Pazarlamada ‘Ayılar’ Zamanı

Borsayla yakından ilgilenenler mutlaka bilir... Hisse senedi piyasasında bir “Ayı” (Bear) ve “Boğa” (Bull) faktörü vardır. Boğa yukarı trendi, yükseliş zamanlarını ifade eder. Ayılar ise düşüş zama...

1 MAYIS, 20010
Paylaş Tweet Paylaş

Borsayla yakından ilgilenenler mutlaka bilir... Hisse senedi piyasasında bir “Ayı” (Bear) ve “Boğa” (Bull) faktörü vardır. Boğa yukarı trendi, yükseliş zamanlarını ifade eder. Ayılar ise düşüş zamanlarının sembolüdür. Yönetim uzmanları şimdi bu konseptleri pazarlama dünyasına taşıdılar. Onlara göre, “Boğa” tipi pazarlama ekonominin büyüdüğü ortamlarda, Ayı yaklaşımı ise küçülme ve durgunluk dönemlerinde başarı getiriyor. ABD’de büyük kabul gören bu anlayış, kriz ortamı nedeniyle Türk şirketlerine de öneriliyor. Yaklaşımın 4 önemli de taktiği var...

Bugünlerde Türkiye’de “ayıların zamanı” yaşanıyor. Yatırım stratejilerinden pazarlamaya, şirketlerin tüm alanlarda “ayı” (Bear) gibi davranmaları gerekiyor... Neden mi?

Bu yaklaşımın kökeninde iki önemli borsa kavramı var. Wall Street’ten başlayan, oradan tüm dünyaya yayılan iki kavramdan birincisi “Boğa piyasası” (Bull market) olarak tanımlanıyor. Borsanın yükseldiği, ekonominin canlı olduğu dönemleri ifade etmek için bu kavram kullanılıyor. Borsanın düştüğü ya da ekonominin durgun olduğu zamanlar ise “ayı piyasası” olarak isimlendirilir.

“Boğa” iyi günleri ve çıkışı temsil ederken, “ayı” daha çok kötü günleri, düşüş trendlerini işaret eder. Bu nedenle “ayılar” kendilerini garanti altına almaya yönelik hareket eden yatırımcıları temsil eder. Buna karşılık, “boğalar” daha saldırgan, piyasanın yükseleceğini düşünerek hareket eden yatırımcılardır. Hatta brokerların, Wall Street’te yer alan boğa heykeline her gün çantalarını sürterek girmelerinin nedeninin de bu inanış olduğu söyleniyor; İyi günler ve şans için...

Son dönemde başta ABD olmak üzere Batı dünyasında durgunluk yaşanıyor. Türkiye’de ise kriz sürecinden geçiliyor. Başta Wall Street olmak üzere bütün borsalarda, doğal olarak İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nda (İMKB) “ayıların zamanı” yaşanıyor.

İşin ekonomi kökenli olduğuna dikkat çeken yönetim uzmanları ise değerlendirmeyi borsa ötesine taşımayı tercih ediyor. Şu sıralarda, özellikle ABD’de, iş hayatının her alanında “Ayı Stratejisi” uygulandığı belirtiliyor. Onlara göre iş dünyası da, ekonominin izlediği gibi bir stratejiyi benimsemeli.

Ayı tarzı pazarlamaya doğru

Ekonomideki yavaşlama, şirketlerin pazarlama planlarında şiddetli kısıntılara gitmeleri gereken bir sürece girildiği anlamına gelmez. Bunu daha çok “akıllı” pazarlama yapılması gereken bir dönem olarak algılamalıyız.  Bir başka deyişle, “Ayı pazarlaması” yapılması gereken bir dönem...

Saldırgan davranarak ve büyük harcamalar yaparak hareket etmek doğru olmayabilir. Yani “boğa” pazarlaması yerine; akıllı, “ayı pazarlamasıyla” bilinçli ve doğru adımlar atarak, krizin yarattığı şansları değerlendirerek uzun dönemde daha büyük kazançlar sağlanabilir.

Mercer Yönetim Danışmanlığı’nın başkan yardımcılığını yapan Bob Atkins, “Durgunluk dönemlerinde, durgunluk olmayan dönemlerde etkili olmayan yöntemler çok güçlü olabilir” diyor ve ekliyor:

“Müşterilerin ilgisini çekmek ve elde tutmak için kullandığınız araçları gözden geçirmelisiniz. Ayrıca, ekonomik durgunluk sırasında markaya yapılacak sistematik yatırımlar da çok etkili olabilir. Kötü dönemlerde marka reklamına yatırım yapanlar rekabette lider konumuna gelebilirler.”

