Özür dileyen şirket dönemi

Artık “kusursuz şirket” dönemi sona erdi. Hatasını kabul eden şirketlere daha sık rastlanıyor. Öyle ki son bir yılda Sony’den Blackberry’ye, JP Morgan’dan McDonald’s’a kadar pek çok dev şirket, farklı konularda kusurunu kabul edip özür dilemesiyle dikkat çekti. Türkiye ise bu konuda henüz emekleme aşamasında. Yine de Borusan Holding, Türk Telekom, Markafoni, Toyota gibi örnekler organizasyonlarında özür kültürünün gelişmesi için çalışıyor. Bu şirketlerin kaptan köşkünde oturan liderler, gerektiğinde özür dilemekten de çekinmiyor. Uzmanlara göre hatasını hızlı şekilde kabul edip özür dileyenler, tüketici gözünde güvenilirliğini artırıyor. Hatta rekabette bir adım öne geçiyorlar. Bu şirketlerin satışlarında düşüş gerçekleşmemesi ise dikkat çekici... Geçtiğimiz mayıs ayında Yahoo’nun CEO’su Scott Thompson, kendi çalışanlarından ve kamuoyundan özür diledi. Özgeçmişinde okumadığı bir daldan mezun görünen Thompson, “Hepimiz şirketimizin ilerlemesi için büyük bir özveriyle çalışıyoruz. Fakat bu yanlışlık çalışmalarımıza olumsuz bir etki yaptı. Bu yüzden, bütün sorumluluğu alarak sizlerden özür diliyorum” dedi. Ancak bu açıklama, kamuoyu tarafından yeterli bulunmadı ki Thompson özrünün hemen ardından istifasını vermek zorunda kaldı. Aynı şekilde geçtiğimiz yıl ABD’nin önde gelen bankalarından Citigroup’un eski CEO’su Chuck Prince ile eski başkanı Robert Rubin, bu kez farklı bir konu için kamuoyunun önüne çıktı. İki yönetici, Finansal Kriz Soruşturma Komisyonu’na verdikleri ifadede ülkeyi zarara uğrattıkları için özür diledi. 45 milyar dolarlık kurtarma yardımı aldıkları krizi öngöremediklerini itiraf eden Prince, “Yönetim olarak ileriyi göremedik ve tehlikelerin farkına varamadık, özür dileriz” diye konuştu. Bu örnekleri çoğaltmak mümkün. Çünkü, son dönemde şirketler gerek kişisel meseleler gerek kurumsal olarak yaptıkları hatalar için daha sık özür dilemeye başladı. Aslında bunun da bir nedeni var: Tüm dünyada tüketici trendlerini ortaya koyan trendwatching.com’a göre artık şirketlerden kusursuz olmaları beklenmiyor. Tam tersine tüketiciler hatalarına rağmen dürüst olmayı başaran markaları daha çok seviyor. Bu trendin bir sonucu olarak da dünyada ve Türkiye’de her gün yeni bir marka, ya ürün ya da hizmetindeki bir hatadan dolayı ya da kamuoyunu incitecek bir davranışta bulunduğu için özür diliyor. Tarihinde en fazla ürün geri çağırması gerçekleştiren Japon otomotiv devi Toyota gibi hatalarını kabul eden ve samimi özür dileyenler hala yüksek satış oranları ile sektörlerinde rekabet ediyor.

ETKİN ÖZÜR NASIL DİLENİR?
KALIP CÜMLELERLE YAKLAŞMAYIN
Amerikalı ünlü konuşmacı, yazar ve psikolog Guy Winch, şirketlerin müşterilerinden özür dilerken 3 noktaya dikkat etmesi gerektiğini söylüyor: “Öncelikle müşteriyle empati kurulmalı.~
Ardından hata düzgün şekilde telafi edilmeli. Müşterilerin beklentilerinin çiğnendiği baştan kabul edilmeli. Şirketler özür dilerken genelde iki noktada hata yapar: İlki, daha karşı tarafı dinlemeden erkenden özür dilerler. İkincisi, tek bir şablon içinde, belli bir kalıpla özür dilerler. Bu iki hata da müşterinin şirketle güçlü bir bağ kurmasını engeller. Uzun vadede güven kaybı yaratır.”

