Ürün Ömrü Eriyor

Dünya genelinde tüketici davranışları hızla değişiyor. Eskiden bir televizyon, buzdolabı ya da mobilya yıllarca evin demirbaşı olurken bugün aynı ürünler çok daha kısa sürede yenileniyor.

Tuba İlze / [email protected]
Capital Dergisi / Ekim 2025

Teknolojinin baş döndürücü gelişimi, sosyal medyanın hızla yayılan trendleri ve tüketicinin sürekli yenilik arayışı bu değişimin en büyük itici gücü. Üstelik yalnızca teknoloji ürünlerinde değil gıdadan mobilyaya, temizlik kağıdından otomotive kadar her sektörde benzer bir tablo söz konusu. Artık markalar müşterilerini elde tutmak için çok daha kısa aralıklarla yeni lansman yapmak, fiyat-performans dengesini sürekli yeniden kurmak zorunda.

Son 10 yılda tüketici ürünlerinin yaşam döngüsündeki kısalma da bu savı destekliyor. 2012’de bilgisayarlar 9–10 yıl, banyo mobilyaları 15 yıl, yatak 10-15 yıl, mobilya ise 6 yıl kullanılırken 2024–2025 itibarıyla tablo çok farklı. Sektör temsilcileriyle yaptığımız görüşmelere ve verilere göre dizüstü bilgisayarların ortalama ömrü 4–5 yıla, banyo mobilyalarının 5 yıla, mobilyanın ise 4 yıla kadar indi. Küçük ev aletleri ise 1,5–2 yıl gibi kısa sürelerde değiştiriliyor.

KISALAN DÖNGÜ

İklimlendirme ve mobilya sektörleri ürün ömründeki kısalmayı en net gözlemleyen alanların başında geliyor. Alarko Carrier Pazarlama Direktörü Volkan Arslan, özellikle kombi ve klima gibi bireysel kullanım ürünlerinde sürenin belirgin şekilde düştüğünü söylüyor ve “2020’de yaklaşık 14-15 yıl olan ürün ömrü 2025 itibarıyla 12-13 yıla geriledi. Merkezi sistemlerde bu süre 3-4 yıl daha uzun. Teknolojik inovasyonlar ve enerji verimliliği baskısı tüketicileri daha kısa periyotlarla ürün yenilemeye yöneltiyor” diyor. Arslan’a göre fiyat artışları tüketici kararlarını kısa vadeli olarak ertelemiş olsa da uzun vadede belirleyici olan faktör teknoloji oldu. “Yoğuşmalı kombiler, inverter teknolojisine sahip klimalar gibi yeni nesil ürünler enerji tasarrufu, çevre dostu özellikleri ve kullanıcı konforuyla tüketiciler için daha cazip hale geldi. Tüketici artık fiyatla birlikte enerji verimliliği, garanti süresi ve teknik özellikleri değerlendirerek karar veriyor” ifadelerini kullanıyor. Benzer bir tablo mobilya sektöründe de görülüyor.

Doğtaş Satış ve Pazarlama Direktörü Çağrı Öztürk, pandemide evlerin öneminin artmasıyla birlikte ürün yenileme döngüsünün kısaldığını anlatıyor ve “Evde geçirilen sürenin artmasıyla yaşam alanları hem iş hem de sosyal hayatın merkezi oldu. Bu dönemde mobilya yenileme daha sık hale geldi. Pandemi sonrası ekonomik koşullar nedeniyle döngü tekrar ortalama seviyeye döndü” diyor. Öztürk’e göre tüketici davranışlarını en çok etkileyen faktör sosyal medya ve dijital mecralar oldu. “Dekorasyon önerilerinden etkilenme, yenileme sıklığını artırıyor. Fiyat baskıları nedeniyle tüketiciler daha ulaşılabilir çözümleri tercih etse de fonksiyonel fayda ve kullanım kolaylığı ön plana ��ıkıyor” diye konuşuyor.

