Gelir uçurumunu ters inovasyonla halledebiliriz

Prof. Vijay Govindarajan, ters inovasyon kavramının yaratıcısı. Ona göre dünya üzerinde çok az tüketen 6 milyar insan var ve bunlar gelişmekte olan ülkelerde yaşıyor. Bu kitleye yönelik basit, düşük maliyetli ve uygun fiyatlı yapılan inovatif ürünler, daha sonra zengin ülkelere satılabilir. Prof. Vijay Govindarajan, "Bu tüketici olmayanların problemini çözmek, büyüme için bir numaralı fırsat" diyor. Profesör, gelirler arasındaki uçurumun da bu şekilde ters inovasyonla halledilebileceğine inanıyor.

Prof. Vijay Govindarajan, strateji ve inovasyon konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından biri... Onu, dünyanın en nüfuzlu iş dünyası liderlerini içeren “Thinkers 50” listesinde üçüncü sıraya koyan ise “ters inovasyon” kavramının mucidi olması. Govindarajan yine kendisi gibi Dartmouth Üniversitesi Tuck İşletme Okulu’nda öğretim görevlisi olan Chris Trimble ile birlikte yazdıkları “Ters İnovasyon: Evden Uzakta Yarat Her Yerde Kazan” kitabında, bu kavramı şöyle özetliyor: Gelişmekte olan ülkelerde, düşük gelirli tüketiciler için inovasyon yapıp daha sonra herkesin satın alabileceği bu ürünleri tüm dünyaya dağıtmak.

Prof. Govindarajan, ters inovasyon kavramını General Electric’in baş inovasyon danışmanlığını yaptığı dönemde, memleketi Hindistan’a satın alınabilir sağlık hizmeti götürme fikri üzerinde çalışırken keşfetmiş. Govindarajan, “Artık zengin de fakir de arabası olsun, cep telefonu olsun istiyor. Ama kişi başına düşen gelirleri arasında uçurumlar olan bir Hintli ile bir Amerikalının ödeyeceği miktarlar tabii ki çok farklı” diyor. Ters inovasyonun özellikle Türkiye gibi gelişmekte olan pazarları çok olumlu etkileyeceğini düşünen Prof. Govindarajan, böylece buralardaki sosyal adaletsizlik sorununun da çözülebileceğini düşünüyor. Prof. Vijay Govindarajan ile marka geliştirme programı Turquality’nin düzenlediği 7. Vizyon Semineri’nin konuğu olarak geldiği İstanbul'da buluştuk. Kendisi sorularımızı şöyle yanıtladı:

Ters inovasyonun temel özellikleri neler? Bildiğimiz inovasyondan hangi açılardan farklı?
Ters inovasyon, inovasyonun bir türü, inovasyonun her zaman zengin ülkelerde gerçekleştiğini görürsünüz. Çünkü oralarda bol kaynak, gelişmiş teknoloji ve bunları satın alma gücü olan insanlar var.~
Daha sonra buralardan dünyaya yayılır. Ters inovasyon ise tam tersi yönde hareket eder. Ters inovasyon, sınırlı parası olan insanlarla başlar ve siz onlar için yenilik yaparsınız. Bu yüzden ürettiğiniz şey, basit, düşük maliyetli ve uygun fiyatlı olmalıdır. Sonra bu inovasyonu, zengin ülkelere gitmek için kullanırsınız. Bir başka değişle ters inovasyon, geçmişte inovasyonu gerçekleştirme şeklimizin tam zıttıdır.

Ters inovasyon kavramını ilk kez ne zaman ve nasıl keşfettiniz?
Bu kavramı Hindistan’da büyürken düşünmeye başladım. Çünkü nasıl büyüdüğünüz sizde her zaman bir etki bırakır. Hindistan’da büyürken ülkenin çok fazla problemi ve çok az kaynağı olduğunu gördüm. Bu açığı ancak inovasyonla kapatabilirdik. Sonra ABD’de inovasyonüzerine çalıştım. Orada tabii ki tipik inovasyon üzerinde pratikler yaptık. Ama ters inovasyon beni tekrar köklerimle buluşturdu.

Ters inovasyonun sadece şirketleri değil dünyayı değiştirme potansiyeli olduğunu ve bunun seçime bağlı olmadığını söylüyorsunuz. Biraz açabilir misiniz?
Bugün dünyada 7 milyar civarında insan yaşıyor. Bunun sadece 1 milyarı tüketici, geri kalan 6 milyarı hiçbir şey tüketemiyor. Bu 6 milyarın çoğu Hindistan, Çin ve Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde yaşıyor. Bu tüketici olmayanların problemini çözmek, büyüme için bir numaralı fırsat. Fakirlerin sorununu çözdüğünüz zaman, ortaya uygun fiyatlı bir ürünle çıkmışsınız demektir. Şöyle düşünün: Eğer zengin bir adam için bir ürün üretirseniz bunu herkes satın alamaz. Ama eğer fakir bir adam için bir şey üretirseniz, o zaman herkes bunu sahip olabilir. Çünkü fakir bir adam buna satın alabiliyorsa zengin zaten alabiliyor demektir. Dolayısıyla ürün herkes için elde edilebilir olur. Böylece tüm dünyayı değiştirirsiniz.

