Sınır Ötesi Mağaza Yarışı

Mavi Jeans, Damat-Tween, Alfemo, Çilek Mobilya... Bu markaların ortak noktası yurtiçinde olduğu kadar yurtdışında da kendi mağazalarıyla faaliyet gösteriyor olmaları. Sadece onlar da değil. Son yıllarda sınır ötesi atılım yapan onlarca Türk markası, 2008 yılı itibariyle 66 ülkede mağazalaşmış durumda. Yaptığımız araştırma Türk markalarının yurtdışında 587’yi aşkın mağazası ve 900’ü aşkın bayisi olduğunu ortaya koyuyor. Yurtdışı rekabetin en fazla yoğunlaştığı ülkeler ise Rusya, Romanya ve Ukrayna. Son yıllarda özellikle Doğu Avrupa, BDT ve Ortadoğu ülkelerinde de hummalı bir mağazalaşma rekabeti kendini gösteriyor. Uzmanlar, bu yarışın gelecek dönemde de süreceğini belirtiyor.

“Suya atılan bir taşın yarattığı halkaları model alarak lojistik açıdan kolay ulaşılabilir pazarlardan başladık. Giderek yayılan ve tüm dünyayı içine alan bir yapıya kavuşacağız. Çünkü hedefimiz dünya markası olmak.”

Bu sözler, 18 ülkeye 32 bayisiyle markasını taşıyan Collezione’nun CEO’su Ekrem Akyiğit’e ait. Global olmanın sadece ihracat yapmaktan değil bizzat kendi markasıyla var olmaktan geçtiğini düşünen onlarca iş adamı gibi o da gözünü yurtdışında mağazalaşmaya dikmiş ve işe bayilik vererek başlamaya karar vermiş.

Son yıllarda Akyiğit gibi düşünen birçok iş adamı var.  Bu nedenle pek çok marka, farklı pazarlarda mağazalaşma hedefine odaklanmış durumda. ABD’deki 7’nci mağazasını geçtiğimiz aylarda hizmete açan Sarar Grubu’nun yurtdışında kendine ait 22 mağazası var, ayrıca sınır ötesindeki bayi sayısı da 30’a ulaşmış durumda. Malezyalı yeni partneriyle Uzakdoğu pazarına yönelen Orka Group, Rusya ve Türk Cumhuriyetleri’nde büyümeyi planlayan ve 2 yılda 100 yeni mağaza açmayı hedefleyen Merinos Halı da yurtdışında mağazalaşma konusunda iddialı markalardan sadece birkaçı.

Gerçekleştirdikleri devasa yatırımlarla yurtdışında iyi tanınan Türk markaları da var. Bu markalar dünyanın en büyük moda başkentlerinde, metrekare fiyatı binlerce dolarla ölçülen caddelerde yer edinmeyi başarmış durumda.

Bugün yüzlerce Türk markası, Letonya’dan Afrika’ya, Çin’den İsviçre’ye kadar farklı ülkelerde kendi mağazasıyla hizmet veriyor. İşte 66 ülkede yüzlerce mağazayla tüketicilere ulaşan Türk markaları ve gelecek planları.

Liderlik Hazır Giyimde
Yurtdışı pazarlara ilk açılan sektör fason üretim nedeniyle hazır giyim ve tekstil olmuştu. Yılların getirdiği ihracat ilişkisi nedeniyle özellikle Avrupa pazarını yakından tanıyan hazır giyim üreticileri, bir süre sonra markalaşmanın gereğini fark etti. Dolayısıyla rekabet tamamen farklı bir rotaya kaydı, mağazalaşma önem kazandı. Tüm bu nedenlerden dolayı halen yurtdışındaki Türk mağazalar arasında en fazla öne çıkan sektör hazır giyim. Araştırmamıza katılan şirketler arasında da bu eğilimi görmek mümkün. Colin’s, Koton, Seven Hill, Mavi Jeans, Damat & Tween, Adil Işık gibi pek çok oyuncu, dış pazarlarda hızlı bir büyüme gösteriyor.

Ancak hazır giyim firmalarının oranı hatırı sayılır bir ağırlığa sahipse de farklı sektörlerden örneklere de rastlamak mümkün. Örneğin hazır giyimin ardından yurtdışında en yoğun biçimde mağazalaşan sektör mobilya. 82 mağazasıyla Çilek Mobilya, 46 mağazasıyla Alfemo, 21 mağazasıyla Yataş ve 13 mağazasıyla İpek, mobilya sektörünün yurtdışında adından söz ettiren oyuncuları arasında. Mobilyanın dışında kuyumdan fast food’a, terlikten ev tekstiline kadar onlarca sektörden yüzlerce Türk oyuncu, yurtdışında mağazalaşarak kendine sağlam bir yer ediniyor. Bu markaların her biri agresif büyüme planlarıyla dünyanın dört bir yanına yayılmayı hedefliyor. Kimisi Avrupa ülkelerine kimisi ise Türk Cumhuriyetleri’ne odaklanmış durumda. Diğer ülkelerdeki yapılanmasını tamamlayıp Uzakdoğu’ya yönelenler de var. Ancak komşu ülkeler ve özellikle Rusya, hemen her marka için öne çıkan lokasyonlar arasında dikkat çekiyor.

