"Özgün olmak, iş dünyasının gerçeği"

Ortaya attığı her fikir iş dünyasında şok yaratıyor. 1999’da deneyim ekonomisi tanımı ortaya atıp, yeni bir ekonomik düzenin geldiğini ilk açıklayan oldu. Joseph Pine, iş dünyasında yeni trendleri en iyi gözlemleyen ve irdeleyen isimlerden biri. “Deneyim Ekonomisi: İş hayatı bir tiyatro ve her şirket de bir sahne” kitabı, yayınlandıktan 10 yıl sonra, 2009’da CEO’larla yapılan bir ankette tüm zamanların en iyi 100 iş kitabı arasında yer alıyor.  “Ürün ve hizmetlerin artık her yerde benzer olduğu bir dönemdeyiz. Dolayısıyla şirketler ciddi bir değişimle yeni bir ekonomik değer yaratmalı, her kişinin bireysel olarak etkileneceği ‘deneyimler’ tasarlamalı” diyen Pine, bugün deneyim ekonomisinin tüketicide yarattığı bir diğer trende de işaret ediyor: Artık tüketiciler orijinal, özgün olanın peşinde koşuyor. Deneyimlerin öne çıktığı ve alıştıkça yapaylaştığı günümüz iş dünyasında tüketiciler daha çok özgün, orijinal ürün ve hizmetlerin arayışı içinde.  Pine, “Hakiki olma, tüketicinin satın alma kararında öncü hassasiyeti oldu, ne aldıklarının ötesinde ürün ve hizmetlerin nereden geldiğine bakıyorlar. Özgün ve hakiki olanı istiyorlar” diyor. Zaten James Gilmore ile birlikte yazdığı “Özgünlük: Tüketiciler Gerçekten Ne İster?” kitabıyla aktardıkları geçtiğimiz yılın “dünyayı değiştirecek 10 fikri” arasında sayılıyor. Pine, “Giderek daha çok sahnelenmiş deneyimlerden oluşan bu dünyada, ki bu aynı zamanda yapay bir dünya haline geliyor, tüketiciler kendilerine sunulan bu deneyimlerin hangisinin özgün, samimi ve orijinal olduğunu anlamaya çalışıyor. İşte bu yüzden de iş dünyasında artık en önemli nokta hakiki, özgün olmak. Deneyim ekonomisinin yarattığı çelişki bu: Yaşanılan deneyimler yapaylaştıkça, tüketici özgün olanı arıyor” şeklinde konuşuyor.
10. Pazarlama Zirvesi’nin önemli konuşmacılarından, Strategic Horizons danışmanlık şirketinin ortaklarından pazarlama gurusu yazar Joseph Pine, deneyim ekonomisine geçişi, hakiki, özgün bir şirket olmanın sırlarını ve markaların kendilerini nasıl hakiki olarak konumlayabileceklerini anlattı:

Deneyim ekonomisinden kastınız, bazı şirketlerin anladığı gibi sadece müşteriye hoş ve güzel zaman geçirtme çabasının çok daha ötesinde, değil mi?
Tabii ki… Bakın, ürün ve hizmetlerin artık her yerde benzer olduğu bir dönemdeyiz. Şöyle bir geçmişe bakın; önce tarımsal ekonomiden endüstriyel ekonomiye geçtik. Sanayiye dayalı bu ekonomi ürün üzerine kuruluydu. Bunun ardından yirminci yüzyılda hizmet ekonomisi önem kazandı. Şimdi ise deneyimin üstün olduğu bir dönemdeyiz. Yöneticiler zamanında mal ürettikleri, verimli hizmet sundukları gibi aynı şekilde değer katan ve fark yaratan deneyimler tasarlamayı öğrenmeli. Şirketler ciddi bir değişimle yeni bir ekonomik değer yaratmalı, her kişinin bireysel olarak etkileneceği “deneyimler” tasarlamalı.  Deneyim ekonomisini anlamanın yolu, deneyimlerin hizmet ve ürünlerden tamamen ayrı olduğunu kavramaktan geçiyor. Ürünleri birer replik ve sunulan hizmetleri de bir sahne olarak düşündüğünüzde her tüketici bu sahnede kendi deneyimini yaşıyor. Tüketiciler giderek daha çok yaşadıkları bu deneyimlere dikkat ediyor, en uygun fiyatla en iyi şartlarda satın almanın yanında en iyi deneyimi yaşamak istiyorlar. Bu yüzden hem zaman hem de para açısından en iyi deneyimleri tasarlayanlara yöneliyorlar.

Her zaman “deneyimin sahnelenmesinin” önemine vurgu yapıyorsunuz? Şirketler nasıl deneyim ekonomisini uygulayabilir?
Sahneleme terimi tiyatrodan geliyor. Çünkü, aslında deneyim ekonomisinin ana işi tiyatro. Tüketici önündeki her satış elemanı, bunu bilse bilmese de, aslında rol yapıyor. Aynı seyircilere oynayan tiyatro oyuncuları gibiler… Mevcut hizmet modelinden deneyim yaratmaya giden değişimi yapmanın en kolay yolu, şirketlerin kendilerine ‘ne’ yaptıklarını ve ‘nasıl’ yaptıklarını sormaları. Şu an çalışanların yaptığı verdiği hizmetler neler ve bu hizmetleri nasıl yapıyorlar, işte bu hizmetleri özgün bir tiyatro oyunu haline getirebilirsiniz. İzmir’de ilk mağazasını açarak Türkiye pazarına giren Best Buy’un ‘Geek Squad’ları buna gayet başarılı bir örnek. ‘Geek Squad’lar 24 saat bilgisayar tamiri hizmeti veren bir takım. ‘Geek Squad’lerin hizmetleri tamamen bir tiyatro, sonuçta yaptıkları bilgisayar tamiri ancak bunu bir ajan kimliğine bürünerek yapıyorlar ve bir tiyatro oyunu gibi sunuyorlar. ~

Deneyim ekonomisine geçiş, şirketin pazar payına ve kârlılığına ne kadar artı katkı sağlıyor?
Örneklediğimiz şirketlere bakacak olursanız, deneyim ekonomisi tüm stratejilerini oluşturuyor. Bu yüzden deneyim yaratarak bu kadar pazar payı kazandılar ya da şu kadar kâr ettiler dememiz mümkün değil. Ayrıca deneyim tasarlayarak kesinlikle finansal anlamda pozitif sonuç yakalarlar diye bir garanti de yok. Sonuçta her sektörde ancak az sayıda şirket para kazanabiliyor. Oysa bir üst değer ekonomiye geçmek için şirketler deneyim yaratmaya çalışıyor.

Peki şu an tüm şirketler bu deneyim ekonomisine adapte oldular mı?
Hayır olmadılar. Ama isterse her şirket deneyim ekonomisini uygulayabilir. Bugün anlaşılması gereken şu, deneyim tasarlama bir pazarlama işi. Şirket tüketiciye ne sunuyorsa deneyim yaratarak bu talebini yukarı çekebilir. * Sizce hangi sektörler, “deneyim tasarlamada” diğer alanlardan daha avantajlı? Turizm sektörü en avantajlı alanlardan. Tüm dünyada deneyim ekonomisinde en avantajlı bir diğer alan, tüm sinema, TV endüstrisi, tiyatro, konserleriyle eğlence sektörü. Ancak, aslında tüketici ile buluştuğu bir mekana sahip olan her şirketin deneyim ekonomisi için bir sahnesi var demektir. Yani aslında tüm restoranlar, oteller, perakende mağazaları, showroom’a sahip tüm işletmeler bu açıdan avantajlı durumda.  Sadece şirketlere satış yapan şirketlerinin bile bu alanda şansı var. Onlar da potansiyel ve mevcut müşterilerinin şirketlerinde ağırladıklarında verecekleri deneyime de önem verebilirler. Bunun bir adım ötesinde, Lego gibi sanal dünyalar yaratarak şirketin kimliğini, ne yaptığını anlatmaya çalışan şirketler için bu sanal alemde bir deneyim yaratmak da olası. Yani şirketler deneyim yaşatacak sahneler kurabilir.

Deneyim ekonomisinde şirketlerin en çok yaşadığı güçlükler neler?
Yöneticilerin ilk olarak yaptıkları işin tanımını kesin olarak bilmeleri gerekiyor. İkincisi ise “Sunduğumuz ana ürün ve hizmetlerde nasıl deneyim yaratabiliriz” diye kendilerine sormalılar.  Ardından tiyatro felsefesi ile düşünerek, “Çalışanların bu oyunda rolleri ne olabilir”, “Müşterilerinize nasıl bir oyun sergileyebiliriz” sorularını cevaplamaları anahtardır. Deneyimler, tamamen kişiseldir o yüzden sunduklarını herkesin hoşlanacağı bir deneyime nasıl dönüştürürüz diye düşünmeliler.

Deneyim tasarlama, organizasyonda hangi bölümün görevidir?
Bazı şirketler deneyim yaratmak için danışmanlardan yardım alıyor. Bazıları da kendilerini farklılaştırma prensibiyle bu deneyimleri doğal olarak oluşturuyor. Her şirket kendi organizasyonuna göre farklı departman ile bu değişimi yapabiliyor. Pek çok şirkette “Deneyim Müdürü/Chief Experience Officer” atanıyor, tüm bu deneyim yaratma işinden bu kişiler sorumlu oluyor. Her gün bu deneyim müdürlerinin sayısı artıyor.

Peki deneyim ekonomisinin bugün tüketici üzerinde ne gibi etkilerini görüyoruz?
Deneyim ekonomisinin bir sonucu olarak tüketicilerin neyin özgün, neyin orijinal olmadığı konusunda soruları artıyor. Giderek daha fazla özgün, sahici ve orijinal olanın peşinden gidiyorlar. Ürün ve hizmetler artık yeterli değil, bugün tüketici deneyim yaşamak istiyor. Giderek daha çok sahnelenmiş deneyimlerden oluşan bu dünyada, ki bu aynı zamanda yapay bir dünya haline geliyor, tüketiciler kendilerine sunulan bu deneyimlerin hangisinin özgün, samimi ve orijinal olduğunu anlamaya çalışıyor. İşte bu yüzden de iş dünyasında artık en önemli nokta hakiki, özgün olmak. Deneyim ekonomisinin yarattığı çelişki bu: Yaşanılan deneyimler yapaylaştıkça, tüketici özgün olanı arıyor.~
Evet, son kitabınız “Özgünlük: Tüketiciler Gerçekten Ne İster”de de bu fikri savunuyorsunuz. Sizce bir marka nasıl “özgün” olabilir?
Marka için özgün, hakiki olmanın anahtarı, önce kendine karşı dürüst olmaktan geçiyor. Bu tamamen şirketin kendi kimliğiyle ilgili, şirketin sundukları geleneği ile uyuşuyor mu diye bakılmalı. Şirketin sundukları geçmişiyle, mirasıyla uyuşuyor mu bu sorular cevaplanmalı. Ayrıca başkalarının gözünde şirket ve marka nasıl görünüyor, buna da bakılmalı. Bunlar genellikle pazarlamanın belirlediği noktalardır, şirketiniz kendini nasıl tanıtıyor, pazarlama anlamında reklamlarında, kampanyalarında, ambalajlarında ne söylüyor, ne gibi mesajlar veriyor. Bunların toplamının tüketicilerin yaşadığı deneyimle örtüşmesi lazım, o zaman tüketiciler şirket ve markanın özgün olduğuna inanıyor. Eğer şirketin verdiği mesajlar ile tüketicinin algıladığı ve yaşadığı deneyimler birbirini tutmuyorsa bundan marka zarar görüyor.

Peki daha iyi anlamamız için, 3 ayrı sektörden 3 “özgün” şirket örneği verebilir misiniz?
Tabii… Üretim alanından bir örnek verelim derseniz, organik gıdalar ve doğal tavuk yetiştiriciliği bunun en iyi yansımaları. Artık herkes organik doğal gıdalar tüketmek istiyor ve bunu doğru şekilde sunan şirketler öne çıkıyor. Wal-mart’ın Amerika’da organik gıda alanındaki uzantısı Whole Foods da bu alanda otantik örneklerden biri. İkinci örneği kişisel bakım alanından verebilirim. Vücudunuza dokunan her şeyin doğal ve zararsız olması isteniyor.  İngiliz Lush da bunun en başarılı uygulayıcılarından. Mağazadaki her detay, belli ambalajlar olmadan istediğiniz kadar alabilmeniz, şirketin verdiği tüm mesajlar, dergileri yani kısaca her şey markanın “hakiki” ve “samimi” olduğunu ispatlar nitelikte.  İngiltere’den bir örnek daha: EAT restoran zinciri. Sadece basit yiyecekler satıyorlar, self-service, açık mesajlar… Çok net bir deneyim yaşanıyor, bu da özgün olduğunu gösteriyor.
Starbucks da çok orijinal. Kahvenin kokusu, doğal dünya kahveleri, mağazadaki kahve tohumları, çalışanların müşteriye samimi hitapları tüm bunlar markayı tüketici sahici yapıyor.  Türkiye’ye gelirken turizm ilanlarınızı gördüm. “Unlimited Turkey” sloganı ile reklamlar yapıyorsunuz, resimdeki doğal güzelliklerile metin birbirini tam olarak uyuşuyor. “Kendi Türkiye’nizi bulun, kendinizi bulun” deniliyor. Bu mesaj aslında Türkiye sizin kendinizi keşfedebileceğiniz yer anlamına da geliyor. Bu da hakiki öğeler taşıyor ve bence gayet başarılı olmuş.

