Markanın Gerçek Gücü

Yeni ekonomi konseptiyle birlikte ekonominin işleyişi ve değerleri değişiyor. Eskiden bilançolarda yer alan maddi varlıklar yerini “entelektüel sermaye”, “marka değeri” gibi soyut değerler alıyor. Yükselişte olan bu yeni değerlere “intangible assets” (görülmeyen varlıklar) deniliyor. Coca-Cola’nın piyasa değerinin yüzde 50’sini, Ford’un piyasa değerinin yüzde 75’ini, Microsoft’un piyasa değerinin yüzde 17’sini marka değeri oluşturuyor...İlk kez 1990’lı yılların başında gündeme giren marka değeri kavramı yönetim dünyasında hızla kabul görüyor...Yabancı şirketlerle ortaklık yapmak, şirketini satmak veya şirket satın almak isteyen işadamları için marka değerlerini tespit edebilmek büyük önem taşıyor.

İnternet ve teknolojinin hızlı ilerlemesi, iş dünyasının ve ekonominin klasik işleyişini değiştirdi, devreye “yeni ekonomi” konseptinin kuralları girdi. Bu yeni çağda şirketler için yaratıcı fikirlere sahip olmak, fiziksel (maddi) varlıklara sahip olmaktan çok daha önemli hale geldi. Klasik şirket bilançolarında sadece elle tutulur varlıklar, menkul kıymetler ve nakit değerler, şirketin “aktif”leri olarak gösterilir. Halbuki günümüzde şirketlerin piyasa değerinin büyük kısmını “insan kaynağı”, “entelektüel sermaye”, “müşteri ilişkileri” ve “marka değeri” gibi elle tutulup, gözle görülemeyen soyut varlıklar oluşturuyor. Yönetim dünyasında bu değerleri ifade etmek için “intangible assets” deyimi kullanılıyor.

Microsoft’un piyasa değeri 430 milyar dolar. Oysa Microsoft’un sahip olduğu maddi varlıklarının değeri sadece 10 milyar dolar düzeyinde. Aradaki 420 milyar doları ise “insan kaynağı”, “entelektüel sermaye”, “know-how”, “lisans ve telif hakkı bedelleri”, “müşteri ilişkileri” ve “marka değeri” oluşturuyor. Elle tutulup, gözle görülemeyen bu varlıkların parasal değerlerini hesaplayabilmek için özel yöntemler kullanılıyor. Interbrand isimli marka danışmanlığı firmasının çalışmalarına göre, Microsoft’un piyasa değerinin yüzde 17’si, yani 70 milyar doları marka değerinden kaynaklanıyor.

Nedir bu “görülmeyen varlıklar”?

Günümüzde global şirketlerin piyasa değerinin yüzde 80’i “intangible assets” (görülmeyen varlıklar) denilen unsurlardan oluşuyor. Türkiye’de ise pek çok şirket ve yönetici henüz bu kavramın tam olarak ne anlama geldiğini bilmiyor.  Fabrika binası, makine parkı gibi maddi varlıklar, “tangible assets” olarak adlandırılıyor.

Diğer tarafta ise “Intangible assets” (Görülmeyen varlıklar) bulunuyor. Bu kapsama şu değerler dahil ediliyor: Markanın değeri, pazar payı, lisans ve telif hakkı anlaşmaları, ürün geliştirme teknolojisi, patenti alınmış ürünler ve know-how, nitelikli insan kaynağı, teknik bilgi birikimi,  iyi bir teknik altyapı,bilgi  teknolojileri ve veri tabanı hatta şirketin finansman sağlarken sahip olduğu kredibilite gibi fiziksel varlığı olmayan, elle tutulamayan  unsurlar...

Türkçeye “görülmeyen varlıklar” olarak çevirebileceğimiz “intangible assets” terimi hukuk dilindeki karşılığı  “gayri maddi duran varlıklar”... Görülmeyen değerler arasında en önemli kalemlerden biri ise “marka değeri”...

Devlerin değerinin sırrı

Interbrand isimli uluslar arası marka danışmanlığı şirketi tarafından yapılan, “Dünyanın En Değerli Firmaları 2000” araştırmasının sonuçları, dünyanın en değerli markasının Coca-Cola olduğunu gösteriyor. Coca Cola’nın piyasa değeri 142 milyar 163 milyon dolar. Marka değeri ise piyasa değerinin yüzde 51’ine karşılık geliyor yani tam 72 milyar 537 milyon dolar...

İkinci sırada Microsoft var... Onu sırasıyla IBM ve Intel takip ediyor. Microsoft’un piyasa değerinin yüzde 17’sini marka değeri oluşturuyor. Piyasa değeri 420 milyar 992 milyon dolar olan Microsoft’un 2000 yılındaki marka değeri ise 10 milyar 197 milyon dolar. IBM’in piyasa değerinin yüzde 27’sini, Intel’in ise piyasa değerinin yüzde 9’unu marka değerleri oluşturuyor. Manajans/Thompson Stratejik Planlama Bölümü Müdürü Zeynep Başaran, “Procter & Gamble’ın Pazar değeri ile aktifleri arasındaki büyük fark tamamen P & G’nin markalarıyla açıklanıyor. Artık şirketin mali performansı kadar marka değerinin nasıl yönetildiği de göz önüne alınıyor” diyor.

PriceWaterhouse Coopers’ın partnerlerinden Hüsnü Can Dinçsoy, Türkiye’deki tabloyu anlatırken şöyle konuşuyor:

“Türkiye’de ‘intangible assets’ dediğimiz gayri maddi duran varlıkların ne olduğu bilinmiyor. Patronların ve yöneticilerin çoğu gayri maddi duran varlıkların şirkete sağladığı katdığı değerin, sağladığı faydaların farkında bile değil. Bu nedenle gayri maddi duran varlıklarının parasal değerini tespit ettirmek akıllarına gelmiyor. Oysa, Türkiye’ye şirket satın almak ve ortaklık yapmak için gelen yabancı firmalarla masaya oturmadan önce her şirketin gayri maddi duran varlıklarının değerini tespit ettirmesi gerek” diyor.

Marka, nitelikli insan kaynağı ve dağıtım ağı gibi görülmeyen değerlerin farkına varmamak, aslında Türk şirketleri için bir tehdit de oluşturuyor. Çünkü, yabancı ya da yerli şirketlerle yapılacak hisse satışlarında, şirketin ucuza gitme riski de var. Dinçsoy bu konuda,  “Türk işadamları görülmeyen varlıklarının parasal değerini tespite yönelik çalışmalar yapmıyor ama masaya oturduklarında sıkı bir pazarlıkla şirketin değerinden fazlasını bile isteyebiliyor” diyor.

Marka değeri hesabının tarihi

Aslında “görülmeyen varlıklar” ve onun alt bileşenlerini oluşturan “marka değeri”, “entelektüel sermaye” gibi kavramlar sadece Türkiye’de değil, dünyada da teknoloji ve internetin ekonominin klasik işleyişini değiştirmesiyle birlikte son dönemde yükselişe geçti.
Bir markanın parasal kıymetinin çeşitli hesap yöntemleri kullanılarak tespit edilmesi (brand valuation), ilk kez 1980’lerin sonlarında gündeme geldi. İlk marka değeri hesaplaması 1988’de yapıldı. İngiltere’de işlenmiş gıda sektörünün büyük firmalarından Goodman Fielder Wattie şirketi, yine gıda sektöründe faaliyet gösteren Ranks Hovis McDougall’ı satın almak istiyordu ve düşük bir fiyat teklifi yaptı. Oysa Ranks Hovis McDougall çok sayıda güçlü markaya sahipti. Bu nedenle teklifi geri çevirdi ve şirket kendini şöyle bir bildiri ile savundu:

“Markalarımızın çoğu pazar lideri, değerli markalardır. Ancak, bu markalar borsa değerimize yansımıyor, bunlara asıl değerinin altında bir kıymet biçiliyor. Bu markalar kıymetli varlıklardır ancak bunlar bizim bilançolarımıza yansımıyor. Fakat, bu markalar geçmişte şirketimizin kâr elde etmesine katkıda bulundu, gelecekteki büyüme içinde dayanak noktası olacaklardır.”

