Şirketlerin Lokomotifi!

Aslında sürpriz değil. Apple Türkiye’nin cirosunun yüzde 20’si iPod’dan geliyor. Pazarda salça ve konserve kategorilerinde de ön planda olan Tamek’in cirosundan en fazla payı yüzde 51 ile meyve suyu alıyor. Dünya temizlik devi Henkel’in Türkiye operasyonunun en fazla ciro yapan kategorisi ise yüzde 33’lük payla çamaşır ürünleri. Tüm bu ürünler şirketler yeni kategorilere girse de şirket cirosu içinden en büyük payı almaya uzun yıllardır devam ediyor. Şirketler bu ürünlere bilinçli yatırım yapıyor. En önemlisi bu ürünlerin şirketlerine kattığı gücün farkındalar. “Lokomotif ürün”lerinin güçlerini kaybetmemesi için ise her dönem yeni bir strateji izlemeyi sürdürüyorlar.

Türkiye’nin ünlü mobilya markalarından birinin başkanı, son dönemde kendilerine en çok katkıda bulunan projelerini şöyle anlatıyordu: “Yönetim kurulumuzda son 5 yıldır finans ve bankacılık kökenli birkaç yönetici üyelik yaptı. Bunların bize finansman ve yatırımların yönetimi konusunda katkısı oldu. Ancak en büyük faydayı onların önerisiyle yaptığımız ‘kâr merkezlerini analiz projesi’ sağladı. Bu proje kapsamında ürün ve kanallarımızın kârlılıklarını analiz ettik. Bizim ciromuzda en fazla pay alan ürünleri saptadık. Ayrıca, bize en fazla kâr sağlayan ürünleri belirledik. İş, üretim ve satış stratejilerimizi bu doğrultuda yeniledik. Mağazalarımızda bu kârlı ürünlerin sergilenme tarzını bile yeniledik.”

Bu sözler günümüzde onlarca, hatta yüzlerce ürünü yönetmek zorunda olan şirketler için ürünlerini satış hacmine, toplam kârdaki payına göre analiz etmenin ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor.    

Çünkü, Türkiye’de son dönemde hemen hemen her kategoride ürün yağmuru var. Eskiden şirketler birkaç ürünle ve markayla sektöre hizmet sunarken, şu anda sunulan ürün sayısı sektör bağımsız artmaya devam ediyor. 2006’nın sadece ilk 3 ayında bisküvi kategorisinde 50, çamaşır deterjanında 52, yoğurtta ise 77 yeni lansman yapıldı. Bu rakamlar şirketlerin yeni ürün sunumlarına tüm hızlarıyla devam ettiğini açık şekilde gösteriyor. Bu ürün yağmuru içinde ise her şirketin vazgeçemeyeceği belirli ürün grupları var. Bunlar genellikle şirketin cirosundan en fazla pay alan markalar ve ürünler olarak dikkat çekiyor Her şirkette bu ürünler farklılık gösterse de, ürünlere yönelik izlenen stratejiler hemen hemen aynı. Bu ürünlerin satış sonrası hizmetlerine şirketler daha fazla zaman ayırıyor. Marka stratejileri büyük titizlikle inceleniyor. Dağıtım kanallarında tüketicinin gözü önünde bulunması için çaba gösteriliyor, bunun için ekstra maliyetlere katlanılıyor.

Bu ürünlerin tercih edilme nedenleri ise farklılık içeriyor. Kimisi kategorisinin ilk ürünü olduğu ve marka bilinirliği yüksek olduğu için satış gücünü devam ettiriyor. Maliyet avantajı sağlayan, daha kaliteli, bulunma oranı yüksek, tüketiciye güven veren ürünler ise tüketici gözündeki cazibesini her zaman koruyor.

Teknolojik yenilikler ise ürünlerin tercih edilirliğini etkileyen faktörler arasında başı çekiyor. Örneğin, Apple’da ciro içinde en fazla pay alan ürün son yılların en büyük teknolojik buluşu olarak adlandırılan iPod. Kimi şirketlerde ise pazarda ön planda oldukları kategoriler değil, daha farklı ürün grupları cirodan en yüksek payı alıyor. 2005 rakamlarına göre salçada yüzde 12, konserve kategorisinde yüzde 18 pazar payıyla pazarda üçüncü sırada yer alan Tamek’de, ciro içinden en fazla payı yüzde 51 gibi önemli bir oranla Tamek Meyve Suyu alıyor. Şirketler bu kategoriler dışındaki ürünlere de yatırım yapmaya devam ediyor. Ancak yine de en fazla yatırımı bu ürünler çekiyor. Hatta çoğu şirket, cirosuna katkı sağlamayan kategorilerden bu ürünlere zarar gelmemesi için çıkma kararı bile alıyor.

Ford’da Ticari Ön Planda
Otomotiv sektöründe ticari araçta yıllardır liderliğini koruyan Ford Otosan’ın cirosundan en fazla pay alan ürünler sırasıysa Transit, Connect ve Cargo modelleri. Bu ürünlerin ciro içinden aldıkları pay her yıl değişiyor. Yine de bu 3 markanın Ford’un cirosundan aldığı pay her zaman üst sıralarda olmaya devam ediyor. Ticari araç segmentinde genel sıralamada da önemli bir yere sahip olan bu üç model, sektörde yüzde 25 ila 30 arasında değişen pazar payına sahip.

Ford Otosan Pazarlama Müdürü Serhan Turfan, Ford Otosan’ın bu ürünleri geliştirme aşamasında değişen müşteri ihtiyaçlarını dikkate almasının bu ürünlerin satışını olumlu etkilediğini söylüyor. Araçların sağlamlığı, Türkiye yol şartlarına uygunluğu, yaygın servis ağı, ucuz yedek parçası gibi ticari araç müşterisi için çok önemli olan unsurların da bu ürünlerin yüksek başarı elde etmesini sağladığını belirtiyor. “Bu nedenle her 4 tüketiciden biri Ford markasını tercih ediyor” diyen Turfan, her ürünün kendi segmentine özel pazarlama stratejisi olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Her segmentin müşteri hedef kitlesi, ihtiyaçları farklı olduğundan, stratejiler de bu doğrultuda değişiyor. Örneğin kamyon müşterisinin ihtiyaçları ile Connect müşterisinin ihtiyaçları ve talepleri çok farklı gelişiyor. Yapılan kampanyaları da bu müşteri ihtiyaçlarına göre planlıyoruz. Ancak tüm stratejiler tek bir hedefte kesişiyor. Temel nokta yüzde 100 müşteri mutluluğunu sağlamak. Zaten Ford Otosan son 4 yılda elde ettiği ‘otomotiv pazar lideri’ unvanı ile her segmentte 1’inciliği hedefliyor. Bu nedenle her segmentteki rekabete göre pazar payı hedeflerini belirliyoruz ve ona göre stratejiler geliştiriyoruz. Ciromuz içinden en fazla pay alan segmentlerde de hedeflere, ciroya ve kârlılığa bağımsız bir şekilde bakıyoruz.”

Apple’ın Lokomotifi Ipod
Kişisel bilgisayar kategorisinde farklı bir yeri olan Apple, yarattığı ürünlerin donanım ve yazılım olarak farklı çizgisiyle dikkat çekiyor. Son yıllarda ise BT sektöründe çok fazla ses getiren iPod’la adından sıklıkla söz ettiriyor. Türkiye operasyonunun cirosunun içinde de en fazla paya yüzde 20’lik oranla iPod sahip. Bu ürünü sırasıyla yüzde 18 ile MacBook dizüstü ve yüzde 15 ile Imac masaüstü bilgisayar izliyor. Apple Genel Müdürü Tansu Yeğen, bu ürünlerin ciro içinde daha fazla pay almasını kolay kullanılabilir olmalarına ve tasarımlarına önem verilmesine bağlıyor. Bu ürünlerin tüketicilere sorunsuz kullanım olanağı sağlamasının da önemini vurguluyor. Bu ürünlere özel uyguladıkları stratejileri ise şöyle anlatıyor: “Biz ürünlerimizin mağaza tanıtımlarını daha farklı yapıyoruz. Bunun yanında ürünlerimizin kolay kullanılabilir olduğunu da her fırsatta vurguluyoruz. Hepsinden önemlisi ghz, mhz, mb gibi terimler yerine kullanıcılara ürünlerin ne işe yaradığını anlatmamız da bu ürünlerin satışlarının artmasında büyük rol oynuyor. Örneğin Ipod’da tüketiciye özelliklerini anlatırken; ‘Bunun kapasitesi 2GB’ yerine ‘bu iPod’la 4 bin şarkı dinleyebilirsiniz’ diyoruz."

