Rüya Toplumu Ne Getirecek?

Prof. Rolf Jensen / Kopenhag Gelecek Bilimleri Enstitüsü Direktörü

Sizin ürününüzün bir öyküsü var mı? İçine biraz da duygu kattınız mı? Hayalleriniz var mı? Gelecekte başarılı olmak istiyorsanız, hemen oturup çalışmaya başlayın. Çünkü, ünlü gelecek bilimcisi Kopenhag Gelecek Bilimleri Enstitüsü Direktörü Rolf Jensen, 20 yıl içinde ``Düş toplumuna`` (Dream Society) geçileceğini söylüyor. Ona göre yarının toplumunda öyküsü olmayanlar, duyguyu dışlayanlar kaybedecek. ``Dream Society`` adlı kitabı yok satan bu ünlü danışman 21´inci yüzyılın dünyasının ayrıntılarını Capital´e anlattı...
 
Tüm şirketler en doğru stratejiyi belirlemek için gözünü geleceğe çevirmiş durumda. İş dünyası, isabetli gelecek tahminlerine ve ünlü gelecek bilimcilerinden aldıkları danışmanlık hizmetlerine büyük ilgi gösteriyor. Bu alanda hizmet gösteren danışmanların sayısı da hızla artıyor. Aralarından bazılarının yıldızı yükseliyor, dünya çapında ün yapıyor.

Rolf Jensen, Danimarka´da Kopenhag Gelecek Bilimleri Enstitüsü´nün (Copenhagen Insttitute for Future Studies) Direktörü. 57 yaşındaki Profesör Jensen, dünyada sayıları bir elin parmaklarını geçmeyen gelecek bilimcilerden biri. Geleceğin toplumunu konu alan son kitabı ``Dream Society'' (Düş Toplumu) büyük ilgi görüyor.

Jensen, geleceğin toplumunu, düş gücünün yönlendireceğini savunuyor. Rekabette öne geçmek isteyen şirketlere, insanların duygularını izlemelerini, duyguları yansıtan ve öyküsü olan ürünler yaratmalarını öneriyor.

En geç 20 yıl içinde, bilgi toplumundan düş toplumuna geçileceğini söyleyen Jensen, şirketlere mevcut işlerini yeni toplumsal yapıya nasıl adapte edecekleri konusunda çok hayati önerilerde bulunuyor.

Capital, Profesör Rolf Jensen ile özel bir röportaj yaptı. Jensen, Capital´in geleceğin toplumu, iş ortamı, ev yaşamı hakkındaki sorularını yanıtladı:

Son kitabınız ``Dream Society'' ile geleceğin toplumunun resmini çizdiniz. Rüya gibi bir toplumu anlattınız. Kitabın ana temalarını özetler misiniz?

İnsanlık önce avcı-toplayıcı toplum dönemini yaşadı, ardından tarım toplumuna geçildi. Tarım toplumu 10 bin yıl sürdü. 1750´lerde ise buharlı motorun keşfiyle sanayi devri başladı. 1950´lerde ise bilgi toplumuna geçildi. Görünen o ki bilgi çağı fazla uzun sürmeyecek, 10-20 yıl içinde başka bir dönem açılacak. Ben gelecek bu yeni döneme ``Düş toplumu'' (Dream Society) adını uygun gördüm. Kitabın ismi de bu zaten...

Düş toplumu, macera, duygular, hayaller ve manevi değerler üzerine kurulacak. Torunlarımız geçmişi sıkıcı, gri renklerin, teknolojinin baskın olduğu, insani değerlerin fazla önemsenmediği bir dönem olarak değerlendirecek. Torunlarımız gelecekte bizim tükettiğimizin iki katını tüketecek. Ben kitabımda hayal toplumunu anlatan bir senaryo yazdım.

Bu söyledikleriniz yapabilmek için yaratıcı insanlara ihtiyaç var. Şirketini geleceğe hazırlamak isteyen bir firma kendi organizasyon yapısını ve insan kaynaklarını nasıl düzenlemeli? Yaratıcı insanları nasıl kendine çekmeli, onları nasıl motive etmeli?

Önceleri şirketler organizasyon içinde ideal bir çalışma disiplini ve kontrol mekanizması kurduktan sonra yaratıcılık konusuna eğilirdi. Günümüzde ise durum çok değişti. Bugünlerde çoğu yönetim kitabı ``kontrol yönetimi'' yerine, ``değer yönetimi'' terimini kullanıyor.