Çevre koşullarına uyun

9 Eylül Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ömer Baybars Tek, pazarlama stratejilerinin içinde bulunduğunuz ekonomik koşullara uygun hale getirilmesi gerektiği uyarısını yapıyor.

Profesör Tek, “İşletmeler açısından strateji, işletme kaynakları ile değişen çevre arasında uyum sağlanmalıdır. Strateji, işletmelerin sorumluluklarını devamlı ve tatmin edici düzeyde karşılayabilme konumunda olmasını temin etmelidir” diyor. Ömer Baybars Tek, bu değişime duyulan gerekliliği ilginç bir örnekle açıklıyor:

“Kuşkusuz kriz dönemlerinde uygulanan planlar, normal zamanlardaki gibi değildir. Çinlilerin 36 savaş stratejisi vardır. Bunlar üstün olunan durumlarda, çaresiz kalınan durumlarda, karmaşa, çatışma, karşılaşma durumlarında uygulanacak stratejiler ile yer edinme stratejileri gibi gruplara ayrılır.”

Kısaca Profesör Tek, içinde bulunduğunuz koşullara en uygun stratejiyi saptayıp uygulamak gerektiğinin altını çiziyor.

Farkı şirketler... Farklı stratejiler...

Boğaziçi Üniversitesi Pazarlama Profesörü Mustafa Dilber,  1990 ve 1991 yıllarında Amerika’da yaşanan bir ekonomik durgunlukta Toyota’nın izlediği stratejiye dikkat çekiyor.

O dönemde Toyota’nın Amerika’daki pazarlama müdürü olan George Borst, Wall Street gazetesine verdiği demeçte, “Biz bugünü  Toyota’nın imajını güçlendirmek için uygun bir zaman olarak görüyoruz. Asıl sıkıştığınız zaman harcama yapmanız gerekir. Normal zamandaki momentumunuzu kaçırırsanız asıl o zaman kötü olur” diyerek durgunluk dönemlerindeki pazarlama stratejilerini açıklamıştı.

Türkiye’de de pek çok firma kriz dönemlerinde farklı pazarlama stratejileri uyguluyorlar.

Bankacılık sektörünün önde gelen isimlerinden Akbank, kriz döneminde müşterileriyle ilişkilerini kesmeme taraftarı olan şirketlerden biri. İsminin açıklanmasını istemeyen bir yetkili, Akbank’ın kriz dönemindeki stratejisini şöyle anlatıyor:

“Kriz süresince tüketici ile iletişimi kesmedik, aksine kuvvetlendirdik ve onlara moral verdik. Çünkü, bu gibi ortamlarda, piyasadaki kendine güvenin tekrar yerine geri gelebilmesi için olumlu bir iletişimin gerekli olduğunu biliyoruz. Ve bu gibi ortamlarda iletişimi artırmanın diğer bir faydası ise, iletişim bütçenizin etkisinin normale göre çok yükselmesi. Genelde medyadaki reklamlar azalırken sizin reklamınızın görünürlüğü ve etkisi daha çok artıyor”

Pazarlama Profesörü Ömer Baybars Tek, Türkiye’de kriz dönemlerinde birçok firmanın işlerini askıya almalarına karşılık, son zamanlarda Akbank, Dışbank, Tansaş ve Sony gibi kuruluşların sistematik pazarlama yatırımlarına yöneldiğini belirtiyor. Bu firmaların iyi niyet, dostluk ağırlıklı, marka ve veya kurumsal pazarlama iletişimleri ile geleceğe yatırım yaptıklarına dikkat çekiyor.

Şartlar Türkiye’deki kadar ağır olmasa bile, Amerika’da da şu sıralarda ekonomik bir durgunluk yaşanıyor. Amerikan firmalarının bu dönemde ayakta kalmak için uyguladığı akıllı “ayı pazarlamasına” yönelik dört altın reçetesi bulunuyor... Uzmanlar bu dört altın reçeteyi şöyle özetliyorlar:

*İlişkilerinizi kullanarak pazarlama faaliyetlerinizi güçlendirin.

*Yeni dönemde değer tekliflerinizi öne çıkarın.

*Maliyetlerinizi gözden geçirerek kontrol edin.

*Yaratıcı reklam ortaklıkları kurmaya çalışın.

