Rakip Markayı Kendin Yarat!

Arçelik´ten Altus, Selpak´tan Solo, Efes Pilsen´den Everest, Altınyıldız´dan Network ve diğerleri... Son dönemde Türkiye´nin önde gelen markalarında bir değişim yaşanıyor. Yıllardır alışık olduğumuz markalarının yanına, farklı hedef kiteleye seslenen, değişik fiyat ve kalitede ürünler piyasaya sunuyorlar. Batı´da başlayan, Türkiye´de de büyük ilgi gören bu trend, hızla taraftar topluyor.

Keskinleşen rekabet ve pazardaki oyuncu sayısının giderek artması, şirketleri yeni arayışlara itiyor. Değişen tüketici eğilimleri de bu arayışları körüklüyor. Müşteri odaklı pazarlamayı seçen şirketler, bunun için öncelikle müşteri ihtiyaçlarını saptamaya yöneliyor. Böylece ürün yelpazesi ve özellikler belirleniyor, ardından da pazarlama stratejileri geliştiriliyor. ``Marka çeşitlemesi'' ve ``alt markalar'' yaratmak da bu stratejilerin önemli parçalarından biri...

Bir zamanlar tek markayla pazarda rekabet eden şirketler, yeni stratejiyle birlikte, daha geniş kitleye seslendiği gibi, kar merkezlerini de artırıyor. Yine ``ana`` markalar lokomotif olarak kullanılıyor, ancak bu markayla ulaşılamayan, örneğin daha düşük gelir gruplarına da ürün sunma şansı yakalanabiliyor.

Son dönemde bu strateji Türkiye´de de giderek popülerleşti. Yıllardır Türkiye için klasik haline gelen ünlü markalar, ardı ardına alt markalarını lanse etmeye başladılar.

Bugün alt markalar oluşturma stratejisinin hemen hemen bütün sektörlerde kullanılmaya başlandığı görülüyor. Beyaz eşya sektörünün devi Koç Grubu, Arçelik ve Beko´nun dışında Altus´u yaratırken, bira sektörünün iki tanınmış markası Efes Pilsen, Marmara Bira ve Everest´i; Tuborg ise Troy ve Venüs´ü piyasaya sundu.

İpek Kağıt, Solo, Selpak ve Silen olmak üzere üç markayla tüketicinin karşısına çıkarken, Toprak Kağıt da Gala, Nova ve Roza adlı markaları ile pazardaki yerini aldı.

Mobilya sektörü de son aylarda bu trendi yakalamış durumda. Yıllarda tek markayla yetinen sektörde öncülüğü büyükler yaptı.Koleksiyon-K Project, Tepe Mobilya-Karisma, İstikbal-Bellona, Konfor-Alfemo örneklerden bazıları

Neden ikinci bir marka?

Uzmanlara göre, farklı markalar yaratmanın arkasında, şirketin piyasadaki pazar payını artırmak düşüncesi yatıyor. Teksas Üniversitesi Pazarlama Profesörü Tevfik Dalgıç, aynı ürün gamına hitap eden iki farklı marka yaratma stratejisinin, birçok şirket tarafından kullanıldığını söylüyor. Dalgıç, bu stratejinin, kitle üretim yöntemi ve üretim büyüklüğünün sağlayacağı avantajları artırma amacına da uygun olduğunu belirtiyor.

Gelişen rekabet ortamında ikinci marka yaratmanın, şirketin gücünü artırdığını söyleyen Dalgıç´a göre, bu yönteme başvurulmadığı takdirde, müşteriler rakiplere gidebilir. Dalgıç değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

``En iyisi değişken müşteriyi de kendi tarafına çekmektir. Böylece ürün aynı bile olsa, değişik bir imaj kavramı yaratarak, daha değişik nitelikler arayan müşterileri de yakalamış olursunuz. Olaya matematiksel olarak bakarsak, 12 markanın bulunduğu bir pazarda, 3 markaya sahip olmak, 10 markanın bulunduğu bir pazarda 1 markaya sahip olmaktan daha çok pazar hissesi kazanmak anlamına gelir.''