TRENDLERİN ETKİSİ

Bambi Yatak Satış ve Pazarlama Direktörü Cem Baş, pandemiden bu yana alım gücünün zayıflamasıyla tüketicinin tercihlerinde belirgin bir değişim yaşandığını söylüyor. Fiyat baskısının tüketiciyi daha fazla “fiyat-performans terazisine” yönelttiğine işaret ederek, “Artık ürünün fiyatı kadar sağlamlık, kullanım kolaylığı, satış sonrası hizmet ve garanti süresi belirleyici hale geldi” ifadesini kullanıyor.

Şirketin çözümü ise ürün yenileme sürecini canlı tutmak için Ar-Ge ve kampanyalara ağırlık vermek. Baş, “Yıl boyunca farklı dönemsel kampanyalarla tüketicilere alım fırsatları yaratıyoruz. Bu sayede ürünlerin yenilenme süresini kısaltıyor, daha geniş bir kesime hitap edebiliyoruz” diye konuşuyor. Ev dekorasyonu ve sofra ürünleri tarafında da benzer bir yenilik ihtiyacı dikkat çekiyor.

Porland Yönetim Kurulu Üyesi İmge Pamukçu, pandemi sonrasında ev yaşamına artan ilgiyi hatırlatarak, “Bu dönemde tüketiciler evlerini kişiselleştirmek için daha sık ürün yenilemeye başladı. Şirketler de yeni ürün lansmanlarını daha kısa aralıklarla yaptı” diyor. Pamukçu, sosyal medyanın ve influencer iş birliklerinin bu süreci hızlandırdığını söylüyor ve ekliyor: “Tüketici, trendleri çok hızlı takip ediyor. Minimalist tasarımlar, doğal tonlar ve çevre dostu malzemeler ön plana çıkıyor. Yılda iki ana koleksiyonun yanında sınırlı seriler ve ara koleksiyonlarla pazardaki tazeliğimizi koruyoruz. Mağaza deneyimlerinden e-ticaret istatistiklerine kadar tüm veri noktalarını analiz ederek koleksiyonlarımızı oluşturuyoruz. Bu da ürün yenileme hızımızı sektör ortalamasının üzerine çıkarıyor” ifadesini kullanıyor.

YENİLİK ARAYIŞI

Atıştırmalık, içecek ve temizlik kağıdı gibi pek çok hızlı tüketim ürünlerinde ise üründe çeşitlilik arayan tüketiciler nedeniyle şirketler sürekli ürünleri yeniliyor. PepsiCo Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü Seren Çankırı, bu değişimi şöyle özetliyor: “Atıştırmalık ve içecek sektöründe ürün yenileme döngüsü hızlandı. Piyasa ve rekabet koşulları çok hızlı değişiyor, teknolojideki gelişmeler ve tüketici beklentilerindeki farklılıklar bu süreci daha da hızlandırıyor. Tüketici raflarda aynı tatlar görmek istemiyor.” Çankırı, şirketin lansman periyotlarını sıklaştırdığını vurgulayarak, “Bizim tüm markalarımız tüketim anını zenginleştirmeye odaklanıyor. Pepsi’den Lipton’a, Doritos’tan Sting’e kadar sürekli yeniliklerle pazara çıkıyoruz” diyor. Ona göre artık tüketici yalnızca tat aramıyor, kişiselleştirilmiş kampanyalar, çevreye duyarlı üretim ve dijital deneyim de kararları etkiliyor. Benzer bir tablo temizlik kağıdı sektöründe de gözlemleniyor.

Lila Kağıt Pazarlama Grup Müdürü Burcu Öğücü Giritli’ye göre enflasyon döneminde tüketici ucuzu değil değeri arıyor: “Artık trade down değil trade smart yaşıyoruz. Kullanıcı ucuzu kovalamıyor, kullanım başı değeri optimize ediyor” diyerek şirketin çözümünü dijitalleşmeyi ürün geliştirme süreçlerinin merkezine koymak olarak ifade ediyor. Giritli, “Ortak reçete, desen, ambalaj bileşenleriyle varyantları hızla ölçekleyebiliyoruz. Ürün yenileme hızımızı modüler platformlara dayalı portföy tasarımı ve PLM altyapısı sayesinde kısaltıyoruz. Canlı takip ve hızlı onay akışlarıyla karar kapıları hızlanıyor, değişiklikler sistem üstünden yönetiliyor. Önümüzdeki 3 yılda ambalaj revizyonlarını ve varyant ürün devreye alma hızımızı 3 aydan daha kısa süreler ve reçete/doku/performans iyileştirmelerindeki hızımızı tek haneli aylar olarak standartlaştırmayı öngörüyoruz” diyor.

