Tabloyu görmek için görsele tıklayın. Capital: 30 yıl önce babanız “Positioning in Mind” (Beyinde
Konumlandırma) kitabını yazmıştı. Siz de görsel konumlandırmadan
bahsediyorsunuz. Bize bu fikirden bahseder misiniz?
- Konumlandırma, tüketicinin beynine inmeyi amaçlar. Konumlandırmaya
başlamak için tüketicinin beyninde var olan açık boşlukları bulmak ve
doldurmak gerekir. Konumlandırma stratejisi ortaya çıktıktan sonra da
akıllı markalar bu boşluğu doldurmak üzere kolları sıvadı. O dönemde
markalar beyinde “bir sözcük’le yer almaya çalıştı. Örneğin, İkinci
Dünya Savaşı’nda Amerikan otomobil sektöründe küçük ve ucuz araç yoktu.
Ardından Volkswagen ortaya çıktı. Volkswagen’in reklam kampanyası öyle
bir yankı uyandırdı ki Advertising Age dergisi tarafından 20’nci
yüzyılın en başarılı kampanyası seçildi. Konumlandırma stratejisi ve
sloganı şuydu: “Küçük düşünün.” Bu, çok zekice bir stratejiydi. Böylece
Volkswagen herkesten önce “küçük araba” kelimesi ile tüketicinin beynine
girmiş oldu. Konumlandırmada başarılı olabilmek için iki şeye
ihtiyacınız vardır: Beyinde açık bir boşluk bulmak ve o boşluktan
içeriye ilk giren olmak.
Capital: Peki görsel çekiç nedir?
- Son 10 yıldır, beyinde yer alan açık boşlukları doldurmak gittikçe
zorlaşmaya başladı. Etrafta çok fazla ürün, medya aracı ve “pazarlama
gürültüsü” var. Babam Al Ries’la birlikte “War in the Boardroom”
(Yönetim Kurulundaki Savaş) kitabı için beyinle ilgili çalışmalar
yaptık. Bu araştırmanın sonucunda beyinde yer almanın en iyi yolunun
sözcükleri kullanmak olmadığını fark ettik. En iyi yolun görsellerle
beyinde yer almak olduğunu gördük. “Görsel çekiç” de bu görselleri
kullanmanın bir yolu aslında. Advertising Age dergisi için kısa zaman
önce yazdığım bir makale var: “Repositioning Positioning”
(Konumlandırmanın Yeniden Konumlandırması). Oradaki konsept şuydu:
Görseli bir çekiç, sözcükleri de çivi olarak hayal edin. Çivileri
tüketicinin beynine yerleştirmenin en iyi yolu görsel çekiç
kullanmaktır. Bu marangozluk yapmak gibi bir şey. Pazarlama programının
hedefi kelimeyi beyine “çivilemek”. Ve bunu yapmanın en iyi yolu da
görsel çekiçle bunu gerçekleştirmek.
Capital: Görsel çekice en iyi örnek marka ve şirketler hangileri size göre?
- Marlboro markasını düşünün. Marlboro’nun ilk çıktığı zamanlarsa
neredeyse tüm sigara markaları cinsiyetsizdi. Sigara hem kadın hem
erkekti. Ancak Marlboro “maskülen” olmaya karar verdi. Ancak markayı
kelimeler oluşturmadı. Markayı oluşturan kovboydu. Kovboy maskülenliğin
görsel simgesi oldu ve bu onu dünyada en çok satan marka haline
getirdi.