Büyük ikna maratonu

Artık herkes bilincinde... Son dönemde yeni müşteri kazanmak daha zor. Bunda müşterilerin bilincinin artmasının yanı sıra rekabet koşullarının zorlaşması da önemli bir faktör. Uzmanlara göre bu durum, müşteri kapma yarışını da çetinleştiriyor. Şirketler ise müşteriyi ikna etmek için milyonlarca TL’lik bütçe ayırıyor, en eğitimli insan kaynaklarını bu iş için kullanıyorlar. Tek amaçları, potansiyel müşteriyi ikna ederek satın alan gerçek müşteriye dönüştürmek... Bu ikna savaşında satış ve pazarlama ordularıyla gerek sahada gerek telefonun bir ucunda her gün daha çok sayıda potansiyel müşteriye dokunmaya da çaalışıyorlar. İkna stratejisi kuvvetli olanlar ise rekabette bir adım öne çıkıyor.

Tabloyu görmek için görsellere tıklayın.
AvivaSA CEO’su Meral Eredenk, “Günde 8 bin kişiyle konuşuyoruz ve günde 1.000 kişiyi ikna edebiliyoruz. Konuştuğumuz 8 kişiden 1’i sisteme giriyor” diyor. Müşteri ikna oranlarının yüzde 5-8 oranında seyrettiği bir sektörde Eredenk aslında kendileri açısından çok önemli bir başarıya dikkat çekiyor. AvivaSa, günde 8 bin kişiyle konuşurken potansiyel müşterilerini ikna etmek için sadece sistemin avantajlarını ve cazip noktalarını anlatmakla yetinmiyor. Yürüttüğü yüksek bütçeli iletişim kampanyalarıyla potansiyel müşteriyi bulabileceği her noktada yakalıyor, mesajlarını iletiyor. Rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerden biri olan bireysel emeklilik sektöründe rakipleriyle arayı hızla açmak için de yüzlerce kişiden oluşan satış ordusuyla her gün daha fazla kişiyi ikna etmeye ve sisteme dahil etmeye çalışıyor.

Sadece bireysel emeklilik sektöründe değil, otomotivden gayrimenkule, PVC’den, GSM’e bugün neredeyse her sektör, özel eğitimli çalışanları ve milyonlarca TL’lik dev bütçeleriyle potansiyel müşteriyi, müşterileri yapma konusunda amansız bir savaş veriyor. Kimi rakiplerinin müşterilerini kendi müşterisi yapmak için özel taktik ve vaatlerini devreye sokarken kimi henüz hiç kazanılmamış müşteriyi ikna etmek için stratejiler geliştiriyor.

Peki hangi sektörde müşteriyi ikna etmek daha zor ve maliyetli, hangi şirketler müşteriyi ikna etmek konusunda diğerlerine göre daha şanslı? Capital 21 sektörün önemli oyuncularının verilerini analiz ederek sektör sektör ikna savaşındaki son durumu ortaya koydu.~

PERFORMANS KARNESİ
Sektör yetkililerinin verdiği rakamlara göre her sektörde müşteriyi ikna oranı belli ortalamalarla ifade ediliyor. Örneğin bireysel emeklilikte yüzde 5-8 olan müşteri ikna oranları, gayrimenkul satışında yüzde 5-10, PVC’de yüzde 8-10, emlak kiralamada yüzde 10-15, otomotivde yüzde 15-20, faktoringde yüzde 20, teknoloji perakendeciliğinde yüzde 30’lara kadar ulaşıyor. Ancak şirketler bazında baktığımızda bu rakamlar farklılaşıyor. Örneğin Garanti Faktoring, 90 kişilik satış ekibiyle ayda 1.000’e yakın potansiyel müşteriye dokunurken, bunların ortalama yüzde 30’unu yeni müşterisi yapıyor.

Gold Teknoloji Marketleri’nde ikna oranı yüzde 35-40’lar düzeyinde. 38 mağazalarının ayda ortalama 1,5 milyon ziyaretçi çektiğini belirten Gold Teknoloji Marketleri Pazarlama Müdürü Kılınç Orhan Erdemir, “Toplam 670 kişilik ekibimizle ziyaretçi sayımızın yüzde 35-40’ını müşteriye dönüştürüyoruz” diyor. Gayrimenkul kiralama ve satışında en büyük oyunculardan olan Remax’ın 2 bin danışmanı, ayda yaklaşık 20 bin kişiyle görüşüyor. Remax Türkiye Pazarlama ve Operasyon Direktörü Gökhan Karahan, ortalamada portföy alma amaçlı gerçekleştirilen 5 satış görüşmesinden 1’inin olumlu sonuçlandığını anlatıyor.