Rusya ve Doğu Avrupa Gözde
Türkiye’nin en büyük ihraç pazarı olan Avrupa, halen cazibesini korusa da, global krizin yarattığı olumsuz etkiler ve doymuş olmaları nedeniyle, artık birçok perakendecilerin ilk tercihi değil. Rusya, Ukrayna ve Doğu Avrupa ülkelerinin birçok sektör için halen bakir olması da markaların iştahını kabartıyor. Ekonomik gelişmelerle birlikte yaşam standartlarının değişmesi ve gelişen inşaat sektörüne bağlı olarak konut projelerindeki artışlar,  bu ülkelere özellikle mobilya ve ev ürünleri markalarının ilgi göstermesine neden oluyor. Örneğin Yataş, Vitra, Çilek Mobilya, Merinos Halı söz konusu pazarlara odaklanan markalar arasında sayılabilir.

Perakende sektörünün tanınmış simalarından Servet Topaloğlu’na neden bu ülkelerin cazip olduğunu soruyoruz. “Perakendede Diriliği Kaybetmeden İrileşmek” kitabının da yazarı olan Topaloğlu, Türk perakendeciler için en cazip ülkelerden birinin Rusya olduğunu doğruluyor. Özellikle Moskova’nın son yılların gözde bölgelerinden biri haline geldiğini belirten Topaloğlu, şöyle konuşuyor: “Rusya’nın yanı sıra Romanya’da Bükreş, Çek Cumhuriyeti’nde Prag ve Polonya’da Varşova her perakendecinin görünmek ve iş yapmak istediği çekim noktaları... Bunun nedeni ise uzun yıllar uluslararası standartların altında kalan ve tüketimi unutan bu bölgeler, zenginleştiği oranda, hatta onun da ötesinde tüketmeye başladı. Ülkelerinin ve kendilerinin geleceğine ilişkin bir kaygıları yok ve son derece rahat biçimde alışveriş yapıyorlar. Ayrıca yine bu bölgeler gelirlerin oldukça hızlı arttığı ve şehirleşmeye ciddi derecede yatırım yapılan merkezler.”

Uzakdoğu’nun Cazibesi Artıyor
Özellikle tekstil ve hazır giyimde Doğu Avrupa ülkeleri, Rusya, Ukrayna mağaza açılan ülkeler arasında başı çekiyor. Türk Cumhuriyetleri ve Ortadoğu ise coğrafi yakınlıktan dolayı şirketlerin hedef pazarları arasındaki yerini alıyor. Örneğin Alfemo, Aydınlı Group, Brillant, Collezione ve Polaris ilk etapta komşu ülkeleri tercih eden markalar arasında.

Uzakdoğu ülkeleri de Türk markalarının son yıllarda mağazalaşma atağına girdiği ülkeler içinde kendini gösteriyor. Özellikle Çin, yeni ekonomik dengeler nedeniyle coğrafi dezavantajına rağmen birçok markanın yeni odak ülkelerinden biri olmuş durumda. Çilek Mobilya, Goldaş, Orka Group, Koton, Silk & Cashmere ve Vitra, kısa ve orta vadede Uzakdoğu’da yayılmayı planlayan markalar arasında.

Örneğin geçtiğimiz günlerde bu hedefe ilişkin önemli bir adım atan Orka Group, bu yıl Uzakdoğu’da 8 yeni konsept mağaza hizmete sokmayı planlıyor. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, Uzakdoğu hedeflerini şöyle anlatıyor: “Malezya, Hong Kong, Endonezya, Singapur ve aynı zamanda Çin olmak üzere bu 5 önemli ülkede konsept mağazalarımızı açmak üzere bir anlaşma gerçekleştirdik. Hedefimiz Malezyalı partnerimizle birlikte 2009’da açılacak 6 yeni mağazayla 8 konsept mağazaya ulaşmak. Sadece Avrupa, Körfez ülkeleri, Balkan ülkeleri ve Rusya’da değil Uzakdoğu pazarında da son derece etkin bir marka olmak için önemli adımlar gerçekleştirmeye başlıyoruz.”

