşma sürecini tamamlamak için var gücüyle çalışıyorlar. Bu şirketler bir yandan da yurtdışında açtıkları mağazalarıyla hem geniş tüketici kitlelerine ulaşabiliyor hem de önemli ve kalıcı bir yer ediniyor. Bu durum onlara yabancı pazarları ve dolayısıyla dünya modasındaki trendleri yakından takip edebilme rekabet avantajını da sağlıyor.

PAZAR ARAŞTIRMASI ŞART Markalarıyla daha geniş kitlelere ulaşmak isteyen firmalara, öncelikle iyi bir pazar araştırması yapmalarını öneriyorum. Firmanın yapısı, üretim kapasitesi, insan kaynaklarının yeterliliğinin yanı sıra markanın ve ürünlerin yer alacağı pazarlara uygunluğu da önemli kriterler arasında. Ancak Amerika, İtalya, Rusya, İspanya, İngiltere ve Almanya hazır giyim firmaları tarafından çoğunlukla hedeflenen gözde ülkeler.

Alihan Yavuz/Objektif Araştırma

“Mağazalaşmak Olumlu Bir Katkı Yapar”

HANDİKAPLARA DİKKAT EDİLMELİ Sadece dağıtım konusunda atılan cesaretli adımlar, markaları global bir marka yapmaya yetmez. Bir ürünün satış noktası stratejisinde mağazalaşma yöntemlerden biridir. Markaya özel ve bağımsız satış noktaları, mağazalar açmak markalaşma sürecinde olumlu etkileri olan, markayı ve kurum kimliğini olumsuz çevre koşullarından soyutlayarak, steril bir ortamda tüketiciye sunma şansını veren  bir uygulamadır. Bu yöntemin handikaplarından biri yüksek işletme maliyetleridir. Batı ülkelerinde bilinen, kabul gören ve talep edilen bir marka olmadığı için tabelasına bakarak mağazadan içeri girecek müşteri sayısı az olacaktır.

MİCRO PAZARLAMA UYGULANMALI Bu durum da mağazanın  işletme verimliliğini düşürecektir. Bu handikabı aşmak için iki aşamalı bir pazarlama ve iletişim faaliyeti uygulamak gerekecektir. Markaya yönelik uzun vadeli reklam ve tanıtım etkinliği yapılmalıdır. Bunun dışında satış noktasına yönelik mağazayı öne çıkartan ve bir promosyon çalışması ile birleştirilmiş, kısa vadeli mikro pazarlama uygulaması uygulanmalıdır. Bu ikinci çalışma ile daha çok potansiyel müşteriyi mağazadan içeri sokmak mümkün olabilecektir.

ENTEGRE BİR ÇALIŞMA YAPILMALI Sonuç olarak, şirketlerimizin Almanya, Fransa, İtalya, İngiltere gibi Avrupa ülkelerinde ve Amerika'da mağaza açmaları entegre bir pazarlama faaliyetinin bir ayağı olarak görülecek ise global bir marka olma yolunda olumlu katkı yapar. Entegre bir pazarlama ve iletişim çalışması, uzun dönemli bir perspektif ile uygulanmaz ise iyi niyetli ve cesaretle atılmış, fakat orta ve uzun vadede gerisi getirilmemiş bir adım olarak kalır.

Ebru Fırat
efirat@capital.com.tr


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz