"Sıradan Mal Marka Olur mu?"

Un, tuz, şeker, kahve, pirinç…Çoğu milyonlarca hanenin vazgeçilmez ürünü... İktisadi açıdan arzı fazla olan ürünler kategorisine giriyor, “commodity” olarak adlandırılıyorlar.  Şimdi ise Starb...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Sıradan Mal Marka Olur mu?

Un, tuz, şeker, kahve, pirinç…Çoğu milyonlarca hanenin vazgeçilmez ürünü... İktisadi açıdan arzı fazla olan ürünler kategorisine giriyor, “commodity” olarak adlandırılıyorlar.  Şimdi ise Starbucks, Lafarge, Ice Bag, Tata, gibi şirketler sayesinde, bu ürünlerin markaları da önem kazanmaya başladı. Commodity olarak adlandırılan bu ürünlerin her biri markalarıyla aranılır oldu. Türkiye’de de örnekleri az da olsa var. “Billur tuz”, “Söke un”, “Balküpü şeker”…ve daha niceleri… Fiyatları daha yüksek olsa bile rakipleri arasından markaları sayesinde sıyrılmayı başardılar.

Dünyada commodity ürünlere yönelik yapılan marka çalışmalarının tarihi çok da yeni değil.  Gelmiş geçmiş en eski commodity’ler arasında yer alan kahvenin, Starbucks’ın yaratıcısı Howard Schultz tarafından bir deneyime dönüştürülmesi neredeyse 30 yıl önceydi. İnşaat sektöründe pek çok commodity ürüne sahip Lafarge’ın marka çalışmalarına uzun yıllar önce başladığı da bilinen bir gerçek. Hindistan’ın önde gelen çelik üreticisi Tata’nın marka yaratma konusundaki başarısı ise pek çok iş kitabına konu olmuş durumda.

Şu anda yeni olan ise bu tür arzı yüksek ürünler üreten şirketlerin çoğunun markalaşmanın önemini kavramış olması. Onlar, marka çalışmalarıyla ürünlerinin rakipleri arasından sıyrılmasını sağlayabileceklerini biliyor. En önemlisi şeker, pirinç, buz gibi farklılaşması zor ürünlerin sadece markaları nedeniyle tercih edilme yüzdesinin arttığının farkındalar.

Oysa eskiden bu alanda farklı ölçekte pek çok üretici faaliyet gösterdiği, ürün işleyiş süreciyle farklılaşmadığı için tüketiciler bu ürünler arasında ayrım yapmıyordu. Kendilerine en yakın buldukları ürünü nedensiz satın alıyorlardı. Oysa şimdi şirketler bu ürünlerin de farklılaşabileceğini müşterilerine farklı marka çalışmalarıyla gösteriyorlar.

Peki arzı bu kadar fazla olan yani tüketicinin seçmek için çok fazla kritere bakmaya gerek duymadığı bu ürünlere yönelik marka çalışması nasıl yapılmalı? Commodity veya emtia olarak adlandırılan ürünleri satan şirketler şimdi bu sorunun yanıtını arıyor.

“How to Brand and Market a Commodity” (Bir Commodity’yi Marka Yapmanın Yolları” kitabı ise onların dertlerine deva olacak reçeteler öneriyor. Bu kitabın yazarı Dave Dolak, şirketlerin ürünlerini sunum biçimlerinde farklılık yaratabileceklerini düşünüyor. Ona göre ürün sunumunda müşteriye değer yaratan ve müşteriyi işin içine katan bir yol bulan şirketler müşterinin ilgisini çekiyor.

Emtiadan Marka Yaratanlar
Bugün emtia sınıfına girebilecek ürünler üreten ve satan ancak  markalarıyla sektörlerinde farklılık yaratan az sayıda şirkete de rastlamak mümkün. Bu şirketler de aslında Dolak’ın belirttiği bu yolu izlemiş durumda. Ekmeği paketleyerek farklı bir marka çalışmasıyla müşterilerine sunan UNO da bu alanda iyi örneklerden biri. Özellikle Türkiye’de ekmek, en çok tüketilen gıdaların başında gelir. 8,5 milyar dolarlık büyüklüğe sahip olan ekmek pazarının önemli bölümünü ise hepimizin bildiği tek tip ekmek oluşturuyor. Ancak UNO gibi üreticilerin ekmeğin sunum şeklini farklılaştırmasıyla bu durum biraz değişti. UNO, ekmeği ambalajlayarak bu ürünü müşterilerine hijyenik ortamda sundu ve bir farklılık yaratmayı başardı. Hatta geçtiğimiz yıllarda hijyen konusunu ön plana çıkaran reklam kampanyasıyla da UNO markasını farklı bir zemine oturttu. Aslında UNO, her üründe olduğu gibi müşterilerin ihtiyacına cevap vermek adına oluşturulmuş bir marka değil. UNO yetkilileri de UNO markasının, insanların herhangi bir beklentisi ya da talebi olmadığı halde geliştirildiğini kabul ediyor. Onlara göre yine de bu marka sayesinde Türkiye’de sıfırdan yeni bir kategori yaratılmış oldu.