DRD Filo Kiralama, 30 kişilik ekibiyle ayda 600 mevcut ve potansiyel müşteriyi bizzat yerinde ziyaret ediyor. DRD Filo Kiralama Genel Müdürü İlkay Ersoy, “Yapılan ziyaretlerden yüzde 20 oranında yeni müşteri kazanımı sağlanıyor. Bu da portföye ayda 80 adet yeni müşteri katılması anlamına geliyor” diye konuşuyor. İnanlar İnşaat’ın proje bazında satışta ikna oranı da oldukça yüksek. Her proje için ayda 150 ila 200 arasında misafir ağırladıklarını belirten İnanlar İnşaat Genel Müdürü Serdar İnan, “Misafirlerimizin yüzde 70-85’i aynı ay içinde müşterimiz oluyor” diyor.

KARAR SÜRESİ NE KADAR?
İkna savaşlarında süre de çok önemli. Çünkü müşterinin satın alımdaki karar süresi uzadıkça şirketler için kaynak tüketimi artıyor. Bu nedenle her şirket, daha kısa sürede müşteriyi ikna etmeye çalışıyor. Peki hangi şirket potansiyel müşteriyi kendi tarafına çekme konusunda daha hızlı davranabiliyor? Bu konuda perakende sektöründe faaliyet gösterenler öne çıkıyor.~

Gold Teknoloji Marketleri Pazarlama Müdürü Kılınç Orhan Erdemir, mağazalarına gelen ve kendilerinden hiç alışveriş yapmayan bir müşteri için personellerinin genellikle 10-15 dakikalık çabasının yeterli olduğunu söylüyor. Mağazaya girmiş müşteride satışta çok yüksek başarıya sahip olduklarını belirten Arow Mağazacılık Genel Müdürü Selim Taşkın da “Müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda ortalama 15 dakika içinde yeni müşteriye satış gerçekleştirmiş oluyoruz” diye konuşuyor. Toplam 105 mağazayla faaliyet gösteren Watsons da müşteriyi ikna süresinin kısalığıyla gurur duyuyor. Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu bu durumu, “Ziyaretçilerimiz mağazaya ilk gelişlerinden itibaren müşterimiz haline geliyor” sözleriyle anlatıyor.

Pronto Tour satış ekibinin potansiyel müşteriyi müşteriye dönüştürme süresi ise 25 dakika. Ancak bu süre zarfında müşterinin ikna edilmesinin çok da kolay olmadığını belirten Pronto Tour Pazarlama Müdürü Sarp Özkar, “Zira satın alma süreci genelde 2-3 aylık bir telefon trafiği ve internet araştırmaları sonucu gerçekleşiyor” diyor.

Tepe Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı İlhan İl ise bir müşterinin mobilya üzerinde satın alma kararı vermesinin 45-60 gün sürdüğünü söylüyor. “Mobilya hızlı tüketime konu olan bir ürün değil. Alınan mobilyanın en az 5-10 yıl, hatta daha fazla süreyle kullanılacak olması ‘doğru karar verme’ aşamasını daha önemli bir hale getiriyor ve doğal olarak karar alma sürecini uzatıyor” diye konuşuyor.

ZORLAYAN SEKTÖRLER
Özellikle hızlı tüketim sektöründe ikna etme süresi kısalırken, mobilyada olduğu gibi ürün fiyatlarının arttığı ya da pazarın çok fazla doyuma ulaşmadığı ürün kategorilerinde şirketlerin potansiyel müşteriyi ikna etmesi zaman alıyor. Ancak müşteri ikna sürecinin en çetin olduğu sektörler ise B2B pazarlarda faaliyet gösterenler...