Şirket içi dayanışmayı ve işbirliğini artırmak için, takım ruhu oluşturmak için çeşitli uygulamalar, egzersizler yapılıyor. Artık, ``Zeka katsayısı`` (IQ) yerine, ``Duygusal zeka katsayısı`` (EQ) konuşuluyor. Tüm bu gelişmeler, etkili iletişim kurabilmek, eleştirilere açık olmak ve demokratik bir ortam yaratmak gibi yeteneklerin şirket içinde öne çıktığının birer göstergesi. Şirketlerin duygusallaştığını ve duygusal şirketlerin rekabette avantajlı olduğunu söyleyebilirim.

Bilgi toplumundan hayal toplumuna geçişin farklı sektörler üzerindeki etkileri ne olacak?

Kişisel bilgisayarlar gerçekten harika cihazlar. Geçtiğimiz yıl Apple I-Mac ürününü çıkarana dek hepsi aynı görünüme sahipti. Apple´ın hoş bir dış tasarımı ve farklı renkleri olan bu şık ürünü çok ilgi gördü.

Gerçekten çok şık bir görünümü var. Bu, bir zamanlar bilimsel amaçla kullanılan bir ürün olan bilgisayarın, herkes tarafından kullanılan bir ürün haline gelmesinin ardından geçirdiği evrimin en güzel göstergesi. Bu evrim sonunda bilgisayar seçiminizle bile artık yaşam biçiminizi ifade edebiliyorsunuz. Bugün yeşil veya kırmızı bir bilgisayar alabilirsiniz.

Teknolojik özellikleriyle, içindeki çipiyle artık eskisi kadar ilgili değilsiniz. Çünkü, size sunulan zaten en ileri teknoloji. Satın alırken artık teknik sorular yerine, rengi ve tasarımı ile ilgili sorular soruyorsunuz.

Nokia da ünlü modacılara tasarlattığı cep telefonlarıyla başarıyı yakaladı. Kısacası, hayal toplumunda tasarımın önemi, bugünkünden çok daha fazla olacak. Hangi sektörde iş yaprsanız yapın, bu trendi gözden kaçırmamalısınız.

Perakende ve gıda sektöründeki şirketler için özel önerileriniz var mı?

Avrupa´da elektronik ticaretin önemi perakendeciler için çok arttı. Onların kendi işlerini çok cazip bir hale getirmeleri gerekiyor. Zincirlere dahil olmayan süpermarketler, tüketiciyi kendilerine çekmek için mağazalarını çok iyi dekore etmeli, müşterilere özel hizmet sunmalı, çeşitlerini müşteri kitlesine göre ayarlamalı.

Bir-iki yıl içinde Avrupa´da bir elin parmakları kadar perakendeci zincir kalacak. Buna hazırlıklı olmak gerek. Yok olup gitmemek için, yapılarını şimdiden güçlendirmelerini, hazırlıklara başlamalarını öneriyorum.

Gelişmiş ülkelerde artık aç insan yok. Gıda ürünlerinin hepsi kaliteli. Ancak, bu ürünlerin öyküleri ve size hissettirdikleri önemli. Yüzyıllık bir patates cipsi markası ve bira size nostalji yaşatabilir veya hayat felsefeniz nedeniyle içinde katkı maddeleri bulunmayan doğal gıdaları tercih edebilirsiniz.

İmajı aşk ile bütünleşmiş bir çikolata markası diğerlerinden çok daha iyi satabilir. Sadece yiyeceklerin besleyici değerlerini değil, bu bahsettiğim unsurları da ön plana çıkarmak gerek.

Büyük firmalar bu trendin farkında mı? Bilgisayar sektöründe Apple dışındaki şirketler harekete geçecek mi?

Elbette, büyük şirketler bu eğilimin farkında. Alışılmış ürün geliştirme yöntemlerinizi değiştirmek, ürünlerinize bir öykü katmak, ``anlayış değişimi'' gerektirir. Onların da yavaş yavaş, aşama aşama ürün geliştirme yöntemlerini değiştireceği göreceğiz. Bence, ürün geliştirmek demek tamamen öykü geliştirmek anlamına geliyor.

Kitabınızın dördüncü bölümünde gelecekte evlerimizin nasıl br hal alacağını ve boş zamanlarımızı nasıl değerlendireceğimizi anlatıyorsunuz. Bize 2020 yılının evini anlatabilir misiniz?

İnsanlar evlerine kişiliklerini daha fazla yansıtacak. Ancak, evde geçirilen zaman azalacak. İşe ve hobilere ayırılan zaman evin dışında geçecek. Boş zamanlar dış mekanlarda, restoranlarda ve alışveriş merkezlerinde geçirilecek. Evdeki elektronik eşyaların sayısı artmaya devam edecek.
Bugüne dek tek tip tasarlanan elektronik eşyaların tasarımları da değişecek, her zevke beğeniye hitap edebilen elektronik cihazlar olacak. Elektronik cihazların renkleri, biçimleri çeşitlenecek. Fonksiyonları çoğalacak.

Fırınınızın üzerindeki internet ekranından yemek tarifi okuyabileceksiniz. Buzdolabınız sizi bir haftalık peynir ihtiyacınızı  şimdiden temin etmeniz için uyaracak. Hatta internet üzerinden her zaman alışveriş ettiğiniz sanal markete siparişi kendisi otomatik olarak verecek. Elektronik eşyalar sürekli ucuzluyor. Böylece, daha fazla sayıda insan onları satın alabiliyor.

Her geçen gün daha zenginleşiyoruz. Yılda yüzde 3-yüzde 4 daha zenginleşiyoruz. Son 10 yıl içinde yüzde 30 daha zenginleştik. Bazen bu gerçeği unutuyoruz. Dolayısıyla, her geçen gün daha çok eşyayı satın alma gücüne sahip oluyoruz. Bazen bu gerçeği unutuyoruz. Çünkü, etrafımızdaki komşularımız da zenginleşiyor. Biz de kendimizi komşumuzla kıyaslıyoruz.

Az insan gücüyle üretilen ürünler ucuz, hatta bedava olacak. Emek yoğun üretilen ürünler ise çok pahalı olacak. Çok ucuza elektrik süpürgesi alabileceksiniz ama uşak tutmak için milyarder olmanız gerecek.

Gelişmekte olan ülkelerdeki evler, gelişmiş ülkelerdeki evleri yakalayacak mı?

Gelişmekte olan ülkelerin çoğunda fakir veya kırsal bölgede yaşayan insanlar var. Bunun yanı sıra, geniş bir orta sınıf mevcut. Farklı ülkelerdeki orta sınıftan insanları birbirlerleriyle kıyaslayabilirsiniz. Çünkü, alışkanlıkları, yaşam biçimleri birbirlerine benzer. Elbette aralarında küçük farklılıklar olacaktır.

OECD ülkelerinde yaşayan 800 milyon insan yılda ortalama 16 bin dolarlık gelire sahip. Bu gruba gelişmekte olan ülkelerdeki 200 milyonluk orta sınıfı da eklemek gerek diye düşünüyorum. Gelişmekte olan ülkelerdeki orta sınıf eğitimli ve arabası var, tatil yapıyor. Doğal olarak evleri de gelişmiş ülkelerdekine benzeyecek.

Global ekonomi doğrultusunda farklı ülkelerdeki orta sınıfın tüketim alışkanlıklarını birbirine yaklaşması ne gibi sonuçlar doğuracak?

Danimarka´nın toplam nüfusu 5 milyon. Türkiye´deki orta sınıfın nüfusu ise Danimarka´nın toplam nüfusundan çok daha fazla. Bu aynı tip ürünlerin hem Danimarka´da hem de Türkiye´de orta sınıfa aynı ürünleri satabilirsiniz.

Zaten globelleşme kültürleri birbirine yakınlaştıracak, kimi kültür ve felsefeleri ise tamamen eritecek.

Orta sınıfın yaratacağı bu büyük pazarla ilgili projeksiyonlarınız, tahminleriniz nedir?

Orta sınıfın büyüklüğünü ortaya koyabilmek için ülkeleri tek tek inceleyen, orta sınıfın büyüklüğünü ve tüketim gücünü ortaya koyan özel bir çalışma yapmak gerekir. Ancak, orta sınıfın çok hızlı genişlediğini söyleyebilirim. Gelişmekte olan ülkelerin ekonomisi, dünyanın zengin bölgelerine kıyasla daha hızlı büyüyor. Batı Avrupa´da ve İskandinavya´da yılda yüzde 2 ile yüzde 3 oranında büyüme gerçekleşiyor.

Güney Avrupa´da büyüme oranı daha yüksek. Çin gibi fakir ülkeler ise çok ama çok yüksek büyüme gerçekleştiriyor. Bir Çinli´nin yıllık geliri Avrupalı veya Amerikalı´nın onda biri kadar. Afrika´nın fakir ülkelerindeki insanların refah seviyesi ise Avrupa veya Amerika´dakinin ancak yüzde 2´si kadar.

Orta sınıfın beklentileri tüm dünyada aynı. Çocuklarının iyi eğitim almasını istiyorlar, eğitim pazarı büyüyecek. Yani kolej ve üniversitelerin sayısı artacak. Orta sınıfın talep ettiği ürünlerden biri de hayat ve sağlık sigortası. Orta sınıfın tatil ve seyahat harcamaları da dikkate değer.