hed

UNO, ekmek gibi kimsenin farklılaşmakla vakit harcamadığı bir kategoride yaptığı marka çalışmalarının karşılığını ise pazardaki yerini sağlamlaştırarak aldı. Endüstriyel ekmek pazarındaki payını yüzde 75’e çıkarmayı başardı. Ayrıca, raf ömrü çok kısa olan bu ürünü Türkiye’nin yaklaşık yüzde 75’ine dağıtarak rakipleri arasından sıyrıldı. Tüketicileri “Çok tahıllı ekmek” gibi yeni ürünlerle tanıştırarak her iki taraf için de değer yarattı.

Nasıl Marka Oldular?
Dünyada ise Türkiye’den çok daha önce commodity ürünlere yönelik marka çalışmaları hız kazanmış durumda. Gelmiş geçmiş en eski commodity marka çalışmalarından biri olan Starbucks’ın eski pazarlama müdürü ve “A New Brand Word” (Yeni Marka Dünyası) kitabının yazarı Scott Bedbury, Starbucks’ın commodity üründen markaya dönüşmesinin sırrını şöyle özetliyor: “Starbucks müşteri odaklı bir deneyim yaratarak bulunduğu kategoride farklılık yarattı. Burada ürün ne olursa olsun, bir markayı anlamanın önemi büyük. Bir markanın misyonunu, var oluş nedenini, yarattığı değeri bilir ve her sürecinize bunları eklerseniz başarılı olursunuz.”

Dünya çimento devi Lafarge’ın Çimento Bölümü Pazarlama Müdürü François Jacques ise bu işte eski olanların müşterileri sadece golf oynayanlar ve balık tutanlar olarak ayırdığını söylüyor. Ona göre geçmişte çimento işindeki satışçılar müşterilerinin arkadaşı olmak için uğraşıyor, Lafarge ürünlerinin rakipten neden daha iyi olduğunu anlatmaya gerek bile duymuyordu. “Lafarge, çimento üretiminde dünyanın en büyük üreticilerinden biri olmasına rağmen, pazarın sadece yüzde 6’sını elinde tutuyordu” diyen Jacques, marka çalışmasına ihtiyaç duymadığını düşünen bir şirkette pazarlama bölümünde çalışmanın zorluğunu, bir marka sistemi oluşturarak aşmayı başarmış. İşe tüm müşterileri segmente ederek başlayan Jacques, daha sonra müşteri memnuniyet araştırmaları ve çimentoya özel pazarlama yapan bir ekip yaratarak markanın rakipleri arasından sıyrılmasını ve pazar payını artırmasını sağlamış.

Her Ürün Marka Olabilir mi?
Kimi tüketiciler için emtia sayılabilecek ürünlerin bir markası olması veya olmaması önemli değil. Hatta bazı uzmanlar bile bazı ürünlerin markalaşmasının asla mümkün olmadığını dile getiriyor. Çelik, çimento, buz gibi ürünler bu kategoride görülüyor.

Oysa bu ürünlerde bile marka çalışmasıyla farklılık yaratmayı başaran örnekler mevcut. Hindistan’ın en büyük çelik üreticilerinden Tata Group, çelikten marka yaratmak için 2000 yılından yatırım yapan önemli bir örnek. Şirket yetkilileri her fırsatta markalaşmanın önemine değiniyor ve markalaşmanın şirketlerine iki açıdan büyük yarar sağladığını belirtiyorlar: Bunlardan ilki, marka şirketin nakit akışının stabil olmasına yardımcı oluyor, hatta iş süreçlerinde herhangi bir tıkanıklık olduğunda bu sorunun daha kolay atlatılmasında da markanın önemi büyük. Bunun yanında markası olan bir ürüne daha yüksek fiyat uygulansa bile tercih edilme oranı çok fazla düşmüyor. Yine de bazı uzmanlara göre Tata Group henüz kendini başarılı bir marka oluşturmak konusunda ispatlamış değil. Fakat bu yolda önemli bir ilerleme kaydettiklerini herkes kabul ediyor.

