Değişimi Anlama Taktikleri

2008, sıkıntılı geçince herkes gözünü 2009’a çevirdi. Global krizin ne kadar süreceği ise en büyük merak konusu… Bu krizin ardından iş dinamiklerinin kökünden değişeceğini düşünenler var. Farklı alanlarda uzmanlaşmış, önde gelen guruların, gelecek trendleriyle ilgili değerlendirmeleri de bu yönde. Çoğu, 2009 yılının ağır ve temkinli bir toparlanma süreciyle geçeceğine inanıyor. Bugünkü krizin mimarı olarak gördükleri kötü yönetim anlayışının terk edilmesi gerektiğini düşünüyorlar. Guruların önümüzdeki döneme yönelik önerileri ise uzmanlık alanlarına göre farklılık içeriyor. Yine de her biri, yönetim dünyasında pek çok dinamiğin değişeceği konusunda hemfikir…

Jack Trout / Trout&Partners Ykb.

“Oyunun Kuralı Değişti”

Pazarlamanıza Değer Katın
Artık oyunun kuralı tamamen değişti. Mevcut finansal krizin sonucunda, pazarlama planları da yeniden yapılanıyor. Yeni dönemde ayakta kalabilmek için şirketlerin pazarlama stratejilerine değer katması şart. Bu anlamda ben, Wal-Mart ve McDonald’s ı halen başarılı şirketler arasında görüyorum. Çünkü bu şirketlerin stratejileri, oluşturdukları değerler üzerine kurulu. Bence bu iki şirket, yarattıkları değerleri de oldukça iyi satıyor. Tüm süreçlerini düşük fiyat modeli üzerine oturtmuş durumdalar. McDonald’s’da, bugün 1 dolara yemek yemeniz mümkün. Wal-Mart ise tüketicilerinin tasarruf etmesi üzerine kurulu bir sisteme sahip. Üstelik tüketiciler de Wal-Mart’tan alışveriş yaptıklarında gerçekten tasarruf ettiklerini hissedebiliyor.

Bir Adım Öne Geçmek
Bu şirketler, yarattıkları değeri müşterilerine sunmak için ölçeklerini de çok iyi kullanıyor. Özellikle tüm paydaşları üzerinde bu güçlerini bir avantaja dönüştürmeyi başarıyorlar. Bu sayede de rekabette bir adım öne geçmiş oluyorlar. Bugün pek çok şirketin, düşük fiyat modelini izlemeye çalıştığını görüyoruz. Baktığınızda şu anda tüm perakendeciler ve otomotiv şirketleri indirim yapıyor. Ama başlangıçta sundukları değer bu olmadığı için ne derece başarılı olacaklarını göreceğiz.

Rakiplerinize Odaklanın
Rakibe odaklanmak da yeni dönemde faydalı bir strateji olabilir. Ancak bu sefer, onları nasıl zayıflatabileceğinizi düşünmeniz gerekebilir. Ben bu stratejiye, “rekabeti yeniden konumlandırmak” diyorum. Bu stratejiyle ilk önce rakiplerinizin negatif yanlarını anlamanız gerekiyor. Daha sonra rakiplerinizin yerine sizin markanızın neden seçilmesi gerektiğini belirleyip bunun üzerine oynayabilirsiniz. Günümüzde artık duygusallık, kaçak yaratıcılık gibi kavramlar trend dışı kalmış durumda. Çünkü artık zarar görmüş markalar söz konusu. Yani eğlence ve oyun zamanının geride kaldığını söylemek mümkün.

Prof. Donald Sull/London Busıness School Öğretim Görevlisi

“Sokakta Kan Varsa Fırsat da Vardır”

Çabuk Davranan Öne Çıkacak
Yeni dönemle ilgili şunu söylemek mümkün: Sokakta kan varsa çok iyi fırsatlar da var demektir. Yani kriz, şirketlere aslında iyi fırsatlar da sunuyor. Ancak bu fırsatları, çabuk davranan şirketler değerlendirebilecek. Ben genellikle şirketlere, odak işlerine yönelmelerini öneririm. Farklı şirketler satın almanın ya da farklı pek çok sektörde faaliyet göstermenin odağı daraltacağına inananlardanım. Global şirket olmak isteyenlerin de kendi işine odaklanmaları gerektiğini düşünürüm. Ancak şu an durum biraz farklı.

