Esnek Olma Zamanı!

Artık herkes biliyor. Ölçek büyüdükçe ve şirketler yaşlandıkça şirket içindeki bürokrasi de artıyor. Şirketlerin çoğu, bu durumda esnekliğini kaybediyor. Sonuçta da stratejik açıdan yetersiz, yeni koşullara ayak uyduramayan yapılar ortaya çıkıyor. Uzmanlara göre günümüzde iflasın eşiğine gelen pek çok dev şirketin sorunu da bu. Hatta yönetim uzmanı Donald Sull, henüz başı belada olmayan General Motors, Coca-Cola, Microsoft, Royal Dutch Shell gibi ağır siklet oyuncuların da esnekliklerini kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya olduğunu düşünüyor. Mevcut tehlikenin bilincinde olup her koşula ayak uydurmayı başaran şirketler de var. Onların sırrı ise organizasyonel anlamda çevik olmaları, şirket içinde esnek bir kültür yaratmaları ve risk almaktan çekinmemelerinde yatıyor.

“Kariyer hayatım boyunca çalkantılı sularda hayatta kalmayı başaran, hatta serpilip gelişen düzinelerce şirketi inceledim. İş fırsatlarını istikrarlı bir şekilde rakiplerden çok daha hızlı tanımlayıp onlardan mümkün olduğunca fazla faydalanan esnek şirketlerin en başarılılar arasında yer aldığını gördüm.”

Global şirketler üzerine yazdığı yazılar ve makalelerle tanınan Donald Sull, bu sözleriyle esnek olmanın şirketler dünyasındaki önemine değiniyor. Ona göre, esnek bir şirket olmak, her türlü değişikliğe adapte olmakla yakından ilgili. Hatta Sull, dirençli ve esnek bir yapıda olmanın rakipleri yıpratma savaşında şirketlerin galip gelmelerini sağlayan en önemli etken olduğunu düşünüyor. Özellikle şirketlerin kendi odak işleri dışındaki farklı pazarlarda başarılı olmalarının tek yolunun esneklik olduğunu savunuyor.

Donald Sull, bu konuda ise Microsoft’un stratejisini örnek gösteriyor.  ABD yazılım devi, özellikle oyun pazarında kendini köşeye sıkışmış hissetmeye başladığı yıllarda,  esnek yapısı sayesinde rakipleri arasından sıyrılmayı başardı. Başlarda pazardaki rakipleri Nintendo ve Sony’e karşı bir türlü piyasada kendini gösteremiyordu. Ancak, yıllar içinde oluşturduğu marka etkinliği, standartlara bağlı sadık bir müşteri tabanı ve şişkin nakit kasası ile kendine oyun pazarında esnek bir yapı inşa ederek bu piyasadaki rakiplerinin gardını düşürmeyi başardı. Hatta bu alanda ardı ardına gerçekleştirdiği yoğun yatırımlarla onların direncini kırarak ön plana çıktı. Kısacası Microsoft’un esnek yapısı, en iyi ürünü sunmuyor olmasına rağmen oyun sektöründe onu bir adım öne taşıdı.

Başarı “Esnek”ten Yana
Gerçekten de günümüzde ses getiren başarılara imza atmayı başarmış pek çok şirketin esnek olma özelliğiyle bir adım öne çıktığı görülüyor. Hatta bu şirketler, türbülanslı piyasalarda esnek ve atak davranarak rakipleri karşısında avantaj sağlıyor.

Emirates Airline da esnek yapısı sayesinde önemli gelişme göstermeyi başarmış şirketlerden. 11 Eylül terörist saldırısının ardından havayolu taşımacılığına olan talep bıçak gibi kesilmişken Emirates Airline, hızlı bir kararla yeni uçaklar alarak stratejik bir esneklik göstermeyi başardı. Airbus şirketi, 11 Eylül saldırısından bir süre önce A380 modelini üretmeye başlamıştı. Geliştirme masraflarını karşılayabilmek için ise sipariş defterini nasıl dolduracağını bilemiyordu. Şirketin ürettiği bu iki katlı uçak çok daha fazla sayıda yolcu taşıyabiliyor ve hem menzil hem de yakıt verimliliğinde önemli artışlar sağlıyordu. Yine de pek çok şirket, böyle bir piyasada yeni uçaklara yatırım yapmak konusunda kararsızdı. Tam da bu sırada Emirates, Airbus’a 15 adet uçak siparişi vererek A380’lerin en büyük müşterisi oldu.