İlişkilerinizi kullanarak pazarlayın

ABD’nin önde gelen dergi yayıncılarından Primedia, geçtiğimiz yıl içinde About.com isimli 700 farklı konu içeriği bulunan internet kanalları şebekesini satın aldı. Bu durum About.com’a, Amerikalı Bebek, New York, Seventeen ve Soap Opera Digest gibi önde gelen Primedia yayınlarında uygun şartlarda reklam verme şansını getirdi. About Kanalları Başkanı John Caplan, ”Pazarlama bütçeleri kısılıp, gelir hedefleri aynı kaldığında, yeterince geniş ve mesajlarınıza reaksiyon verecek bir kitle bulduğunuzdan emin olmalısınız” diyor. Bu nedenle Primedia ile girdikleri ortaklığın onlara büyük yararlar sağladığını belirtiyor.

About.com yetkilileri, 2001 yılında şirketler grubu çatısı altında yaratılan reklamlara yöneldiklerini söylüyorlar. Şirket bu şekilde 12 milyon dolardan fazla harcama yapmayı düşünüyor. Geçen yıl reklamlar için 25 milyon dolar ayrılmıştı. Fakat About.com yetkilileri, daha az harcayarak daha çok müşteriye çekici geldiklerini anlatıyorlar. Site geçen yıl en yoğun trafiği olan yedinci site konumundayken, 2001 yılının ilk 3 ayında altıncı sıraya yükseldi.

Değer tekliflerinizi öne çıkarın

Prof. Dr. Mustafa Dilber, durgunluk dönemlerinde, normal zamanlarda tercih etmeyeceğiniz stratejileri uygulamanın yararlı olabileceğine dikkat çekiyor. Değer tekliflerini ön plana çıkarmayı buna örnek olarak veriyor. Eğer prestijli bir ürünün varsa, normal zamanlarda fiyatında indirim yapmak hoş olmayabilir. İmaj yıpranabilir. Ama kriz dönemlerinde şirketler bunu yapmayı düşünebilirler. Prof. Dr. Dilber, “Ya da esas marka yıpranmasın diye piyasaya daha düşük fiyatlı bir modeli de sürülebilir... Alo’nun fiyatını indirmeden, Alo’nun yanı sıra, Malo isminde bir ürün daha sürülebilir. Bu şekilde ucuz fiyatlı ürünleri tercih edecek müşterileri kaybetmemiş olursunuz.”diyor.

Prof. Dr. Dilber, durgunluk yaşanan dönemlerde hediyelik birtakım şeyler vermek gibi değer tekliflerinin de yararlı olabileceğini savunuyor. 

Bu yönde hareket eden firmalardan biri Northwest Havayolları... Northwest Amerika’da internet üzerinden hizmet veren bir hava yolları firması. Şirket son dönem reklamlarında değer tekliflerini duyurmaya yönelik hareket etti. Şirketin global reklam ve pazarlama başkan yardımcısı Beth Shultis, “Ekonomik durgunluk dönemlerinde müşteri tabanınızın gerçekten istediği şeyi tanımlamak ve bunun reklamını yapmak çok önemli” diyor. Northwest geçtiğimiz 10 ay içinde reklamlar için 44.4 milyon dolar harcadı. Ve Northwest’in yeni pazarlama mesajı çalışıyor gibi görünüyor. Çünkü, Shultis “Değer teklifleri odaklı reklam yapmaya devam edeceğiz” diyor.

Bu tür bir uygulamayı Türkiye’de Tansaş yürütüyor. Tansaş yetkilileri, kriz dönemlerinde müşterilerinin yanında olmayı amaçladıklarını belirtiyorlar. Bu bağlamda, değer teklifi olarak  “Kimse kolay kazanmıyor” kampanyasını uygulamaya koyduklarını söylüyorlar. Kampanya çerçevesinde, Tansaş tedarikçileriyle işbirliğine girerek müşterilerine bir ay boyunca zam yapmamayı taahhüt etti.

Maliyetlerinizi kontrol edin

Pazarlama, önemli ölçüde harcama ve yatırım yapmayı gerektiren stratejilerden oluşur. Krizlerin şekline göre harcamaların miktarında, kalemlerinde, çeşitlerinde ve odaklandıkları alanlarda değişiklikler yapılabilir.

Prof. Dr. Tek, “Ama kriz döneminde reklamı kesmek, bir aile babasının ya evden hiç çıkmaması ya da eski püskü elbiselerle sokağa çıkmasına benzetilebilir” diyor. Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, pazarlama harcamalarını kesmek yerine bütçeyi gözden geçirerek daha verimli hale getirmek gerektiğini söylüyor:

“Bütçe denildiğinde sadece harcama kalemlerinden oluşmayacağına göre, pazarlamanın gelir bölümünde de bazı revizyonlara gidilebilir. Eğer gelir hedefleri küçültülmüyorsa, o takdirde satılan mal hizmet miktarını çoğaltmanın yolları aranmalıdır. Bu da müşteri sayısının artırılması anlamına gelir.”