Alışveriş İçin İyi Bir Zaman
Şu an dışarıya çıkıp alışveriş yapmak için iyi bir zaman. Sonuçta şirketler panikteyse ve kendi odak işlerinde iyi performans sergileyemiyorlarsa artık dışarı çıkıp başka işlere bakmalarının zamanı gelmiş demektir. Bu konuda en iyi örneklerden biri bana göre Çinli Guandong Galanz şirketi. Bu şirket, önceleri kaz çiftlikleri olan, ceket, yastık gibi ürünlere hammadde üreten bir şirketti. Zaman içinde bu sektörün ölmesiyle başka bir alana yöneldiler. Şu an şirket, dünyanın en büyük mikrodalga üreticisi. Bu güce ise Yuan para biriminin Avrupa para birimlerine göre oldukça değer kaybettiği bir sırada, dünya mikrodalga üreticilerine üretim yapmaya başlayarak ulaştılar.

Yetenekli İnsan Kaynağı Önemli
Türk şirketlerinin ise ellerindeki genç ve yetenekli insan kaynağından yararlanmaları gerektiğini düşünüyorum. Burada ucuz iş gücünden bahsetmiyorum. Kaliteli iş gücünü çekmek için şirketlerin kendilerini cazibe merkezi haline getirmeleri gerek. Buna yönelik bir organizasyon kültürü oluşturmaları da önemli. Kaliteli insan kaynağı, beklemek zorunda kalmadığı, fikirlerini özgürce söyleyebildiği ve aksiyon alabildiği şirketi sever.

Fırsat Sunan Şirket Tercih Edilir
Kimi şirketlerde insanlar, hiç promosyon göremeden emekli olmak zorunda bile kalabiliyor. Bu nedenle fırsat sunan bir şirket modeli oluşturmak son derece önemli. Bu konuda da Mittal çok iyi bir örnek. Düşünürseniz Mittal’ın Endonezya’da tek bir fabrikası vardı o kadar. Asıl değerli kaynağı ise yetenekli çalışanlarıydı. Kazakistan, Hindistan, Meksika gibi operasyonlarında insan kaynağıyla ilgili fırsatları iyi değerlendirdi. Fazla parası olmayan, yetenekli ve en önemlisi genç insanlarla çalıştı. Bu stratejisiyle de global şirket olmayı başardı.

Prof. Dave Ulrıch/ Mıchıgan Ross School Of Busıness Öğretim Görevlisi

“Liderlik Kavramı Değişecek”

Liderler Neler Yapmalı?
Global krizden şirketlerin yara almadan kurtulması için iyi yönetim anlayışına sahip olmaları gerekiyor. Liderlerin bu dönemde izlemesi gereken 5 anahtar süreç olduğunu düşünüyorum: Birincisi, müşteriye son derece yakın olan bir strateji yaratmaları gerek. İkincisi, şirketlerinin şeffaf ve değişimi yönetme becerisine sahip bir yapıya sahip olması için çalışmalılar. Çalışanları bir takımın parçası gibi hissetmelerini sağlayıp onlarla iletişim halinde olmaları da önemli. Mevcut çalışanların yeteneklerini ortaya çıkarmaya ve yeni yetenekler bulmaya açık olmaları da gerekiyor. Son olarak ise kişisel yeteneklerini geliştirmeleri, öğrenmeye açık ve dürüst bir yapıya sahip olmaları gerek.

