Ortaya attığı her fikir iş dünyasında şok yaratıyor. 1999’da deneyim
ekonomisi tanımı ortaya atıp, yeni bir ekonomik düzenin geldiğini ilk
açıklayan oldu. Joseph Pine, iş dünyasında yeni trendleri en iyi
gözlemleyen ve irdeleyen isimlerden biri. “Deneyim Ekonomisi: İş hayatı
bir tiyatro ve her şirket de bir sahne” kitabı, yayınlandıktan 10 yıl
sonra, 2009’da CEO’larla yapılan bir ankette tüm zamanların en iyi 100
iş kitabı arasında yer alıyor. “Ürün ve hizmetlerin artık her yerde
benzer olduğu bir dönemdeyiz. Dolayısıyla şirketler ciddi bir değişimle
yeni bir ekonomik değer yaratmalı, her kişinin bireysel olarak
etkileneceği ‘deneyimler’ tasarlamalı” diyen Pine, bugün deneyim
ekonomisinin tüketicide yarattığı bir diğer trende de işaret ediyor:
Artık tüketiciler orijinal, özgün olanın peşinde koşuyor.
Deneyimlerin öne çıktığı ve alıştıkça yapaylaştığı günümüz iş dünyasında
tüketiciler daha çok özgün, orijinal ürün ve hizmetlerin arayışı
içinde. Pine, “Hakiki olma, tüketicinin satın alma kararında öncü
hassasiyeti oldu, ne aldıklarının ötesinde ürün ve hizmetlerin nereden
geldiğine bakıyorlar. Özgün ve hakiki olanı istiyorlar” diyor. Zaten
James Gilmore ile birlikte yazdığı “Özgünlük: Tüketiciler Gerçekten Ne
İster?” kitabıyla aktardıkları geçtiğimiz yılın “dünyayı değiştirecek 10
fikri” arasında sayılıyor. Pine, “Giderek daha çok sahnelenmiş
deneyimlerden oluşan bu dünyada, ki bu aynı zamanda yapay bir dünya
haline geliyor, tüketiciler kendilerine sunulan bu deneyimlerin
hangisinin özgün, samimi ve orijinal olduğunu anlamaya çalışıyor. İşte
bu yüzden de iş dünyasında artık en önemli nokta hakiki, özgün olmak.
Deneyim ekonomisinin yarattığı çelişki bu: Yaşanılan deneyimler
yapaylaştıkça, tüketici özgün olanı arıyor” şeklinde konuşuyor.
10. Pazarlama Zirvesi’nin önemli konuşmacılarından, Strategic Horizons
danışmanlık şirketinin ortaklarından pazarlama gurusu yazar Joseph Pine,
deneyim ekonomisine geçişi, hakiki, özgün bir şirket olmanın sırlarını
ve markaların kendilerini nasıl hakiki olarak konumlayabileceklerini
anlattı:
Deneyim ekonomisinden kastınız, bazı şirketlerin anladığı gibi sadece
müşteriye hoş ve güzel zaman geçirtme çabasının çok daha ötesinde,
değil mi?
Tabii ki… Bakın, ürün ve hizmetlerin artık her yerde benzer olduğu bir
dönemdeyiz. Şöyle bir geçmişe bakın; önce tarımsal ekonomiden
endüstriyel ekonomiye geçtik. Sanayiye dayalı bu ekonomi ürün üzerine
kuruluydu. Bunun ardından yirminci yüzyılda hizmet ekonomisi önem
kazandı. Şimdi ise deneyimin üstün olduğu bir dönemdeyiz. Yöneticiler
zamanında mal ürettikleri, verimli hizmet sundukları gibi aynı şekilde
değer katan ve fark yaratan deneyimler tasarlamayı öğrenmeli. Şirketler
ciddi bir değişimle yeni bir ekonomik değer yaratmalı, her kişinin
bireysel olarak etkileneceği “deneyimler” tasarlamalı.
Deneyim ekonomisini anlamanın yolu, deneyimlerin hizmet ve ürünlerden
tamamen ayrı olduğunu kavramaktan geçiyor. Ürünleri birer replik ve
sunulan hizmetleri de bir sahne olarak düşündüğünüzde her tüketici bu
sahnede kendi deneyimini yaşıyor. Tüketiciler giderek daha çok
yaşadıkları bu deneyimlere dikkat ediyor, en uygun fiyatla en iyi
şartlarda satın almanın yanında en iyi deneyimi yaşamak istiyorlar. Bu
yüzden hem zaman hem de para açısından en iyi deneyimleri tasarlayanlara
yöneliyorlar.
Her zaman “deneyimin sahnelenmesinin” önemine vurgu yapıyorsunuz? Şirketler nasıl deneyim ekonomisini uygulayabilir?
Sahneleme terimi tiyatrodan geliyor. Çünkü, aslında deneyim ekonomisinin
ana işi tiyatro. Tüketici önündeki her satış elemanı, bunu bilse
bilmese de, aslında rol yapıyor. Aynı seyircilere oynayan tiyatro
oyuncuları gibiler… Mevcut hizmet modelinden deneyim yaratmaya giden
değişimi yapmanın en kolay yolu, şirketlerin kendilerine ‘ne’
yaptıklarını ve ‘nasıl’ yaptıklarını sormaları. Şu an çalışanların
yaptığı verdiği hizmetler neler ve bu hizmetleri nasıl yapıyorlar, işte
bu hizmetleri özgün bir tiyatro oyunu haline getirebilirsiniz.
İzmir’de ilk mağazasını açarak Türkiye pazarına giren Best Buy’un ‘Geek
Squad’ları buna gayet başarılı bir örnek. ‘Geek Squad’lar 24 saat
bilgisayar tamiri hizmeti veren bir takım. ‘Geek Squad’lerin hizmetleri
tamamen bir tiyatro, sonuçta yaptıkları bilgisayar tamiri ancak bunu bir
ajan kimliğine bürünerek yapıyorlar ve bir tiyatro oyunu gibi
sunuyorlar. ~
Deneyim ekonomisine geçiş, şirketin pazar payına ve kârlılığına ne kadar artı katkı sağlıyor?
Örneklediğimiz şirketlere bakacak olursanız, deneyim ekonomisi tüm
stratejilerini oluşturuyor. Bu yüzden deneyim yaratarak bu kadar pazar
payı kazandılar ya da şu kadar kâr ettiler dememiz mümkün değil.
Ayrıca deneyim tasarlayarak kesinlikle finansal anlamda pozitif sonuç
yakalarlar diye bir garanti de yok. Sonuçta her sektörde ancak az sayıda
şirket para kazanabiliyor. Oysa bir üst değer ekonomiye geçmek için
şirketler deneyim yaratmaya çalışıyor.
Peki şu an tüm şirketler bu deneyim ekonomisine adapte oldular mı?
Hayır olmadılar. Ama isterse her şirket deneyim ekonomisini
uygulayabilir. Bugün anlaşılması gereken şu, deneyim tasarlama bir
pazarlama işi. Şirket tüketiciye ne sunuyorsa deneyim yaratarak bu
talebini yukarı çekebilir.
* Sizce hangi sektörler, “deneyim tasarlamada” diğer alanlardan daha
avantajlı?
Turizm sektörü en avantajlı alanlardan. Tüm dünyada deneyim ekonomisinde
en avantajlı bir diğer alan, tüm sinema, TV endüstrisi, tiyatro,
konserleriyle eğlence sektörü. Ancak, aslında tüketici ile buluştuğu bir
mekana sahip olan her şirketin deneyim ekonomisi için bir sahnesi var
demektir. Yani aslında tüm restoranlar, oteller, perakende mağazaları,
showroom’a sahip tüm işletmeler bu açıdan avantajlı durumda.
Sadece şirketlere satış yapan şirketlerinin bile bu alanda şansı var.
Onlar da potansiyel ve mevcut müşterilerinin şirketlerinde
ağırladıklarında verecekleri deneyime de önem verebilirler. Bunun bir
adım ötesinde, Lego gibi sanal dünyalar yaratarak şirketin kimliğini, ne
yaptığını anlatmaya çalışan şirketler için bu sanal alemde bir deneyim
yaratmak da olası. Yani şirketler deneyim yaşatacak sahneler kurabilir.
Deneyim ekonomisinde şirketlerin en çok yaşadığı güçlükler neler?
Yöneticilerin ilk olarak yaptıkları işin tanımını kesin olarak bilmeleri
gerekiyor. İkincisi ise “Sunduğumuz ana ürün ve hizmetlerde nasıl
deneyim yaratabiliriz” diye kendilerine sormalılar.
Ardından tiyatro felsefesi ile düşünerek, “Çalışanların bu oyunda
rolleri ne olabilir”, “Müşterilerinize nasıl bir oyun sergileyebiliriz”
sorularını cevaplamaları anahtardır. Deneyimler, tamamen kişiseldir o
yüzden sunduklarını herkesin hoşlanacağı bir deneyime nasıl dönüştürürüz
diye düşünmeliler.
Deneyim tasarlama, organizasyonda hangi bölümün görevidir?
Bazı şirketler deneyim yaratmak için danışmanlardan yardım alıyor.
Bazıları da kendilerini farklılaştırma prensibiyle bu deneyimleri doğal
olarak oluşturuyor. Her şirket kendi organizasyonuna göre farklı
departman ile bu değişimi yapabiliyor.
Pek çok şirkette “Deneyim Müdürü/Chief Experience Officer” atanıyor, tüm
bu deneyim yaratma işinden bu kişiler sorumlu oluyor. Her gün bu
deneyim müdürlerinin sayısı artıyor.
Peki deneyim ekonomisinin bugün tüketici üzerinde ne gibi etkilerini görüyoruz?
Deneyim ekonomisinin bir sonucu olarak tüketicilerin neyin özgün, neyin
orijinal olmadığı konusunda soruları artıyor. Giderek daha fazla özgün,
sahici ve orijinal olanın peşinden gidiyorlar. Ürün ve hizmetler artık
yeterli değil, bugün tüketici deneyim yaşamak istiyor. Giderek daha çok
sahnelenmiş deneyimlerden oluşan bu dünyada, ki bu aynı zamanda yapay
bir dünya haline geliyor, tüketiciler kendilerine sunulan bu
deneyimlerin hangisinin özgün, samimi ve orijinal olduğunu anlamaya
çalışıyor. İşte bu yüzden de iş dünyasında artık en önemli nokta hakiki,
özgün olmak. Deneyim ekonomisinin yarattığı çelişki bu: Yaşanılan
deneyimler yapaylaştıkça, tüketici özgün olanı arıyor.~ Evet, son kitabınız “Özgünlük: Tüketiciler Gerçekten Ne İster”de de
bu fikri savunuyorsunuz. Sizce bir marka nasıl “özgün” olabilir?
Marka için özgün, hakiki olmanın anahtarı, önce kendine karşı dürüst
olmaktan geçiyor. Bu tamamen şirketin kendi kimliğiyle ilgili, şirketin
sundukları geleneği ile uyuşuyor mu diye bakılmalı. Şirketin sundukları
geçmişiyle, mirasıyla uyuşuyor mu bu sorular cevaplanmalı.
Ayrıca başkalarının gözünde şirket ve marka nasıl görünüyor, buna da
bakılmalı. Bunlar genellikle pazarlamanın belirlediği noktalardır,
şirketiniz kendini nasıl tanıtıyor, pazarlama anlamında reklamlarında,
kampanyalarında, ambalajlarında ne söylüyor, ne gibi mesajlar veriyor.
Bunların toplamının tüketicilerin yaşadığı deneyimle örtüşmesi lazım, o
zaman tüketiciler şirket ve markanın özgün olduğuna inanıyor.
Eğer şirketin verdiği mesajlar ile tüketicinin algıladığı ve yaşadığı
deneyimler birbirini tutmuyorsa bundan marka zarar görüyor.
Peki daha iyi anlamamız için, 3 ayrı sektörden 3 “özgün” şirket örneği verebilir misiniz?
Tabii… Üretim alanından bir örnek verelim derseniz, organik gıdalar ve
doğal tavuk yetiştiriciliği bunun en iyi yansımaları. Artık herkes
organik doğal gıdalar tüketmek istiyor ve bunu doğru şekilde sunan
şirketler öne çıkıyor. Wal-mart’ın Amerika’da organik gıda alanındaki
uzantısı Whole Foods da bu alanda otantik örneklerden biri.
İkinci örneği kişisel bakım alanından verebilirim. Vücudunuza dokunan
her şeyin doğal ve zararsız olması isteniyor. İngiliz Lush da bunun en
başarılı uygulayıcılarından. Mağazadaki her detay, belli ambalajlar
olmadan istediğiniz kadar alabilmeniz, şirketin verdiği tüm mesajlar,
dergileri yani kısaca her şey markanın “hakiki” ve “samimi” olduğunu
ispatlar nitelikte. İngiltere’den bir örnek daha: EAT restoran zinciri.
Sadece basit yiyecekler satıyorlar, self-service, açık mesajlar… Çok
net bir deneyim yaşanıyor, bu da özgün olduğunu gösteriyor.
Starbucks da çok orijinal. Kahvenin kokusu, doğal dünya kahveleri,
mağazadaki kahve tohumları, çalışanların müşteriye samimi hitapları tüm
bunlar markayı tüketici sahici yapıyor. Türkiye’ye gelirken turizm
ilanlarınızı gördüm. “Unlimited Turkey” sloganı ile reklamlar
yapıyorsunuz, resimdeki doğal güzelliklerile metin birbirini tam olarak
uyuşuyor. “Kendi Türkiye’nizi bulun, kendinizi bulun” deniliyor. Bu
mesaj aslında Türkiye sizin kendinizi keşfedebileceğiniz yer anlamına da
geliyor. Bu da hakiki öğeler taşıyor ve bence gayet başarılı olmuş.
“Özgün” olmak, şirketin pazar payı ve kârlılığı için önemli bir faktör mü?
Evet, tabii ki… Bugün organik gıdanın gıda alanındaki hızlı pazar
artışına bakarsanız haklı olduğumu göreceksiniz. Aynı şekilde
Starbucks’ın doğal kahveleriyle, 20 yılda bir tek mağazadan bugün
dünyanın farklı yerlerinde 10 bin mağazalık bir zincire dönüşmesi de
bunun bir göstergesi.
Şirketler özellikle rekabet anlamında bu özgün, hakiki olma yönlerini
öne çıkarıyor. Özellikle şirketlerin sahteciliğe düştüklerinde nasıl
pazardan silindiklerine her gün şahit oluyoruz. Son 1-2 yıldır
Starbucks’ın da artık eskisi gibi orijinal olmadığını düşünenler
çıkıyor.
Bir organizasyon, kurum ya da şirket kendini nasıl ‘özgün’ olarak konumlayabilir?
Bu çok zor bir süreç. Uzun ömürlü olması şirketler kültür mirasına
sahiptir ve bu özgünlük kendiliğinden gelir. Levi’s, Harley Davidson
gibi yüzyıldır var olan şirketler, zaten özgün olarak algılanır, her
zaman pazarda var olmuş olmaları yeterlidir.
Ancak genç bir şirketseniz ve geçmişten gelen bir mirasınız yoksa en
önemli nokta, var olma gayeniniz ne olduğudur. Eğer bu amacı iyi
belirlerseniz ve tüketiciyle olan tüm iletişiminizi bu gayeyi açıklamak
üzerine kurarsanız, özgün olursunuz.
Burada can alıcı bir nokta da, tüketicilerin şirketinizin ne olduğunu
görecekleri anlayacakları mekanlar yaratmaktır. Bu mekanlarda şirket
varoluş amacını, gerçekten aktarmak istediklerini tüketiciye verebilirse
başarır.
Bir de reklam, tanıtım aktivitelerine dikkat edilmeli. Maalesef pek çok
reklam, markanın sahip olduklarını abartmak üzerine olabiliyor ve bu
abartılanlar ve özgünler birbirini tutmadığında tüketici gözünde şirket
özgünlüğünü, orijinalliğini yitiriyor. O yüzden mekanlar şirketin
kendini yansıtması için en iyi yerler. Bakın Hollandalı ING Bankası, ABD
pazarına girdiğinde marka bilinilirliği çok düşüktü; banka ING Direct
Cafe’leri açtı, bu şubelerde kahve servisi yapıyor aynı zamanda da
müşterilerin finansal durumlarıyla ilgileniyorlardı. Bu cafe’ler çok
başarılı oldu. ~
Peki Türk şirketleri içinde başarılı bir örnek alabilir miyiz?
Hayır, açıkçası Türk şirketleri o kadar yakından bilmiyorum. Ama
baktığınızda turizm, deneyim ekonomisinin uygulanması için en iyi
sahalardan biri. Her turizm ülkesinin, Türkiye’de dahi, aslında deneyim
ekonomisinin bir parçası olduğunu anlaması gerekiyor.
Son soru… Deneyim ekonomisinden sonraki trend ne olacak?
Bundan sonrasında dönüşüm ekonomisine doğru gidiyoruz. Aslında
deneyimler çok kolay sunulabilen hizmetler. Tüketiciler, markayı 2’nci
veya 3’üncü ziyaretinde aynı deneyimi yaşamaya alışıyor. Deneyimleri her
tüketiciye göre istedikleri an ve şekilde kişiselleştirdikten sonra
sıra, tüketicinin hayatını dönüştürecek deneyimler yaratmaya gelecek.