“Özgün” olmak, şirketin pazar payı ve kârlılığı için önemli bir faktör mü?
Evet, tabii ki… Bugün organik gıdanın gıda alanındaki hızlı pazar artışına bakarsanız haklı olduğumu göreceksiniz. Aynı şekilde Starbucks’ın doğal kahveleriyle, 20 yılda bir tek mağazadan bugün dünyanın farklı yerlerinde 10 bin mağazalık bir zincire dönüşmesi de bunun bir göstergesi.  Şirketler özellikle rekabet anlamında bu özgün, hakiki olma yönlerini öne çıkarıyor. Özellikle şirketlerin sahteciliğe düştüklerinde nasıl pazardan silindiklerine her gün şahit oluyoruz. Son 1-2 yıldır Starbucks’ın da artık eskisi gibi orijinal olmadığını düşünenler çıkıyor.

Bir organizasyon, kurum ya da şirket kendini nasıl ‘özgün’ olarak konumlayabilir?
Bu çok zor bir süreç. Uzun ömürlü olması şirketler kültür mirasına sahiptir ve bu özgünlük kendiliğinden gelir. Levi’s, Harley Davidson gibi yüzyıldır var olan şirketler, zaten özgün olarak algılanır, her zaman pazarda var olmuş olmaları yeterlidir. Ancak genç bir şirketseniz ve geçmişten gelen bir mirasınız yoksa en önemli nokta, var olma gayeniniz ne olduğudur. Eğer bu amacı iyi belirlerseniz ve tüketiciyle olan tüm iletişiminizi bu gayeyi açıklamak üzerine kurarsanız, özgün olursunuz. Burada can alıcı bir nokta da, tüketicilerin şirketinizin ne olduğunu görecekleri anlayacakları mekanlar yaratmaktır. Bu mekanlarda şirket varoluş amacını, gerçekten aktarmak istediklerini tüketiciye verebilirse başarır.  Bir de reklam, tanıtım aktivitelerine dikkat edilmeli. Maalesef pek çok reklam, markanın sahip olduklarını abartmak üzerine olabiliyor ve bu abartılanlar ve özgünler birbirini tutmadığında tüketici gözünde şirket özgünlüğünü, orijinalliğini yitiriyor. O yüzden mekanlar şirketin kendini yansıtması için en iyi yerler. Bakın Hollandalı ING Bankası, ABD pazarına girdiğinde marka bilinilirliği çok düşüktü; banka ING Direct Cafe’leri açtı, bu şubelerde kahve servisi yapıyor aynı zamanda da müşterilerin finansal durumlarıyla ilgileniyorlardı. Bu cafe’ler çok başarılı oldu. ~

Peki Türk şirketleri içinde başarılı bir örnek alabilir miyiz?
 Hayır, açıkçası Türk şirketleri o kadar yakından bilmiyorum. Ama baktığınızda turizm, deneyim ekonomisinin uygulanması için en iyi sahalardan biri. Her turizm ülkesinin, Türkiye’de dahi, aslında deneyim ekonomisinin bir parçası olduğunu anlaması gerekiyor.

Son soru… Deneyim ekonomisinden sonraki trend ne olacak?
Bundan sonrasında dönüşüm ekonomisine doğru gidiyoruz. Aslında deneyimler çok kolay sunulabilen hizmetler. Tüketiciler, markayı 2’nci veya 3’üncü ziyaretinde aynı deneyimi yaşamaya alışıyor. Deneyimleri her tüketiciye göre istedikleri an ve şekilde kişiselleştirdikten sonra sıra, tüketicinin hayatını dönüştürecek deneyimler yaratmaya gelecek.