DENEYİM BEKLENTİSİ

Ürün yenileme döngüsünü kısaltan en önemli unsurlardan biri de tüketicinin deneyim ve sürdürülebilirlik arayışı. ENPLUS CEO’su Murat Hatipoğlu, son beş yılda ev aletlerinde yaşanan değişimi şöyle anlatıyor: “2020’de pandemi nedeniyle döngü yavaşladı ama 2024’e geldiğimizde yapay zeka destekli cihazlar talep görmeye başladı. Bu durum ürün yenileme döngüsünü 12–18 aya kadar indirdi.”

Ona göre artık tüketici kahve makinesiyle birlikte yaşam tarzını da satın almak istiyor. Premium segmentte bu eğilim daha belirgin: “Marka değeri, teknik farklılıklar ve uzun ömürlülük fiyatın önüne geçti. Bu da premium ürünleri cazip hale getirdi” diyen Hatipoğlu, ENPLUS’ın yılda ortalama beş lansman yaptığını ve çevre dostu malzemelerle premium deneyi mi birleştirdiğini söylüyor. 

Benzer bir tabloyu Avon Türkiye Genel Müdürü Hasan Ulutürk dile getiriyor. “Son beş yılda tüketicinin beklentileri yalnızca yeni bir ürün çıkarmaktan çok ürünün çevresel etkisine ve sürdürülebilir üretim süreçlerine odaklandı. Bizim için yenilenme döngüsünü hızlandıran şey bu yeni talepler oldu” diyor. Avon, dijital kanalları ürün geliştirmeyle entegre ederek pazara daha hızlı çıkıyor. Ulutürk, “Ambalajda geri dönüştürülebilir formatlara geçtik, tek kullanımlık plastikleri kağıt bazlı alternatiflerle değiştirdik. Bu çalışmalar yalnızca yenilenme süresini kısaltmakla kalmıyor, çevresel sorumluluk bilincimizi de ortaya koyuyor” sözleriyle yaklaşımı özetliyor.

DİNAMİK TÜKETİM

Ürün yenileme döngüsünü kısaltan en güçlü unsurlardan biri, şirketlerin pazarı sürekli canlı tutacak yeni kategorilere ve teknolojilere yatırım yapması oldu. Organik gıda sektöründe faaliyet gösteren Elite Naturel’in Ar-Ge müdürü Ceysu Oktay, “Tüketici yalnızca bir ürünü satın almakla yetinmiyor; aynı markanın yeni kategorilerde farklı çözümleri de görmek istiyor. Biz son dönemde meyve suyu, atıştırmalık ve fonksiyonel içecekler gibi alanlarda yeni ürünler geliştirerek bu talebi karşılıyoruz” diyor. Ona göre inovasyon, artık yalnızca teknolojik bir kavram değil aynı zamanda tüketiciye her yıl yeni bir deneyim sunmak anlamına geliyor. “Ürün ömrünü kısaltan şey tüketicinin yenilik beklentisi. Doğru ürünü, doğru zamanda piyasaya sunduğunuzda tüketici yeniliği hızla benimsiyor” sözleriyle tabloyu özetliyor. Benzer bir eğilim otomotiv yan sanayinde de görülüyor. 

OSRAM Türkiye Satış Müdürü Can Sürücü, LED farlarda yaşanan dönüşümü örnek gösteriyor: “Beş yıl önce otomotiv aydınlatmasında farların ömrü yaklaşık 10 bin saat düzeyindeydi. Bugün bu rakam 3 bin saate kadar geriledi. Teknolojik gelişmeler daha kısa ömürlü ama daha parlak çözümler üretti” diyor. Tüketici beklentisinin fiyat ve performans üzerinden şekillendiğini vurgulayan Sürücü, Ar-Ge’nin önemine dikkat çekiyor: “Her yıl düzenli olarak Ar-Ge’ye yatırım yapıyoruz. Lümen gücü en belirleyici unsur. Biz de her yıl yeni lansmanlarla pazara cevap veriyoruz” ifadelerini kullanıyor. 