Diğer havayolu şirketleri, bu yeni aracın indirimli fiyatından faydalanıp faydalanmayacaklarına karar verememişken Emirates, her koşula ayak uydurabilen hızlı ve esnek yapısıyla rakipleri üzerinde müthiş bir avantaj sağlamayı başardı.

Fark Yaratan Avantajlı
Game Changing Strategies (Oyun Değiştiren Stratejiler) isimli kitabın yazarı Costas Markides’e göre ise esnek olmak yeni iş modelleri geliştirmekle doğrudan orantılı. Şirketlerin kurumsal bir yaratıcılık kültürüne sahip olması da yine esnek yapıyı destekleyen etkenler arasında yer alıyor. Markides, farklı bir iş modeli yaratmanın ise farklı düşünmek ve farklı davranmakla mümkün olduğunu düşünüyor.

Gerçekten de günümüzde pek çok yeni iş modeli yaratıcısının, esnek ve inovatif yapısı sayesinde pazarda önemli bir yer edindiği görülüyor. Örneğin, Swatch, saat pazarında herkes gibi saat üretmesine rağmen, “fiyatta yeterince iyi olmak” sloganıyla ön plana çıkmayı başardı. Tasarımda da farklı ürünleri piyasaya sunarak herkesin aynı olduğu bir pazarda esnek üretim ve yaratıcı kadroları ile avantaj yakaladı.

Body Shop ise bu konuda başarılı bir başka örnek. Kozmetik pazarında aslında herkesin ürettiği kozmetik ürünleri üreten şirket, çevreye karşı duyarlı yaklaşımıyla rakipleri arasında farklı bir konuma oturmayı başardı.

Apple’ın kurucuları Steve Jobs ve Steve Wozniak ise şirketi ilk kurduklarında sadece “bilgisayar” işinde olmadıklarının bilincindeydiler. Onlara göre, böyle düşünmek pazarda sıradan olmakla eş değerdi. Bilgisayarların eğlenceli olması gerektiği anlayışından hareketle hem oyun hem de hobi işine de bir şekilde el atmış oldular. Yarattıkları Macintosh markası ise bu anlayış sayesinde piyasadaki bilgisayarlar arasından farklılaşabildi. Tüm bu örnekleri piyasada farklı ve bir adım önde kılan ise bu yeni iş modellerini geliştirecek kadar esnek ve hızlı bir yapıya sahip olmalarıydı.

Girişimci Ruh Yaştan Önemli
Uzmanların çoğu, esnekliğin şirketin yaşı ve yaşam döngüsüyle de ilgili olduğunu düşünüyor. Şirketlerin yaşam süreleri ve değişim konusunda önde gelen uzmanlardan Dr. Ichak Adizes ise 100 yıllık şirketlerin bile esnek bir yapısı olabileceğini söylüyor. Hatta ona göre esnek ya da genç olmanın, yaş ya da büyüklükle bir alakası yok. Önemli olan girişimci bir ruha sahip olmak… Girişimciliğin şirket içinde faydalı olabilmesi için de belirli şartlar olduğuna inanan Adizes, “Entegrasyonun olması şart. Eğer kaynaklar atıl bir şekilde kullanılıyor ve şirket içinde yaratıcılığı engelleyici bazı faktörler varsa şirketin girişimci bir yapı kazanabilmesi imkansız. Girişimcilik ve entegrasyon bir şirketin büyümesini sağlayan faktörlerdir” diye konuşuyor.

Global şirketler dendiğinde herkesin şu sıralar ilk sıralarda aklına gelen şirketlerden biri olan Cemex’i ise başarılı bir örnek gösteriyor. Cemex, fark yaratmanın çok zor olduğu çimento sektöründe faaliyet gösteriyor. Ancak, şirket, risk almaktan kaçınmaması ve her koşulda farklı düşünmesi sayesinde rakipleri arasından sıyrılmayı başarmış durumda.