“DENEYİM EKONOMİSİ UYGULAMALARINDA EN BAŞARILI 5 ŞİRKET
DISNEY CORPORATION Bu alanda dünyada en başarılı şirket, Disney Cooperation. Disneyland’ların kuruluşundan bu yana dünyanın en iyi deneyimlerinin yaşatan şirket, en belirgin örneğimiz.
APPLE STORE Ardından Apple geliyor. Aslında Apple bir teknoloji üreticisi ama Apple Store’lar ile tüketicilerine harika bir deneyim mekanı yaratıyor. Dünyanın pek çok yerinde Apple bu mağazaların metrekaresi için 4 bin dolar harcıyor ki bu pek çok şirketin mağaza yatırımlarının üstünde bir tutar. Apple mağazalarında tüketiciler her ürünü deneyebiliyor, kullanabiliyor, deniyor, oyunlar oynuyorlar.
LEGO Bir diğer başarılı şirket ise Lego. Lego deneyim ekonomisi alanında çok iyi bir ürün portföyü sunuyor, Lego’nun eğitim merkezi, takım parkı, keşif merkezi gibi farklı hizmetleri var. Ayrıca bu yıl “Lego Universe” adıyla tamamen sanal olarak tüketiciye kendi dünyası yaratma şansı veriyor ve bu dünyayı yaratan Legolar da netten sipariş edilebiliyor.
BEST BUY Best Buy’un Geek Squad’ları da bu alanda başarılı bir örnek.
SEATTLE BALIK PAZARI Bir diğer örnek de uluslararası değil ama gayet başarılı: Amerika Seattle’da tek mağazaya sahip Pike Place Balık Pazarı. Sonuçta balık satıyorlar ama satışta yaptıkları gösteri harika, her balık satışı özgünleştiğinde bağırıyor ve balığı alan kişiye fırlatıyorlar. Bu gösteri insanları daha çok balık almaya sevk ediyor.

“ÖZGÜN VE ORİJİNAL” OLMANIN 5 FARKLI YOLU
1. DOĞALLIK Öncelikle doğal olandan gelen öğelerle özgün olabiliyorsunuz. Ürünün kendisinin doğal olması zaten marka ve şirkete bu sıfatı kazandırıyor. Organik gıdalar, Lush gibi doğal kozmetik ürünleri doğal yönden hakiki olanlara iyi birer örnek.
2. İLK OLMAK İlk olmanın da yarattığı bir orijinallik, özgünlik var. Daha önce yaratılmamış, türünün ilk örneği olanı yaratmakla da orijinal olmayı başarıyorsunuz. Aynen Mac, iPhone, iPod gibi tasarımlarıyla Apple markasının başardığı gibi… Apple’ın yarattığı her şey çok orijinal, hakiki, tüketiciler markanın çok sahi olduğunu düşünüyor.
3. FARK YARATMAK Bir de istisnai hakiki markalar var. Bir şirket, rakipleri ile aynı işi yapıyor olabilir ama o işi diğerlerinden çok daha istisnai uygulamalarla hayata geçirirse öne çıkıyor. Buna örnek olarak Ritz Carlton Otellerini verebiliriz, bu otel zinciri misafirlerinin en küçük isteklerine bile dikkat ediyor, kaliteli zaman geçirmeleri için çok özel hizmetler sunuyor.
4. ORİJİNALLİK VE SAMİMİYET Özgün olan bir öğeye referans yaparak özgün olarak değerlendirilen markalar da mevcut. Örneğin Starbucks, Milano kahvelerini kullanarak ürünün özgünliğini öne çıkarıyor.
5. HAYATA ANLAM KATMAK Hayata anlam katarak özgünlik yaratan şirketler de mevcut. Tüketicilerin hayatlarına bir anlam katan, daha iyi bir amaca hizmet verildiğini gösteren yani daha çevreci olmak, başkalarına yardım etmek gibi etkenlerle yakalaşanlar şirketler de tüketici gözünde özgün, hakiki olarak algılanıyor. Örneğin Hard Rock Cafe’lerin “Save the planet/Gezegeni kurtar” sloganı bu restoran zincirinin gelirlerini bir amaca dayandırarak daha özgün yapıyor.