Bien Seramik İç Satış Direktörü Bülent Soysaldı, potansiyel müşteriyi, yeni müşteri noktasına getirmelerinin yaklaşık 1 ay kadar sürdüğünü ifade ediyor. Omsan için büyük hacimli projelerde müzakere ve kontrat süreci 1 yılı bulabiliyor. Günlük araç kiralama sektörünün lideri Zeplin de büyük kurumsal müşterileri portföyüne 3-5 ayda ekliyor. Logo Yazılım için müşteriyi ikna süresi kurumsal müşterilerde yapılacak projenin kapsamına bağlı olarak 2 hafta ila 6 ay arasında değişiyor.~
Logo Yazılım CEO’su M. Buğra Koyuncu, Türkiye’de yazılım kullanımının hala olması gereken seviyede olmamasından dolayı yazılım arayışında olanmüşteri sayısının çok yüksek olmadığını söylüyor. “Bu açıdan bakıldığında yazılım sektöründe yeni müşteri edinmenin zor olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca elle tutulamayan bir ürün sattığımız için, tavsiye üzerine gelmedikleri sürece, özellikle KOBİ ölçeğindeki müşterileri kazanmak çok zor” diyor.

İç pazarda aylık 120-140 müşteri ziyareti gerçekleştiren Asaşpen satış uzmanları, potansiyel müşteriyi en kısa 6 ayda ikna edebiliyor. Asaşpen Satış Müdürü Tuncay Mutlu, bu süre zarfında ziyaretlerin sıklıkla devam ettiğini anlatıyor, “Bayi ilk birkaç ay içinde ikna edilse bile tamamen geçişi 1 yılı bulabiliyor. PVC pencere, ülkemizde yoğun rekabetin olduğu sektörlerin başında geliyor. Müşteri edinmenin zor tarafı rekabetin fiyat odaklı olması ve kalitenin hak ettiği değeri görmemesi” diye açıklama yapıyor.

YENİ İKNA YÖNTEMLERİ
Şirketlerin yeni müşteri kazanımı için ikna sürecinde neler yaptıklarına gelince... 360 derece bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarından, etkinlik ve deneyimpazarlamasına kadar her türlü pazarlama çalışması aslında ikna sürecinin önemli bir parçası. Ancak birebir sıcak temaslı ikna sürecinde tele-marketing ve müşteri ziyaretleri de oldukça etkili bir yöntem. Hafele Türkiye İcra Kurulu Başkanı Hilmi Uytun, iknada genellikle yüz yüze iletişim kurmayı tercih ettiklerini söylüyor. Bu kapsamda aday müşterileri kendi yerlerinde ziyaret ederek şirketlerinden söz ettiklerini anlatıyor. Reklam kampanyalarıyla da ikna sürecini desteklediklerini belirtiyor.

Remax, uzmanlık bölgelerinde konut ya da iş yeri sahipleriyle birebir tanışarak görüşüyor. Broşür dağıtımı gerçekleştirerek gayrimenkul danışmanlarının kişisel tanıtımlarını gerçekleştiriyor. Kurumsal dergiyle de potansiyel müşterilere ulaşan şirket, satılık veya kiralık portföylerin tanıtımı için telefonla arama gerçekleştiriyor. Remax Türkiye Pazarlama ve Operasyon Direktörü Gökhan Karahan, “Genel reklam faaliyetlerimiz bu faaliyetleri destekler nitelikte. Ancak en etkili yöntem birebir yapılan görüşme ve sunumlar” diyor.~

DRD Filo Kiralama, kurumsal müşterilerini interaktif pazarlamadan kişisel pazarlamaya kadar tüm unsurlarıyla bütünleşik pazarlama yoluyla ikna etmeye çalışıyor. DRD Filo Kiralama Genel Müdürü İlkay Ersoy, “Geride bıraktığımız yıl gerçekleştirdiğimiz bu çalışmalar meyvelerini verdi. Bir yıl içinde yaklaşık 800 kurumsal müşteri, müşterilerimiz arasına katıldı” diyor.

VİP Turizm son yıllarda dijital pazarlama araçlarının kullanımına ağırlık vermiş durumda. Sosyal medyada da kampanyalar hazırladıklarını anlatan VİP Turizm CEO’su Ceylan Pirinçcioğlu, arama motoru reklamcılığına da yöneldiklerini ve bu şekilde ikna sürecini biraz daha kolaylaştırdıklarını söylüyor.