Meksika devi, pazarda fark yaratmak için ilk önce müşterilerini yeniden tanımlama yolunu seçti. Rakipleri sadece çimentonun maliyetiyle ilgilenirken müşterilerine ürünlerini değer katacak tekliflerle sundu. Çimento işinde bir müşterinin ürünü haftalar öncesinden sipariş etmesi gerekiyordu. Çimentonun teslim edileceği gün içinde ise şirketlerin bir teslimat saati vermesi imkansızdı. Cemex ise farklı bir tedarik zinciri sistemi oturtarak, “aynı gün hizmet” ve “bedelsiz sipariş değiştirme seçeneği” gibi faklı hizmetleri müşterisine sunmayı başardı.

Dünyada İlk 10 Arasına Girecek
Türkiye’de de esnek yapısıyla rekabet avantajı sağlamayı başarmış şirket örnekleri mevcut. Bunlar arasında ilk sıralarda Turkcell yer alıyor. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da oldukça dinamik ve hızlı büyüyen bir sektör olan mobil iletişim alanında öncü şirketlerden Turkcell, esnek yapısına güvendiği için önümüzdeki yıl hedefleri konusunda da oldukça iddialı. Şirket,  10 yıl içinde dünyanın en büyük ilk 3 teknoloji şirketinden biri olma hedefine sahip.

Turkcell İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş, şirketin esnek ve çevik yapısı sayesinde bu hedefe ulaşacağını söylüyor. Turkcell’i rakiplerine kıyasla çevik ve esnek yapan pek çok özellik olduğuna değiniyor ve şöyle devam ediyor:

“Turkcell, teknolojik üstünlüğü ve iletişim teknolojilerindeki liderliğiyle rakipleri arasından sıyrılıyor. Yeni iş alanlarına hızla girerek müşteri ihtiyaç ve beklentilerini ileri derecede karşılayabiliyoruz. Onlara yönelik ürün ve servisleri hızla pazara çıkarabiliyoruz. Kendimizi bir iletişim ve teknoloji şirketi olarak konumlandırmamızın en önemli nedeninin teknolojinin fırsatlarını çok çabuk değerlendiren çevik Turkcell çalışanları olduğunu da rahatlıkla söyleyebilirim.”

Şirket, esneklik anlamında da şirket içi inovasyon platformları yaratmış durumda. Turkcell çalışanları arasında uygulanan “Çok İyi Bir Fikrim Var” ve “Cin Fikir” platformlarından birçok fikir hızlıca hayata geçirilebiliyor. Turkcell, çalışma kültürü içindeki esnekliği de bu sayede iş sonuçlarına hızla yansıtabiliyor.

Esnek Yapı Krizde İşe Yarıyor
Bankacılık sektörünün önde gelen şirketlerinden Garanti Bankası da sektörün esnek şirketleri arasında yer alıyor. Uzun yıllardır sektörde yüksek performans gösteren banka, global krizin Türkiye’yi etkilediği bu dönemde esnek iş yapma stratejisiyle konumunu güçlendirme hedefinde.

Banka yetkilileri, kaynakların ve sermayenin etkin kullanımının, sermaye akımlarının azalacağı önümüzdeki dönemde daha da önem kazanacağını düşünüyor. Bu kapsamda da kaynaklarını sermaye getirisi nispeten daha yüksek alanlarda değerlendirmeyi hedeflediklerini belirtiyorlar. Banka, yeni dönemde de yine esnek yapısına güveniyor. Banka yetkilileri bu sıkıntılı dönemi esnek yapıları sayesinde nasıl avantaja dönüştürmeyi planladıklarını ise şöyle anlatıyor:

“Garanti Bankası olarak 2008 yılında krizin sinyallerini gördük, çok düşük getirili ürünlerde uzun vadeli konum almayarak irrasyonel rekabete girmedik. Özellikle son çeyrekte piyasanın yönünü çok iyi okuyarak aldığımız aksiyonlarla hazine tarafında ciddi kârlılık avantajı yarattık. İş kolları tarafında işsizlik sigortası gibi doğru ürünleri doğru zamanda sunarak ciddi hacimler yarattık. Piyasadaki trendleri doğru okuyarak doğru zamanda müşterilerimizin yanında olduk, gerektiğinde kredilerini yeniden yapılandırarak zor günlerinde onlara rahat nefes aldırdık, bu sayede onlarla daha güçlü ilişkiler tesis ettik. Nispeten daha orta vade için yaptığımız planların sonuçlarını da periyodik olarak takip ediyoruz.”

