Oyunun Kuralları Yeniden Yazılıyor

“Oyun değişecek, mutlaka şiddetli bir şekilde değişecek” diyor General Electric’in efsane CEO’su Jack Welch. Cem Boyner de gıda dışı perakendecilikteki yeni oyunu şöyle anlatıyor: “Normalde fiyatınızı indirirsiniz satışınız artar, kârlılığınız düşer. İlk defa sektörümüzde görüyoruz ki fiyat iniyor, satış da düşüyor. Yani bütün paradigma değişti, çok acayip bir süreçten geçiyoruz.” Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, “Dünün doğruları bugünün doğruları değil, bugünün doğruları da yarının doğruları olmayacak. Bilinmeyenlere göre her gün yeni kararlar alacağız” diyor.

Gerçekten de bu kriz daha öncekilere hiç benzemiyor. Yönetimden rekabete, finanstan müşteriye her alanda değişim yaşanıyor, kurallar yeniden yazılıyor. Yani bütün sektörler için yeni bir oyun zamanı. Farklı sektörlerden 25’e yakın üst düzey yönetici, “yeni oyunu” anlattı. İşte sektörlerde yaşanan değişim ve oluşan yeni düzen…

Paradigma Değişiyor

1. Kârlılığı Koruma Dönemi
Global kriz, en büyük değişimi şirketlerin yaklaşımların da yarattı. Geçmişte pazar payını korumak şirketlerin ajandasında öncelikli konulardan biriydi. Krizin bu önceliği, biraz daha arka plana attığı görülüyor. Pek çok şirket, kârlılığını korumaya, pazar payından daha fazla önem veriyor. Anadolu Hayat ve Emeklilik Genel Müdürü Mete Uğurlu, bireysel emeklilikte bu değişimin yaşanacağını düşünüyor. Ona göre, 2003’ten beri oluşan olumlu makro ekonomik konjonktür nedeniyle bireysel emeklilik branşında, pazar payına odaklı yapılandırılmış iş modelleri vardı. Ancak önümüzdeki dönemde, bu yapının gözden geçirilmesi gerektiğini düşünen Uğurlu, “Bu doğrultuda, iş modellerinin sürdürülebilir kârlılığın sağlanması esasına bağlı olarak yeniden oluşturulması gündeme gelecek. Kısacası önümüzdeki dönemde şirketler, pazar payına değil, kârlılığa, bilanço yönetimine önem verecek” diye konuşuyor.

Benzer görüşü Axa Sigorta CEO’su Cemal Ererdi de savunuyor. Ererdi, “Sigorta endüstrisinde kuralların geçmiş yıllara göre oldukça değiştiği, sadece pazar payına oynamak yerine kârlı büyüme anlayışının yerleşmeye başladığı görülüyor. Şirketler, kârlılığı daha yakından takip edecek” diyor. Ülker Bisküvi Çikolata Şekerleme Grubu Başkanı Necdet Buzbaş, “Kârlılığı yakalayanlar yatırım yaparak rakiplerine fark atabilecek” diyor.

Unitim Holding Perakende Grup Başkanı Cem Eriç ise tüm işlerinde kâr ve nakit yaratmaya odaklandıklarını belirtiyor ve “Tüm iş yapış şekillerimizi, süreçlerimizi gözden geçiriyoruz. 2009 boyunca, dinamik bir şekilde verimliliği artıracak, basit, uygulanabilir, hızlı aksiyon alabileceğimiz çözümleri hayata geçirmeye devam edeceğiz” diye konuşuyor.

2. Üst Segmente Yönelenler Olacak
Kârlılığın artırılması noktasında da bazı şirketler Avrupa standartlarında gelire sahip kitleye yönelme stratejisini izleyecek. Türkiye’deki hanehalkının yüzde 10’unu oluşturan yüksek gelirli bu kitle hayati rol oynayacak.

Sigorta alanında bazı sektör oyuncularının krizle birlikte iş modellerini yeniden kurgulamak zorunda kalacaklarını belirten Anadolu Hayat Emeklilik Genel Müdürü Mete Uğurlu’ya göre, bu dönemde kitlesel pazarlama stratejilerinin terk edilerek kalite ve verimliliği daha yüksek stratejik segmentlere yönelmek gerekiyor.