Şirketler neden ürünlerini önce Çin, Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde üretip daha sonra global olarak dağıtsın? Onları buna itecek temel nedenler nedir?
Anahtar nedenlerden biri, ABD’deki büyüme eksikliği. Burada şirketleri ters inovasyona iten temel motivasyon, batıdaki şirketlerin yerel pazarlarda yeterince büyüme kaydedememesi. Çünkü kalkınmış ülkeler, artık daha fazla büyüyemiyor. Bu yüzden büyümenin olduğu pazarlara yönelmek zorundalar.

Çokuluslu bir şirketin, ters inovasyon yapabilmesi için geçmesi gereken aşamalar nelerdir?
Çok uluslu şirketler, bugün halihazırda hizmet verdikleri 1 milyar tüketiciye odaklanarak büyüyemeyeceklerinin farkına vardı. Mesela Colgate, sadece bu 1 milyar tüketiciye diş macunu satmaya çalışıyorsa çok zorlanacak. Çünkü bu çok kalabalık bir pazar ve herkes aynı müşteriye diş macunu satmaya çalışıyor. Bu yüzden çokuluslu şirketler er ya da geç daha fakir ülkeleri hedeflemeleri gerektiğini görecek.

Bugün ters inovasyonun dünyada öncü şirketleri hangisi?
Başarılı olanların başında General Electric geliyor. Hindistan ve Çin’de alt segment tıbbi cihazlar ürettiler. Bu
ülkelerde ultra düşük maliyetli ultrason, elektro kardiyogramlar üretip daha sonra tüm dünyaya sattılar. Ya da M-pesa şirketi, önce düzenli bir bankacılık ortamının bulunmadığı Kenya’da mobil bankacılık sistemini geliştirdi ve daha sonra bu sistemi ABD ve İngiltere’ye getirdi. Yine büyük tarım üreticileri için tarım araçları üreten John Deere, Hindistan’da küçük çiftçiler için ucuz traktörler yaptı.~
Çünkü tarım, diğer yerlerin aksine Hindistan’da daha küçük alanlarda yapılıyor. John Deere daha sonra ürettiği bu traktörleri dünyanın diğer bölgelerinde de satışa sundu. Ters inovasyon bence tüm endüstrilerde gerçekleşecek bir olgu, şu anda sadece başlangıcı yaşıyoruz. O yüzden size tonlarca örnek veremiyorum.

Çok uluslu şirketler ters inovasyonun ilkeleriyle uyumlu hareket edebilmek için nasıl bir organizasyon yapısı kurmalı?
Hatırlanması gereken en önemli nokta şu: Ters inovasyon, ABD’de oturup durmakla olmaz. Bu yüzden Coca-Cola veya Nike, Türkiye için üretim yapmak istiyorsa kaynaklarını ve karar verme mekanizmalarını oraya kaydırmak zorunda. En önemli prensip, şirketlerin ağırlık noktasını oldukları yerden bu gelişmekte olan ülkelere transfer etmeleri.

Ters inovasyon gelişmekte olan pazarları nasıl etkileyecek?
Bence gelişmekte olan pazarları çok olumlu etkileyecek. Çünkü bugün dünyada olağanüstü bir adaletsizlik var ve özellikle sosyal adaletsizlik gelişmekte olan ekonomilerde çok uç noktada. Örneğin Hindistan milyarderler sıralamasında 4’üncü en büyük ülke. Aynı Hindistan’da 800 milyon insan, bugün günde 1 dolar ya da daha azıyla geçiniyor. Yani ülkede 800 milyon insanın kazandığının toplamından daha fazla kazanan bazı insanlar var. Bu vahşi bir adaletsizlik. Yoksul ve zengin arasındaki bu gelir uçurumunu ters inovasyonla halledebiliriz.

Gelecekte daha çok gelişmekte olan ülkelerdeki yerel pazarlarda mı yoksa batıdaki çokuluslu şirketlerde mi ters inovasyon göreceğiz? İnovasyonun trendi ne yönde olacak?
Bence ikisi de aynı fırsata sahip. Türkiye’deki yerli bir şirketin en önemli avantajı, yerel pazarı ve yerli müşteriyi çok iyi bilmesidir. Çokuluslu bir şirketin böyle bir bilgisi yoktur. Çokuluslu şirketlerin global kaynakları vardır. Yerli şirket ile çokuluslu arasında kurulacak ortaklıklarla olası problemlerin üstesinden gelinebilir.