Kitabınızda bahsetttiğiniz ``Kabile tarzı'' iş ilişkileri kavramını açıklar mısınız?

Şirketleri birer ``kabile'' olarak görüyoruz. Çünkü, şirketlerin kendi değerleri, kuralları, ritüelleri var. Bu nedenle, onları kabileler ile kıyaslarak faydalı sonuçlar çıkarmak mümkün. Günümüzde şirketlerin çoğu kendilerini ``network'' yani ağ şirketler olarak tanımlıyor.

Bazı yönetim kitapları şirketleri biyolojik paradigmaları olan yaşayan bir organizma olarak kabul ediyor. Bizde şirketlerin yaşayan organizmalar olduğunu düşünüyoruz ve onları ``kabile'' olarak tanımlıyoruz. Çünkü, şirketler bir amaç doğrultusunda hareket eden, çalışan insanlardan oluşuyor. Tıpkı bir kabile gibi kendi yaşamları, tarihleri ve ritüelleri var.

Gelecekte yenilikler ve değişimler daha hızlı gelişecek. Bireylerin bu ortamda başarılı olabilmesi için hangi niteliklere ve yeteneklere sahip olması gerekiyor?

Öyküleriniz tüm ülkelerde ilgi çekmesi gerekiyor. Kültürel sınırları aşarak insanların duygu ve hayal dünyasına ulaşabilen bir öykünüz olmalı.

Şu ana kadar yaptığım gözlemlere dayanarak, kültürel farklılıkları aşabilen öyküler kurgulamak konusunda en başarılı şirketlerin Amerikan şirketleri olduğunu söyleyebilirim. Fakat, gelecekte bu durum değişebilir elbette...Japon şirketleri için kültürel sınırları aşabilmek, herkese hitap edebilmek çok daha zor. Çünkü, Japonların gerçekten yapıları gerçekten çok daha farklı.

TÜRK İŞADAMLARINA ÇOK ÖZEL ÖNERİLER

Sizin tavsiyeleriniz Türk işadamları ve girişimcileri için önemli. Onlara ne gibi önerilerde bulunacaksınız? Geleceğimizi şekillendirecek temel trendler sizce hangileri?

Seyahatlarim sırasında karşılaştığım işadamları, girişimciler hep aynı soruları soruyor. Çünkü, işadamları, profesyoneller dünyanın her yerinde aynı kültürü paylaşıyor, aynı dergileri okuyor, hatta aynı televizyonu kanallarını izliyor, aynı hedeflere koşuyorlar. Globalizasyon süreciyle bu eğilim daha da güçlendi.

Ben onların dikkatini, dönüşümü gerçekleştirecek iki önemli trende çekmek istiyorum. Birincisi, bilgi çalışanları dediğimiz insanların işlerinin otomasyon sürecine girmesi. Tıpkı sanayi işlerinin çoğunun makineler tarafından otomoatik olarak yapılır hale gelmesi gibi, bilgi çağındaki işler de otomatik olarak yapılır hale gelecek.

Mektupların yazılması, veri girilmesi ve muhasebe hesapları yapılması gibi sıradan işler artık gitgide daha fazla oranda bilgisayarlar, gelişmiş fotokopi makineleri ve tele-sekreterler tarafından yapılır hale geliyor. Hatta doktor, avukat ve pilotların alanına giren özel uzmanlık isteyen işler yapay zeka sayesinde azalıyor. Onlara sadece özel durumlarda iş düşecek.

Bence ikinci önemli trend ise duyguların ve hayallerin ticari hayata yön vermeye başlaması. Bu nedenle, işadamlarına, gözlerini insanlara çevirmelerini, onların duygularını, hayal dünyalarını izlemelerini ve bu gözlemler doğrultusunda kendi ürünlerine bir ruh, bir öykü kazandırmalarını öneriyorum.

İnsanlar özgürlükle özdeşleştirdikleri blue-jean markasını tercih eder. Doğal olduğunu düşündükleri yumurtayı alır.

``GELECEĞİN OFİSLERİ DAHA EĞLENCELİ OLACAK''

Gelecekte ofis ortamı nasıl olacak?

Ofisler eskiye göre çok daha renkli. Eskiden kullanılan klasik renkler aşılıyor, artık ofislerde kırmızılar, sarılar, turuncular uçuşuyor. Ofisler takım oyununa izin verecek biçimde tasarlanıyor, insanları birbirinden izole eden duvarlar ve odalar kalkıyor.

İletişimi artıracak açık ofis ortamları veya yarı açık ofisler benimseniyor. İş ortamı daha eğlenceli hale geliyor. Plazaların içine kafeler ve spor salonları ekleniyor. Bu eğilimler gelecekte çok daha güçlenecek. Çocuklarımız bizim geçmişte ne kadar çok, ağır şartlarda çalıştığımızı düşünüp, bizim için üzülecekler. Çünkü, iş saatleri kısalacak ve aileye, hobilere ayırılan zaman artacak. İş ortamları çok daha eğlenceli hale dönüşecek.

``EN GÜZEL ÖYKÜ ANLATAN REKABETTE ÖNE GEÇER''

Rekabette kimler öne çıkacak?

Geçtiğimiz yüzyılda ürünü en iyi olan şirketler yarışı kazandı. Ama 21´inci yüzyılda en iyi öyküsü olan şirketler kazanacak. Çünkü, tüketici ürünlerinin çoğu birbirinin aynı... Gayet iyi çalışıyorlar, kalite problemleri yok, fonksiyonlarını eksiksiz yerine getiriyorlar, problem çıkarmıyorlar. 21´inci yüzyılda ise bir öyküsü olan ürünler öne çıkacak. İnsanların duygularına ve hayal dünyasına ulaşabilen ürünler rekabeti kazanacak.

Pazardaki mevcut otomobillere bakalım. Avrupa şehirlerinde jeep kullanmaya ihtiyacınız yok. Ancak, yollarda bu araçlardan çok sayıda görebilirsiniz. Bu seçiminizle siz çevrenize, ``Ben doğal yaşamdan, kır yaşamından hoşlanıyorum. Rafting yapmayı, dağlara tırmanmayı seviyorum'' mesajını verirsiniz.

Volswagen´in klasik modeli örneğin geçtiğimiz yüzyılın en başarılı ürünlerinden biriydi. Kimi ülkelerde bu araca ``sevimli böcek'', kimilerinde ``kaplumbağa'' adı takıldı. Güzel bir öyküsü var, yeni bir tasarımla tekrar pazara sunuldu. 21´inci yüzyılda Volswagen´in ``Beetle'' modelinin tekrar aynı başarıyı yakalayacağından eminim. Volswagen, çok popüler eski ürününü yenileyerek nostalji satıyor, insanlara eski güzel günlerini tekrar anımsatıyor. 21´inci yüzyılın otomobilleri yaşam biçimlerini yansıtacak. Bu yüzyılda yeni otomobil modelleri değişik yaşam biçimleri üzerine tasarlanacak.

HANGİ MESLEKLERİN YILDIZI PARLAYACAK?

Sizce 21´inci yüzyılda popüler olacak meslekler hangileri?

Değişik duyguları, farklı düşünceleri dillendirebilen ``hikayeci'' veya ``öykücü'' olarak tanımlayabileceğimiz insanlar çok popüler olacak. Bu insanlar zaten şimdiden çok iyi para kazanıyor. Strateji geliştiren danışmanlar aslında bu anlamda ``hikaye anlatıcısı''... Çünkü, onların yaptıkları iş senaryolar yaratmak. Günümüzün öykü anlatan insanları olan gazeteciler, aktörler, aktrisler, müzisyenler ve gerçekten yaratıcı televizyon yapımcıları gelecekte gözde olacak.

Örneğin, profesyonel sporcular da bu tanım kapsamına giriyor. Onlara da bir tür ``öykücü''diyebiliriz. Gazetelerde, televizyonlarda onlarla ilgili bir çok şey okuyor ve duyuyoruz. Ardından, efsane oluyorlar ve onların ismini taşıyan spor ayakkabıları, tişörtler alıyoruz.
Türkiye´de de durum aynı. Ünlü futbol oyuncuları hiçte fakir değil. Duyduğum kadarıyla rekl^amlara bile çıkıyorlar.

Reklam ajanslarının önemi artacak. Belki de reklam ajanslarının iş alanları genişleyecek. Kurumsal imaj uzmanlığı da geleceğin yükselen mesleklerinden olacak. CD-ROM yaratıcılarının da önemi artacak. Anlatmak istenileni en iyi aktarabilen CD-ROM yaratıcıları aranan insanlar olacak.

Şirketi öyküsü olan, tarihi olan, insanlarda farklı duygular uyandıran bir yapıya kavuşturabilen yöneticiler ve uzmanlar parlayacak.

Reklamcıdan öğretmene, danışmandan politikacıya, girişimciden dini lidere kadar işinin içinde öykü anlatmak olan herkes öykü anlatma yeteneğine göre değerlendirilecek.