Esneklik Maliyet Avantajı Sağlıyor

Yeni Teknolojide Öncü
Televizyon ve beyaz eşya, Türkiye’nin en dinamik sektörlerinin başında geliyor. Sektördeki şirketlerin esnek bir yapıya sahip olmaları, bu nedenle büyük önem taşıyor. Sektörün önemli oyuncularından Vestel ise kurulduğu günden bugüne oldukça hızlı bir gelişim göstermesiyle rakipleri arasından sıyrılan farklı bir örnek. Şirket, yeni teknolojileri izlemenin yanı sıra son 5 yıldır bu teknolojilerin bazılarına öncülük etmesiyle de dikkat çekiyor. 119 ülkeye ulaşan geniş bir ihracat haritası bulunan şirketin değişimler karşısında hızlı aksiyon alması ise hayati önem taşıyor.

Global Arena İçin Esneklik Şart
Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül de şirketin global arenada faaliyet göstermesi nedeniyle dinamik yapısını korumak zorunda olduğunu söylüyor. “Değişik coğrafyalarda kullanım alışkanlıkları, müşteri beklentileri ve pazar ihtiyaçları farklılaşıyor” diyen Yüngül, Vestel olarak esnek yapıları sayesinde tüm bu ihtiyaçlara zamanında yanıt verdiklerini belirtiyor. Şirketin esnek olmak adına bütçesini yıllık değil 3 aylık periyotta yaptığına da dikkat çekiyor.

Esnek Yapı Krizde Avantaj
Yüngül, 2001 krizi öncesinde, TV teknolojilerindeki trendi öngörerek CRT’den LCD’ye geçiş sürecini başarıyla yönettiklerine de değiniyor ve şöyle devam ediyor: “Yeni dönemde ise LCD modülü üretimine yatırım yapıyor, bu alanda da sektörel liderliğe doğru ilerliyoruz. LCD’de panelin yaklaşık yüzde 60’ını üretebiliyoruz. Modül üretim faaliyetlerimiz, sektörde gelişen trendleri erken dönemde takibe başlama ve hızlı aksiyon alma yetimizin farklı bir göstergesi. Modül üretimi Avrupa’da Vestel dışında sadece Polonya'da yapılıyor. Bu alanda yaptığımız atılım, teknolojik üstünlüğümüzün yanı sıra, LCD üretiminde Türkiye’nin dışa bağımlılığını azaltacak,önemli maliyet avantajını da beraberinde getirecek.”

“Ölçek Büyüdükçe Kibir Artabiliyor”

Prof. Donald Sull/ London Busıness School

Direnme Gücü Esnekliği Etkilememeli
Şirketler dünyası için en büyük sorun direnme gücünün esneklik kültürünü kemirmesidir. Ölçek büyüdükçe şirket içindeki bürokrasi de artar. Değişken maliyetler çalışanlarda sahte bir savunulabilirlik duygusunun doğmasına yol açabilir. Bu tür bir ruh hali ise müşteriler ve rakiplerle ilgilenirken gereksiz bir kibirin oluşmasına neden olabilir. Güvenilir çekirdek bir pazar da şirketleri kendinden hoşnut olma ruh haline iterek uyuşturabilir.

Ağır Siklet Oyuncuları Bekleyen Tehlike
General Motors, Coca-Cola, Microsoft , Royal Dutch Shell ve Sony gibi ağır sıklet oyuncuları bekleyen en büyük direnme tehdidi ise yeni teknolojilerden, rakiplerden ve düzenlemelerden değil capcanlı şirket kültürünün erozyona uğramasından gelir. Esneklik ve çeviklik kültürünü oluşturmak veya yeniden alevlendirmek isteyen yöneticilerin önce çeviklik açısından en kritik gördükleri değerlere odaklanmaları gerekir.

Breziylalı Inbev İyi Bir Örnek
Bana göre Inbev’in CEO’su Marcel Teles ve ekibi bu konuda oldukça iyi bir performans sergiledi. Yöneticilere has yemek odaları ve özel otopark yerleri gibi statü sembollerini ortadan kaldırdılar. Performansı kıdemden de önemli gördüklerine dair net sinyaller gönderdiler. Bu ekip, genel toplantıları büyükçe bir masa etrafında ve üst düzey toplantıları ise küçük bir odada düzenleyerek hiyerarşinin rolünü minimuma da indirmeyi başardı.