SAMİMİ TAVIR VE DOĞRU İÇERİK ÖNEMLİ
“Özür ile Kriz Yönetimi” kitabının yazarı Keith Michael Hearit için ise doğru bir özür için iki konuya önem verilmesi gerekiyor. İlki tavır ikincisi ise içerik... “Özür dileme tavrı dürüst, samimi, zamanında ve gönüllü olmalı. Tüm hissedarları ve toplumu hedefleyen bir içerikle yapılmalı. Özür dilerken hata tam olarak kabul edilmeli, pişman olunduğu belirtilmeli ve nasıl telafi edileceği açıklanmalı” diye konuşuyor.

DEVLERİN ÖZÜR STRATEJİSİ
Gerçekten de son 1 yılda özür dileyen global şirketler listesine bakıldığında Sony’den Blackberry’ye, JP Morgan’dan McDonald’s’a, Benetton’dan Dell’e kadar 30’dan fazla önemli örnek dikkat çekiyor. Türkiye’de de bu yıl başında bu alanda bir ilk yaşandı. Başörtüsüne ayrımcılık yaptığı iddiasına karşın Borusan Holding, üst yönetim nezdinde bir basın toplantısı ile kamuoyundan özür diledi. Aslında şirketlerin özür dileme nedenleri oldukça farklı: Hatalı üretim, tüketicilerin bilgilerini tehlikeye atma ya da toplumun hassasiyetlerine aykırı davranma gibi farklı durumlarda af dileyebiliyorlar. Örneğin şubat ayında Coca-Cola, Çin’de ciddi bir hataya düştü. Piyasaya sürülen 76 bin kasa kolaya yanlışlıkla dezenfektan klor maddesi karıştığını kabul eden şirket, Çinli tüketicilerinden özür diledi. Aynı şekilde McDonal’d’s ve Carrefour da Çin’de gıda güvenliği alanında yaptıkları hatalar nedeniyle tüketicilerden özür dilemek zorunda kaldı. Benetton ise toplumun değerlerine ters düştüğü, Papa 16. Benediktus ile Mısır’ın El-Ezher Cami İmamı Ahmed El-Tayyip’i fotomontajla öpüşüyormuş gibi gösteren reklamı nedeniyle af diledi. Bu yılın bir diğer önemli özrü de Japon elektronik üreticisi Sony’den geldi. Sony, PlayStation kullanıcılarının kredi kartı ve diğer kişisel bilgilerinin çalınmış olması ihtimali nedeniyle tüketicilerden özür diledi. Sony’nin ikinci adamı Kazuo Hirai, “Verilerini tehlikeye attığımız, endişelendirdiğimiz ve rahatsızlık verdiğimiz tüm kullanıcılarımızdan özür dileriz” dedi. Güvenlik gibi telif haklarına dair konularda da yanlış yapan şirketler, kullanıcılarından özür dilemek zorunda kaldı. Twitter’ın fotoğraf ve durum güncellemesi servisi Twitpic’in kurucusu Noah Everett, yüklenen her görselde telif haklarının siteye ait olduğu konusunda aldığı tepkiler nedeniyle geri adım attı ve özür diledi.~