Bu kural kuyumculuk sektörü için de geçerli. Goldaş’ın CEO’su Sedat Yalınkaya, “Krizler bir yandan olumsuz bir tablo yaratırken diğer yandan getirdikleri değişimle aslında olumlu sonuçlar doğurur ve insanları yenilenmeye teşvik eder. İnsanlara kendilerini özel hissettirecek ürünleri, yepyeni sunumlarla götüreceğiz” diyor.

Havayolları ulaşımı alanında da artan fiyat rekabeti ile THY yoğun olarak premium segmente gözünü dikmiş durumda. “Feel like a star” reklam kampanyası ile de Türkiye’ye gelen yüzde 18,8’lik yüksek gelir grubuna ait turist kitlesini müşteri portföyüne katmayı amaçlıyor. Düşük maliyetli markası Anadolu Jet ile fiyata hassas tüketicileri ve Lufthansa ile yüzde 50/50 ortaklığı bulunan Sun Express ile de orta gelir grubuna hitap ediyor. Alternatif yolcular için bu iki markayı oluşturan THY da kendisini premium marka olarak konumlandırıyor ve kârlılığını yüksek tutmaya çabalıyor.

3. Uzayan Vadeye Uyum Sağlamak
Kriz, şirketlerin ödemeler dengesini de bozdu. İki katına kadar uzayan vadelere uyum sağlama, bütün sektörlerin öncelikli sorunu durumunda. Faktoring Derneği Genel Sekteri Hale Dalyan, vadelerin 60 günlerden 90-120 güne uzadığını söylüyor ve “Oyunun kurallarının değişmesinin temel sebebi, tüm şirketlerin nakit eksiğinden kaynaklanıyor. Vadeler giderek uzuyor. Ağırlıklı olarak tekstil sektörünü fonlayan sektörümüzde, ihracat hacimlerinde çok önemli bir düşüş olmayacağını öngörerek yurtdışı işlemlere yönelme olduğunu gözlemliyoruz” diye konuşuyor.

Gerçek şu ki Türkiye’deki şirketlerin çoğunda işletme sermayesi açığı var. Dalyan’a göre öz sermayeler yeterli değil, bu nedenle krediyle açık karşılanıyor. Küresel kriz ile birlikte nakit sıkışıklığının yaşanması şirketlerin bu açığı kredi ile tamamlamaya yönelmesine neden oluyor. Dengeyi, yeni koşullara göre tekrar kurmak isteyenler ise çeşitli formüller geliştiriyor. Bazı şirketler, güvence için peşin ödeyene satış yaparken bazıları riskli müşterilerinden teminat istemeye başladı bile. Tedarikçisinden vadeleri düşük faizle 2 ay ötelemesini talep eden de ürün çeşidi ve stokları kısan da var. Vestel Şirketler Grubu CEO’su Ömer Yüngül, “Vadelerde genel bir sıkışma var. Yurtdışı müşteriler de genelde akreditif limitlerinde problem yaşanıyor. Bunu da görüşmelerle veya ufak lot yüklemeleriyle çözüyoruz” diyor.

Index Yönetim Kurulu Başkanı Erol Bilecik de “Tahsilat ve ödeme süreçleri doğal olarak değişti. Üretim bandından çıkan bir ürün ile bu ürünün son kullanıcıya ulaşana kadar geçecek süreçteki toplam para bedeli, geçmişe göre en az 2 misli daha azalacak” diyor.

4- Farklılaşanlar Kazanacak
Kriz aynı zamanda rekabeti de yeniden şekillendiriyor. “Yeni durumda rekabet artışı sonucu satış fiyatları düşecek, bundan da müşteri kârlı çıkacak” diyen Oyak Otomotiv ve Çimento Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Celal Çağlar’a göre bolluk yıllarında zaten satış yapılıyordu. Çünkü üretilen her malın müşterisi hazırdı. Şimdi ise pazarlama yapılması gerekiyor, çünkü yeni farklı ürünler bulunması, rekabette daha aktif olunması ve müşteri odaklı tasarımlarla satışın rahatlatılması şart. Bu da farklılaşmanın giderek önem kazandığını gösteriyor.