Apple’ın kâr etmeyen ürünleriyle ilgili ise ilginç bir uygulaması var. Şirket bir ürün ya da markasının kârlılığının maksimum hangi düzeye çıkması gerektiğiyle çok da ilgilenmiyor. Tansu Yeğen, bu anlamda ters bir yol izlediklerini söylüyor. Kâr marjı belirli bir seviyenin altında olan ürünler için neredeyse hiç uğraşmadıklarını belirtiyor. Bu ürünleri tamamen satmaktan vazgeçtiklerine dikkat çekiyor. Kâr marjı ortalamanın altında kalan ama belirli bir seviyenin üzerinde olan ürünlerinin ise kâr marjlarını artırmak için uğraştıklarını sözlerine ekliyor.

Klimada Splıt’in Gücü
Klima bir zamanların lüks görülen ürünleri arasında yer alıyordu. Şu anda ise özellikle fiyatındaki düşüş, bu ürünün penetrasyon oranının artmasına neden oldu. Eskiden sadece ofis ortamında kullanılan klimalar, evlere özel üretilen farklı dizaynları nedeniyle de evlerin vazgeçilmezleri arasında yerini aldı. Sektörün önemli oyuncularından Alarko Carrier’ın satışlarına da bu olumlu hava yansımış durumda. Ürün gamında 30’u aşkın ürün bulunan şirketin cirosu içinden en fazla payı yüzde 18 ile split klima alıyor. Split klimayı yüzde 13 ile kombi, yüzde 12 ile panel radyatör izliyor. Şirketin cirosu içinde split klimanın ve kombinin üst sıralarda yer almasının en önemli nedeni, şirketin bu iki ürünü pazara sunan ilk firmalar arasında yer alması.

Alarko Carrier Pazarlama Şube Müdür Yardımcısı Kemal Bıçakçı, bu ürünlerin satışının yüksek olmasında satış, dağıtım kanalı ve satış sonrası hizmetlerle müşteriye en iyi hizmeti vermeye çalışmalarının da etkili olduğunu söylüyor. Alarko’nun, ısıtma ve klima denince ilk çağrışım yapan ve hatırlanma oranı en yüksek markalar arasında yer aldığına dikkat çeken Bıçakçı, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ülkemize doğal gazın 90'lı yılların başında gelmesiyle birlikte ısıtma sektörü yeni ürünlerle tanıştı. Son 15 yıl içinde pazarda büyük bir değişim yaşandı. Başlangıçta merkezi sistem tercih edilirken zaman içinde merkezi sistemin yerini bireysel ısıtma sistemi ve özellikle kombi aldı.”

Kombi ile birlikte panel radyatör kullanımı yaygınlaştı. Artan gelir seviyesi, gelişen konfor anlayışıyla birlikte split klima kullanımı da yaygınlaştı. Global rekabet sonucu zaman içinde düşen fiyatlar kullanımın daha da artmasına neden oldu. Bıçakçı, tam bu gelişmelerin sonucu olarak daha önce lüks olarak görülen klima artık bir ihtiyaç olarak algılanmaya başlandı” diyor.

Saatin Lideri Seıko
Türkiye’de saat dendiğinde akla gelen birkaç marka vardır. Bu markaların çoğunun distribütörlüğünü yapan Aydın Saat’in cirosunun içinde en fazla payı yüzde 56’lık oranla Seiko alıyor. Seiko’yu, yüzde 16 ile Dolce&Gabana saatleri, yüzde 9 ile de Nike saatleri izliyor. Bu ürünlerin Aydın Saat’in cirosu içinde en fazla payı alması, aslında ürünün dünyadaki marka bilinirliğiyle doğrudan ilişkili. Seiko uzun yıllardar dünya saat sektörünün önde gelen markaları arasında yerini koruyor. Marka, özellikle geliştirdiği yeni teknolojiler ve özgün tasarımları ile dikkat çekiyor. D&G markalı saatlerin başarısı ise markanın moda dünyasındaki trend belirleyici konumuyla yakından alakalı.

Aydın Saat Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Aydın, bu markaların gücünü sürdürmesi için özellikle dağıtım kanalı seçiminde titiz davrandıklarını söylüyor. Seiko markasının “Elite” kolleksiyon ürün markalarını, sadece bulunduğu bölgenin en iyi mağazalarında tüketicilere sunduklarını belirtiyor. “Nike” kol saatlerinin satışını artırmak adına da, özellikle “Nike” mağazalarında farklı sunum teknikleri ile satış yaptıklarını sözlerine ekliyor.