“DENEYİM EKONOMİSİ UYGULAMALARINDA EN BAŞARILI 5 ŞİRKET
DISNEY CORPORATION Bu alanda dünyada en başarılı şirket, Disney
Cooperation. Disneyland’ların kuruluşundan bu yana dünyanın en iyi
deneyimlerinin yaşatan şirket, en belirgin örneğimiz.
APPLE STORE Ardından Apple geliyor. Aslında Apple bir teknoloji
üreticisi ama Apple Store’lar ile tüketicilerine harika bir deneyim
mekanı yaratıyor. Dünyanın pek çok yerinde Apple bu mağazaların
metrekaresi için 4 bin dolar harcıyor ki bu pek çok şirketin mağaza
yatırımlarının üstünde bir tutar. Apple mağazalarında tüketiciler her
ürünü deneyebiliyor, kullanabiliyor, deniyor, oyunlar oynuyorlar.
LEGO Bir diğer başarılı şirket ise Lego. Lego deneyim ekonomisi
alanında çok iyi bir ürün portföyü sunuyor, Lego’nun eğitim merkezi,
takım parkı, keşif merkezi gibi farklı hizmetleri var. Ayrıca bu yıl
“Lego Universe” adıyla tamamen sanal olarak tüketiciye kendi dünyası
yaratma şansı veriyor ve bu dünyayı yaratan Legolar da netten sipariş
edilebiliyor.
BEST BUY Best Buy’un Geek Squad’ları da bu alanda başarılı bir örnek.
SEATTLE BALIK PAZARI Bir diğer örnek de uluslararası değil ama
gayet başarılı: Amerika Seattle’da tek mağazaya sahip Pike Place Balık
Pazarı. Sonuçta balık satıyorlar ama satışta yaptıkları gösteri harika,
her balık satışı özgünleştiğinde bağırıyor ve balığı alan kişiye
fırlatıyorlar. Bu gösteri insanları daha çok balık almaya sevk ediyor.
“ÖZGÜN VE ORİJİNAL” OLMANIN 5 FARKLI YOLU
1. DOĞALLIK Öncelikle doğal olandan gelen öğelerle özgün
olabiliyorsunuz. Ürünün kendisinin doğal olması zaten marka ve şirkete
bu sıfatı kazandırıyor. Organik gıdalar, Lush gibi doğal kozmetik
ürünleri doğal yönden hakiki olanlara iyi birer örnek.
2. İLK OLMAK İlk olmanın da yarattığı bir orijinallik, özgünlik
var. Daha önce yaratılmamış, türünün ilk örneği olanı yaratmakla da
orijinal olmayı başarıyorsunuz. Aynen Mac, iPhone, iPod gibi
tasarımlarıyla Apple markasının başardığı gibi… Apple’ın yarattığı her
şey çok orijinal, hakiki, tüketiciler markanın çok sahi olduğunu
düşünüyor.
3. FARK YARATMAK Bir de istisnai hakiki markalar var. Bir şirket,
rakipleri ile aynı işi yapıyor olabilir ama o işi diğerlerinden çok
daha istisnai uygulamalarla hayata geçirirse öne çıkıyor. Buna örnek
olarak Ritz Carlton Otellerini verebiliriz, bu otel zinciri
misafirlerinin en küçük isteklerine bile dikkat ediyor, kaliteli zaman
geçirmeleri için çok özel hizmetler sunuyor. 4. ORİJİNALLİK VE SAMİMİYET Özgün olan bir öğeye referans yaparak
özgün olarak değerlendirilen markalar da mevcut. Örneğin Starbucks,
Milano kahvelerini kullanarak ürünün özgünliğini öne çıkarıyor. 5. HAYATA ANLAM KATMAK Hayata anlam katarak özgünlik yaratan
şirketler de mevcut. Tüketicilerin hayatlarına bir anlam katan, daha iyi
bir amaca hizmet verildiğini gösteren yani daha çevreci olmak,
başkalarına yardım etmek gibi etkenlerle yakalaşanlar şirketler de
tüketici gözünde özgün, hakiki olarak algılanıyor. Örneğin Hard Rock
Cafe’lerin “Save the planet/Gezegeni kurtar” sloganı bu restoran
zincirinin gelirlerini bir amaca dayandırarak daha özgün yapıyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?