RHM’den gelen bu tepki, mali müşavirler, finansal danışmanlar ve pazarlama departmanı yöneticileri arasında bir tartışma başlattı... Sonuçta sadece marka değerini değil, tüm gayri maddi duran varlıkların parasal kıymetini hesaplamak için özel yöntemler geliştirildi. Brand Finance Danışmanlık Firması’nın yönetim kurulu başkanı David Haigh, “Bu konu, İngiltere’de, ancak 1998 yılında 10 numaralı Finansal Raporlama Standartı kapsamında kullanılan ‘Markalar gayri maddi duran varlıklardır ve ekonomik ömürleri süresince amortismana tabiidir’ ifadesiyle bu konu açıklığa kavuşturuldu” diyor.

Bir markaya yapılan reklam harcamaları, sponsorluklar ve benzeri yatırımlar zaman içinde etkisini yitirmeye başlar ve bu aktiviteleri yenilemek gerekir. Uzmanlar, bir markanın ekonomik ömrünün yaklaşık 20 yıl olacağı görüşünde birleşiyor. Ancak, bu sürenin 20 yılın üzerine çıkması veya altına düşmesi de olası...

Değer nasıl hesaplanıyor?

“Eğitimli insan kaynağı”, “bilgi birikimi” ve “marka değeri” gibi görülmeyen varlıkların parasal değerini saptamak hiç kolay değil. Titiz bir çalışma yapılması, özel hesap yöntemleri kullanılması gerekiyor. Marka değerinin hesaplanması sadece şirket satın almaları ve birleşmeler esnasında doğru fiyat anlaşmaları yapmaya değil, lisans ve franchise bedelini ve pazarlama bütçesini doğru biçimde saptamaya ve şirket performansını takip edebilmeye de yarıyor.

Marka değerini hesaplamak için kullanılan dört temel yöntemin kendilerine özgü avantajları ve dezavantajları var. Bu yöntemlerden ilki, “maliyet yaklaşımı”... Bu yönteme göre, öncelikle şirketin bir markayı oluşturabilmek için reklam ve promosyon harcamaları, tanıtım kampanyaları ve sponsorluklar gibi markaya yaptığı tüm yatırımların maliyetleri günümüz fiyatlarına taşınır ve markaya yapılan toplam yatırım miktarı bulunur. Markaya yapılan toplam yatırımların bugünkü değeri, “minimum marka değeri” olarak alınabilir.

Eğer başarılı pazarlama ve reklam stratejileri izlenmişse, marka doğru konumlandırılmış ve marka imajı zaman içinde geliştirilmişse, markanın değeri, bu minimum değerin birkaç katı olabilir. Ancak, yanlış politikalar izlenmişse markanın gerçek değeri minimum yatırım maliyetini bile karşılamayabilir.

Piyasanın marka hesabı

“Piyasa yaklaşımı” denilen ikinci hesap yönteminde ise bir markanın kıymeti ona benzer bir diğer marka ile kıyaslanarak bulunur. Bu pratik bir yöntemdir, ancak sağlıklı bir sonuç alabilmek için gerçekten birbirine eşdeğer firma bulmak gerekir. Ancak, genelde kıyaslama için yeterli veri bulmak zordur.

Ayrıca, şirket birleşmeleri ve satın almaları sırasında ödenen bedeller ve marka değerleri çoğu zaman gizli tutulduğu için, bu tip bilgilere erişmek neredeyse mümkün değildir.

PricewaterhouseCoopers ‘ın partnerlerinden Serkan Tarmur, “Biz marka değerini belirlemek için üçüncü bir yol olan, ‘Telif haklarından tasarruf yöntemini’ (Royalty savings approach) kullanıyoruz” diyor.Tarmur,  bu değer tespit yöntemini şöyle anlattı:

“Bu yöntemin ana teması, bir markaya sahip olmasaydınız ve onu telif hakkını ödemek suretiyle kiralayarak kullanmanız halinde ödeyeceğiniz paranın, bugüne indirgenmiş değerinin hesaplanmasıdır. Diyelim ki, siz bir markayı kiraladınız ve satış cironuzun yüzde 5’ini telif hakkı olarak markanın sahibi olan firmaya ödüyorsunuz. Bu sizin tasarruf ettiğiniz telif hakkı oranıdır. Gelecekteki 10 – 20 yıl içinde yapacağınız markalı satış miktarı projeksiyonunu ile telif hakkı oranını çarpar ve bulunan değeri bugüne indirgersiniz. Bu yöntemle basit bir biçimde o markanın değeri yaklaşık olarak belirlenebilir.