Son dönemde şirketler bu nedenle ikinci markayı, pazarlama stratejilerinin önemli bir parçası olarak görmeye başladılar. Bu şirketlerden biri de İzmir merkezli mobilya üreticisi Yatpa... Şirketin yönetim kurulu başkanı Feyzullah Çitmen, ana marka Konfor´un yanı sıra Alfemo´yu da piyasaya sunduktan sonra, pazarda daha güçlü olduklarını, seslendikleri alanın genişlediğini söylüyor.

``Konumlandırma önemli``

Ancak pazar paylarını artırmak için marka çeşitlendirmesine giden şirketlerin, konumlandırma ve kimlik gibi konular üzerinde dikkatle durmaları gerekiyor. Bu saptamaların iyi yapılmadığı durumlarda, hedeflenen sonuçlara ulaşılamıyor. Böylece de ikinci marka için yapılan harcamalar da boşa gitmiş oluyor.

Boğaziçi Üniversitesi öğretim üyelerinden, pazarlama uzmanı Prof.Dr. Ahmet Koç´un saptamaları da bu yönde. Prof.Dr. Koç, şirketlerin yeni marka yaratırken fiyat, dağıtım kanalı ve promosyon gibi öğelerini de değiştirmeleri gerektiğini. Koç, ``Sonuçta yeni bir marka yaratılıyor. Üretime de bu yönde yeni bir kimlik kazandırılmalıdır`` diyor.

Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ömer Baybars Tek ise yaratılan ikinci bir markanın, firma için yeni bir stratejik işletme birimi olduğunu söylüyor ve ekliyor: ``Yeni marka şirketler için yeni iş pozisyonları, yeni elemanlar demektir. Aynı zamanda şirket çalışanları için güçlülük motivasyonudur, umuttur.''

Farklı segmentler

Yeni markalar yaratmak, şirketler için farklı segmentlerdeki müşteri kitlelerini yakalayabilmek anlamına geliyor. Böylece daha önce hiç ulaşılamayan, belki de gözardı edilen müşterilerin de kazanılması hedefleniyor. Sonuçta da aynı şirket, üstelik aynı tesisle, farklı ürünlerle satışını artırmış, pazar alanını genişletmiş oluyor.

Bu gibi yeni yaratılan markalarda en önemli farklılık ise, ``fiyat`` politikasında yaşanıyor. Ancak, fiyat dışında kimi zaman tasarım, fonksiyon farklılıkları ve teknoloji de, yeni ürüne farklı kimlik katabiliyor.

Bazı şirketlerde ise sadece yaş gruplarına göre yeni komumlandırla politikası izleniyor. Bunun örneklerinden birini de İpekyol şirketi gerçekleştirdi. 25-45 yaş grubundaki kadınları hedefleyen İpekyol, genç nüfusu yakalamak için ikinci marka yaratma yoluna gitti.

İpekyol bu amaçla da, 15-25 yaş grubu genç kadınları hedef alan Twist´i yarattı. Başarı ise hemen arkasından geldi. Şirketin cirosu, yeni markayla birlikte yüzde 30 oranında arttı.

Dünyaca ünlü Marriot Otelleri ise daha alt gelir grubunu otellerine çekebilmek için, daha ucuz fiyatlı bir oteller zinciri yarattı ve bu yeni oluşum otelleri için Fairfield Inns markasını kullandı. Ramada Otelleri de Rodeway markalı oteller zincirini aynı amaç için kullanıyor.

``Gerilla muharebesi''

Aynı üründe, çeşitli markalarla pazara girme stratejisini ``gerilla muharebesi''ne benzeten Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, bunun yoğun rekabetten kaynaklandığını söylüyor:

``Marka çeşitlendirmesi,  `niş marketing' ve `mikro marketing' çalışmalarının bir sonucu olarak ortaya çıkıyor. Özellikle günümüzde giderek artan keskin rekabet nedeniyle şirketler artık neredeyse sokak sokak gerilla muhaberesi yaparak tüketiciye yaklaşmaya çalışmaktadırlar.''

İpek Kağıt Pazarlama Müdürü Müjde Şahin de farklı marka yaratma stratejisinin, hedef kitlelerine ulaşmada ve iletişimde çok yararlı olduğunu vurguluyor. Şahin, İpek Kağıt´taki marka çeşitlendirmesini gelir gruplarına göre yaptıklarını belirtiyor ve şunları söylüyor:

``Bizim önce markamız Selpak´tır. Kaliteli segmentte yer alan tuvalet kağıdı, havlu, mendiller bu markanın altında birleşmektedir. İkinci markamız Solo´da standart segment hedef alınmıştır. Üçüncü markamız Silen ise ekonomik segmente uygun konumlandırılmıştır.''

Her müşteriye, farklı marka

Ete Mensucat, ``her segmente ayrı marka'' stratejisine giden şirketlerden. Şirket ilk aşamada markalarını gelir gruplarına göre çeşitlendirdi. Üst gelir grubu için Escarelle´i, orta gelir kesimindeki çalışan kadınlar için de Ete Moda´yı oluşturdu.

Ancak iki marka ile yetinilmedi. Ete Mensucat, pazardaki boşluğu görüp üçüncü bir marka daha yaratmaya karar verdi. Bu markanın hedefi ise genç ve kilolu kadınlar. Ete Mensucat böylece ``niş marka'' yaratarak, kimsenin girmediği bir segmentten pay almaya çalışacak. Henüz hazırlık çalışmaları devam eden bu üçüncü marka, ``Etelio'' adıyla piyasaya lanse edilecek.

Orka Group ise dört farklı marka ile hedef kitlesine ulaşıyor. Orka yetkilileri, hedeflerinin, her markada farklı bir tüketici grubunu yakalamak olduğunu söylüyor. Şirket yetkilileri stratejilerini şöyle açıklıyorlar:

``Tween, Damat´tan farklı bir koleksiyondu. Bu nedenle Damat markasıyla sunamazdık. Üçüncü markamız, DDD´nin pazara çıkış nedeni ise, gece yaşamı ve özel günlerde kullanılan giysileri özel bir koleksiyonla sunarak bu alandaki boşluğu doldurmaktı. Dördüncü markamız Options ise fiyat avantajlı ürün satın almak isteyen tüketiciler için hazırlanan bir çalışmanın sonucu doğdu. Zaten seri sonu, sezon sonu ve çok az defolu ürünlerimizi mevcut satış noktalarından satmamız mümkün olamayacağı için Options´u oluşturduk.''

Koleksiyon Mobilya da oldukça geniş bir ürün yelpazesine sahip. Ürünlerini fonksiyonları ve kullanım yerleri doğrultusundan üç ana markaya bölerek verdikleri hizmeti kolaylaştıran Koleksiyon Mobilya yetkilileri, ürünlerinin uzmanlaşan markalar altında müşteri tarafından daha kolay ``algılandığını'' söylüyorlar. Koleksiyon Mobilya, ofis mobilyalarını K Project, kendi ürettikleri ev mobilyalarını K Studio ve ithal ev mobilyalarını da K International markasıyla pazara sunuyor.

Rakipleri engelliyor

İkinci marka, bazen şirketlerce çok tutulan ana markaları korumak amacıyla da yaratılıyor. İkinci markayla pazarda daha çok yer kaplayan şirket, böylece rakiplerinin hevesini de kırmış oluyor. Dolayısıyla ikinci marka, ana markayı kuşatmış ve korumuş oluyor.

Prof.Dr. Ahmet Koç, ikinci marka ile şirketlerin rakiplerini engellediklerini söylüyor: ``Şirketler bulundukları segmente başka markaların girmesini engellemek için ikinci bir marka yaratabiliyorlar. Erken davranıp orayı işgal etmiş olurlar. Bu tavladaki kapı almaya benziyor. Tüketim malları alanında Procter and Gamble bunun en güzel örneğidir. Onların amacı dağıtım kanallarında çok fazla yer edinmektir. Bir şirketin birçok markası perakende kanalında daha fazla yer kaplayacaktır.''

Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, boşlukları rakiplere göstermeden kapatmak için ikinci markanın kullanıldığını vurguluyor ve ekliyor: ``İkinci marka, firmaların rekabetin önünü tıkama stratejisi dediğimiz bir strateji gereği rakiplerinden önce yer kapmak ve piyasada konumlanmak, boşluk yaratmamak içindir. Yeni rakiplerin piyasaya girmesini önlemek veya mevcut rakiplerin etkinliğini ve heveslerini azaltmak için de kullanılır.''

