Marka aktivizmi ve markalaşmanın bir sonraki aşaması

Günümüzün en büyük demografik gruplarından biri olan 1980 ila 2000 yılları arasında doğmuş Y kuşağının markalardan beklentisi bir hayli yüksek. Bugün Y kuşağı hava kirliliği, kalitesiz içme suyu ve suç oranları gibi sürekli artan sorunlarla dolu bir dünyada yaşıyor. Onların çoğu artık sadece kâr etmeyi değil ama aynı zamanda içinde yaşadıkları topluluklara ve dünyaya hizmet etmeyi de amaç edinmiş markalardan hoşlanıyor. Aslında her geçen gün sadece para kazanmaktan daha fazla anlam sunan işlere özlem duyulan bir dünyada yaşıyoruz. Örneğin Body Shop dünyada kendi ahlaki değerlerini ve inançlarını pazarlayan ilk şirketlerden biridir. Kurucusu ve CEO’su Anita Roddick sadece sağlıklı cilt bakım losyonlarını piyasaya sürmekle kalmamış ama aynı zamanda “hayvan hakları”, “insan hakları”, “dürüst ticaret” ve “çevrenin korunması” gibi konularda da hassaslık göstermiştir. Çoğu Body Shop müşterisi aslında bu kadının ürünlerini çok beğendiklerini ama çok daha fazlası ise onun aktivizmine büyük saygı duyduklarını ve onun paylaştığı değerlerle aynı yolu takip etmek istediklerini söylüyor. 

MARKA AKTİVİZMİ NEDİR?

O zaman marka aktivizmi ne demektir? Wikipedia şöyle diyor: “Aktivizim toplumu daha iyileştirmek arzusuyla çevreci reformları veya toplumsal bilinci destekleyen ve sosyal, politik veya ekonomik bireysel çıkarlara gem vuran çabalardan ibarettir. Aktivizmin eylem biçimleri; gazetelere veya politikacılara mektuplar yazmak, siyasi kampanyalar yürütmek, boykotlar, belirli şirketleri afişe etmek, mitingler, grevler, oturma eylemleri, açlık grevleri ve ekonomik aktivizmlere kadar geniş bir yelpazeye yayılır.” Marka aktivizmi ise gerici veya ilerici olabilir. Gerici aktivizmin tipik bir örneği uzunca yıllardır ürünlerinin kendi tüketicilerine müthiş zararlar verdiğini inkar eden Big Tobacco’dur. Sigara içmenin aslında tüketicileri hasta ettiği ve sonuçta kalp krizi ve kansere yakalanma risklerini artırdığı gerçeğini gizleyerek onun sözde faziletlerinin reklamını yapıyorlar. İlerici aktivizm tarafında ise en önemli toplumsal sorunlar üzerinde bir etki bırakma peşinde daha çok koşan şirketleri görüyoruz. Bu şirketlerin hedefinde sadece kâr etmekten çok daha fazlası var ve onlar her geçen gün kendi alanlarında birer lider olarak görülüyor. Harvard Business Review’in 2015 Yılı Dünyanın En İyi Performans Gösteren CEO’ları Sıralaması çoğu insanı şaşırtmıştır. Dünyanın en iyi performans gösteren CEO’su hiç de tanınmış bir isim değildir. İlk sırada yer alan Danimarkalı bir ilaç şirketi olan Novo Nordisk’in CEO’su Lars Rebien Sørensen şöyle demektedir: “Kurumsal sosyal sorumluluk aslında şirketinizin değerini uzun vadede maksimumlaştırmaktan başka bir şey değildir. Uzun vadede sosyal ve çevresel sorunlar finansal birer sorun haline gelir.” Bu sıralamadaki performansta uzun vadeli finansal sonuçların yüzde 80 ve ESG’nin (çevrecilik, sosyal ve yönetsel) yüzde 20 oranında ağırlığı var. Sadece finansal ölçümlere bakıldığında Amazon’un Jeff Bezos’u diğer tüm CEO’ları geride bırakıyor, ancak Amazon’un oldukça zayıf olan ESG puanı onu genelde 87’nci sıraya düşürüyor. Peki marka aktivizmi ne zaman bu kadar önemli hale geldi? Bu aslında dünyanın dört bir yanında şirketleri dönüştüren “kurumsal sosyal sorumluluk” (CSR) ile “çevreci, sosyal ve yönetsel” (ESG) programların doğal bir evrimleşmesinin bir sonucu. Marka aktivizmi ortaya toplumun geleceği ve gezegenin sağlığıyla ilgilenen şirketlerin değerlerle desteklenen ajandasıyla çıktı. Burada ilerleme kat etme adına altta yatan güç herkes için adalet talebidir.

Marka aktivisti olmak isteyen şirket ne yapmalı?

ŞİRKETLERİN KARNESİ 

Farklı endüstrilerin farklı değer ölçüleri vardır, ancak örneğin petrol ve doğal gaz endüstrileri içinde bile her bir alanda liderler ve nal toplayanlar olacaktır. Her şirketi nerede olduklarına dair net göstergelerle endüstri bazında ölçmek ve sıralamak çok enteresan ve anlamlı bir çalışma olurdu. Hatta pazardaki uzun vadede başarılarını ölçmek de çok daha enteresan olabilirdi. 

“KAPİTALİZM ELEŞTİRİLMELİ” 

Bizim Kapitalizm denilen ekonomik sistemimiz aynı zamanda hem övgüye değer hem de eleştirilmesi gereken bir sistem. Dünya genelinde kapitalizmin pek çok insanı aşırı yoksulluk sınırına ittiğini itiraf etmek zorundayız. Bugün dünya nüfusunun neredeyse yarısı yani üç milyardan fazla insan günde 2,50 doların altında bir parayla yaşamını idame ettiriyor. Her ne kadar dünya genelinde temel eğitim, okuryazarlık ve sağlık sistemlerinde ciddi ilerlemeler kaydediliyor olsa da halen yapılması gereken çok iş var. Kapitalizmin bu yüzden eleştirilmesi de gerekir. Dünyada sadece 62 insanın dünya nüfusunun geri kalanının yarısı kadar zengin olmasının açıklanabilir hiçbir mantığı yok. 

DRUCKER’IN PERSPEKTİFİ 

Peter Drucker ilk yazılarında şirketleri bizleri ezenler olarak değil ama aksine olası kurtarıcılar olarak görmüştür. O bir bilim olarak işletmecilik fikrini geliştirmiştir. Şirketler kârlılık ve sürdürülebilirlik peşinde koşan ve tüm paydaşları ödüllendiren aydın işletmecilerce yönetilebilir. Drucker, şirket yönetimlerinin ve sendikaların istikrarsızlığa yani hem faşizme hem de komünizme karşı bir siper oluşturacak şekilde birlikte çalışması gerektiğini düşünmüştür. Şirketleri bizim kurtuluşumuz olarak görmüştür.

HİZMETÇİ LİDER DÖNEMİ 

Ancak şirketlerimizin daha fazlası adamakıllı bir dönüşümden geçmediği müddetçe bunun olması mümkün değil. CEO’ların artık birer imparator değil ama birer hizmetçi-lider haline gelmesi şart. Tıpkı Almanya’da olduğu gibi işçilerin de direktörler kurulunda temsil edilmesi gerek. 

“KRİTİK SORULARI YANITLAYIN” 

İş hayatında marka aktivizminin bugün geçirdiği evrim aslında farklılaşma ve amaç-odaklı iş yapmak için bir fırsat olarak görülmelidir. Ancak bu amacın sadece başlıca yatırımcıların çıkarlarını gözeten “kâr maksimizasyonu” olmaması gerekir. Bu amaç şirketin başarısına katkıda bulunan herkesin eşit şekilde ödüllendirildiği bir “paydaş optimizasyonu” olmalı. Peki şirketler marka aktivizmini sahiplenecekler mi? Marka aktivisti olmak isteyen bir şirket kendine şunları sormalı: 

1Bizim şirketimizin aktivizm seviyesi ve türüyle muhtemelen hangi tipten ve kaç müşteri ilgilenir? 

2Tüketiciler bizim şirketimizin desteklediği değerlere sahiden ve tutkulu bir şekilde inandığımıza inanacak mı? 

3Bu işi hayata geçirmenin maliyeti fiyatlarımızı artırmamızı gerektirecek mi? Tüketicilerimiz bir parça daha fazla para ödemeye razı olacak mı? 

4İdari yapımız ve uygulayıcı liderliğimiz marka aktivizminin nasıl ve neden bir fark yarattığını kavrayabiliyor mu? 

5Bizim aktivizmimiz çalışanlarımızın katılımcı ve verimli olmaları anlamında nasıl bir iş yeri yaratıyor? 

“AKTİVİST ŞİRKETLER ÖDÜLLENDİRİLMELİ” 

Ayrıca sürdürülebilir ve paydaş-odaklı şirket yönetimini benimseyen şirketlerin onaylamanın ve ödüllendirmenin bir yolunun bulunması da gerekir. “Marka Aktivisti Şirketler Ödülleri” etkinliği düzenlememiz ve her yıl marka aktivizminde lider olan belirli şirketleri ortaya çıkarıp ödüllendirmemiz gerekiyor. Ümit ediyoruz ki her geçen gün daha fazla sayıda müşteri yüzünü aydınlığa dönmüş şirket uygulamalarının farkında olarak aktivist markalardan alışveriş yapar.