İşleri Basit Tutmak Gerek
Önümüzdeki dönemde liderlik anlayışında da yeni trendler ortaya çıkacak. Artık liderlik kavramının sadece kavram olarak kendisine odaklanılacağını göreceğiz. Bireysel olarak liderler önemini kaybedecek. “Dışarıdan” gelen tüketici beklentilerine göre “içeriden” yetişen liderler ortaya çıkacak. İyi liderler, şirket içindeki kültürle şirket dışında kalan tüketiciler arasında köprü kurmayı başaranlar arasından çıkacak. İşleri basit tutmak ve değişimi yönetme becerisine sahip olmak da liderleri bir adım öne taşıyacak.

Nitelikli İK Yöneticisi Az
İnsan kaynakları yönetiminin de değişeceğini göreceğiz. İlk olarak insan kaynakları uygulamaları arasında yer alan insan yönetimi, performans ve iletişimin önemi artacak. İK departmanları, iş yeri içinde başlı başına ayrı bir işmiş gibi yönetilmeye başlanacak. Departmanların kendilerine has hedefleri, stratejileri olacak. İK profesyonellerinin ise kalitelerinin artırılması ihtiyacı doğacak. Sonuçta şu anda değişen koşullara uyum sağlamayı başaracak az sayıda nitelikli insan var. Bu nedenle bu alanda da daha yetkin kişilere ihtiyaç artacak.

Al Rıes / Rıes&Rıes Kurucusu

Yükselen Ve Kaybeden Stratejiler Hangileri?

Odaklanarak Büyümek
Günümüzde odaklanmanın, özellikle başarılı marka yaratmada ve bugünün ultra rekabetçi dünyasında anahtar görev gördüğünü düşünenlerdenim. Geçmişte başarılı olmuş şirket örneklerine baktığımızda da odaklananların ön plana çıktığını görüyoruz. Mesela Starbucks, kendini üst kalitede kahve yapımına odakladı. Şu anda dünyanın en büyük kahve zinciri konumuna gelmiş durumda. Dell, kişisel bilgisayarlara odaklandı. Satış sistemini ise “direkt satış” olarak belirledi. Şu anda dünyanın en büyük PC üreticisi konumunda. BMW, odağını sadece “sürüş keyfi” üzerine oturttu. Bu sayede ABD’de en fazla satışa ulaşan Avrupalı otomotiv markası olmayı başardı.

Sınırları Belirlemek
Artık günümüzde sınır tanımayan inovasyonun da kaybeden bir strateji olduğunu düşünüyorum. Bir şirketin, farklı farklı pek çok sektöre ve alana yönelik inovasyon yapması uzun dönemde fayda sağlamayacaktır. Sonuçta şirketlerin ilk önce odak alanlarını ya da sektörlerini belirlemesi gerek. Daha sonra bu odak alanlarına göre inovasyon stratejilerini daraltmaları faydalı olacaktır. Sonuçta inovasyonun da tek bir işe ya da sektöre yönelik oluşturulması gerek.

Kazanan Strateji
Artık günümüzde herhangi bir pazarlama mesajını birilerine sunmak, geçmişe göre çok daha zor. Şirketlerin, bir marka ya da yeni bir fikir ortaya çıkarması yıllar alabiliyor. Bu markanın kabul görmesi ise daha uzun sürebiliyor. Bana göre gelecekte uzun dönemli strateji geliştirenler başarılı olacak. Şirketlerin tek bir temel stratejiye tutunarak bu stratejiyi uzun bir süre için kullanmaları gerek. Düşünürseniz, Marlboro ilk kez 1952 yılında kovboy imajını keşfetmişti. Son 55 yıldır da aynı stratejiyle aynı imajı kullanmayı sürdürüyor. Üstelik şirket, bu stratejisinden daha uzun süre de vazgeçeceğe benzemiyor. Yani kısacası kazanan stratejisini terk etmiyor. 

