‘Sıçrayarak’ Büyüyenlerin Sırrı Nerede?

Aslında sayıları çok fazla değil. Yine de elde ettikleri başarı oldukça şaşırtıcı. Kısa zamanda Türkiye’nin en büyük 500 özel şirketi arasındaki konumlarını hızla yukarı çeken Goldaş, Anadolu Efes,...

1.01.2008 02:00:000
Paylaş Tweet Paylaş

Aslında sayıları çok fazla değil. Yine de elde ettikleri başarı oldukça şaşırtıcı. Kısa zamanda Türkiye’nin en büyük 500 özel şirketi arasındaki konumlarını hızla yukarı çeken Goldaş, Anadolu Efes, Nursan Çelik ve Toyota gibi şirketlerin performansından bahsediyoruz…Hızlı büyüme formülüyle Capital 500 listesinde basamakları üçer beşer tırmanan bu şirketler, 2002-2006 yıl sonu rakamlarına göre cirolarını yüzde 300 ila 1.000 arasında artırmayı başarmış durumda. “Sıçrama yapanlar” liginde yer alan bu şirketlerin sırrı ise aslında oldukça basit. Kimi organik büyümeyle, kimi farklı pazarlama aktiviteleriyle, kimi ise dönüşüm yaratan projeleriyle ön planda. En önemlisi dönemin fırsatlarını iyi koklayarak rakiplerine fark atmış, bu sayede “sıçrama yapanlar” liginde yer almayı başarmış durumdalar.

“Türkiye’nin En 500 Özel Şirketi”ni ortaya koyan, Capital 500 listesini yakından inceleyenlerin dikkatinden kaçmamıştır. Son yıllarda bazı şirketler, sıralamada basamakları adeta üçer beşer çıkarak diğerlerinden ayrılmış durumda. Bu şirketlerin sayıları fazla olmasa da elde ettikleri başarı oldukça şaşırtıcı. 2002-2006 döneminde yüzde 300 ila 1.000 arasında değişen oranlarda büyüme artışı kaydetmiş durumdalar. Bu 5 yıllık sürede yıllık ortalama büyümeleri ise yüzde 50 ila 100 arasında değişim gösteriyor.

Peki bu şirketler, böylesine farklı bir büyümenin altına imza atmayı nasıl başardı? Aslında “sıçrama yapanlar” liginde yer alan her şirketin bu soruya farklı bir yanıtı var. Kimi farklı pazarlama aktiviteleriyle, kimi organik büyüyerek, kimi ise satın alma yoluyla inanılmaz büyüme rakamlarına ulaşmayı başarmış durumda. Her birinin ortak özelliği ise günün fırsatlarını iyi koklayarak rakipleri arasından sıyrılmış olmaları.

En önemlisi bu şirketlerin çoğunun cirosu, çoğu Capital 500 şirketinin altında. Yine de elde ettikleri büyüme oldukça dikkat çekici. Sıçrama yapan şirketlerin çoğunun son 5 yılda adını farklı iş modeli, marka çalışması ya da farklı dönüşüm projeleriyle duyurmuş olması ise aslında tesadüf değil. Çünkü bu şirketlerin her biri, son yıllarda şirketlerinin verimli ve hızlı büyümesine odaklanmış durumda. Bu nedenle de farklı çalışmalarıyla göz dolduran şirketler arasında yer alıyorlar.

Yeni Mağazacılık Anlayışı
Goldaş, sıçrama yapanlar listesinde en fazla dikkat çeken şirketlerden biri. 2002-2006 arasında yüzde 1.079 ciro artışı gerçekleştiren şirketin, bu süre içinde yıllık ortalama büyümesi ise yüzde 85 oldu. Bu 5 yılda Goldaş’ın organizasyon yapısını uluslararası şirket yapısına dönüştürme çalışması ise dikkat çekici bir hamleydi. 45 ülkeye ihracat gerçekleştiren Goldaş, iş süreçlerini de ihracat yaptığı ülkelere göre yeniden yapılandırdı. En önemlisi üretimin yanı sıra madencilik ve perakendecilik gibi sektörün farklı iş kollarında da varlık göstermesiyle dikkat çekti.