Pandemi sonrası dönemde tüketiciyle etkileşim kanallarının köklü biçimde değiştiğini söyleyen Norm Digital Genel Müdürü Erkan Yeniçare, “Tüketici, sosyal medyada gördüğü trendi mağazada görmek istiyor. Bu da ürün lansmanlarını yılda birkaç kez yapmayı zorunlu kılıyor. Bizim için yenilik, sadece yeni ürün çıkarmak değil tüketiciyle kurulan bağın her temas noktasında farklı bir deneyim yaşatmak. Bu da ürünlerin ömrünü kısaltıyor çünkü tüketici sürekli daha güncel olanı tercih ediyor” sözleriyle şirketin bakış açısını özetliyorlar.

KISA DÖNGÜ STRATEJİLERİ

DEĞER ARTIŞI

Alarko Carrier Pazarlama Direktörü Volkan Arslan, teknolojideki hızlı gelişmelerin yanı sıra kullanıcı beklentilerindeki dönüşüm ve regülasyonların etkisiyle sektörde ürün yenileme döngüsünün kısaldığını söylüyor, Ar-Ge gücünün önemine değiniyor ve ekliyor: “Teknolojik gelişmeleri ürünlerimize entegre ediyoruz, değişen beklentilere yönelik verimli çözümler sunuyoruz. Ürün gamımızı, ihtiyaçlara yanıt verecek şekilde düzenli olarak güncelliyor; ancak bu güncellemeleri mevcut ürünlerin işlevselliğini sınırlamak için değil sektöre ve kullanıcıya değer katmak amacıyla gerçekleştiriyoruz.”

AR-GE VE İNOVASYON

Bambi Yatak Satış ve Pazarlama Direktörü CEM BAŞ, kısalan ürün yaşam döngüsüne karşı Ar-Ge ve inovasyonu öne çıkardıklarını söylüyor. “Her yıl ciromuzun yüzde 1’ini Ar-Ge yatırımlarına ayırıyoruz” diyen Baş, Magnasand Therapy, Borjen, Comfizone ve Biosalt gibi yenilikçi modellerle tüketicilerin farklı beklentilerine yanıt verdiklerine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Her ürünümüzün bir hikayesi var, bu da onları benzersiz kılıyor. Yeni koleksiyonlarda doğal malzemeler, kişiselleştirilebilir fonksiyonlar ve hijyen odaklı çözümler öne çıkıyor.”

MAĞAZA DENEYİMİ

Doğtaş Satış ve Pazarlama Direktörü ÇAĞRI ÖZTÜRK, müşteriyi yeniliklerle karşılamanın ürün yenileme süresini kısalttığını düşünenlerden. Trendlere öncülük eden yeni tasarımların önemine değinen Öztürk, “Müşterilerimiz mağazalarımızı ziyaret ettiklerinde dijital mecralardan takip ettikleri yenilikleri sunmaya özen gösteriyoruz. Mağazalarımızda yaşadıkları deneyimle onları yeni, özgün ve fonksiyonel çözümlerle tanıştırıyoruz” diye konuşuyor.

TÜKETİCİ NE ARIYOR?

SADE TASARIM

Porland Yönetim Kurulu Üyesi İMGE PAMUKÇU, pandemi sürecinin etkisiyle ev yaşamına olan ilginin artmasının sofra, mutfak ve dekorasyon ürünlerinde talep yoğunluğuna neden olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Şirketler, yeni ürün lansmanlarını daha sık aralıklarla yapmaya başladı. Bu süreçte set halinde ürün satışının önemi arttı ve ürün çeşitliliğinin artırılması gerektiği ortaya çıktı. Tasarımda ilk dönemlerde canlı renkler öne çıkıyordu, zamanla daha sakin ve doğal tonlara yönelim başladı. Bugün minimalist tasarımlar ve çevre dostu malzemelerin ön plana çıktığını görüyoruz.”