Çelik dışında günümüzde henüz bir ürün olarak bile algılanmayan buz gibi bir ürünü markalaştırmaya çalışan şirketler de var. City Ice adlı şirket yaklaşık 9 yıldır kendi oluşturduğu buz markasının ne anlama geldiğini müşterilerine anlatmak için pazarlama kampanyası yürütüyor. City Ice’ın Başkanı Mark Resnick, tüketicilerin hiçbir zaman buza para vermeyi bile düşünmediklerini söylüyor. Bunun en önemli nedeninin ise buzu bir commodity olarak görmeleri olduğunu belirtiyor. Oysa buzun da geliştirilebilecek ve farklılaştırılabilecek bir ürün olduğuna dikkat çeken Resnick, “Bundan sadece birkaç yıl önce su için de aynı şeyler söyleniyordu. Oysa bugün pek çok su markası, yumuşak içeceklerin bile yerini almaya başladı” diye konuşuyor.

Şirketlere Ne Katıyor?
Peki commodity bir ürünü markaya çevirmenin şirkete sağladığı fayda ne? Türkiye’de kuyum sektörünün ilk markası olarak da adlandırılan Goldaş CEO’su Sedat Yalınkaya’ya göre markalaşma çalışmalarının şirketin büyümesinde ve marka bilinirliğinin artmasında oynadığı rol oldukça büyük. Büyüme trendlerinin özellikle markalaşma çalışmalarının arttığı son yıllarda yükselmeye başladığına dikkat çeken Yalınkaya, “Biz sürekli çift haneli büyümemizi bu çalışmalara borçluyuz. Şirket olarak ciro bazında 2006 yılında 2005’e göre yüzde 36’lık bir büyüme elde ettik” diye konuşuyor. Türkiye’nin şeker markası dendiğinde ilk akla gelen markaları arasında yer alan Balküpü Genel Müdürü İlhan Keskinkılıç da commodity bir ürünken, markalaşma çalışmalarıyla ön plana çıkmalarının şirkete büyük yarar sağladığını söylüyor. Bu çalışmaların özellikle müşterilerine, ürünlerinin farklılığını anlatabilecekleri bir ortam yaratmasının faydasından bahsediyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Rakip ürünlerle tüm hizmet ve fiyat koşullarımız aynı olduğu durumlarda bile markamız sayesinde bizim ürünümüz tercih ediliyor.”

Aygaz ise commodity ürün kategorisinden markasıyla sıyrılmayı başarmış bir başka örnek. 46 yıldır bu pazarda yer alan markanın faaliyette bulunduğu LPG tüpleri Türkiye’de 15 milyon hane tarafından kullanılıyor.  Bu kadar geniş bir kitleye hitap edebilmek, müşteri segmentlerine göre farklılaşan ihtiyaçları karşılamak adına Aygaz, son yıllarda pazarlama çalışmalarına hız vermiş durumda. Bu sayede tüplügaz pazarının açık ara lideri olduklarını söyleyen Aygaz Pazarlama Müdürü Rıdvan Uçar, sadece pazar payını artırmak için değil, lider bir marka olmanın sorumluluğunu müşterileriyle paymaşmak için de marka çalışmalarına önemli bütçe ayırdıklarını söylüyor.

Commodity bir ürünken marka çalışmalarıyla ön plana çıkmak kurumsal itibarı da güçlendiriyor. Akçansa Genel Müdürü Mehmet Göçmen de bu görüşü savunuyor. İş uygulamalarında, sosyal sorumluluk ve marka çalışmalarının, değer katan iletişim projeleri haline dönüştüğünü söylüyor.

Bir Commodıty Nasıl Marka Yapılır?
Dave Novak/Pazarlama Ve Marka Uzmanı

Sunumunda Fark Yaratılmalı
Commodity bir üründen marka yapmanın ilk yolu ürün sunumunda farklılaşmaktır. Bunun için ise ilk önce markanın rakiplerinden farkının bulunması gerekir. Commodity bir üründe bunu yapmak oldukça zor. Ama ürünün müşteriye yarattığı değer anlaşılırsa ürünün sunumunda farklılık yaratmak mümkün.

Eşsiz Satış Yaklaşımı Faydalı
Bunun dışında rakiplerden oldukça farklı hatta tek bir satış yaklaşımına sahip olmak gerek. Bu satış yaklaşımı şirketin paydaşlarına bu markayı neden tercih etmeleri gerektiğini net şekilde anlatmalı. Bunun için de yine markayı iyi tanımak büyük önem taşıyor.

Müşteriler Şirketi Nasıl Görüyor?
Ürünü anlamak için ise ilk olarak mevcut müşterilerin şirketi nasıl gördüğünün bulunması gerekiyor. Mevcut müşterilerin bu kadar fazla arzı olan bu ürünü neden sizden almayı tercih ettiğini öğrenmek markaya yarar sağlayacaktır. Bunun için araştırma şirketleriyle çalışmanın faydasının büyük olacağını düşünüyorum.

hed

Trendleri Yakından İzlemek Gerek
Sektör trendlerini iyi bilmek de markalaşma çalışmalarında şirketi başarıya götürür. Bunun yanında rakibin üstün ve zayıf yanlarını da iyi öğrenmek gerekir. Yaratılacak markanın mevcut pozisyonunun rakipler arasında nerede olduğunu görmek için de bazı ölçümlemeler yapmak faydalı olacaktır.