ÖZÜR YETERLİ DEĞİL
Hatalı üretim durumunda ise sadece özür yeterli olmuyor. Şirketler, hatalı ürünleri geri çağırıyor, bazen de tamamen piyasadan toplatma yoluna gidiyor. Japon otomobil üreticisi Toyota, geçtiğimiz 1 yıl içinde özellikle ABD’de 80 kişinin ölümünden sorumlu tutulan, ani hızlanma problemi olan modelinin 10 milyon adedini piyasadan geri çekti. Dünya tarihinde en büyük ürün geri çağırma ise ABD pazarında Thylerenol ilacı ile yaşandı. Johnson&Johnson’ın ürettiği ilacın istenmeyen yan etkileri çıkınca 31 milyon adet ürün geri toplandı ve şirket, 100 milyon dolar zarar yazdı. Maden suyu Perrier’in de ürünlerinde bensen maddesine rastlanınca, 30 milyon dolar masrafla, 72 milyon şişe şirket tarafından toplatıldı, Tüketici haklarının giderek kuvvetlenmesi sonucu bu geri çağırmalar artıyor, Öyle ki 2011’de ABD’de geri çağırılan ürün sayısı 315’e kadar çıkmış durumda, 2012 Nisan ayına kadar da 100 ürünün toplandığı açıklandı, ABD’de geri çağırma istatistiklerini tutan WeMakeItSafer’in CEO’su Jennifer P, Toney, geri çağırmada en üst seviyeye ulaşılan 2007’de 460 ürünün geri toplanmasının nedenini, oyuncaklar ve çocuk aksesuarlarında bulunan kurşuna bağlıyor, Toney, “ABD gümrüklerinde güvenlik ve ihlal nedeniyle 2010 ve 2011 yıllarında toplam bin 700 ürün iç pazara alınmadı” diye konuşuyor. Uzmanlar, dünyadaki geri çağırma sayılarının üretimde dış kaynak kullanılması nedeniyle son 10 yılda arttığına inanıyor, Düşük kaliteli üretim çoğu zaman tüketicinin güvenliğini tehlikeye atıyor, Bu nedenle Avrupa Birliği bölgesinde 2011’de ithal edilen bin 600’e yakın ürün gümrükten geri dönmüş durumda, 2012’nin ilk 6 ayında da aynı bölgede 800 ithal ürün gümrükten alınmadı, Son 5 yılda geri çevrilen ürünlerin dağılımı da ilginç... Bu ürünlerin yüzde 28’i giyim eşyası, yüzde 23’ü oyuncak ve yine yüzde 23’ü otomotiv yan sanayi alanında bulunuyor, Sözkonusu ürünlerin ithal edildiği ülkelere bakıldığında da Çin yüzde 57 ile ilk sırada yer alıyor.
TÜRKİYE EMEKLEME AŞAMASINDA
Türkiye’de ise ürün geri çağırma istatistikleri tutulmuyor, Aslında otomotiv alanı dışında farklı sektörlerden ürünlerini geri çağıran şirketlere de yeni yeni rastlanıyor, Otomotiv Sanayicileri Derneği Genel Sekreteri Ercan Tezer’in değindiği gibi aslında Türkiye’de birçok geri çağırma oluyor, Ancak bunlar kamuoyuna açıklanmıyor, Şirketler müşterilere çeşitli yollardan ulaşıyor.~
Son 1 yılda Türkiye’de Nissan, 88 Juke otomobilini geri çağırdı, Volkswagen de dünyada 300 bin aracı ilgilendiren bir teknik hata için Türkiye’de 819 araç sahibiyle bağlantıya geçti, Toyota ise 2010’da Türkiye’de 57 bini aşkın aracını geri çağırarak önemli bir geri çağırmaya imza attı, “Müşterilere en ufak mutsuzluk yaratabilecek konuları çok düşük ihtimal dahilinde bile olsa, en kısa sürede bertaraf etmeye çalışıyoruz” diyen Toyota Pazarlama ve Satış CEO’su Ali Haydar Bozkurt, geri çağırmayla aldıkları olumlu tepkileri şöyle özetliyor: “Geri çağırma kampanyamızı müşterilerimiz olumlu karşıladı, Toyota müşterileri yüzde 85 oranında yine bizi tercih edeceklerini söyledi.”

BAŞARILI ÖRNEKLER VAR
Geçtiğimiz yıl tekstil alanında da LCWaikiki bir ilki gerçekleştirerek, kumaşında zararlı maddeye rastladığı için 181 adet erkek şapkasını gazete ilanıyla geri çağırdı, Tema Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, “Türkiye’de tekstil sektöründe böyle bir geri çağırma ilk kez oluyor. Uzakdoğu’dan gelen şapkaların bazılarından şüphelendik, 31 bin 720 şapka imha edildi” diyor. Aslında Türkiye’de bugüne kadar en büyük ürün toplama operasyonu, alkollü içecek sektöründe Mey İçki tarafından gerçekleştirildi. Sahte rakı yüzünden ölümlerin meydana gelmesiyle kendi hatası olmamasına rağmen şirket, Mey İçki CEO’su Galip Yorgancıoğlu’nun verdiği rakamlara göre 1 milyon yeni rakıyı piyasadan çekti. Dünyada ikinci en büyük ürün toplama olarak tarihe geçen operasyonla şirket 20  milyon dolar zarar yazdı.
GÜVEN KAZANDIRIYOR
“Mey İçki’nin yaptığı operasyon müthiş bir liderlik gösterisiydi” diyen Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Başkanı Cüneyt Evirgen, her türlü aksilikte anında hatayı kabul edip özür dilemenin şirkete tüketiciler gözünde güven ve özgünlük kazandırdığına inanıyor. Bu meziyetin gücünü keşfeden liderler de gerektiği durumlarda özür dilemekten kaçınmıyor. Borusan Holding’in CEO’su Agah Uğur da bu isimlerden biri... Başörtüsü ayrımcılığıyla suçlanan ve bu nedenle bir sponsorluk iptali gerçekleştirdiği öne sürülen Mini ve BMW markasıyla ilgili tecrübeli yönetici, “Hangi dil, din, ırk, inanç, giyim ve yaşam tarzında olursa olsun tüm vatandaşlarımızdan içtenlikle özür dileriz” diyerek çoğu uzmana göre hatasından akıllıca dönmeyi başarmış bir örnek.~
 2008 yılında Borusan’ın yaşadığı krizin bir benzerini global içecek şirketlerinden Pepsi de yaşadı, “Duygularını Göster” fotoğraf yarışmasında, “Türbanlı fotoğraf kabul edilmeyecektir” şartı nedeniyle büyük tepki toplamasının ardından gazete ilanları ile kamuoyundan özür diledi, Yazılım şirketi Microsoft da4    yıl önce Encarta ansiklopedisinde Türkiye haritasını yanlış yayınlayınca özür dilemişti.