MİTHAT GİYİM´İN FREE DAYS BAŞARISI

Mithat Giyim, Mithat Selection markasıyla ürünlerini pazara sunarken, aynı zamanda ``Mithat Free Days`` adıyla ikinci bir marka daha yarattı. Bu yeni markayla, farklı bir tüketici kitlesini hedeflediklerini belirten Mithat Giyim Yönetim Kurulu Üyesi Fahir Gürsoy´un yaklaşımı şöyle:

``Müşterilerimizin kafasında hizmet ve ürün kalitemizin yanı sıra, bir de ürün gamımızla ilgili bir kanı oluştuğunu farkettik. Bu, Mithat Selection `klasik erkek giyimini müşterilerine' sunar kanısıydı. Halbuki kurum olarak nihai amacımız, müşterilerimizin gündelik hayattaki giyim ihtiyacını karşılamaktır. Gündelik ihtiyaca yönelik hazırlanan kıyafetler Mithat Free Days markası altında yaratıldı. Böylelikle farklı tarz giyim ihtiyacını karşılayabilir hale geldik.

Bu da müşteri sadakatini kazanmaya yönelik önemli bir kazanç oldu. Henüz oldukça genç olan ikinci markamızın önümüzdeki sezon ciromuzu yüzde 30 artırmasını hedefliyoruz.''

DERİMOD İKİNCİ MARKAYLA GENÇLİK PAZARINI YAKALADI

Türkiye´nin deri konfeksiyonda tanınmış markalarından ``Derimod``, 1999 yılında, ikinci marka akımını yakalayanlardan oldu. İkinci marka olarak ``Mood''u pazara sunan şirket, kısa sürede önemli bir başarıya da ulaştı.

Derimod Yönetim Kurulu Başkanı Ümit Zaim, Mood ile genç kitleyi yakalamayı hedeflediklerini belirtiyor. Ümit Zaim, Mood´u yaratma nedenlerini ve aldıkları sonuçla ilgili değerlendirmesi şöyle:

``Mood, 25 yıllık köklü bir marka olan Derimod´u gençliğe tanıtmak, deri kullanımını sevdirerek artırmak amacı ile yaratıldı. Yapılan araştırmalar, Türk nüfusunun yüzde 50´den fazlasının genç olduğunu gösteriyor. Mood´un yaratılmasında ana faktör hızla artan genç nüfus oldu. Son yıllarda yaygınlaşan `trendy' giyim tarzını Mood, gençliğe ekonomik fiyatlarla sunuyor. Derimod, Mood sayesinde genç kitleler tarafından tanındı. Çok yeni olmasına rağmen beklenenin üstünde performans gösterdi. Mood, pazara sunulduğu 1999 yılında toplam 5 milyon dolar ciro yaptı.''

''TAMAMLAYICI MARKALAR BİRBİRİNE RAKİP OLMAZLAR''

Yönetim uzmanları Jack Trout ve Steve Rivkin, ``Yeni Konumlandırma'' adlı kitaplarında, çok markalı yaklaşımı, şirketlerin daha büyük pazar payı sağlamak için kullandıkları iyi bir yol olduğunu söylüyorlar. İki yönetim uzmanının bu konuya yaklaşımları özetle şöyle:

``Gerçi tek bir markaya bağlı kalarak pazarlama giderlerinden tasarruf edebilirsiniz, ama deneyim göstermiştir ki, çoklu markalar daha büyük bir genel pazar payı sağlayabilir.

Nike ve Levi´s gibi büyük tek markalardan her biri kendi pazarlarının yaklaşık yüzde 30´unu ellerinde tutmaktadır. Buna karşılık, Gillette´in dört markası (Trac II, Atra, Sensor, Good News) vardır ve pazarın yüzde 65´ine sahiptir. Buna `tamamlayıcı yaklaşım' diyoruz. Çünkü, burada birbirine rakip markalarınız değil, birbirini tamamlayan markalarınızın olması söz konusudur. Bu ise farklı adlar, farklı konumlar ve farklı hedef kitleleri gerektirir.''