YENİ LEZZET ARAYIŞI

PepsiCo Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörü SEREN ÇANKIRI’ya göre üründeki hız, teknolojideki gelişmeler, tüketici beklentilerindeki değişim ve pazarı etkileyen diğer dinamiklerle ilgili. “Bizim sektörümüzde ürün hızlı tüketiliyor. Tüketici tarafında daima yeni lezzet arayışları var. Bu arayışlara ve beklentilere doğru yanıt vermek gerekiyor” diyen Çankırı, bu nedenle yeni ürün lansman periyotlarının kısaldığını belirtiyor. “Koşullara uyum sağlayan, tüketicinin nabzını tutabilen ve inovasyon damarı güçlü şirketler rekabette öne geçiyor” diye konuşuyor.

ESNEK TÜKETİM

Lila Kağıt Pazarlama Grup Müdürü BURCU ÖĞÜCÜ GİRİTLİ, 2020–2022 yılları arasında pandemi, tedarik zinciri ve hammadde fiyatları nedeniyle büyük lansmanların yavaşladığını söylüyor. 2023–2025’te ise dokuda performans, yaprak, kat sayısı şeffaflığı, ambalaj optimizasyonu gibi nedenlerle küçük ama sık renovasyonların öne çıktığını belirtiyor ve ekliyor: “Kanala özel paket, gramaj ve sanal bundle gibi mikro-renovasyonlar arttı. Enflasyonun arttığı dönemde tüketici değer arayışına geçti. Portföy sadeleştirmeyle çekirdek ürünlerin yenileme ritmi korunarak servis seviyesi ve bulunurluk iyileştirildi.”

“ÜRÜN YENİLEME SÜRESİ 2–3 YIL ARALIĞINDA SABİTLENECEK”

METE USLUKILINÇ

MEDIAMARKT TÜRKİYE TİCARİ OPERASYONLARDAN SORUMLU YÖNETİM KURULU ÜYESİ

DEĞİŞEN ALIŞKANLIKLAR

“Son beş yıl, tüketici elektroniği sektöründe ürün yenileme alışkanlıklarının hızla evrildiği bir dönem oldu. Pandemiyle birlikte uzaktan çalışma, çevrim içi eğitim ve sosyal medya tüketiminin yükselmesi tüketicilerin teknoloji iştahını artırdı. Bugün Türkiye’de ortalama ürün yenileme döngüsü, geçmişe kıyasla daha kısa. Tüketiciler artık cihazlarını yalnızca işlevsellik için değil trendler, tasarım ve kullanım deneyimi için de daha sık yeniliyor. Bu dönüşüm, MediaMarkt olarak bizim de satış modellerimizi ve müşteri odaklı çözümlerimizi yeniden şekillendirmemizi beraberinde getirdi.

DİJİTAL YATIRIMLAR

Deneyim şampiyonluğu vizyonumuzla dijitalleşmeye, Ar-Ge destekli inovasyonlara ve müşteri deneyimini dönüştüren yatırımlara öncelik veriyoruz. Online kanallarımız ve mobil uygulamalarımızla müşterilerimize mağazalarımızla bütünleşik bir deneyim sunuyoruz. Yenileme merkezleriyle çalışarak müşterilerimize yenilenmiş cep telefonu hizmeti veriyoruz. Yeni nesil, enerji verimli ve çevre dostu cihazların Türkiye pazarında daha hızlı ve kolay erişilebilir olmasını sağlıyoruz.

YENİ MODELLER

Buyback ve yenilenmiş ürün hizmetlerimizle tüketicilerin cihazlarını daha sık yenilemesini sağlıyoruz. Kiralama modeliyle teknolojiyi ‘sahip olmaktan çok erişim sağlama’ temelli bir yaklaşımla sunuyoruz. Üretici ve teknoloji ortaklıklarımızla Türkiye’ye en yeni teknolojileri en hızlı şekilde getiriyoruz. 2022’nin Şubat ayından bu yana 33 bin akıllı telefonu yeniledik. Önümüzdeki dönemde ürün yenileme süresinin 2–3 yıl aralığında sabitleneceğini öngörüyoruz. Sürdürülebilirlik odaklı çözümler ise tüketicilerin karar süreçlerinde çok daha güçlü bir rol oynayacak.