Şirketlerin ters inovasyon yolunda odaklanması gereken hususlar veya karşılaşacakları zorluklar neler?
Bence karşılaşabilecekleri en büyük zorluk, daha önceki iş yapma şekillerini unutmak zorunda olmaları. Şimdiye dek ticareti zengin ülkelerde zengin tüketiciler için yaptık. O yüzden ürün ve hizmetleri, bu zengin
müşteriyi akılda tutarak ürettik veya servis ettik. Fakir ülkelerde bu işe başlarken tüm bunları unutmanız gerekiyor. Çünkü 50 bin dolarlık bir ürünle başlayıp onu 500 dolarlık bir ürün haline getiremezsiniz. Temiz bir sayfa açıp insanlara en baştan sizin için bir şey ürettik demeniz lazım. Asıl zorluk burada.

Coğrafi olarak hangi pazarlar ters inovasyon için en iyi koşulları sağlıyor?
Bugün Türkiye’nin de aralarında bulunduğu gelişmekte olan pazarlar, ters inovasyon için ideal. Diğer adaylar tabii ki Hindistan, Çin, Güney Afrika, Rusya, Meksika, Güney Kore, Endonezya ve Vietnam. Nüfusun büyük olduğu, altyapının yeterince geliştiği, yeterince satın alma gücünün olduğu ülkelerde ters inovasyon anlamlı hale geliyor.

Kitabınız özellikle gelişmiş ülkelerdeki çokuluslu şirketlerin liderlerini hedefliyor. Peki gelişmekte olan ülkelerdeki şirketlerin liderlerine tavsiyeleriniz neler?
Gelişmekte olan ülkeler, ters inovasyonu gerçekleştirmek için çok uygun. Çünkü onlar, yerli müşteriyi anlıyor. Benim buralardaki şirketlerin liderlerine tavsiyem, bunun çok büyük bir fırsat olduğunu fark etmeleri. Ayağa kalkmalı ve bunu yapmalısınız. Çokuluslu şirketler üzerinde araştırma yaptığım için kitap böyle yazıldı. Ama oradaki her şey gelişmekte olan ülkelerdeki şirketlere uygulanabilir.~
Eğer şirketler ters inovasyon konusunu ihmal ederse karşılaşabilecekleri tehlikeler nelerdir?
Eğer çokuluslu bir şirketsen ve bu gerçeği görmezden gelirsen, bu gerçeği fark eden yerli şirketler senin karşına dikilecektir. Sizin evinize kadar gelip size saldıracaklardır. Ters inovasyon trendini görmezden gelmek, kendi piyasanıza gelecekte yeni rakipleri davet etmek anlamına gelir. 1970 ve 1980’lerde Japon otomotiv firmaları ABD’ye geldiğinde tam olarak olan buydu. Yerel şirketler için bu trendi görmezden gelmenin riski ise şu: Eğer gerçekten Türkiye gibi bir ülkeden global bir oyuncu olmak istiyorsanız, rekabet konusunda bir avantajınızın olması lazım. Bu avantaj da ters inovasyon üzerine kurulabilir. Tabii ki çok uluslu şirketlerle onların koşullarıyla rekabet edemezsiniz. Ama eğer Hintli bir şirket sizden daha iyisini yapıyorsa, işte sizin için tehlikeli olan budur.

Eğer ters inovasyon kavramını 3 cümleyle özetlemek isteseydiniz ne derdiniz?
Bildiğimiz klasik anlamıyla inovasyon, zengin ülkelerde zengin tüketicilerle başlar ve oradan dünyanın geri kalanına yayılır. Bu da anlamlı bir durum. Çünkü zengin tüketicilerin satın alma gücü fazla olduğu için şirketler de onlar için üretir. Diğerlerinin zaman içinde yavaş yavaş bunları yakalayacağı düşünülür. Bence ters inovasyon, bu mantığı tepetaklak ediyor. inovasyon, harcamak için çok fazla parası olmayan insanlarla başlayabilir mi ve buradan yavaşça daha varlıklı yerlere sızabilir mi sorusunu soran anlayışa ters inovasyon diyoruz.