hed

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Goldaş Yönetim Kurulu Başkanı Sedat Yalınkaya, tüm dünyada perakendeciliğin hızlı bir büyüme trendine girdiğini rakiplerinden önce fark etmeyi başardı. Ekibiyle birlikte bu trendi izlemek adına çalışmalarına hız veren Yalınkaya, kendi mağazalar zincirini kurmak için kolları sıvadı. Üstelik altının sadece kuyumcularda satıldığı bir dönemde, farklı bir mağaza konseptini hayata geçirerek sektörde öncü bir rol üstlenmeyi de başardı. Yalınkaya, yaptıkları araştırmalar sonucunda, altın dışındaki takı ve aksesuar pazarında da ciddi bir potansiyel olduğunu gördüklerini söylüyor ve “2005’in sonlarında, sektördeki uzmanlığımızı kullanarak bu pazardan da pay alabilmek amacıyla, Assortie markalı yeni bir mağaza konsepti daha oluşturduk” diye konuşuyor.

Ayrıca, kıymetli maden ticaretindeki faaliyetleri de Goldaş’ın  büyümesinde büyük bir öneme sahip. İstanbul Altın Borsası’nda yapılan altın ithalatının yüzde 60’ı, gümüşün ise yüzde 85’i Goldaş tarafından gerçekleştiriliyor. 

Yapılanma Efes’e Yaradı
Sıçrama yapanlar liginde 5 yılda yüzde 750, yıllık ortalama yüzde 71 büyüme gerçekleştiren Anadolu Efes ise hızlı büyüyenler liginde ikinci sırada yer alıyor. Bu başarısını ise yeni ürün lansmanlarına ve şirket içindeki yeniden yapılanmasına borçlu. Aynı zamanda bira dendiğinde akla ilk gelen ilk markalardan Efes Pilsen’in yaratıcısı olmasıyla da pazarda önemli bir avantaja sahip. Şirket 1969’dan bu yana pazarda önemli bir paya sahip olan markasını, yeni pazarlama teknikleriyle sürekli ayakta tutmayı başardı.

Pek çok ilke imza atan şirket; ilk light bira, kutu bira, dönüşümsüz şişe, 5 litre fıçı gibi farklı ürün ve ambalaj seçeneklerini müşterileriyle buluşturmasıyla dikkat çekti. Türkiye çapına yayılan 217 bayi ve 30 distribütörüyle de Türkiye’nin en yaygın dağıtım ağına sahip olan şirket, bira pazarında yüzde 82’lik pazar payıyla açık ara lider konumda. Portföyüne sürekli yeni ürünler ekleyen şirket, bir başka faaliyet alanı olan meşrubatta da son 5 yılda atağa kalktı.

Anadolu Efes CFO’su Hurşit Zorlu, hem Türkiye hem yurtdışı operasyonlarının hızlı büyümesini sürdürdüklerini söylüyor ve ekliyor:
“2005 yılı ekim ayında başladığımız ve 2006’da tamamlanan yeniden yapılanma sonucunda, meşrubat operasyonlarını tek bir sistem altında topladık. Mevcut durumda 9 ülkede 573 milyon ünite kasa kapasiteyle faaliyet gösteren bir sistem oluşturduk.

Bu yapıyla meşrubat operasyonları, Anadolu Efes’in konsolide mali tablolarına; öz sermayeden pay alma yöntemi yerine, oransal konsolidasyon yöntemi ile dahil olmaya başladı. Mevcut yeniden yapılanma sonucunda ise şirketin meşrubat operasyonlarının 2006 yılında gerçekleştirdiği net satış gelirleri, bir önceki yıla göre yüzde 41 arttı ve 1 milyar 667 milyon YTL’ye ulaştı.

Pazar Payı Artışının Sırrı
Toyota, özellikle binek otomobil pazarında pazar payını hızlı artıran şirketlerden biri. Otomobil pazarı sıralamasında, 2005 yılında 7’nci sırada, 2006 yılında 5’inci sırada yer alan şirket, 2007'nin ilk 7 ayı sonunda 3’üncü sıraya yükseldi. Yeni nesil modelleriyle ise C segmentinde 1’inci sırada yer almayı başardı. ToyotaSa, özellikle 2004 yılından itibaren satış rekorları kırarak, 2000 yılına göre 2006 Ocak – Eylül dönemlerinde pazar payını en çok artıran marka oldu. 2002 yılına göre ise 2006 yılında cirosunu yüzde 607 artırarak sıçrama yapan şirketler liginde üst sıralarda yer aldı.

ToyotaSa Genel Müdürü İbrahim Orhon, binek otomobil pazarında yaşanan yoğun rekabetin markaların pazar paylarını artırmasını güçleştirdiğini söylüyor. Buna rağmen ToyotoSa, 2007 yılının ilk 5 ayında binek otomobilde pazardaki payını yüzde 8,1'e çıkarmayı başardı. Sektörde geçtiğimiz yıl 5’inci olan marka, bu pazar payıyla 4’üncü sıraya yerleşti. Yeni Corolla ile C segmentinde lider hale gelen şirket, 2000 yılına göre 2007 yılında pazar payını en fazla artıran markalar arasında yer aldı.

hed

Orhon, bu gelişmeleri “Tüm bunlara paralel olarak Toyota’nın pazar içindeki konumu ve önemi güçlendi ve pazarda önemli bir konuma yerleşti. En önemlisi ToyotaSa müşterilerini en çok memnun eden marka hedefine emin adımlarla ilerliyor” diye değerlendiriyor.

Orhon, dünyanın en ileri teknolojilerini üreten Toyota’nın pazarlama yatırımlarından daha çok üstün kalitesi, dayanıklılığı, müşteri memnuniyeti ve sadakati ile bu başarıyı yakaladığını vurguluyor. Dünyadaki çalışmalarına paralel olarak Türkiye’de de müşteri bağlılığı, CRM ve pazarlama aktiviteleri ile bu başarıyı pekiştirmeyi hedeflediklerini söylüyor.

Yeni Kapasite Büyüme Getirdi
2002 yılına göre 2006 yılında cirosunu yüzde 620,5 artıran Nursan Çelik de  “sıçrama yapanlar” listesinde üst sıralarda yer alıyor. Nursan Çelik Genel Müdürü Sabri Keleş, son 5 yılda yaklaşık 6 misli büyümelerinin arkasında yatan etkenleri şöyle anlatıyor: “Büyümemizin ana sebebi, kapasite artırımı ve ihracata yönelik çalışmalarımızdır. Biz, inşaat sektöründe oluşacak büyümeyi önceden görerek, kapasitemizi artırdık. İnşaat demiri üreten bir şirket olarak, hammaddemiz olan kütük demirini daha önce yurtdışından tedarik ediyorduk. İki yıl önce ise Nursan Metalurji tesisini kurduk. Bu sayede de daha fazla mal satmaya başladık.” Bu hamleleriyle hızlı büyüyenler listesinde yer alan Nursan, 5 yıl önce 200 bin ton inşaat demiri satarken, 2006 yılında 1 milyon ton inşaat demiri satmaya başladı. Bu yılki hedefleri ise 1 milyon 300 bin ton.

Kapasite artışı sayesinde cirosunu katlamayı başaran bir başka örnek de sıçrama yapanlar liginde 7’nci sırada yer alan, Er-Bakır Elektrolitik Bakır Mamülleri. Şirket, özellikle son 5 yılda katma değeri yüksek ürünlerine yönelik kapasitesini 55 bin tondan, 110 bin tona çıkardı. Bunun yanında modern teknolojiye yaptığı yatırımla da büyümesini hızlandırmayı başardı. Er-Bakır Ticaret Müdürü ve Şirket Ortağı Sedat Erikoğlu, ihracata yönelik olarak Amerika’da yüzde 100 Er-Bakır sermayesi olan bir satış pazarlama şirketi kurmalarının da başarılarında etkisi olduğunu söylüyor. Kurumsallaşma yönünde de büyük adımlar attıklarını belirtiyor ve yönetim sistemlerinde yaptıkları değişikliklerle ilgili şu yorumlarda bulunuyor: “Süreçlerle yönetime başladık. Eskiden müdürlükler vardı. Şimdi bünyemizde süreç sahipleri var, yani her bir süreç birbirine bağlı olarak çalışıyor. Bir süreçte aksama olduğu zaman diğer süreçler bu süreci uyarıyor.”