Profesör Tek, müşteri sayısının artırılması için müşterilerle izine dayalı sipariş sistemi, bire-bir ve interaktif pazarlama ya da “doğrudan pazarlama ” iletişimleri  yapılması gerektiğini belirtiyor. 

Durgunlukta izlediği örnek stratejiyle dikkat çeken sitelerden biri de FTD.com... Bir online çiçekçi olan FTD.com, durgunlukla beraber pazarlama bütçesini yarı yarıya indirmeye kara verdi. Bir yıl önce 34 milyon dolar olan pazarlama bütçesini, 20 milyon dolara çekerek yeni strateji benimsedi. Bununla birlikte, müşteri edinme ve müşteriyi elinde tutmaya aynı değerde önem vererek daha çok katalog reklamları, e-posta programları ve müşterilere özel günleri hatırlatan takvim gibi kişiselleştirilmiş interaktif araçlara yöneldi. Bu çalışmalar sonucunda, pazarlama harcamalarını kitlesel medyadan, direkt pazarlamaya kaydırarak büyük kazanç sağladırlar.

Yaratıcı reklam ortaklıkları kurun

Eski ekonomi şirketi iseniz sitelerde reklam vererek hem çok geniş bir kitleye ulaşabilir hem de reklamlarınızı ucuza mal edebilirsiniz.

Walt Disney Internet Grubu’nun bir parçası olan Family.com, son dönemde geleneksel şirketleri sitesinde reklam vermeye ikna etmek için çalışıyordu. Geleneksel şirketler de, kitlesel medyadan daha ucuza mal olan bu yönteme sıcak bakıyorlardı. Family.com ailelere ve annelere yönelik içeriği olan bir site olduğundan, Procter&Gamble, Campbell Soup ve Nestle gibi geleneksel firmalardan talep gördü.

Sadece internet ortamında reklam vermek yeterli olmayabilir. Hatta bazı durumlarda bu strateji geçerli olmayabilir. Bu nedenle geleneksel yöntemlerin dışına çıkmaya çalışarak yeni ve yaratıcı reklam ortaklıklarına girerek ufkunuzu genişletmeye çalışın.

“KÖTÜ GÜN DOSTU UNUTULMAZ”

Ömer Baybars Tek/9 Eylül Üniversitesi Pazarlama Profesörü

Kriz dönemlerinde müşteri nasıl davranır?

Kriz dönemlerinde müşteriler, firmaların pazarlama paketlerinin içerikleri açısından farklı davranışlar ve tepkiler gösterirler. Örneğin, stagflasyonda alışkanlıklarını ve önceliklerini değiştirirler. Ürün ve hizmetleri yeni bir bakış açısıyla değerlendirirler. Daha fazla dükkan dolaşmayı, karşılaştırma yapmayı tercih ederler. Daha tasarruflu olurlar. Enerji harcamalarını kısarlar. Satın alma kararlarını eşleriyle paylaşırlar.

İşlerini kaybetme korkusu yaşarlar. Paralarına daha çok dikkat ederler. Daha ucuz mal ararlar. Tasarruflar kalkar ya da azalır. Kredili alışveriş ihtiyaçları artar. Daha dayanıklı, sağlam ürünler ararlar. Araba alırken bile en çok yakıt tasarrufu sağlayanları tercih ederler. Daha çok toptan satış yapan ve indirimli yerlerden alışveriş yapmayı tercih ederler. Pazarlama iletişimlerine daha az güvenir veya inanırlar. Alım sıklıklarını ve alım miktarlarını kısarlar.

Buna karşılık firmalar neler yapıyor?

Firmalar da tüketicilerin bu tepkilerine karşı yeni pazarlama paketleri geliştirirler. Örneğin, küçültülmüş ambalajlı mallar, standartlaştırılmış ürünler... Otomobil, konut ve mobilya endüstrilerinde bu durum özellikle yaygın görülür. Ürünler daha işlevsel ve sağlam yapılır. Ambalaj basitleştirilir.

Değeri yüksek ürünlerin fiyatları düşürülmez. Bazı tüketicileri çekmek için fiyat dizisi uygulanır. Kendin-yap tipi ürünler devreye girer. Pazarlama iletişimleri bütçesi yeniden tahsis edilir. Pazarlama iletişimlerinde kalite, basitlik ve işlevsellik öne çıkarılır. Ürün denettirerek satışa ağırlık verilir.