MALİYETİ NE KADAR?
İkna etmenin şirketler için önemli bir maliyeti de var. Bu maliyetler genellikle pazarlama iletişimi bütçelerine dahil ediliyor. Sektörler bazında baktığımızda iknaya en çok bütçe ayıranların otomotiv, gayrimenkul, eğitim, seramik ve teknoloji perakendeciliği sektörü olduğu ortaya çıkıyor. Özel eğitim kuruluşlarından Anafen, toplam bütçesinin yüzde 4’ünü tanıtım ve reklam için kullanıyor. Anafen Okulları Genel Müdürü Mustafa Aydın, “Reklam çalışmalarıyla hem yeni öğrencilere ulaşmayı hem mevcut öğrencilerimizde Anafen aidiyetini artırmayı hedefliyoruz. Çalıştığımız reklam şirketleri profesyonel, alanında söz sahibi kurumlar olduğundan kaliteli işler çıkıyor. Kaliteli işin etkisi de daha geniş oluyor. 100 TL’lik harcama ile 1.000 TL’lik etki sağlanıyor” diyor.

Wall Street Institute, yıllık cirosunun yaklaşık yüzde 10’unu, Remax yüzde 10-20’sini, Bien Seramik yüzde 5’ini, Gold Teknoloji Marketleri yüzde 4-5’ini, İnanlar İnşaat yüzde 3-5’ini, Omsan Lojistik yüzde 2’sini, Arow ise yüzde 1,5’ini tanıtıma ayırıyor.

Bazı şirketler ise iknanın maliyetini net olarak ortaya koyuyor. Digiturk yetkilileri, yeni müşteriye ulaşıp ikna etmenin müşteri başına maliyetinin 250-300 TL arasında değiştiğini belirtiyor ve hemen arkasından da “Toplam 3 milyon 350 bin üyemiz bulunuyor” diye ekliyorlar. Jolly Tour, her yıl müşteri ikna sürecini kapsayan tanıtım ve pazarlamaya 10 milyon TL’lik bir bütçe ayırdığını açıklıyor. Zen Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Emil Güzeliş de kendileri açısından müşteriyi ikna etmenin maliyetini şöyle hesaplıyor: “Yıllık reklam bütçemiz 8 milyon TL. Yıllık yeni müşteri sayımız da 30 bin. Buradan yola çıkarak yaptığımız hesapla yeni müşteriye ulaşma maliyetimiz 266 TL.” ~

EMRE ÇAMLIBEL / SOYAK HOLDİNG CEO’SU
İLK GÖRÜŞTE İKNA ORANI YÜZDE 55'
18 BİN KIŞI ZİYARET EDİYOR
Bir projeye başladığımızda proje bazında yıllık ortalama 6 bin kişi projeyi ziyaret ediyor. Projenin satışı yaklaşık 2,5-3 yılda tamamlanıyor ve ortalama 18 bin kişi projeyi ziyaret etmiş oluyor.
İLK GELİŞTE ALANLAR
Potansiyel müşteriyi müşterimiz yapma oranımıza gelince... Müşterilerin yüzde 55’i satış ofisine ilk gelişlerinde daire satın alır. Geri kalan yüzde 45 ise ikinci veya daha fazla sayıdaki ziyaret sonrasında satın alma kararını verir. Karar verme süreleri ortalama 10 gündür.
AYLIK GÖRÜŞME ORANI
Proje bazlı olarak 6-7 kişilik satış ekibimiz çalışıyor. Her satış personeli aylık 70-80 müşteriyle görüşüyor. Görüşmelerin ortalama yüzde 7 ila 10’unda satış gerçekleşiyor.
TV’NIN ETKİSİ
Pazarlama sürecinde gazete ilanı, TV reklamı, veri tabanımızı SMS ve e-bülten ile bilgilendirme, dijital pazarlama, özel kampanyalar ve lokal pazarlama faaliyetleri geçekleştiriyoruz. Bu uygulamalar içinde TV reklamı geri dönüşü en yüksek olanı.
CİRODAN PAY
Daire satın alan bir müşteriye ulaşmanın maliyeti projeye, lokasyona, satış koşullarına, ekonomik göstergelere göre değişiyor. Genel olarak pazarlama faaliyetlerimizin ciroya oranı yüzde 2 ila yüzde 8 arasında değişiyor.