Beta Yönetim Kurulu Üyesi Özlem İkiışık, kalite odaklı, farklılaşabilen pazarlama stratejileri ile tüketicinin yükselen beklentileri karşılanırken, doğru yönetim stratejileri ile değişen harcama alışkanlıklarına hitap etmenin yolunun açılabileceğini savunuyor.

Axa Sigorta CEO’su Cemal Ererdi ise bu dönemde, aynı risklere, çeşitli kanallarda farklı fiyat uygulamalarından vazgeçmeleri konusunda baskı oluşmaya başladığını belirtiyor. Bu yüzden de alanında ilk olarak tek fiyat politikasını uyguluyor. Müşteriler, poliçe satın alma kararı vermeden önce internette tüm teklifleri mukayese edebiliyor.

Maddi olanakların yanında keyifli zaman geçirme olanağı verenler de farklılık yaratıyor.Garanti Emeklilik’in hobi kulüpleri projesi bunun bir örneği. Garanti Emeklilik Genel Müdürü Erhan Adalı, “Müşterimizin geleceğini, finansal anlamda garanti altına almasını sağlarken www.hobimle mutluyum.com web sitesiyle yaşam kalitesini artırmaya dönük de yol gösterici olmaya çalışıyoruz.” diyor.

5. Vazgeçme Stratejisi
Dünyanın en büyük organize perakende zinciri Wal-Mart, kriz ile birlikte yeni bir kural benimsedi; asıl işine uygun olmayan ürün ve stratejilerden vazgeçmeye karar verdi. Son yıllarda müşteri çekmek amacıyla giderek kalabalıklaştırdığı ürün portföyünü değiştirdi, bunun yerine ürün karmasını basitleştirdi. En çok alınan ürünlerin fiyatlarını düşürdü.

Bu vazgeçme stratejisini, Türkiye’de kimi zaman ürün portföyü kimi zaman mağaza ağı ve organizasyon yapısı olarak pek çok şirket uyguluyor. Örneğin Bilsar Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Selman Bilal, “Çok daha net ve odak işler yapmak gerekiyor. Acaba şunu da mı üretsem diye farklı alanlara girme zamanı değil” diyor.

Satış ağı tarafında da Benetton, Beta ve Unitim de verimsiz mağazaları kapatmayı tercih ediyor.Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, “Öncelikle verimsiz mağazalarımızdan  vazgeçiyoruz. Radikal kararlar alıyoruz ve verimsiz alışveriş merkezlerinden çıkıyoruz” diyor. Beta Yönetim Kurulu Üyesi Özlem İkiışık, “Artık iyi yönetilmeyen mağazalar ve alışveriş merkezleri, kendilerine yeni bir yol çizmek zorunda kalacak. Kısa zamanda yüksek metrekare fiyatlarıyla rant sağlama dönemi bitmiştir” diye konuşuyor. Aynı mantık organizasyon yapıları için de işliyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Değişen müşteri alışkanlıklarıyla organizasyon şemaları yassılaşıyor. Satış ve pazarlama faaliyetlerimizde yapımızı daha sade hale getirdik” diyor.

6. Yaprak Dökümü Hızlandı
Pek çok sektörde marka gücü, finans gücü yeterli olmayan şirketler elenmeye başlıyor. Pazarda ayakta kalmanın yolu, ilk olarak finansal olarak güçlü olmaktan geçiyor. Kriz döneminde, bir yıl içinde yatırım yapılabilir bir şirketin borçlanması ile yatırım yapılması önerilmeyen bir şirketin borçlanması arasındaki maliyet farkı 3 katına çıktı. Finansal sağlığa kavuşmak için ise fedakarlık gerekiyor.