Satış elemanlarının ürün bilgisi artırılır. Daha çok bilgi verici, yumuşak satış iletişimi mesajlarına ağırlık verilir. Pazarlama kanalları basitleştirilir ve yeniden tasarımlanır. Doğrudan satış artırılır. Ama tüm bu işlerin yapılabilmesi için, hemen her firmanın çok önceden asgari düzeyde de olsa bazı hazırlıklarının olması gerekir. Özellikle tüketiciler ve diğer müşteriler kötü zamanlarda yanlarında olan işletmeleri unutmazlar… Bazı hallerde, önemli olan, bugünkü krizde olduğu gibi, daha az pazarlama harcamasıyla daha çok müşteri çekmektir. Bir de mevcut müşterileri kırmamak.

“PAZARLAMAYI KISMANIN FAYDASI YOK”

Kriz dönemlerinde pazarlama bütçesinde nasıl bir tutum izlemeli?
 
Mustafa Dilber/Boğaziçi Üniversitesi Pazarlama Profesörü

Kriz dönemlerinin özelliği ulusal bazda olmasıdır. Yoksa normal ekonomik koşullarda da bazı bölgelerde ya da sektörlerde kriz yaşanıyor. Ama bu sırada diğer sektörlerde ya da bölgelerde olumlu koşullar olduğundan birbirlerini dengeliyor. Yoksa kriz her zaman vardır.

Ulusal kriz durumunda herkes zarar görüyor. Normal zamanlarda rakiplerine kıyasla, satışlarına oranlı olarak daha fazla pazarlama harcaması yapan işletmeler daha büyük pazar payı ve kâr elde ederler. Kriz döneminde pazarlama faaliyetlerini durdurmayıp sürdüren şirketlerin başına neler geliyor?

Alxender Biel’in bir çalışması böyle durumlarda 340 kadar işletmeyi inceliyor. Bu şirketlerden üçte biri reklam harcamalarını ortalama yüzde 10-12 azaltıyor. Geri kalan üçte ikisi yüzde 10 kadar artırıyor. Reklam harcamalarını artıran ve azaltanların yatırımdan geri dönen kârlarına bakıyor. Azaltan da artıran da yüzde ikilik bir kayıpla kapıyor dönemi. Yani ikisinin de kârlılık getirisi aşağı yukarı yüzde iki kadar düşüyor. Ama buna karşılık şunu görüyorsunuz: reklam harcamalarını artıranların pazar payı artıyor, azaltanın da düşüyor. Biel’in araştırması bunu ortaya koyuyor.

Artan pazar payı kriz döneminde kârlılığa etkili olmuyor ama bu artış önümüzdeki zamanlarda kârlılığa dönüşebilir. Bunu unutmamak gerekiyor. Şu an için kârlılığa  bir katkısı bulunmasa da uzun dönemde, krizin etkisinin azaldığı ya da kalktığı yıllarda etkisi olabilir. Ayrıca, kriz döneminde biraz zarar edilecek. Pazarlama harcamasını artıran da zarar ediyor, azaltan da. Onun için kısmanın bir faydası yok denilebilir. Azaltanlar bir de pazar payı kaybına uğruyor. Oysa artıranın kârlılığına büyük bir katkısı olmamasına rağmen pazar payı artıyor.

“REKLAM KARMAŞASI AZ, DOLAYISIYLA SİVRİLİYORSUNUZ”

Neden durgunluk döneminde pazarlamada kısıntı yapmayanların pazar payı artıyor?

Birincisi, tüketici daha çok evde oturuyor. Sinemaya, operaya gitmiyor. Dışarıda yemeğe çıkmıyor. Evde oturuyor. Televizyon seyrediyor ya da gazete okuyor. Yani daha çok reklama maruz kalma durumunda.

İkincisi, reklam fiyatları düşüyor. Bugün medyada aynı miktar reklamı çok daha ucuza yaptırabilirsiniz. Aynı paraya çok daha fazla reklam yapabiliyorsunuz.

Üçüncü olarak, rakip reklamlar azaldığından, yani toplam reklam azaldığından, reklam kalabalığı da azalıyor. Reklam karmaşası azalıyor ve senin yaptığın reklam daha çok göze çarpıyor. Daha çok hatırda kalıyor. Hatırlanması, anlaşılması, yorumlanması daha kolay. Daha az reklam içinde sivriliyorsun.

 


 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.