JEAN PIERRE VIEUX PEUGEOT TÜRKİYE GENEL MÜDÜRÜ
"YÜZDE 20'Yİ İKNA EDEBİLİYORUZ"
10 BİN ZİYARETÇİ
2013 ilk üç ay verilerine baktığımızda, Peugeot shovvroom’larında aylık ortalama 10 bin ziyaretçimiz oluyor. Ayda ortalama 2 bin 200 adet araç satışı gerçekleştirdik, özellikle yeni sedan aracımız Peugeot 301 ’in de desteğiyle bunun yaklaşık 1.600 adedini binek otomobil satışları, 600 adedini ise hafif ticari araç satışları oluşturdu.~
250 KİŞİLİK SATIŞ ORDUSU
Bayi teşkilatımızda yaklaşık 250 adet satış danışmanımız müşterilerimizden gelen talepleri karşılayıp yardımcı olmaya çalışıyor. Yeni müşteri kazanmanın yanı sıra mevcut müşterilerimizle de sürekli irtibatta olup ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamaya çalışıyoruz. Gerek telefonla ulaştığımız gerek showroom’larımızı ziyaret eden müşterilerimizin yaklaşık yüzde 15-20’sini ikna edebiliyoruz.
NELER YAPIYORUZ?
Yeni müşterilerimize ulaşabilmek için hem merkezi olarak hem yetkili satıcılarımız aracılığıyla düzenlediğimiz çeşitli aktiviteler ve kampanyalar bulunuyor. Artık sektörümüzde en önemli unsur, farklılık yaratmak ve müşteri memnuniyetini en üst seviyede tutmak. Müşteriyi ikna etmenin maliyetini net olarak vermek mümkün değil, çünkü pazarlama aktivitelerinin yanı sıra bayi geliştirme, eğitim, müşteri ilişkileri, CRM başta olmak üzere birçok unsur bu sonuca katkıda bulunuyor.
İKNA ETMEK ZORLAŞIYOR
Günümüzde yeni müşteri edinmek önceki yıllara göre daha zor. Hem müşteriler daha bilinçli hem rekabet koşulları oldukça zor. Müşterilerimizin gözünde istenilen marka ya da ürün algısı oluşturulabilmek üzere bizim markamıza ve de ürünlerimize gerekli yatırımları yapmamız gerekiyor.

KUNTER KUTLUAY /FİNANSBANK ÖDEME SİSTEMLERİ VE ALTERNATİF KANAL YÖNETİMİ GMY.
"YÜZDE 60 MÜŞTERİMİZ OLUYOR"
ULAŞMA KANALLARI
Ödeme sistemleri olarak kredi kartı potansiyel müşterilerini iki ana gruba ayırıyoruz ve satış kanallarımızı ve aktivitelerimizi bu doğrultuda yönlendiriyoruz. İlk grup, bankamızın çeşitli bankacılık ürünlerini aktif olarak kullanan müşterilerden oluşuyor. Bu müşterilere ağırlıklı şubelerle ve alternatif kanallarla ulaşıyoruz. Bu müşteriler zaten bankamız müşterisi olduğundan ikna süresi daha kısa oluyor.
5-20 DAKİKALIK BİLGİLENDİRME
İkinci grupta ise bankamıza kazandıracağımız yeni müşteriler yer alıyor. Bu müşterilerin bankayla tanışmasını sağlayan ürün kredi kartı oluyor ve bu grupta bilgilendirme süreci 5-20 dakika arasında sürüyor. Kredi kartı satışı için efor harcayan şube, direkt satış ve alternatif dağıtım kanallarındaki ekiplerimizin toplamı olarak aldığımızda 2 bin 500 civarında personelin satış aktivitelerinde yer aldığını söyleyebiliriz.~
YÜZDE 30’LUK YENİ KATILIM
Kontak kurulan müşteri adetleri ise kanal bazında farklılık gösteriyor. Aylık bazda ulaştığımız potansiyel müşterilerin yaklaşık yüzde 60’ı bankamızın yeni müşterisi haline geliyor. Her yıl müşteri portföyümüze yüzde 30 oranında yeni katılım oluyor. Yeni katılımda en önemli stratejinin, etkin iletişim ile doğru ürünün doğru müşteriye doğru zamanda sunulması ile çok bağlı olduğunu biliyoruz. Yeni müşteri stratejilerimizi de bu kapsamda oluşturuyoruz.