ANA FİKİR Kadınların para ve
güç alanına girişi, onların
markalara, şirketlere,
ürünlere ve hizmetlere
yaklaşımını dönüştürdü. Şu
anda kadınlar, satın alma
kararlarının çoğunluğunu
etkiliyor ve her yıl yeni
servetler edinerek trilyonlar
üzerinde doğrudan kontrol
kazanıyor. Bu, ölçek ve erim
olarak az anlaşılmış bir
pazar, öyle ki birçok şirket
buraya nasıl erişebileceğini
bilmiyor. Bu kitap, size
bunun nasıl yapılacağını gösterecek. El Çantasının
Gücü, günümüzün kadın tüketicilerinin gücünü akıllı
şirketlerin nasıl keşfettiğinin perde arkasına, sıra dışı
bir gözle bakıyor.
BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?
Bu kitap, hemen hemen bir düzine sıra dışı şirket başarısı üzerine
kuruludur. Kadın müşterilerinizin ne istediğini ve buna nasıl cevap
vereceğinizi keşfetmek için ayrıntılı bir plan sunmaktadır ve elbette
bunun ödülünü almak için de.
MCDONALD’S ANNENİN İÇİNDEKİ KADINI KEŞFEDER
Şirketin satışlarını ve kârlarını canlandırmak için McDonald’s
stratejisini, kadınların şirketin ana müşterileri, mönünün ve promosyon
inovasyonlarının ardındaki ana yönlendirici olduğu, çocuklara dönük
bir kanal olarak “azınlık” tüketiciler bağlamında kadınlara döndürdü.
McDonald’s satışlarını katladı ve kadınları bir azınlık olarak gören
bakış açısını değiştirip onları çoğunluk tüketici olarak gören yeni bir
anlayışa geçerek mönüsünü yeni bir yüzyıl için ayarladı. Kadınların
geleneksel anne rolünü yeniden düşündü ve bunu bugünün
tüketicilerine göre uyarladı.
Kilit noktalar
- Ürünler, tüm kadınlara pazarlanacaksa bile yeni ürünler ve
pazarlama stratejileri için sadece kadın odaklı gruplar kullanın.
McDonald’s, bu stratejiyi yeni salatalar yaratmak ve web sitesindeki
beslenme bilgilerini güncellemek için kullandı.
- Kadınların toplumda oynadığı özgün role odaklanarak, medya
satın almanızı “monolitik” olmaktan çıkarıp 18-49 yaş arasını
hedefleyecek şekilde kaydırın.
- Mönü yaratımı ve yönetimini pazarlama stratejinizle koordine
etmek için kuruluşunuzu gözden geçirin.
- Hızla değişen bir tüketiciye uygun mesajlar yaratmak amacıyla
kadın tüketiciler için kullanılan taktiklerde sabit ayarlamalar yapın.
McDonald’s bu stratejiyi 2005’te tüm restoranlarının iç dekorasyonunu
değiştirmek için kullandı.
~
HOME DEPOT KENDİN YAPLARI NASIL KEŞFETTİ?
Perakendeci mağazanın rekabetin ötesine geçebilmek için
Amerikan ailesinin değişen yapısına ve kadının evdeki rolünün kayışına
odaklanarak, kadınlara cazip gelmek için yaptıkları değişiklikler
öğreticidir.
Kadınların bazen anlaşılmayan ihtiyaçlarını kestirmenin yanı sıra
kadının toplumdaki rolünün kökten değiştiğini fark etmek, The Home
Depot’un geleneksel olarak profesyonellere dönük anlayışını
değiştirmesini ve erkeklere dönük “kendin yaplar”ı kadınlara da
yöneltmesini sağladı.
Kilit noktalar
- Erkeklerin ve kadınların ihtiyaçlarına eşit önem veren ve kadınların
mağazalarda karşılanmayan ihtiyaçlarını göz önüne alan “kapsayıcı” bir
cinsiyet stratejisi kullanın. Bu strateji “evde mükemmelcilere”
odaklanmıştır.
- Sadece gerekli olduğunda yenileyin. Bu strateji, The Home
Depot’un büyük mağazalarında kullanıldı, daha parlak ve yumuşak
ışıkların önemli olduğu bölümler güncellendi.
- Tüketicilerle temasta kalmak için internet ve e-posta geri
bildirimlerini kullanın. Bu strateji, kadınlar için “kendin yap”
atölyelerinin onların evdeki yenilenmeyle ilgili değişen ihtiyaçlarını
dikkate alarak gözden geçirilmesini sağladı.
- The Home Depot’un çekirdek marka tutumunu göz ardı etmeyin.
Bunun yerine bu tutumun kadınlarla ilişkisini anlamaya çalışın.
PROCTER&GAMBLE EVİ TEMİZLİYOR
Temizlik ürünlerinde yeni bir marka olan Swiffer’ı yaratmak için
Procter&Gamble, kadınların modern dünyada yuvayı yapan kişi olarak
kendi geleneksel rollerini nasıl algıladığını keşfetti, hatta süreç içinde
kadınların, erkeklerin evdeki rolünü nasıl algıladığını da öğrendi.
P&G, günümüzün kadını için anlamlı bir temizlik ürünü yaratmak
için geçmişin gelenekleriyle bugünü ilişkilendirmenin önemli olduğunu
bulguladı.
~ Kilit noktalar
- Kadınların evdeki geleneksel rolleriyle ilgili ne hissettikleri
hakkındaki “gerçeğe” varmak için onlarla derinlemesine ve bire bir
konuşmalar yapın. Bu strateji ev temizliğini angaryadan “Swiffering”e
çevirmekte kullanıldı.
- Vardığınız “gerçeği” sadece seri olan değil, aynı zamanda verimli
olan ve kadının geleneksel ve yeni rolü arasında köprü görevi yapan
ürünler yaratmakta kullanın.
- Ev temizliğini geleneksel angarya halinden çıkarıp eğlenceye
dönüştüren bir reklam tarzı yaratın, erkekler için bile.
- Ev temizliğinin her alanıyla ilgili yeni ürünler aracılığıyla kadınların
değişen ihtiyaçlarını belirlemeye çalışın.
SEKTÖR BEYAZ ŞÖVALYE MİTİNİ NASIL PARÇALADI?
Kadınlar, geçmişteki rollerini toplumdaki yeni rolleriyle dengeleme
mücadelesi verirken iki sektör, bu dengeleme işini içgörü ve esprinin
karışımından oluşan bir reklam, ürün ve hizmet anlayışıyla aştı.
Geçmişin şimdiyle kaynaştırılması hem elmas hem de finans
sektörlerine kadın tüketicilere uyum sağlama şansı verdi.
Kilit noktalar
- Kadınların geleneksel rollerini yeni rolleriyle dengeleme
mücadelesini keşfedin ve anlayın. DeBeers, kadınların her iki dünyada
da en iyisine sahip olacaklarını düşünmesini sağlayan sağ el
yüzüklerinin reklamını yaratırken bu taktiği kullandı.
- Espri ve içgörüyü kullanarak kadınlara cinsiyetleri aracılığıyla
seslenin. WomensWallStreet.com ve Women and Company, kadınların
karşı karşıya geldiği mali sorunlara gönderme yapmak için küçümseme
ya da patronluk taslamaksızın espriyi kullandı. - Reklam asla yeterli değildir. Bu şirketlerin her biri, özel olarak
kadınların arzusuna göre tasarlanmış ve geçmişle geleceği dengeleyen
ürünlerini ve hizmetlerini desteklemek için reklamı kullandı.
- Sektör hakkında bilgi ve yeteneklerini geliştiren kadınların değişen
ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmetlerinizi düzenli olarak güncelleyin.
KODAK HAFIZA OLUıTURUCULARI NASIL BAŞRINA BASTI?
Kodak, kadınlar için dijital kamera ve fotoğraf yazıcıları geliştirirken
19. yüzyıldaki orijinal misyonuna geri döndü (ki kadınlar, bir zamanlar
fotoğraf sektörünün ana müşterileriydi ve dijital kamera sektörünü
yönlendiren teknolojik inovasyonu göz ardı etmeksizin, ailenin sosyal
tarihçisi olarak geleneksel rolünü yeniden kazandı).
Kodak için birbirine açık biçimde zıt iki eğilim, kadınların
teknolojiye yönelmeleri ve hatıra oluşturucu olarak geleneksel rolleri,
dijital kamera satışı alanında uzun vadeli bir strateji yaratmasına yardım
edecek şekilde birbiriyle çarpıştı.
~ Kilit noktalar
- Kodak, kameralarının ve teknolojinin kadınlara uygun hale
getirilmesi için şirketin orijinal misyon taahhüdünün temel olarak
kullanılması.
- Teknolojiden vazgeçmeksizin kullanımı kolay ürünler yaratın. Bu
strateji, kadınların teknoloji konusunda daha bilgili hale gelmesine
uygun olarak, daha ileri teknoloji ürünü yeni Easy Share kuşakları
yaratılırken kullanıldı.
- Ürünün “kadınlar için” olduğunu değil, farklılıklarını vurgulayan
bir ilan kampanyası yapın.
- Kadınların dijital kamera gibi teknoloji ürünlerini satın almasının
önündeki nihai engeli aşabilmek için perakendecilerden mağazalarına
gelen tüketicilerin ne tür tecrübe yaşadıklarını size iletmesini isteyin.
NIKE’IN KADINLARA ULAŞMA MARATONU
Son derece ünlü bir maço marka olan Nike, daha fazla kadını
çekmek için “spor”un tanımını yogadan dansa kadar her şeyi
kapsayacak şekilde genişletti. Aynı zamanda kadın ve erkek hakkındaki
basmakalıp cinsiyetçi fikirlerden de uzaklaşmak istedi, fitnesi, giyimi ve
ayakkabıları da içerecek şekilde yeniden tasarladı ve bunların satışını da
Nike, 21. yüzyılda sporun ve fitnesin, sporu daima domine eden
erkekler ya da şirketler tarafından değil, kadınlar tarafından
tanımlanacağını gördü, bu ister yoga yapmak olsun, ister üçe üç basket
maçı.
Kilit noktalar
- Evrimin ve dönüşümün kadınların ihtiyaçlarını karşılayacak başarılı
bir stratejinin parçası olduğunu kabul edin. Bu strateji, Nike’ın
ABD’deki 10’dan az Nike Goddess mağazasını Nikewomen’a
dönüştürmesinde kullanıldı; bu, tüm ABD’ye, Avrupa’ya ve Asya’ya
yayılması planlanan bir perakende kavramı.
- Kadınlardaki gerçek biyolojik farklılıkları ve toplumun belirlediği
farklılıklarııdır. Bu şirketlerin büyük bir çoğunluğu, kadınlar
ilerledikçe ayakta kalmakla ilgili zor dersi almışlardır. Tam ifade
edersek, bu tür bir durumun tekrar olmayacağından hareketle bu
şirketler, kadınlarla uyum içinde olmak ve onların gerisinde kalmamak
için günümüzde iş yapmanın doğasının istikrarlı değişim ve evrim
olduğuna dair bir duyguyu işlemişlerdir. anlamayı öğrenin. Bu strateji, ayakkabıları sadece “feminen”
renklerde değil, kadınların ayaklarına göre yaratma arasındaki
farklılaşma için kullanıldı.
- Toplumun spor olarak adlandırdığı şeyle kadınların sporu
hayatlarının kilit bir parçası olarak nasıl gördüğü arasındaki farkı
gözlemleyin.
- Erkekler için yapılmış ürünleri, kadınlara uyarlamaya çalışmak
yerine onlar için sıfırdan ürünler yaratın.
~ AVON İZİNİ BIRAKIYOR
Genç kadınlar için yeni güzellik tarzı yaratmak amacıyla Avon,
kadınların kendi güzelliklerini, bedenlerini ve hatta ekonomik
bağımsızlıkları arttıkça cinselliklerini nasıl algıladıklarına odaklandı.
Şirketin ana tarzını, genç kuşağın ihtiyaçlarına uygun olarak gözden
geçirmek ve mevcut müşterilerini yabancılaştırmak yerine Avon,
kadınların güzellik hakkındaki değişen görüşlerine dayalı tamamıyla
yeni bir marka yarattı.
Kilit noktalar
- Yaşa odaklanmak yerine (şirketler tarafından kullanılan geleneksel
demografik faktör) Avon, genç kadınların eski kuşaklardan farklı olarak
kendi güzelliklerini nasıl algıladığına odaklandı. Bu strateji, Avon’un
teen (13-19 yaş aralığındaki gençler) versiyonu yerine yeni bir marka
yaratmasını belirledi.
- Ürün tasarımını belirlemek için sadece pazarlama stratejilerini değil
tüketici içgörülerini de kullanın.
- Şirket dışından insanların yetenekleriyle şirket araştırma ve
geliştirmesinin uzmanlığını birleştirin.
- Avon, doğrudan satış modelini yeni kuşak kadınların ihtiyaçlarını
karşılamak üzere yeniden tasarladı; buna üniversite öğrenimi için borç
vermek ve “marka” temsilcilerine satıştan pay vermek de dahildi.
BRATZ GELECEĞİ ÖNGÖRÜYOR
Genç kızların içinde büyüdüğü gerçek dünyayı yansıtan bir oyuncak
markası yaratarak ve aynı zamanda oyunun ve fantezinin rollerini canlı
tutarak MGA Entertainment Inc., yeni kuşak kızlarla post-Barbie
geleceğe hazırlık konusunda bir uyum yakaladı.
MGA Entertainment, annelerinden ve hatta ablalarından tamamen
farklı bir dünyada büyüyen kızları dinleyerek, sadece birkaç yılda
milyarlarca dolarlık çocuk markası yarattı. Bratz’ın da gösterdiği gibi
son 50 yıldaki ekonomik ve sosyal trendler, şirketlerin kadınların, bazen
anlaşılmaz olsalar da en önemli müşterileri olduğunu hızla anlamaya
başladığı sonuçlar ve dalgalar yarattı, bazen bilerek olmasa da.
Kilit noktalar
- Kadınların önceden algılanmış fikirlerinin ya da kişisel tarihin (bu
durumda genç kızlar) tüketicilerden gelen içgörüleri gölgelemesine izin
vermeyin.
- Tüketicilerin tepkilerini okuyun, dinleyin ve bunlara cevap verin,
ebeveynlerininkini değil. MGA bu stratejiyi yalnız çocuk Bratz’ı
yaratırken kullandı.
- Tüketicinin tüm dünyasını göz önüne alın, sadece ürünü kullandığı
zamanları değil. Bu strateji Bratz tarafından bebeklerin ve giysilerinin
ötesine geçmek için kullanıldı.
- Tüketici trendlerine uygun davranın, sektörün gidişine değil. MGA,
her 3 ila 6 ayda bir bebekleri için yeni giysi hatları yaratıyor, yılda bir
kez değil.
~ EL ÇANTASININ GÜCÜNÜ ŞİRKETİNİZDE İŞE YARAR HALE
NASIL GETİRİRSİNİZ?
Aşağıda, bu kitapta sözü edilen şirketlerin engelleri aşarken ve
stratejilerinde başarıyla ilerlerken kullandığı yöntemle ilgili, rehber
olarak kullanabileceğiniz sorular yer almaktadır:
1. Kadın tüketiciler için bir yıldan bu yana değişmeyen klişe
fikirleriniz var mı?
2. Kadınları hala bir azınlık olarak mı görüyorsunuz?
3. Ürününüzün bir kadına asla ve asla çekici gelmeyeceğini
düşünüyor musunuz?
4. Sektörünüzde kadınlara odaklanacak ilk şirket olmaktan korkar
mısınız?
5. Kadınlara odaklanırsanız erkek müşterilerden vazgeçmiş
olacağınızı düşünüyor musunuz?
6. Tek bir reklam kampanyasının ya pazarlama mesajının kadınlar
için yeterli olacağını düşünüyor musunuz?
7. Gerçek bir tüketici kadınla en son ne zaman konuştunuz?
8. Şirketinizin ya da markanızın kadın tüketicilere cazip görünmek
için tamamen gözden geçirilmesi gerektiğini düşünüyor musunuz?
9. Ürünlerinizi satın alan kadınları etkileyen sosyal ve ekonomik
değişimlerin ne kadar farkındasınız?
10. “Cinsiyet” fikrinin tamamen yok olmasını hiç istediniz mi?
Nihai çekirdek kavram, bu şirketlerin sabit dönüşüm içinde olmayı
öğrenmiş olmas
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?