Görsel çekiç kullananlar öne çıkacak

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

Capital: 30 yıl önce babanız “Positioning in Mind” (Beyinde Konumlandırma) kitabını yazmıştı. Siz de görsel konumlandırmadan bahsediyorsunuz. Bize bu fikirden bahseder misiniz?
- Konumlandırma, tüketicinin beynine inmeyi amaçlar. Konumlandırmaya başlamak için tüketicinin beyninde var olan açık boşlukları bulmak ve doldurmak gerekir. Konumlandırma stratejisi ortaya çıktıktan sonra da akıllı markalar bu boşluğu doldurmak üzere kolları sıvadı. O dönemde markalar beyinde “bir sözcük’le yer almaya çalıştı. Örneğin, İkinci Dünya Savaşı’nda Amerikan otomobil sektöründe küçük ve ucuz araç yoktu. Ardından Volkswagen ortaya çıktı. Volkswagen’in reklam kampanyası öyle bir yankı uyandırdı ki Advertising Age dergisi tarafından 20’nci yüzyılın en başarılı kampanyası seçildi. Konumlandırma stratejisi ve sloganı şuydu: “Küçük düşünün.” Bu, çok zekice bir stratejiydi. Böylece Volkswagen herkesten önce “küçük araba” kelimesi ile tüketicinin beynine girmiş oldu. Konumlandırmada başarılı olabilmek için iki şeye ihtiyacınız vardır: Beyinde açık bir boşluk bulmak ve o boşluktan içeriye ilk giren olmak.

Capital: Peki görsel çekiç nedir?
- Son 10 yıldır, beyinde yer alan açık boşlukları doldurmak gittikçe zorlaşmaya başladı. Etrafta çok fazla ürün, medya aracı ve “pazarlama gürültüsü” var. Babam Al Ries’la birlikte “War in the Boardroom” (Yönetim Kurulundaki Savaş) kitabı için beyinle ilgili çalışmalar yaptık. Bu araştırmanın sonucunda beyinde yer almanın en iyi yolunun sözcükleri kullanmak olmadığını fark ettik. En iyi yolun görsellerle beyinde yer almak olduğunu gördük. “Görsel çekiç” de bu görselleri kullanmanın bir yolu aslında. Advertising Age dergisi için kısa zaman önce yazdığım bir makale var: “Repositioning Positioning” (Konumlandırmanın Yeniden Konumlandırması). Oradaki konsept şuydu: Görseli bir çekiç, sözcükleri de çivi olarak hayal edin. Çivileri tüketicinin beynine yerleştirmenin en iyi yolu görsel çekiç kullanmaktır. Bu marangozluk yapmak gibi bir şey. Pazarlama programının hedefi kelimeyi beyine “çivilemek”. Ve bunu yapmanın en iyi yolu da görsel çekiçle bunu gerçekleştirmek.

Capital: Görsel çekice en iyi örnek marka ve şirketler hangileri size göre?
- Marlboro markasını düşünün. Marlboro’nun ilk çıktığı zamanlarsa neredeyse tüm sigara markaları cinsiyetsizdi. Sigara hem kadın hem erkekti. Ancak Marlboro “maskülen” olmaya karar verdi. Ancak markayı kelimeler oluşturmadı. Markayı oluşturan kovboydu. Kovboy maskülenliğin görsel simgesi oldu ve bu onu dünyada en çok satan marka haline getirdi.