“Olgun Şirketler Değişime Hazırlıklı Olmalı”

Prof. Costas Markıdes/ London Busıness School

Yeni İş Modeli Zorlayabiliyor
Belli bir büyüklüğü ulaşmış şirketlerin halihazırda mevcut bir iş modeli var. Bu şirketler uzun yıllardır piyasada rekabet ediyor. Kendi tarzlarını da oturtmuş durumdalar. Yeni bir iş modelini uygulamak zorunda kaldıklarında ise kimi zaman zorlanabiliyorlar. Çünkü kimi zaman mevcut iş yapma tarzları yeni döneme ayak uyduramayabiliyor.

Vazgeçmek Oldukça Maliyetli
Önceki iş modelinden tamamen vazgeçmek de büyük bir maliyet yaratabiliyor. İki iş modelini birden yürütebilen bazı örnekler var ama açıkçası oldukça azınlıkta. Bu şirketlerin kimi zaman değişimin zorladığı bazı dönemlere hazırlıklı olması gerekiyor.

Küçük Şirketler Öncü Oluyor
Ben hep bu örneği veririm. On-line kitap satma işini Barnes&Nobles ya da Amazon bulmadı. İlaç sektöründe jenerik ilaçları yine büyük oyuncular ortaya çıkarmadı. Havayolu işinde, British Airways, Luftansa ya da Türk Havayolları düşük fiyatlı modelin öncüsü değildi. Bu sektörlerin her birinde yeni işe başlayan küçük şirketler öncü rol üstlendi.

Yeni Girenler Daha Az Endişeli
Her sektörde böyle bir durum var. Bunun nedeni ise oldukça basit: Sonuçta pazara yeni giren şirketlerin olgunlaşmış şirketler kadar endişe etmeleri gerekmiyor. Daha fazla risk alma şansına sahipler esnek olabiliyorlar. Bu yeni iş modelleri, başarıya ulaştıkları andan itibaren de olgunlaşmış şirketlerin radarına giriyor zaten. Bu olgunlaşmış şirketlerde esnek olma becerileri uyarınca bu tür işlerde başarılı olabiliyor.

Esnek Şirketin 10 Özelliği

1. Karşılaştırma Yaparlar
Sürekli karşılaştırma yaparlar. Aynı zamanda henüz ortada olmayan sektör ve kategorileri düşünerek  “ben yeni bir oluşumda nerede olurum” sorusunu kendilerine sorarlar.

2. Şeffaflık Önemli
Esnek şirketlerin çoğunda bir bağlılık ve şeffaflık kültürü vardır. Bu tür şirketler, çalışanlarından en iyisini bekler ve onlara da en iyi ödülü verirler.

3. Hedefler Sürekli Değişir
Esnek şirketler, kale direğinin yerini sürekli değiştirir. Tipik olarak her 3 yılda bir yeni hedef koymak onlar için önemlidir.

4. İnançlarına Sadıktırlar
Esnek şirketler, günümüz popüler trendleri ve Wall Street düşünün peşinden gitmek yerine kendi öngörülerine güvenir.

5. Sıkıntıyı Geride Bırakırlar
Bu tür şirketler, sıkıntılı ve türbülanslı zamanları önceden öngörecek, etkin ve verimli sistemler yaratırlar.

6. Yatay Düşünürler
Yatay düşünerek organizasyonlarını düz bir yapıda yönetirler. Bu sayede şirket içinde hiyerarşik bir olgunun oluşmasını engellerler.

7. Kendilerini Düzeltirler
Kendi içlerinde geliştirme ve yeniden yapılanma mekanizmaları yaratarak problemleri kârlılık seviyesini etkilemeden önce düzeltirler.

8. Şikayetleri Dinlerler
Esnek şirketler, şikayetleri dinleyebilecekleri ve geri dönüşümlerden faydalanabilecekleri etkin mekanizmalar yaratır.

9. Dengeli Yapı Esastır
Şirket içinde bonus verme, yükseltme ve zam yapma gibi finansal sistemlerle promosyon, transfer ve motive etme gibi finansal olmayan sistemleri dengede tutmayı başarırlar.

10. İtibarlarına Sığınmazlar
Medyanın övgüsünden sakınırlar. Sadece somut sonuçları lanse ederler. 

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]