Telif hakkı oranını bulmak içinde farklı yöntemler kullanılır. Biz karşılaştırılabilir telif hakları yöntemini kullanılıyoruz. Bunun için, Londra’daki PWC Araştırma Merkezi’ne başvuruyoruz. Değerini hesaplamak istediğimiz markanın sektörünü ve özelliklerini belirtiyoruz. Londra’dan bize çok sayıda açıklanmış telif hakkı oranı gönderiyorlar, bu verileri inceleyip, marka değerini tespit etmek istediğimiz şirkete en yakın olanını belirliyoruz.

Bu yöntemin en önemli kısıtı şu; telif hakkı oranı daha önce belirlenmiş şirketler ile marka değeri tespit edilmeye çalışılan şirket birebir karşılaştırılabilir olmayabilir. Telif hakkı oranı dünya devi Nabisco firması için başka, Ülker veya Eti için bambaşka olabilir.”

Markalı satışa dayalı yöntem

Marka değerini tespit etmek için kullanılan dördüncü metot; “İlave faaliyet kârı yöntemi”... Bu yöntem de markanın şirkete katkısını belirlemek esasına dayanır. Hüsnü Can Dinçsoy bu yöntemi şöyle anlatıyor:

“İlave faaliyet kârı yönteminde, öncelikle şirketin markalı satışlardan elde ettiği ekstra gelir tespit edilir. Diyelim bir mobilya üreticisinin reklam ve pazarlama faaliyetleri ile tanıttığı X isimli tanınan, markalı bir ürünü var... Bir de aynı kalitede, ancak fazla bilinmeyen, çok fazla reklam harcaması ve yatırım yapılmayan Y markalı veya markasız bir başka ürünü var. X markasının kar marjı, reklam harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 13, Y markasının kar marjı ise yüzde 8 olsun. Aradaki 5 puanlık fark ilave faaliyet kârıdır. Bu oranı 2010’a kadar öngördüğünüz satış projeksiyonu ile çarptıktan sonra bugüne indirgeyerek markanın değerini bulabilirsiniz.

Biz Beko’nun  marka değerini hesaplarken, aynı firma tarafından üretilen Beko ve Altus markalarının kâr marjlarını karşılaştırdık ve ilave kâr marjını bulduk.”

Marka olmanın avantajı

Uluslararası Danışmanlık firması McKinsey tarafından yapılan araştırma, güçlü markaların zayıf markalardan yüzde 19 daha fazla fiyat avantajına sahip olduğunu ortaya koyuyor. Güçlü bir marka yaratarak gıda ve içecek ürünlerinde yüzde 1, finansal hizmet sektöründe yüzde 10, otomobilde yüzde 20 oranında fiyat avantajı yakalamak mümkün. Bu oran sağlık hizmetlerinde yüzde 47’ye, bilgisayar ve elektronik cihazlarda yüzde 52’ye kadar yükselebiliyor.

Tüketiciler “no-name”, yani “markasız” bir bilgisayara 2 bin dolar ödemeye razı olurken, aynı özelliklere ve aynı konfigürasyona sahip markalı bir bilgisayara 3 bin 40 dolar ödemeyi kabullenebiliyor.

Basit bir hesap yapın

Capital olarak kendi şirketinin ideal marka değerini hesaplamak isteyen şirketlere yol gösterebilmek için Interbrand firmasıyla özel bir çalışma yaptık ve bir şirketin toplam piyasa değerini oluşturan üç temel unsur olan  maddi varlıklar (tangible assets), marka değeri (brand value) ve diğer ayri maddi duran varlıkların (other intangible assets-diğer görülmeyen varlıklar) dağılımının farklı sektörlerde nasıl olduğunu ortaya koyduk.