Türk markaların tercih ettiği diğer lokasyonlar arasında Baltık ülkeleri, İskandinavya, Arap ülkeleri ve Kuzey Afrika da bulunuyor.

Global Olmanın Bedeli Ne?
Peki dünyanın en pahalı kentlerinde, en gözde caddelerinde var olabilmek için nasıl bir bedel ödemek gerekiyor? Tabii ki yüz binlerce doları gözden çıkarmak şart. Sadece kira bedelleri bile dudak uçuklatan bu dünya başkentlerinde tutunabilmek için çok iyi fizibilite çalışmaları ve gerçekçi hesaplar yapmak ise hayati önem taşıyor.

Colliers International’ın 2008 Perakende Raporu’na göre,  bazı Türk markalarının da bulunduğu, dünyanın en ünlü alışveriş koridoru New York 5’inci Cadde’de metrekare kira bedeli yıllık 17 bin 750 dolar. Bu bedel, Paris Champs Elysees’de 15 bin 798 dolar, Moskova’nın Tverskaya Caddesi’nde 15 bin 791 dolar iken, Londra Oxford Street’te ise 11 bin 298 dolar düzeyinde.

Dünyanın en pahalı caddelerinde yer almanın çok yüksek maliyetler getirdiğini doğrulayan Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, şöyle yanıt veriyor: “Marka stratejimiz açısından New York, Paris, Londra, Tokyo, Moskova ve Dubai gibi şehirleri çok önemsiyoruz. Çünkü, dünya markası olma yolunda bu şehirlerde olmanın şart olduğunu düşünüyoruz. Evet, mağaza kiraları astronomik. Ama dünyanın en pahalı şehirlerinde ürünlerimizi yüksek kârla ve fiyatla satarak ayakta durabiliyoruz.”

Harvey Nichols’ta bölüm açarak Londra pazarına giren Damat Tween’in sahibi Süleyman Orakçıoğlu da global marka olabilmek için yüksek bedellerin göze alınması gerektiğine inananlardan: “Oralarda olmak marka bilinirliği, marka prestiji ve marka imajı için olmazsa olmazlardan biri. Tabii maliyetler çok daha fazla. Ancak başka türlü de hedeflediğiniz bir üst segmentte olmanız mümkün değil.”

ABD’deki 7’nci mağazasını geçtiğimiz aylarda New York’un en ünlü caddelerinden birinde hizmete sokan Sarar Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar ise böyle girişimlerin gerekli olduğunu düşünüyor: “Sonuçta dünyaya açılmak ve büyümek için oralarda olmanız gerekiyor. İnsanlar bizi oralarda görüp ‘Sarar markasını satmak istiyoruz’ diye başvuruda bulunuyor. Bu hem çok önemli.”

İş Adamlarından Yurtdışı Tavsiyeleri

“Bürokrasiyi Öğrenin”
Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, yurtdışı mağazalaşma çalışmalarında birçok zorlukla karşılaşılacağını belirtiyor. Sıkıntılara karşı hazırlıklı olmayı başarının ilk sırrı olarak gören Çilek, şu önerilerde bulunuyor: “Bu zorluklar aslında ülkeden ülkeye değişebiliyor. Özellikle mağaza inşaatı ve dekorasyonu için gerekli izinlerin alınması konusunda bürokratik pek çok engelle karşılaşabiliyorsunuz. Bu konularla ilgili olarak ülke kanunlarını iyi bilen bölge sorumluları veya bir danışmanla çalışmanız gerekiyor.”

“Kontratlara Özen Gösterin”
Yurtdışında 2’si kendi işlettiği olmak üzere 22 mağazayla tüketiciyle buluşan Silk&Cashmere’in yaratıcısı Ayşen Zamanpur ise yaşadığı tatsız bir deneyimin kendisine neler öğrettiğini şöyle anlatıyor: “1994’te New York’ta şahane bir mağaza açtık. Bir gün ben Çin’de uyurken, yöneticimiz Amerika’dan aradı. Mağazamızın bulunduğu Roosevelt Otel tadilata girmiş ve bizim mağaza girişini kapatıp, tahta bir iskele kurmuş. Birden bire mağazamız önünden ancak cambazlıkla geçilebilen bir yere dönüşmüş. Tabii ki satışlarımız yüzde 90 düştü. Kontratımızda böyle bir maddenin olmadığını sonradan öğrendik. Kontratlara özen göstermeyi bu deneyimle öğrendik.

“Önyargılardan Yılmayın”
Orka Group’un kurucusu Süleyman Orakçıoğlu’nun deneyimi ise şöyle: “10 yıl önce İsviçre’nin Luzern kentinde bir mağazamızın açılışı söz konusuydu. Oradaki partnerimiz de İsviçre’deki Model Ajans’ın sahibiydi. Çok büyük özverilerle hazırlıklar yapıldı. Ancak bir sonraki hafta yapacağımız organizasyonu iptal etmek zorunda kaldık. Çünkü Türk markası olmamız o firmanın tepkiler almasına neden olmuştu. Bir Türk markası olduğunuz zaman her şeyin en iyisini yapsanız da sizi kendi kulvarlarında görmüyorlardı. Bu önyargılar konusunda çok büyük mücadeleler verdik. Artık markalarımızla ‘trendsetter’lar tarafından biliniyoruz ve bu bizim için en büyük avantaj.”

Yurtdışına Açılırken Nelere Dikkat Etmeli?

İyi Lokasyon, İyi Partner
Uzmanlara göre yurtdışında mağazalaşma konusunda başarılı olabilmek için en önemli nokta doğru lokasyonu tercih edebilmek. Markanın itibarı açısından seçkin markalarla yan yana konumlanması da önem taşıyor. Onun dışında iyi, güvenilir ve pazarı tanıyan bir partner olmazsa olmazlar arasında.

Marka İmajı Korunmalı
Ancak partner seçerken markanın imajına herhangi bir zarar gelmemesi için çok dikkatli olmak da fayda var. Çünkü uzmanlar, yurtdışındaki bir mağazanın denetiminin yurtiçindeki kadar rahat olamayacağını, bu nedenle tercihlerin çok doğru yapılması gerektiğini vurguluyor.

Kültür ve Yasal Mevzuat
Doğru lokasyonun dışında bir diğer önemli nokta da gidilecek ülkeye dair bilgi sahibi olmak. O ülkenin kültürünün, tüketici alışkanlıklarının, yaşam tarzının çok iyi analiz edilmesi gerekiyor. Ayrıca yasal mevzuata hakim bir uzmandan danışmanlık hizmeti almak da önemli. 

Kilit Kadro ve Yönetim
Mağazanın kilit kadronun sağlıklı biçimde oluşturulması, masrafların gerçekçi hesaplanması, iyi bir fizibilite çalışmasının yapılması, yurtdışında mağaza açarken dikkat edilmesi gereken diğer başlıklar.

Suat Soysal / Soysal Danışmanlık Genel Müdürü

Türk Markalar En Çok KKTC’de
Soysal Mağazalar Marketler Kataloğu 2008 verilerine göre Türkiye sermayesiyle kurulan mağazalar, dünyada 66 ülkede hizmet veriyor. 44 farklı Türk markasının mağazasının bulunduğu KKTC; bu ülkeler arasında birinci sırada yer alıyor. Türkiye perakendecileri, KKTC’yi kültür, yaşayış biçimi, iklim ve diğer benzeri şartlardan ötürü kendilerine en yakın pazar olarak görüp tercih ediyor.

Azerbaycan’da 37 Türk Markası
KKTC’yi sırasıyla 37 markayla Azerbaycan, 31 markayla Rusya, 30 markayla Romanya, 27 markayla Ukrayna, 23 markayla Kazakistan ve 19 markayla Bulgaristan izliyor. Almanya, Gürcistan, Mısır ve İran da diğer öne çıkan lokasyonlar.

Neden Bu Ülkeler?
Azerbaycan, Rusya, Romanya, Ukrayna, Kazakistan, Bulgaristan ve Gürcistan gibi ülkeler ise Türkiye’nin komşu ülkeleri olması, bugüne kadar yapılan ticaretle birlikte gelişen yakın ilişkiler ve Türkiye menşeli ürünlere duyulan güven ve tanınmışlık dolayısıyla tercih ediliyor. Türk perakendecileri mağazaları için yeni pazar arayışlarında bu ülkeleri öncelikli olarak düşünüyorlar.

Hazır Giyim İlk Sırada
Dünya çapında en çok mağazası olan Türkiye markaları arasında; Alfemo, Colins-Loft, Rodi, Damat-Tween, Koton-Ole, Mavi Jeans, Little Big, Seven Hill, Bellona, Collezione, Adil Işık ve Cons Jeans sayılabilir. Bu verilere göre, yurtdışındaki mağazalaşmada mobilya ve hazır giyim sektörü diğer sektörlere göre daha önde gidiyor. Son dönemde atakta olan yine hazır giyim. En dikkati çekenlerden biri ise Damat Tween. Londra’da Harvey Nichols’ta bölüm açarak Londra pazarına girdiler ve orada mağazalarla gelişecekler.

Yasemin Erdoğan
[email protected]