Aydın sözlerini şöyle sürdürüyor: “Şirketimizde, toplam kâr içinde bir markanın payının en fazla yüzde 50’ye kadar çıkmasını tercih ediyoruz. Diğer yüzde 50’lik kâr payının ise diğer markalardan oluşmasına özen gösteriyoruz. Şirket kurulduğunda tek marka olan Seiko’nun ardından grubun Pulsar ve Lorus markalarını da portfoyümüze kattık. Geçtiğimiz 5 yıl içinde dünya saat endüstrisindeki değişime paralel olarak bünyemize katacağımız markaları seçerken birbirleri ile rekabet etmeyecek olan ürünleri seçmeye de özen gösteriyoruz.”

Banat’ın En Çok Satan Modeli
Türkiye’nin ilk diş fırçası üreticisi Banat, şu anda 400’ü aşan ağız bakım, kişisel bakım ve ev bakım ürünleriyle sektörde hizmet veriyor. Bu geniş ürün portföyüne rağmen şirketin cirosu içinden en fazla payı Banat Tri-action modeli alıyor. Bu seride yer alan 3 ürün toplamda şirketin cirosunun yüzde 23,5’ini oluşturuyor. Ürünün diğer ürünler arasında ön plana çıkmasının en önemli nedeni ise serideki her bir ürünün 3 ayrı önemli fonksiyonu aynı anda yerine getirmesi. Bu ürün diş temizliği, diş eti masajı ve dil temizliğini aynı anda yapıyor. Bu nedenle raftaki rakipleri arasından da sıyrılmayı başaran ürünlere özel pazarlama iletişim çalışmaları yürütülüyor. Banat Genel Müdürü Önder Kaya, entegre pazarlama iletişimi ve reklam çalışmaları ile bu ürünlerin iletişimini kendi sosyal paydaşlarına iyi bir şekilde yaptıklarını söylüyor. Satış noktalarında ise bu ürünlerin özelliklerini anlatmak üzere çeşitli aktiviteler yaptıklarını belirtiyor.

Kaya, tüm ürünlerinin toplam ciro ve kârlarındaki paylarını maksimize etmenin ana hedefleri olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Banat olarak genel işletme ve pazarlama ilkeleri doğrularından hiçbir zaman taviz vermeyiz. Rekabetin çok güçlü olduğu sektörümüzde, kâr maksimizasyonu hiç de kolay değil. Bu nedenle rekabetin gerektirdiği ortamlarda, zamana ve koşullara bağlı olarak ürünlere yönelik uygulamalarımız da değişiklik yapabiliyoruz. Ayrıca bazı ürünlerimize kâr maksimizasyonu dışında stratejik görevler de yükleyebiliyoruz.”

Seren Tümöz /Dimes Pazarlama Müdürü
“Dimes’te En Fazla Payı “Classıc” Alıyor”

Dimes Classic Yüzde 50 Paya Sahip
 2005 yılında yüzde 24 pazar payıyla meyve suyu sektörün öncü firmaları arasında yerimizi aldık. Toplam meyve suyu ciromuz içinde, en fazla paya sahip 3 markamız ise sırasıyla Dimes Classic, Dimes Extra ve Dimes Light. Türkiye’nin klasik lezzetleri olarak tanımladığımız ve “Dimes Classic” markası altında topladığımız meyve suyu ürünleri toplam ciro içinden en fazla payı alıyor. Bu kategoride yer alan ürünlerimiz toplam meyve suyu ciromuzun yüzde 50’den fazlasını oluşturuyor.

Marka Konumlandırmaları Farklı
 Üç markamızın konumlandırması ve iletişimleri birbirlerinden keskin çizgilerle ayırdık. Her bir konumlandırması, hedef kitleleri, ses tonu, reklam enstrümanları, iletişim bütçeleri birbirinden farklı. Satış ve dağıtım olarak değerlendirdiğimizde de Dimes Classic markası altındaki çeşitlerimizi her satış noktasında mutlaka bulunuyor. Yüzde 100 ürünleri ise, hedef tüketici profili itibariyle belirli noktalarda konumlandırıyoruz. Tabi ki bu ürünlerin fiyat stratejileri de farklı oluyor.

Tüketicinin İyi Tanıdığı Ürünler
Ciromuzdan en fazla payı alan Dimes Classic’in iletişiminde hayatın klasik anlarında sloganını kullanıyoruz. Bu marka altındaki çeşitlerimiz de her an tüketiciyle beraber olabilecek olan ve tüketicinin iyi tanıdığı ürünlerden oluşuyor. Türk tüketicisinin meyve suyunu tükettikleri alanlara baktığımızda sırasıyla; yemek yerken, TV seyrederken, spor sonrası gibi gibi ortamlar karşımıza çıkıyor. Dimes Classic’in de bu ortamlarda tüketilecek kalite ve lezzetiyle, tüketici için vazgeçilmez klasik lezzetler arasına girmesini amaçladık. Bunu da başardık.
 