“Karnaval sona erdi” diyor Celal Çağlar ve her zaman sorgulanması gereken mekan maliyetleri, çalışan başına katma değer, kapasite kullanım oranları, nakit akışları, sermaye kârlılığı gibi konuların krizin etkisiyle tekrar ön plana çıkacağına dikkat çekiyor. Çağlar, kendi faaliyet gösterdikleri çimento sektöründe yurtdışından örnek veriyor: “Bugün halka açık olan ve olmayan pek çok çimento grubunun borçla finanse ettiği yatırımlar ya da satın almalar sonucu sıkıntılı günler geçirdiğini görüyoruz. Benzer durum dünyada da geçerli ve çimento devleri yıllık yarattıkları gelirin 2-5 katı borçlu durumda.”

Henüz büyük markalar bazında kapanmalar yaşanmasa da KOBİ bazında özellikle tekstil, perakende ve yan sanayi de pek çok işletme kepenk indiriyor. Krizin ortaya koyduğu yeni kurallara adapte olmayan bu şirketlerin sayısı, 154 ilimizde 40 binini üzerinde.

Goldaş’ın CEO’su Sedat Yalınkaya, “Kuyumculuk sektörümüz kriz öncesi küçük işletmelerden büyük üretim tesislerine ve AVM sayısının artmasının da etkisiyle markalaşmış mağaza zincirlerine dönüşüyordu” diyor. Yalınkaya, bunun doğal bir seleksiyon olduğunu ve krizin bu süreci hızlandırmasının kaçınılmaz olacağını düşünüyor.

7. Tüketici Alışkanlıkları Değişiyor

Halk Pazarına Rağbet
Kriz, en zaruri alışveriş kalemlerinden lüks tüketime kadar her alanda tüm satın alma alışkanlıklarını yeniden şekillendiriyor. “Eski bolluk ve kontrolsüz tüketim artık olmayacak” diyen Ülker Bisküvi Çikolata Şekerleme Grubu Başkanı Necdet Buzbaş, “Türkiye’de 14 milyon aile düşük gelirli ve fiyata hassas tüketici. Bu aileler harcamalarını en aza indirerek ya kredi kartıyla marketlerden veya nakit ödemeyle halk pazarlarından alışveriş yapmaya başladı” diyor.

Gıdada Miktarlar Azalıyor
Gelir seviyesi daha yüksek kalan 3,5 milyon ailenin de tüketim kalıplarını değiştirmek zorunda kalacakları belirten Buzbaş, her kesimde daha küçük ambalajlı ürünler alma, daha seyrek alışveriş yapma ve indirim kampanyalarının izlenmesi gibi alışkanlıkların edinileceğini söylüyor.

Çocuklu Alışverişe Son
P&G Türkiye Tüketici Pazar Bilimi Direktörü Meltem Karahan da tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimlerini şöyle aktarıyor: “Gerekli ihtiyaçlarını karşılamak için artık daha çok alışveriş listesi yapıyorlar. Planlanandan fazla harcamaların yapılabildiği büyük alışveriş merkezlerine ailece daha az gidiyorlar, çünkü çocukların isteklerine hayır demek çok zor.

Günlük İhtiyaç Alınıyor
Artık aylık büyük alışverişler yerine, ihtiyaca bağlı günlük alışverişe yöneliyorlar. Bunun sonucunda tercih edilen mağazalar, evlerine yürüme mesafesinde, ulaşım masrafı da gerektirmeyen orta ve küçük ölçekli süpermarketler oluyor. Bunlar daha çok alt sosyo-ekonomik gruplardaki tüketicilerimizin eğilimi oluyor.”

8. Eskiye Dönüş Başladı

Lüksten Alt Markalara
Perakendede satışlar, erken indirim ve sürekli promosyonlarla canlı tutulmaya çalışılıyor. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur’a göre tüketici tamamen kampanya ve indirim odaklı oldu. Son 5 yılda yükselişe geçen lüks markaların yerine satın alınması daha kolay markalar öne çıkmaya başladı. “Lüks markalardan daha alt markalara doğru kayış var. Önümüzdeki 6 ay içinde her markanın farklı müşterileri olacak” diyen Selgur, bu durumda markaların fiyat ve konumlandırmalarında değişikliğe gideceklerini ve pazarın yeniden oluşacağını düşünüyor.

Gösterişten Uzaklaşılıyor
Unitim Holding Perakende Grubu Başkanı Cem Eriç ise lüks müşterisinin daha az arogan davranmaya başladığını belirtiyor ve “Büyük boy alışveriş poşetleriyle caddede dolaşmak istemiyorlar. ‘Kişiye Özel Alışveriş’ bölümlerinde alışverişini yapmayı tercih ediyor; alışverişlerinin evlerine gönderilmesini istiyorlar” diyor.

Senete Talep Arttı
Kriz döneminde gayrimenkul alımında bile usuller değişiyor. Bu dönemde konut almak isteyenlerin doğru zamanlama ile ilgili kafalarının karışık olduğunu belirten Garanti Koza Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Murat Binark, alım şekillerinde de yeni bir kural geldiğini açıklıyor: “Babadan kalma eski usullerimize geri dönüyoruz. Yani senetli, taksitli satışlara dönüyoruz. Mortgage çıkmadan evvel sadece bu usul vardı. Mortgage kredileri tamamen kapanmadı, ama bu kredilere olan talep, faizlerin yükselmesi nedeniyle azaldı. Bir de ‘Hepsini nakit ödeyeyim, ama bana uygun fiyat yapın’ diyenlerin sayısı arttı, daha da artacak.” 

Guruların “Yapılacaklar” Listesi

Budama Zamanı
Pazarlama gurusu Al Ries, krizde şirketlerin ana işlerine odaklanmalarını tavsiye ediyor ve öğütlerini şöyle sıralıyor:

“Şimdi temellere dönme zamanı. Pek çok şirketin gereğinden fazla ürün, hizmet, fiyat, dağıtım kanalı mevcut. Ekonomik ortam kötüyse şirketlerin hizmet ve ürünleri azaltma zamanı gelmiş demektir. Şimdi az sayıda kârlı ürüne veya hizmete odaklanma zamanı. Para kaybettiren her şeyi bırakmak gerekiyor. İşin tuhaf yanı bu, aslında ekonominin iyi olduğu zamanlarda da başarılı bir stratejidir. Genelde şirketler, yeni ürün geliştirme ve pazara sunmayla o kadar meşgul ki satışları yavaşlayan ana ürünlerle ilgilenmeyi unutuyor. Oysa bu aynı bahçıvanlık gibi… Sağlıklı ağaçlar istiyorsanız, budamayı da bileceksiniz.”

Üç Noktada Yenilenme
Bir diğer pazarlama gurusu Jack Trout ise kriz dönemlerinde kuralların tamamen değiştiğini ve bu kurallara uymak için yönetimlerin yeniden pozisyon alması gerektiğini savunuyor: “Şirketleri her zaman üç nokta tehdit eder: Rekabet, değişim ve kriz. İşte bu dönemde, bu üç noktaya göre şirketlerin anlayışlarını yeniden konumlandırması lazım. Rekabeti yeniden konumlandırmak için rakiplere karşı artı bir duruma geçmek gerekiyor. Değişime ayak uydurmak için markaları pazara adapte etmek gerekiyor. Krizde yeniden pozisyon almak içinse tüm stratejilerin değişimi şart. Burada, şirketlere yaptıkları her işlerinde artı değer katmalarını öneriyorum.”

Likiditeye Dikkat!
Kennesaw State Üniversitesi’nden Prof. Dr. Joe Astrachan ise kriz sonrasına hazırlanmak için bugünden yapılabilecekleri şöyle anlatıyor:
“Şirketler, günlük nakit ihtiyacı belirlemeli ki ana faaliyetler uzun vadede zarar görmesin. Maliyetleri keserken ana iş kolunda kısıntı yapmamaya çalışmalılar, yoksa işler açıldığında pazarda zor durumda kalabilirler. Anahtar müşterilerle yakın ilişki kurulmalı, böylece yeniden sipariş vereceklerinde ilk akla gelen olmalılar. Eğer ellerinde fazla likitleri varsa şimdi satın alma yapmanın tam zamanı. Şirket değerleri düştüğünden şu an alım yapılabilir. Önümüzdeki 5 yıl boyunca dünya enflasyonu benzer olacak, bu dönemde varlık almak iyi fikir.”

Elçin Cirik
[email protected]