Dr. Mıchael Treacy/ Strateji Gurusu

İnovasyonda Yükselen Trendler

Büyümenin Kaynağı
İnovasyon, önümüzdeki dönemde de büyümenin kaynağı olmayı sürdürecek. Bu nedenle CEO’ların ajandalarında ön sıralarda yer almaya devam edecek. Geçmişte gördük ki birçok şirket, inovasyonun süreç oluşturma kısmına takılı kaldı. Bu nedenle de inovasyon konusunda başarılı gözükenler bile aslında bazı konularda başarısız oldu. Birçok şirket, inovasyonun yetenek tarafını hafife alma hatasına düştü. İstatistikleri göre inovasyon sürecinin başarılı olması için yüzde 98 oranında yetenekli kişilerin işin içine dahil edilmesi gerekiyor. Fakat çoğu yönetici, işin süreç kısmına çok daha fazla odaklandı. Bu nedenle de yetenekli kişileri işin içine katmadılar.

Süreç Yanılgısı
İnovasyonda, özellikle ürün sunumunda “stage-gate” (safha-geçit) metodolojisi çok sıklıkla kullanılır. Bu teknik, temel olarak bir ürün inovasyonun, fikir aşamasından sunum aşamasına gelene kadarki sürecini kapsar. Zayıf fikirlerin belirli safhalardan geçerken yok olmasını da sağlar. Ancak bu sistemle iyi fikirleri duyurmak da oldukça zordur. Bu metodolojiyle şirketler, süreçlere odaklanır. Zaten geçtiğimiz dönemde de çoğu, inovasyon aktivitelerini planlamaya ve analize çok fazla kafa yordu. Deney, deneme-yanılma ve pazara adaptasyon yeteneklerini geliştirme konusuna ise yeterli yatırımı yapmadılar. Bu durumun önümüzdeki dönemde değişmesi gerekecek.

Kimler Ayakta Kalacak?
Yeni dönemde şirketler, performanslarını düşürmeden hayatta kalmayı başarmaya çalışacak. Bunu her dönem için başaran şirket örnekleri var aslında. Toyota’nın kalitedeki başarısı ve FedEx’in hizmet güvenilirliği, bu anlamda en iyi örnekler. Aslında performansı özellikle yeni dönemde sürdürmek oldukça zor. Bu zorluğu ise karmaşıklık, değişen konjonktür ve çalışma ortamındaki öngörülemezlik durumu yaratıyor. Önümüzdeki dönemde geçmiş yıllarda olduğu gibi bu karmaşıklık ve öngörülemezlikle baş edebilenler ayakta kalacak.

Dr. John Davıs / Owner Managed Busıness Consultıng Kurucusu

“Kısıntıya Patrondan Başlamak Gerek”

Finansal Bağımsızlık
Aile şirketi yöneticilerinin, işten bağımsız bir finansal portföyleri olabilir. Bu bağımsızlık ise aile şirketinin profesyonel yöneticisi için çok önemlidir. Bu sayede şirket, herhangi bir kısıntıya gitmek zorunda kaldığında ilk önce şirket sahibine verilen paydan kısıntı yapmak mümkün olur. Burada profesyonellerin, patrona iş dünyasının içinde bulunduğu durumu iyi anlatması gerekir.  Kısıntının neden gerekli olduğunu ve bu kriz dönemini atlatmak için yapılması gerekenleri aktarmak faydalı olacaktır. Önümüzdeki dönemde de aile şirketleri bu yolu izlerlerse başarılı olabilirler diye düşünüyorum.

Açık İletişim
İçinde bulunduğumuz kriz ortamında artık iletişim çok önemli bir hal almış durumda. Bir aile şirketi yöneticisinin de çalışanlarıyla, işin patronlarıyla, tedarikçileriyle, kredi verenleriyle ve tüketicileriyle açık bir iletişim halinde olması gerekir. Beklentileri azaltmakla insanları korkutmak arasında ince bir çizgi vardır. Şirket liderlerinin bu çizgiye dikkat etmesi gerekir. Bunun yanında şirket yöneticilerinin, önümüzdeki dönemde patronlarına, iyi bir oyun planlarının olduğunu ve şirketin farklı senaryolara hazırlıklı olduğunu göstermeleri de gerekecek.