Bu çalışmaya göre, perakende sektöründe marka değeri, ortalama olarak şirketin değerinin yüzde 15’ini oluşturuyor. Perakende sektöründe şirketin değerinin yüzde 70’ini mağaza binası, kamyonet ve benzeri maddi varlıklar oluştururken, geri kalan yüzde 15’ini ise yetişmiş insan kaynağı, teknoloji altyapısı gibi diğer görünmeyen varlıklar kapsıyor. 

Lüks ürünlerde ise marka değeri firma değerinin yüzde 70’ine ulaşabiliyor. Örneğin Yves Saint Lauren, Dolce Gabana ve  Escada gibi lüks giyim markalarının sahip olduğu en büyük kıymetli varlıkları markaları...

Microsoft, IBM ve Nokia gibi bilgi teknolojileri ve ileri teknoloji sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin piyasa değerinin, ortalama yüzde 20’sini marka değerinden geliyor. Bu iş kollarında entelektüel sermaye olarak adlandırılan nitelikli-iyi eğitimli insan kaynağının ve bilgi birikiminin çok önemli. Bu nedenle bilgi teknolojileri ve ileri teknoloji sektörlerindeki firmaların  değerinin yüzde 50 gibi büyük bir oranı “diğer gayri maddi duran varlıklar” (diğer görülmeyen varlıklar) denilen entelektüel sermaye ve lisans hakkı gibi unsurlardan oluşuyor.

ÜNLÜ INTERBRAND UZMANINDAN MARKA DEĞERİ’NE ÖZEL ANALİZLER

Lauren Henderson/Interbrand Danışmanlık

Her yıl global markaların değerlemesini yapan bir araştırma gerçekleştiren Interbrand Marka Danışmanlığı şirketinin Londra ofisinin kıdemli marka değerleme danışmanı Lauren Henderson, Capital’in konu ile ilgili sorularını şöyle cevapladı.

Bir markayı değerli kılan unsurlar nelerdir?

Marka sayesinde elde edilen kâr marjı, markanın yeni müşteri yaratmakta oynadığı rol ve gelecek vaat eden, gelecekte de kâr sağlayacak güçlü bir marka olmak, bir markanın değerini artıran faktörlerdir.

Siz marka değerini hesaplarken nasıl bir yöntem kullanıyorsunuz?

Interbrand  olarak12 yıldır “indirgenmiş nakit akışı” yöntemini kullanarak marka değerini hesaplıyoruz. Bu yöntem, vergi otoriteleri, sermaye piyasaları, yatırım bankaları, yönetim danışmanları ve mahkemelerin de onayladığı, kabul ettiği bir hesap yolu. “Brand Valuation” adlı kitabımızda bu yöntemi uzun uzun anlattık. Bu değerleme yöntemi markanın sağladığı kar marjının gelecekte öngörülen satış projeksiyonu ile çarpılıp, bugüne indirgenmesi esasına dayanıyor. Global markaların da yerel markaların da değerini aynı yöntemle de tespit ediyoruz.

Marka değeri otomobil, beyaz eşya, yazılım sektörlerinde piyasa değerinin yüzde kaçı olabilir bir aralık belirtmeniz veya ortalama değer vermeniz mümkün mü?

Otomobil sektöründe marka değeri piyasa değerinin yüzde 10 ile yüzde 70’i arasındadır diye bir şey söylemek mümkün değil. Çünkü, markanın yerel olması global olması, doğru konumlanması gibi bir çok faktör marka değerinin hesabını etkiliyor. Ancak, bizim Interbrand olarak 9 farklı sektörde kurumsal kazançların ne kadarının markadan kaynaklanması gerektiğini, yani ideal değerleri saptadık. Kamu sektöründe marka olmanız gerekmiyor ama gıda ve içecek sektöründe değerlerinizin yüzde 55’inin markanızdan gelmesi gerektiğinin bilincinde olmalı ve bu işe ona göre önem vermelisiniz.