“İlk”lerle Rakipleri Geçti
BT sektörünün Türkiye’deki en köklü şirketlerinden biri olarak görülen Penta Bilgisayar ise sıçrama yapanlar liginde 5 yılda yüzde 465 ve yıllık ortalama yüzde 54’lük büyümesiyle 8’inci sırada yer alıyor. Penta Bilgisayar Şirket Ortağı Mürsel Özçelik, şirketin bu performansını bilişim sektöründe birçok ilkin uygulayıcısı olmalarına bağlıyor. “Örneğin tüm fiyat ve ürün listelerinin faks veya basılı kataloglarda olduğu 1998 yılında sektörün ilk B2B uygulaması olan ‘bayinet’’i biz hayata geçirdik” diye konuşuyor. Rakiplerinin de 2001 yılından sonra hem genel giderlerini düşürmek, hem stok taşıma riskinden kurtulmak için kendilerinin B2B sistemini kullanmaya başladıklarına dikkat çekiyor. Ona göre sektördeki kağıt, faks ve telefon kullanımının neredeyse sıfırlanma noktasına gelinmesinde Penta Bilgisayar’ın öncülük rolü büyük.

Aslında Penta, asıl atağını sektöre getirdiği başka bir ilkle gerçekleştirdi. Kredi kartı ile web üzerinden taksitlendirme imkanını kullanan ilk şirket Penta oldu. Özçelik, bu sisteme geçiş süreçlerini ve faydalarını şöyle anlatıyor: “Normal olarak iş ortaklarımız iş yerlerindeki pos cihazları ile taksitlendirme işlemlerini yapabiliyorlardı. Ama binlerce iş yerinin 4–5 farklı kredi kartı ile bu işlemi yapabilmesi, yatırım maliyetini artırıyordu. Özellikle küçük ölçekteki iş ortaklarımızın bu alt yapıyı kurabilmeleri çok zor ve zahmetli bir süreçti. Diğer bir husus da taksitlendirme işlemleri için bankaların uyguladığı yüksek vade farklarıydı. Biz, Penta bayilerini bir çatı altında toplayarak, daha uygun maliyetli taksitlendirme ve bunu sanal pos yani internet üzerinden kullanmalarını sağlayan sistemi hayata geçirdik. 2004’te başladığımız bu sistem sayesinde, 2006 yılı Bankalar Arası Kart Merkezi verileri ile bizim rakamları oranladığımızda, Türkiye sanal pos işlemlerinin hacim olarak yüzde 7’sinin bizim sistemimiz üzerinden gerçekleştiğini görüyoruz.”

Vestel’i Hızlı Büyüyenler Ligine Taşıyan Etkenler
Nedim Sezer Vestel Beyaz Eşya Genel Müdürü

Büyüklük Faktörü
 Vestel Beyaz Eşya, son 5 yıl içinde yüzde 400’ün üzerinde büyüme kaydetti. Yaklaşık 300 bin metrekarelik bir alana, 1 milyar doları aşan bir ciroya, 6 fabrikasında 5 binden fazla direkt çalışan sayısına ulaşarak da Türkiye’nin sayılı şirketlerinden birisi haline gelmeyi başardı.

Başarılı Uygulama
Bu başarının gerçekleşmesinde ise pazar gereksinimlerini dikkate alan stratejiler geliştirmemiz ve buna uygun büyüme planları oluşturmamız etkili oldu. En önemlisi bu planların hayata geçirilmesiydi. Avrupa’da ODEM, Türkiye ve aynı saat dilimindeki ülkelerde ise markalı büyüme stratejisini uygulamamız hayata geçirdiğimiz planlardan sadece biri.

Kâr Odaklı Yapı
Yönetim organizasyonunun ürün ve kâr odaklı yapıya çevrilmesi, karar alma ve uygulama süreçlerimizi hızlandırdı. Vestel kurumsal kültürüne uygun olarak insan kaynaklarına yatırım yapmamız da bizi ileriye taşıyan etkenler arasındaydı.

Sürekli Takip Avantajı
Müşteri beklentilerine tasarım ve üretim olarak hızlı ve doğru cevap verme yeteneğimizin olması da avantajlarımız arasında. Vestel Ar-Ge’ye de büyük önem vererek, güçlü Ar-Ge birimlerinin oluşturulması konusunda yatırımlarına devam etti. Sektörün dünyadaki durumunu sürekli takip ederek ve inceleyerek de uygun pozisyonlar almayı başardık.
 