Yalın Yapılar
Finansal sağlamlık ve anahtar rol oynayan kişilerin istihdamını sürdürebilmek, önümüzdeki dönemde aile şirketlerinin en fazla uğraştığı konular arasında yer alacak. Global krizin iyileşmeye geçmeden önce şu anki durumundan daha da kötü olması bekleniyor. İşsizlik sürer ve bankalar kredi verme konusunda sıkı davranmaya devam ederse öncelikli olmayan ürünlere talepte de ciddi bir daralma yaşanacak demektir. Bu durumda da özellikle aile şirketlerinin daha yalın bir yapıya kavuşmak için çalışması gerekecek. Liderlerin, iş süreçlerinin bir yaşam döngüsü olduğunu da anlaması gerekiyor. Her 7 yılda bir ekonomi durgunluğa giriyor. Liderlerin bu tür durumlara artık hazırlıklı olması gerek.

Prof. Julıan Bırkınshaw/London Busıness School Öğretim Gör.

“Yönetim Yeniden Keşfedilecek”

İşin Sorumlusu Kötü Yönetim
Şu ana kadar finansal piyasaların kontrolden nasıl çıktığını, ucuz borçlanmanın sonuçlarının neler olduğunu, bankaların ve risk sermaye şirketlerinin kendilerini nasıl inanılmaz değerli gösterdiklerini gördük. Ancak kötü yönetim konusuna değinen az sayıda kişi oldu. Bana göre batan ya da batmaya yüz tutan pek çok şirket, aslında kötü yönetildiği için bu duruma düştü. Serbest piyasa sisteminde oyuncular, kaynaklarını efektif kullanarak en kârlı sonucu elde etmek için çalışır. Yine de serbest piyasa sisteminin de sınırları vardır. Kimi durumlarda pazar düşüşe geçebilir. Böyle durumlarda ise şirketler, refleks olarak kendi içsel mekanizmalarına yönelir ve uzun dönem değer yaratmak için çalışmaya başlar. Hatta yöneticiler, pazarda o anda görülmeyen bazı fırsatlara odaklanmaya ve yatırım yapmaya başlar.

Sermayeleriyle Bahis Oynadılar
Bu, teoride olması gereken durum. Şu anda yaşanan ise oldukça farklı… Günümüzde pek çok şirket, pazar ekonomisinin prensiplerine kendini fazla kaptırmış durumda. Hatta çoğu, kendi duvarları içinde, dışarıdaki pazardan ayrı bir pazar yaratmayı bile başardı. Belirli kişilerin, şirketin sermayesiyle bir anlamda bahis oynamasını teşvik ettiler. Bireyler tarafından ortaya çıkarılan kârlara, abartılı teşvikler verdiler. Takım çalışmasını önemsizleştirdiler. Uzun dönemli araçlara ve aksiyonlara yatırım yapmayı bıraktılar. İşte bu nedenle önümüzdeki dönemde yönetimin yeniden keşfedileceğini düşünüyorum.

Teknoloji Değişimi Tetikleyecek
Yönetimin yeniden keşfedilmesini gerektiren unsurlardan biri, içinde bulunduğumuz bu finansal kriz. Diğeri ise teknolojik gelişmeler. Sosyal ağlar, bloglar ve Web 2.0 gibi kimi araçların gelişimiyle işler artık çok daha interaktif, sanal ve değer temelli yapılıyor. Bundan 100 yıl önce ABD ve Avrupa’nın endüstrileşmesi,  pek çok yeni yönetim trendinin ortaya çıkmasına neden oldu. Şu anda gelişen teknolojiyle birlikte de “kolektif akıl” hüküm sürmeye başlayacak. Bunun sonucunda hiyerarşik modeller ortadan kalkacak. Bürokratik süreçlerin yerini ise kişisel organizasyonlar ve kişisel karar alma mekanizmaları alacak.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]