“TÜRK ŞİRKETLERİ  MARKA KONUSUNDA BİLİNÇLİ DEĞİL”

Hülya Arıkök/Icon Brand Navigation

Merkezi Almanya’da bulunan  Icon Brand Navigation Marka Danışmanlığı firmasının genel müdürü Hülya Arıkök, “Marka konusunda Türk şirketleri tam olarak bilinçli değil. Özellikle küçük ve orta ölçekli şirketler konuya çok uzak ve bu konuda onlara ışık tutabilecek hizmetler sunan danışmanlık firması da yok” diyor. Arıkök, Türkiye’de şirketlerin marka ve marka değeri konusuna yaklaşımını şöyle değerlendiriyor:

BÜYÜKLER MARKA DEĞERİNİ BİLİYOR Büyük şirketler markanın önemli olduğunun bilincindeler, marka çalışması yapmak istiyorlar ve yapıyorlar. Gittiğim şirketlerde ilgi ile karşılanıyorum. Ben şirketlerin ne istediklerini anlamak ve onların ihtiyaçlarını analiz etmek üzere gittiğimde çeşitli sorular yöneltiyorum. Sonuçta, bir çoğunun, tam olarak ne istediğini bilmediği ortaya çıkıyor.  Reklam kampanyaları çoğu zaman iyi bir saha araştırması yapılmadan tasarlanıyor. Saha araştırmaları es geçildiği, üstün körü yapıldığında reklam kampanyaları tam hedefine ulaşamayabiliyor.

MARKA DANIŞMANLIĞI YAPIYORUZ Marka değerini parasal olarak hesaplamaya yönelik bir çalışmamız yok. Biz şirket olarak pazar araştırmalarına dayanan marka danışmanlığı yapıyoruz. Ne klasik bir araştırma şirketi gibi araştırma yapıp bırakıyoruz, ne de sadece bir danışmanlık firması gibi davranıyoruz. Kendimizi her ikisinin ortasında konumluyoruz. Hem hedef kitleye, sahaya inip olayları araştırıyoruz. 

MARKAYA ÖZEL YÖNLENDİRME Uluslararası çapta oluşturduğumuz veri tabanı sayesinde şirketlere marka yönlendirmesi yapıyoruz. Burada anketler yapıldıktan sonra yurtdışındaki laboratuarlara gidiyor ve orada değerlendirilip, raporlar hazırlanıyor. Kişinin kafasındaki markanın imajını, hayali resmi ve soyut kavramları ortaya çıkarmaya çalışırız. Bu bulgulara ulaşılabilecek özel sorular sorulur. Teknik değerlendirme ise yurtdışında yapılıyor.

TÜRKİYE’NİN MARKALARINI DA Y&R REKLAMEVİ HESAPLIYOR

Oğuz Savaşan/Y & R Reklamevi Başkan Yardımcısı

Young & Rubicam Reklamevi, Türkiye’de markalar konusundaki çalışmalarıyla tanınıyor. Ajans, yılda bir kez bu araştırmalarını yayınlıyor, Türkiye’nin en önde gelen markalarını ilan ediyor.

Y & R Reklamevi Stratejik Planlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Oğuz Savaşan, “Başarılı bir marka, müşterisine değişmez bir kalite sunmayı garanti eden ve bağlılığı yüksek bir müşteri kitlesi yaratan üstün bir değerdir. İki yılda bir dünya çapında gerçekleştirilen araştırmamızın adı ‘Brand Asset Valuator’ (Marka Varlığı Değerölçer)... Bu araştırma, markanın parasal kıymetini değil ama içerdiği değerleri ve üstünlüklerini belirler” diyor.

Marka yaratma süreci 4 süreçten oluştuğunu söyleyen Savaşan, bu kavramları şöyle açıklıyor:

“Farklılaşma, bir markanın rakiplerinden ne denli ayrıştığını gösterir. Uygunluk, markanın kişilere ne denli hitap edebildiğinin bir ölçütüdür. İtibar ise markanın tüketiciler tarafından ne kadar üstün ve kaliteli görüldüğünü ortaya koyar. Tanıdıklık, markanın temsil ettiği değerlerin insanlar tarafından ne derece bilindiğinin bir göstergesidir.

Türkiye’de ve dünyada iki yılda bir gerçekleştirilen ‘Marka varlığı değer ölçer’ araştırmasına göre, bir markanın farklılaşma ve uygunluk değerleri birleşerek o markanın canlılığını belirler. Marka canlılığı, markanın büyüme potansiyelini ortaya koyan bir ölçüttür. İtibar ve tanıdık ise “marka endamı” diye tabir ettiğimiz markanın bugünkü gücünü görmemizi sağlar.”