Adopen 5 Yılda Yüzde 465 Büyümeyi Nasıl Yakaladı?
Ahmet Yazgan/Adopen Genel Müdürü

Yeni Ürün Ve İcat Etkisi
 Biz özellikle son 5 yıldır Ar-Ge çalışmalarına, yeniliklere ve yeni ürün lansmanlarına ağırlık vermiş durumdayız. Sahip olduğumuz 100’ ün üzerindeki patent ve icat sayısı bunun bir göstergesi. CRP, Pladeck gibi patentli ürünler, kısa sürede ülke pazarında ve uluslararası pazarlarda aldığımız payla, söz sahibi olmayı başardığımız ürünler arasında yer alıyor.

Rakibimiz Plaspen’ İ Aldık
Sektörümüzde en önemli kuruluşlardan birisini, Plaspen’i satın aldık.  Plaspen, sektörün ilk şirketlerinden biri oluşu, markalaşma çalışmalarında çok yol almış olması, pazar payı ve bayi ağı gibi özellikleri ile oluşturduğumuz diğer markalarımız için örnek olmayı başardı. Bizim gücümüze de güç kattı.

Hedeflerimizi Büyüttük
Biz son yıllarda hedeflerimizi yeniden gözden geçirdik. En önemlisi hedeflerimizi büyüttük. Yeni hedefleri belirlerken, herkesten farklı hedefler belirlememiz gerektiğini ve çok risk almamız gerektirdiğini biliyorduk.  Bu riskleri aldık ve başarılı olduk.

Markaya Özel Örgütlenme
Pazara ve tüketiciye yakın olmayı hedefledik.
Türkiye genelinde satış grup başkanlığımız ve her markamız için ayrı organize olmuş İstanbul, Ankara, İzmir, Adana ve Antalya bölge müdürlüklerine bağlı bin 600 noktada satış ve servis hizmeti sağlamış durumdayız.

Dört Kıtada Üretim
36 ülkede 72 ana bağlantı ve 950 satış ve servis noktası oluşturduk.  Rusya, Azerbaycan, Tunus ve Meksika’daki fabrikalarımızla da sektörümüzde 4 kıtada üretim yapabilen tek şirket unvanını aldık. Dubai, Romanya, Almanya ve İran’daki depolarımızla, müşteriye ve işe daima yakın olmaya özen gösterdik.

Goldaş’ın 5 Yıllık Büyüme Stratejisi
Sedat Yalınkaya/Goldaş Yönetim Kurulu Başkanı

Yenilikçilik Vizyonu
Yenilikçilik önem verdiğimiz bir kavram ve Goldaş’ın büyümesinde de çok etkili olduğunu söyleyebilirim. Şirket vizyonumuzu da yenilikçilik üzerine kurduk. Böyle bir vizyona sahip bir firma olarak da, farklı ve yeni markalar ile hem yurtiçinde hem yurtdışında, büyümemizi hızlandırdık.

Yaratıcı Ürünler
Yeni katılımlarla daha da zenginleşen lisanslı ürün portföyümüzü, Silver D’sign markamızla, gümüş olarak sunduk. Silver D’sign ürünlerini kısa sürede çok sayıda satış noktasında yaygınlaştırdık. 2004’te yatırım ve hediye amaçlı olarak geliştirdiğimiz ChipGold ürünümüzü yarattık.

Yaygın Satış Kanalı
Türk halkı, özel günlerde hediye olmanın yanı sıra yatırım olarak da altını çok fazla tercih ediyor. ChipGold bu bakımdan büyük ilgi gördü ve iyi bir satış grafiği yakaladık.  Silver D’sign gibi ChipGold markamız için de yepyeni satış kanalları yarattık, farklı pazarlama teknikleri geliştirdik. Külçe altın, ilk defa internet marketlerde, akaryakıt istasyonlarında satışa sunuldu.

Perakendede Atılım
Wedding D’sign ve Goldaş Diamond markaları da Ar-Ge yatırımlarımız sonucunda ortaya çıkan diğer markalarımız arasında. Yeni markalar geliştirirken, perakendede önemli bir atılım yaptık. Yurtiçinde Goldaş Mağazacılık Pazarlama’ya ait olan mağazaların sayısı 60’a, yurtdışında grup içi bayilik şeklinde açılan mağazaların sayısı ise Rusya’da 23, Çin’de 7’e ulaştı.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz