Kelebek'in yeniden doğuşu

Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, üzerinden 5 yıl geçen Kelebek satın almasını, entegrasyon sürecini, markaları yeniden konumlarken uyguladıkları stratejileri Capital’e anlattı...

28.09.2017 14:48:000
Paylaş Tweet Paylaş
Kelebek'in yeniden doğuşu

KELEBEK’İN GENÇLEŞME ÖYKÜSÜ 

Türkiye’deki mobilya pazarını incelediğimizde ciddi bir Y kuşağı tüketici olduğunu gördük. Bekarlar, genç evliler ve öğrenciler, önemli bir grubu oluşturuyor. Şehirlerde, küçük dairelerde, stüdyo evlerde yaşayanların sayısı giderek artıyor. Pazardaki bu boşluğu doldurmak için Kelebek’i şık, modüler, dinamik ve genç mobilya ihtiyacına cevap verecek şekilde konumladık. Öncelikle kendi tecrübemizle böyle olmasının daha uygun olacağını düşünmüştük. Sonrasında yurt içi ve yurt dışından danışmanlık aldık. Onlar da benzer konuların altını çizince bu stratejide karar kıldık. Ardından günlerce süren beyin fırtınaları yaptık, Kelebek’in en güçlü yönlerini ortaya koyduk. Beyazlığı, natürel ve şeffaf yapısı, minimalizmi öne çıktı. Bu nitelikleri korumaya karar verdik. Mağazaların dış cephelerinde de ağırlıklı olarak beyaz rengi kullandık. Kelebek’in genç ve dinamik bir görüntüyle daha çok Y kuşağına odaklanan, şehirli, genç, minimalist bir kitleye hitap etmesi gerektiği ortaya çıktı. Kelebek’in konumlaması ve imajı, daha beyaz, daha natürel, daha fonksiyonel ve daha minimalist olarak tasarlandı. 

DANIŞMANLAR NE ÖNERDİ? 

Kelebek’i satın aldığımız ilk dönemde bize bu süreçte destek olacak, yol gösterecek, bu konuda deneyimli bir isim arayışına girdik. Yurt içi ve yurt dışında birçok örnek de inceledik. Çok sayıda danışmanlık aldık. İtalya’dan danışmanlar getirdik. Tüm bunlar iki markanın birbirini tüketmeden, birbirine zarar vermeden yola devam etmesi için gerekliydi. Sonuçta yaptığımızın doğru olduğunu daha ilk yılda gelen yüzde 70-80 oranında mağaza büyümesiyle net biçimde anladık. Arçelik ve Beko’nun eski yöneticilerinden Aka Gündüz Özdemir’i bağımsız üye olarak aramıza aldık. Bu entegrasyon ve dönüşüm sürecinde 3 yıl bizimle çalıştı. Beko-Arçelik’te yaşanan benzer süreçleri ve değerli deneyimlerini bizimle paylaştı. Bir dönem de Pladis’in CMO’su Lale Saral Develioğlu bağımsız üyelerimizdendi. Ondan da değerli katkılar aldık. Çok önemli başka marka danışmanlarıyla da çalışmalarımız oldu. Mağaza konsepti ve dış cephe sunumları ve yüz değişikliği konusunda da yurt dışından, İtalya’dan bir danışmanla çalıştık. Çalıştığımız danışmanlar, iki markanın özellikle tasarım ekiplerinin ayrı olması gerektiğini belirtti. İki markanın tasarım ve ARGE’sini tamamen birbirinden ayırdık. Şu anda 38 kişilik bir tasarım, AR-GE kadromuz var. Tarzları benzeşmesin diye yarısı Kelebek, yarısı Doğtaş kadrosunda çalışıyor. Onları da kendi içlerinde rekabet eder hale getirdik. 

YENİ ORGANİZASYON YAPISI 

Birleşme sonrası her anlamda yeni bir organizasyon yapısı kurduk. Dikey organizasyondan yatay organizasyona geçtik. Kelebek’i satın aldığımızda yönetim kadrosunda pazarlamada bir, mutfak mobilyasında bir, satışta bir arkadaş vardı. Yatırımcı işlerinde de bir arkadaş çalışıyordu. En tepede ise bir genel müdür... Yani toplam 5-6 kişilik bir yönetim ekibi kalmıştı. O isimlerin çoğu kemik kadro olduğu için halen bizimle. Bu ekip bugün en az 10 kat arttı. Her iki markanın yönetimleri ve satış organizasyonları da tamamen ayrıldı. Yani birbirlerinin kampanyalarını görmüyorlar, fiyatlama stratejilerini bilmiyorlar. İki marka birbirlerini rakip olarak izliyor. Piyasadaki diğer rakipler hakkında ne kadar biliyorlarsa aynı şekilde… Teknolojileri yakın olsa da üretimleri ve fabrikaları da ayrı. Doğtaş Çanakkale’de, Kelebek ise Düzce’de üretiliyor. Mali işler, lojistik ve İK birimlerindeki çalışanlar ise ortak. Bu durum verimlilik ve tasarruf sağlıyor. Doğtaş’ta küçük yenilemeler dışında üretim tesisi yatırımımız olmadı. Kelebek’te ise önemli yatırımlar yaptık. Yeni yatırımlarla Kelebek’in üretimi kapasitesi yüzde 30 arttı. Ayrıca makineleri ve kullanılan teknolojiyi ciddi oranda yeniledik. Daha çok robot teknolojisi ağırlıklı yatırımlara yöneldik. Bu yatırımların ardından Kelebek’in daha önce yıllık 500 bin metrekare olan modüler mobilya üretimi, bugün 700 bin metrekareye çıkmış oldu. Doğtaş’ın üretim kapasitesi ise 1 milyon metrekare. 

BİRLİKTELİK BAŞARI GETİRDİ 

Kelebek’i satın almak çok içimize sinen bir iş oldu. Başarılı bir entegrasyon süreci sonunda bize ciddi bir büyüme getirdi. Ortak giderlerimizde azalma oldu. Tek şanssızlığımız, Kelebek’i satın alma sürecimizde dövizle borçlandığımız için son 3 yıldaki kurdan kaynaklanan bir kambiyo zararı yazdık. O günler de geride kaldı. Artık önümüzü çok daha açık görüyoruz. Satın alma sonrasında iki marka arasında büyük bir sinerji doğdu. İş sonuçlarımıza da yansıdı. 4 yılda Kelebek tabelalı 100 mağaza açtık ve yüzde 80’e varan yıllık büyümeler gerçekleştirdik. Şu anda mağaza açma konusunda daha seçici davranıyoruz. Bu arada Doğtaş da yıllık yüzde 25-30’luk büyümesini sürdürüyor. Geldiğimiz noktada mağazalaşma açısından Kelebek’in yıllık büyümesi yüzde 40, Doğtaş’ın ise yüzde 30. Kelebek’in mağazalaşma olarak daha gidebileceği yer var. Her iki markamız da sektör ortalamasının çok üzerinde büyüyor. Tüm bu rakamlar ve finansal sonuçlar, yaptığımız işin ve uyguladığımız stratejinin doğru olduğunu gösteriyor.”


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için çerez politikamızı inceleyebilirsiniz.