Arzum Su Isıtıcılarıyla  Dikkat Çekiyor

İlk Sırada Su Isıtıcıları
 Gıda, içecek hazırlama ve pişirme-kızartma ürün gruplarında pazar lideri olan Arzum’un ise cirosu içinden en fazla payı içecek hazırlama grubundan su ısıtıcılar alıyor. Yüzde 21 ile en fazla paya sahip olan içecek hazırlama grubu ürünlerini, gıda hazırlama ve kişisel bakım ürünleri izliyor. Arzum, aslında içecek hazırlama grubu kategorisindeki fiyat kalite dengesi ile tüketicinin beğenisini kazanmış durumda. Şirketin bu grupta Arzum Cezve Türk Kahvesi Robotu ile pazarda yeni bir segment yaratması da bu ürün grubunun öne çıkmasının nedenleri arasında yer alıyor.

Kişisel Bakımın Yükselişi
Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, Arzum’un cirosu içinden kişisel bakım ürünlerinin de önemli bir pay aldığını söylüyor. Bunu genel tüketici trendlerine bağlayan Kolbaşı, son dönemde pazarda bireysel ürünlerin evlere daha fazla girmesinin, bu ürünlere olan ilgiyi artırdığını söylüyor. Büyümenin arkasındaki faktörleri ise şöyle sıralıyor: “Türkiye’de genç nüfusun yoğun olması bu tür ürünlere ilgiyi artırıyor. Bunun yanında Türk tüketicisinin gelir düzeyindeki artış da, farklı segmentlerin dikkat çekmesine neden oluyor. Aynı zamanda şirketlerin önem verdikleri ürünlere yönelik düzenlediği cazip kampanyalar sektörü çok olumlu yönde etkiliyor.

Yenilikler Talebi Artırıyor
Özellikle gıda ve içecek grubunda son yıllarda ortaya çıkan teknolojik yenilikler de hem yeni talep yaratıyor hem de yenileme alımlarını teşvik ediyor. Türk tüketicisinin hayatında önemli bir yere sahip olan çay ve kahve gibi ürünlerin akıllı ve kolay kullanılan ürünlerle sunulabilmesi, bu ürünlere olan ilgiyi artıran önemli bir etken. Bunun yanında bu ürünlerimizde, satış sonrası hizmetlere büyük önem vermemiz de önemli. Bu sayede, tüketicilerin ihtiyaçlarına en hızlı ve en iyi şekilde cevap vermeyi de başarıyoruz.”

Filiz Akdede/ Hp Tüketici Sektörü Bölüm Müdürü
“Hp’de Her Ürün İçin Kâr Beklentisi Farklı “

En Fazla Ciroya Dizüstü Pc Sahip
 Perakende kanalında en yüksek ciro payına sahip ürün aileleri sırasıyla; HP Pavilion dizüstü bilgisayarlar, çok fonksiyonlu yazıcılar, lazer yazıcılar ve HP Photosmart dijital fotoğraf makineleri olarak sıralanıyor. HP olarak her ürün grubumuzu ayrı bir platformda değerlendiriyoruz. Hedeflenen pazar grubuna göre kâr beklentimiz değişiklik içeriyor. Sadece bir iki ürün grubuna odaklanmıyoruz.

Uygulanan Stratejiler Neler?
Tüketicilerimizin ihtiyaçlarını en etkili şekilde ve en uygun maliyetle karşılamaya çalışıyoruz. Bu da ciroda en fazla pay alan ürünlerimizin yoğun rağbet görmeye devam etmesine neden oluyor. Bu ürünlerin başarısında, ürünlerin tüketiciye hem mağazalarda hem de farklı mecralarda tanıtılıp faydalarının net olarak vurgulanması da kayda değer bir faktör

Tercih Edilme Nedenleri?
HP'nin hem ürün kalitesiyle hem de satış sonrası hizmetleriyle pazarda sağlam bir güven oluşturması bu ürünlerin tercih edilmesine neden oluyor. Ürünlerin tüketici ihtiyacını karşılayan fiyat – performans aralığında yer alması da bir başka tercih sebebi. HP'nin çok farklı tüketici gruplarına hitap eden geniş bir ürün gamı bulunuyor. Uzun vadede de bu ürün gruplarına yatırımlar aynı şekilde devam edecek.

 Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]