ŞİRKET KÜLTÜR GELİŞTİRİYOR
Bu gibi örnekler artıkça, tüketiciyle yakın temas içinde bulunan şirketler nasıl özür dilenmesi gerektiği konusunda belli şablonlar geliştiriyor. Bugün 5 milyonun üzerinde üyesi bulunan Markafoni, işlemleri taahhüt ettiği süre ve şekilde yerine getiremediğinde hatasını kabul ederek özür diliyor. Markafoni’nin COO’su Çağrı Orcan, “Özür dilemenin üyelerimizle aramızdaki ilişkiyi güçlendirmek, açık iletişim ve güven ortamı yaratmakta vazgeçilmez olduğuna inanıyoruz” diyor. Aynı anlayış TurkNet ve Türk Telekom’da da mevcut. Türk Telekom Müşteri İlişkileri Başkanı Haktan Kılıç, özür sürecinde sözlü iletişimin yazılıdan daha sıcak olduğu düşüncesiyle müşterileriyle telefonla bağlantıya geçmeyi tercih ettiklerini söylüyor. TurkNet Genel Müdür Yardımcısı Rana Karaküçük Özenç ise “Özür kültürü, iş kodumuzun en önemli parçalarından... Burada sosyal medyayı kanal olarak konumlandırıyor, mağduriyetlerden ötürü kullanıcımızdan özür diliyor ve neler yapabileceğimizi kendileriyle konuşuyoruz” diyor.

SAMİMİYET ÖNEMLİ
Hata konusu ne olursa olsun özür dilerken, tüketici gözünde itibar kaybetmemek için belli noktalara dikkat etmek gerekiyor. İtibar yönetimi konusunda uzman Salim Kadıbeşegil, “Her şeyden önce şirketler, günün birinde tüketicilerinden özür dileyebilecekleri ve bunu da samimi olarak yapmaları gerektiği bilinciyle yönetilmeli. Özür bir erdemdir! Hatayı kabul, bunu telafi etme niyetini belirtmek yıllarca konuşulacak bir marka öyküsü yaratabilir” diyor. Özrün karşı tarafta kabul görmesinin temel unsuru ise “samimiyet”... Cüneyt Evirgen’e göre özür, şirketin CEO’sunun ağzından olmalı ve yönetim kurulu, ana hissedarlar tarafından da desteklenmeli. Evirgen, “Özür samimi ve dürüst olmalı. Mesajda yuvarlak ifadeler olmamalı. Net, endişeleri silen, geleceğe dair taahhütler sunan bir içerikte olmalı” şeklinde konuşuyor. Marka uzmanı Yelda İpekli de özür dilerken şirketin hatayı tamamen kabullenmesi gerektiğini belirtiyor. “Sonuçta tüketici hatayı kimin yaptığıyla ilgilenmiyor; eksiklik, hata her ne ise kurum bunu hızla sahiplenmeli” diyor. Bu aşamada hatayı geçiştirmeye çalışmak, yapılabilecek en büyük yanlış. Uzmanlar, sosyal medyanın da etkisiyle şirketlerin her türlü bilgisinin çok yüksek hızla yayıldığını ve bu ortamda hatanın zamanla unutulmasını beklemenin şirket imajına, tüketici güvenine ciddi zarar vereceği konusunda hemfikir. “Kusursuzluk artık bir beklenti değil. Çağdaş pazarlamada kusur, yönetilmesi gereken bir biçim haline geldi” diyen marka uzmanı Hakan Senbir ise özür dilemenin derecesinin yaşanan kriz ile doğru orantılı olduğu düşüncesinde. Senbir, “Kriz büyüdükçe ödenen bedelin manevi olduğu kadar maddi karşılığı da olur. İletişim düzeyi ne kadar net ise markanın itibar ve satış kaybı o denli az olacaktır” diyor. ~

MEHMET NANE / TEKNOSA GENEL MUDURU
“PROFESYONEL ÖZÜR DİLEYİCİYİZ"
SEKTÖRDE İLKİZ
Bizim güçlü bir özür dileme kültürümüz var. Teknosa olarak özür dilemeyi sistematik hale getirmek için sektörümüzdeki ilk ISO1ÜÜÜ2 Müşteri İlişkileri Standardı’na girdik. Yaptığımız bir hata varsa nasıl ders çıkarılır, müşteri nasıl kazanılır standardını tüm Teknosa çapında kurduk. Yani biz profesyonel özür dileyiciyiz. Müşterimizden özür dilerken mutlaka samimi olunması gerektiğini düşünüyoruz.

ÖZÜR ŞABLONUMUZ VAR
Bize yazı yazarak ulaşan müşterimize yazılı ya da telefon açıp özür diler, hatamızı düzeltmeye çalışırız. Duruma göre ne gerekiyorsa bazen ürünü birebir değiştirmeye, tamir ettirmeye ya da tarafımızdan bedelinin geri ödenmesi yollarına gideriz. Özür dileme de diğer hizmetlerde olduğu gibi belli bir şablonumuz var. Çalışanlarımızdan da hata yaptıysak özür dilemeyi biliriz.

AGAH UĞUR/ BORUSAN HOLDİNG CEO
NET ÖZÜRÜMÜZ HEDEFİNE ULAŞTI'
ÖZÜR DİLEME KARARINI NASIL ALDIK?
Toplumumuzun en çok uzlaşı ihtiyacı içinde olduğu, hassas bir konuda neden olduğumuz baş örtüsüne ayrımcılık iddiasını taşıyan olaydan büyük üzüntü duyduk. 2011’in son günlerindeki bu iletişim krizi bizim için her bakımdan zorlu bir 5 gündü. Olayın kamuoyuna yansıdığı ilk gün, birkaç saat içinde bu ayrımcılık iddiasını kabul etmediğimizi açıkladık. Grubumuzun 66 yıllık ilkelerini ve değerlerini hiçbir şekilde temsil etmeyen yanlış ifadeler yetkisiz de olsa şirket adına dile getirilmişti. Biz bu durumun kurumsal sorumluluğumuzu ortadan kaldırmadığı konusunda hemfikirdik. En kısa süre içinde kamuoyundan açık bir şekilde özür dileme kararı aldık.

“AMA”SIZ NET İFADELER KULLANDIK
Kurumsal yönetişim ilkelerimizin başında açıklık, samimiyet ve şeffaflık gelir. Kriz sürecini de bu anlayışla yönetmeye azami ölçüde gayret gösterdik. Vereceğimiz mesajın "ama, fakat, çünkü" gibi parantezler içermeyen, net ifadeler taşıması bizim için önem taşıyordu. “Borusan, Türk toplumunun tümüne inanmış, insanlarımıza hizmet ve ürün sunarak katma değer yaratmak için çalışan, hiçbir şekilde ayrımcılığa ve bağnazlığa izin vermeyen bir kurumdur. Ve bu tavrını koruyacaktır” mesajını verdik. Borusan'ı yansıtan bu net mesajımızın da hedefine ulaştığını düşünüyorum.

ÖZÜR YERİNİ BULDU
Kamuoyu ve tüm sosyal paydaşlarımızın Borusan’ın bu düşünceler içinde olmayacak bir grup olduğunu anladıklarını ve özür dileme noktasında samimiyetimizi takdir ettiklerini düşünüyorum. Basın toplantımızdaki mesajlar net ve değerlerimiz konusunda hiçbir şüpheye yer bırakmayacak derecede açıktı. Türk toplumuna ilettiğimiz mesajın yerini bulduğundan emindim. Açıklamamızın ardından sosyal medyada tartışmalar tamamen sona erdi. Çalışanlarımız, müşterilerimiz başta olmak üzere toplumun her kesiminden olumlu tepkiler aldık. Konunun satışlarımıza olumsuz etkisi olmadığı gibi Borusan’ı Borusan yapan değerleri yeniden ifade etme zemini bulduk.