"TERS İNOVASYONU GENERAL ELECTRIC'DE KEŞFETTİM"
FİKİR NASIL BAŞLADI?
Ters inovasyon damgasını ilk bastığımız yer General Electric (GE) oldu. Çünkü o sırada GE'de, bir elektrokardiyogram makinesi projesi üzerinde çalışıyorduk. Bu GE'nin ABD'li tüketici için ürettiği çok pahalı bir makineydi. Biz Hindistan'da bunun daha az maliyetlisini ürettik. Daha sonra bu makine, ABD de dahil olmak üzere dünyanın tüm bölgelerine satıldı. İşte ters inovasyon fikri burada başladı.
AŞILACAK SORUN NE?
Bir Amerikalı sağlığı için yılda 1.000 dolar harcarken bir Hintli 1 dolar harcayabiliyor. Bu durumda Hintlinin, GE'nin ürettiği 30 bin dolarlık elektrokardiyogram aletine 100 dolar ödeyerek elektro çektirmesi mümkün değil. Ama sadece sorun bu da değil. Kırsal alanda diyelim ki 100 doları verecek azınlık olsa da hastane yok. Demek ki aletin mobil olarak oralara gitmesi lazım. O zaman da elektrik sorunu ortaya çıkıyor; ya hiç yok ya da sık sık kesiliyor. Diyelim ki elektrik sorununu çözdük, o aleti kullanacak eğitimli doktor da yok.
NASIL YAYILDI?
Demek ki cihaz pille çalışmalı. Kırsalda kapıdan kapıya hizmet vereceği için çok hafif olmalı ki sırt çantasında taşınabilsin ve ehil eleman olmadığı için de yeşil düğmeye basınca çalışıp kırmızıya basınca dursun ki trafik ışıklarını bilen herkes kullanabilsin. İşte tüm bu koşullara sahip elektrokardiyogram cihazını Hindistan'da üreterek 500 dolara sattık. Dahası 500 dolarlık bu mobil elektro alet, bugün artık Hindistan'dan 100'ü aşkın ülkenin yanı sıra Amerika'ya da ihraç ediliyor ve ambulanslarda kullanılıyor.

"BÜYÜMENİN ARACI OLABİLİR"
TÜRKİYE İDEAL ÜLKE
Bence Türkiye, ters inovasyon için çok ideal bir ülke. Olağanüstü bir ekonomik büyümeniz var. Türkiye ile ilgili iyimser olmamın nedeni, 80 milyonluk çok büyük bir nüfusa sahip olması ve ayrıca bölgesindeki en istikrarlı ülke olması. Neredeyse tüm Ortadoğu'ya erişiminiz var. Ayrıca yüksek kalitede insan kaynağına sahipsiniz. İnsanlar girişimci bir ruha sahip. O yüzden ters inovasyon burada büyümenin aracı olarak kullanılabilir.
3 SEKTÖR FAYDALANABİLİR
Ters inovasyon, her sektörde uygulanabilir. Ama üç sektör seçmem gerekirse sağlık, enerji ve eğitim sektörlerini listenin başına koyarım. Bu üç sektörde de önce yerli ekonominin faydalanacağı daha sonra da dünyaya satabileceğiniz iş modelleri yaratabilirsiniz.~
TÜKETİCİNİZE ODAKLANIN
Onlara samimi tavsiyem, dışarıdaki tüketicilere odaklanmak yerine Türkiye'ye ve Türk tüketicilerine odaklanmaları. Bunu yapmaları, diğerini yapmamalarını tabii ki gerektirmiyor. Ama milyonlarca ürün veya hizmet bekleyen Türk vatandaşı var. En önemli tavsiyem, bu tüketicilere odaklanmaya başlamaları. Ben Türk şirketlerinin bunu nasıl yapacaklarını bilecek kadar akıllı olduğuna inanıyorum.

"TÜRK ŞİRKETLERİNDE POTANSİYEL VAR
FIRSAT NEREDE?
ABD'de 20 bin dolarlık protez ayağın, Tayland'da 30 dolara üretildiğini belirten ünlü strateji uzmanı Prof. Vijay Govindarajan, bu ürünlerin Batı'da pazar bulduğunu vurguladı. Gelişmekte olan ülkelerin milli gelirlerinin 33 trilyon doları bulduğunu söyleyen Govindarajan, "Ters inovasyonla bu pastadan ciddi pay alınabilir. Türkiye'de de öncelikli olarak sırasıyla sağlık, eğitim ve enerji alanlarında büyük fırsatlar yakalanabilir” diyor.
NELER YAPILABİLİR?
Prof. Vijay Govindarajan, başta Türkiye olmak üzere Çin, Hindistan gibi tüm gelişmekte olan ülkelerin önünde ters inovasyon anlamında çok önemli bir fırsat olduğunu söylüyor. Govindarajan, "Türkler çok zeki ve yaratıcı insanlar. Türkiye'deki yerel şirketler bu fırsatı avantaja dönüştürebilir. Bunu nasıl yapabileceğinize gelince: Yoksul insanların da zengin insanlar kadar ihtiyaç ve problemleri var. Bunları iyi analiz edip çok daha az maliyetle çok daha fazla değer yaratabilecek çözümlerle milyonlarca insanı tüketici konumuna getirebilirsiniz. Üstelik bunu önce kendi ülkenizde yapıp sonra dünyaya pazarlayabilirsiniz. Ben Türk şirketlerinde bu potansiyeli görüyorum” diyor.