Mesajlar Bütünsel Olmalı
Son olarak da şirketin iç müşterilerine ve hisse sahiplerine nasıl bir mesaj gönderdiğini bulması gerekir. İç iletişimin dış iletişimle aynı dilde olması önemli bir noktadır. Eğer iç iletişimde farklı bir mesaj veriliyorsa bu, ilerde marka çalışmalarını zedeleyecek bir sorun olarak şirketlerin karşısına çıkabilir.

“Tüketicinin Dikkatini Çekmek İstiyoruz”
Mehmet Erdoğan/ Sezon Pirinç Genel Müdürü

Şirketlerin Amacı Önceliği Kapmak
Günümüzde commodity branding çalışmaları; fiyat, trend değişikliği, gelenek, tüketici beklentilerindeki ve beslenme modasındaki değişiklikler gibi nedenlerle hız kazanmış durumda. Bu etkenler tüketiminin azalmasına ya da tüketici gözündeki önceliğin kaybolmasına neden oluyor. Şirketler de yeniden öncelikli hale gelmek için markalaşma çalışmalarına hız veriyor.

Amacımız Pirinç Tüketimini Artırmak
Bizim markalaşma çalışmalarımızın temelinde ise Türkiye’de pirinci öncelikli gıda maddelerinden biri haline getirmek ve tüketimini arttırmak yatıyor. Bunun yanında özellikle gelir düzeyinin iyileştiği bölgelerde tüketicinin algılamasını değiştirmek ve bir anlamda commodity ile markayı özdeşleştirerek, markanın commodity’i sahiplenmesini sağlamak amaçlarımız arasında yer alıyor. Yani bir anlamda markalaşma çalışmalarıyla tüketicinin dikkatini çekmek istiyoruz diyebiliriz.  

Süreçte Farklılık Yaratmak Mümkün
 Pirinçte her ne kadar ürün farklılaştırması olmasa da, sonuçta bu ürünün de bir süreçten geçtiği, üretim sürecindeki teknoloji, hijyen gibi kalite standartlarına dikkat edilerek fark yaratılabileceği gerçeğini de unutmamak gerek. Bu sürecin kaliteli olması üründen alınan tatmini artırabiliyor ve tüketicinin tercihini değiştirebiliyor. Bu bağlamda sektör lideri bir şirket olarak, hem sektörel yarar sağlamak hem de markayı ürünle özdeşleştirmek için Türkiye’de ilk defa pirinç reklamlarına başladık ve bunun önemli ölçüde yararını gördük.

Sedat Yalınkaya/Goldaş Kuyumculuk Ceo
“Klasik Kuyumculuk Anlayışını Değiştirdik”

Müşteriyi Alışkanlıkları Yönlendiriyordu
Kuyumculuk sektöründe markalaşmanın geçmişi çok eski değil. Goldaş gibi firmaların öncü olduğu markalaşmanın, sektörün bugünkü konumuna gelmesinde çok önemli bir rolü var.  Sektöre ilk girdiğimizde markalaşma adına yapılacak çok şey vardı. Kuyum sektöründe ya da genel olarak altında, marka tercihinden bahsedemiyordunuz. İnsanlar alıştıkları, güvendikleri kuyumculardan alışveriş yapmayı tercih ediyorlardı.

Farklı Mağaza Konsepti Oluşturduk
Yaptığımız marka çalışmaları ile bu anlayış yavaş yavaş değişime uğradı. Goldaş olarak marka bilinirliğimizin artmasına yönelik adımlar attık. Markalaşma çalışmalarımız 2000’li yıllarla birlikte hız kazandı. Goldaş mağaza zinciri ile sektörde daha önce yapılmayan bir konsepti uygulamaya koyduk. Daha önce denenmemiş olan bu mağaza konsepti başarılı oldu ve devamı geldi. Klasik kuyumcu dükkânlarından farklı olan mağazalar Goldaş markasının tanınmasını sağladı. Goldaş, ürünleri ile de farklılaşmayı başardı.

Altın Markası Nasıl Yaratılır?
Külçe altın markamız ChipGold, bu alanda yaptığımız çalışmalardan biri. Farklı gram seçenekleri ile ürettiğimiz ChipGold’u, üzerinde çok sayıda güvenlik noktasının bulunduğu özel bir paket tasarımıyla sunduk. Uyguladığımız pazarlama ve satış yöntemleri, ChipGold’un kendisi kadar dikkat çekti. Akaryakıt istasyonları, marketler, hipermarketler gibi farklı satış noktaları yarattık. Altına marka değeri katan ve yeni bir alternatif yaratan ChipGold’dan çok iyi geri dönüş aldık.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz