"Bir Müşteriye 11 Ayrı Strateji"

Eski anlayış yavaş yavaş terk ediliyor.Artık şirketler, satış yaptığı müşteriyi, sadece o yaş ve tüketim grubundaki haliyle bırakmıyorlar. Yeni dönemin gözdesinde müşteriyi ömür boyu gözetim altına...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Bir Müşteriye 11 Ayrı Strateji
Eski anlayış yavaş yavaş terk ediliyor.Artık şirketler, satış yaptığı müşteriyi, sadece o yaş ve tüketim grubundaki haliyle bırakmıyorlar. Yeni dönemin gözdesinde müşteriyi ömür boyu gözetim altına almak, izlemek var. “Life stage of cunsumer” (Tüketicinin yaşam evreleri) olarak adlandırılan bu anlayış, müşterileri değişik gruplara ayırıp, onlara özel pazarlama stratejileri geliştirmeyi hedefliyor. Türkiye’de de uygulamaları görülen bu yaklaşımı benimseyen şirketler, Capital’in HTP ile birlikte yaptığı araştırmadan çok yararlanacaklar…  
 
Sony, geçtiğimiz yıl tüm pazarlama organizasyonunu, ürün ve hizmetlerini müşterilerin yaşam evrelerine göre konumlandırıp, pazarlayabilecek bir yapıya dönüştürdü. Bu geçiş sırasında “Müşteri segmenti” adıyla yeni bir pazarlama bölümü de kuruldu ve tüm organizasyon bu departman çevresinde yapılandırıldı. Sony, müşterilerini yaşam evrelerine göre 7 farklı segmente ayrıldı. Böylece, rekabetin giderek arttığı bir dönemde, müşterisinin bugününü ve yarınını da kapsamı altına aldı.  
 
Sadece Sony değil, benzer yaklaşımı dünyadan ve Türkiye’den çok sayıda şirket benimseme eğiliminde. Gelişmeler, tüketicinin yaşam evrelerini izlemek ve bu doğrultuda pazarlama yapmanın önümüzdeki yıllarda çok daha popüler olacağını gösteriyor. Bu eğilimin Türkiye’deki yansımalarını şimdiden görmek mümkün… Dışbank ve Garanti Bankası, daha şimdiden “Yaşam evreleri” kavramı çevresinde bankacılık ürün ve hizmetlerini farklı bir yaklaşımla sunma yolunda ilk adımları attılar.  
 
Tüm bu girişimlerin temelinde “Müşteriyi ömür boyu elde tutma” gibi iddialı bir hedef var. Bu hedefe ulaşabilmek için ise “Tüketicinin yaşam eğrisi”ni (Life cycle of consumer) iyi izlemek, yani doğumdan ölümüne dek tüketicilerin geçirdiği yaşam evrelerini detaylı olarak analiz etmek gerekiyor. Çünkü, müşterinin yaşamlarının farklı evrelerinde oluşan farklı ihtiyaçlarını anlayabilmek ancak bu şekilde mümkün.  
 
Hanelerin tüketim davranışlarını daha iyi anlayıp, kavrayabilmek için çoğu zaman “demografik” bilgilerin ötesine geçmek gerekiyor. Aynı yaşlarda olmalarına rağmen yeni evli bir çift ile bebek sahibi olan genç bir ailenin ihtiyaçları ve tüketim davranışları birbirinden tamamen farklı oluyor.  
 
Önemli bir araştırma  
 
Türkiye’de bugüne kadar tüketicilerin yaşam evrelerini ve bu dönemlerdeki tüketim alışkanlıklarını inceleyen bir araştırma yapılmamıştı. Araştırma firması HTP, bu alandaki eksikliği kapatmak için yola çıktı. Tüm Türkiye’yi temsil edecek şekilde 23 ilde 4 bin 928 haneyi kapsayan bir araştırma yaptı. HTP tarafından toplanan bulgular, 71 milyon kişi ve 16 milyon 650 bin haneye projekte ederek tüm Türkiye geneli için geçerli sonuçlara ulaşıldı.  
 
Bu çalışma da evin hanımının yaşı, çocuk sahipliği ve çocukların yaşı gibi faktörlerde göz önünde bulundurularak 11 farklı yaşam evresi saptandı. Bu yaşam evreleri “Bekarlar”, “Balayı çiftleri”, “Boş geçenler”, “Genç bebekli çiftler”, “Geç çocuklular”, “Okula hazırlayanlar”, “Eğitime başlatanlar”, “Farklılaşan kuşaklar”, “Birlikte büyüyenler”, “Bir arada yetişkinler” ve “Yalnız kalanlar” olarak adlandırıldı.  
 
Araştırma sonuçları, alışveriş sıklığından tutun hızlı tüketim harcamalarına, beyaz ve elektronik eşya sahipliğine kadar değişik konularda bu grupların birbirinden farklı tüketim özelliklerine sahip olduğunu ortaya koyuyor.  
 
Yaşam evrelerinin özellikleri  
 
“Bekarlar”, hiç evlenmemiş veya dul olup, 46 yaşından daha genç olan insanlardan oluşan bir grubu ifade ediyor. “Balayı çiftleri” ise hiç çocuğu olmamış ama  evin hanımının 36 yaşın altında olduğu evli çiftleri kapsıyor. Eğer, evli bir çift evin hanımı 36 yaşını geçmesine rağmen hiç çocuk sahibi olmamışsa, bu hane “Boş geçenler” grubuna dahil ediliyor.  
 
Evin hanımının 36 yaşından genç ve bebek sahibi olduğu aileler ise “ genç bebekli çiftler” olarak adlandırılıyor. “Geç çocuklular” grubuna evin annesinin 36 yaşın üzerinde ve hanedeki en küçük çocuğun 0 ile 3 yaş arasında olduğu ya da 46 yaşından daha büyük bir annenin en küçük çocuğunun 3 ile 6 yaş arasında bulunduğu aileler giriyor.  
 
Annenin 46 yaşından daha genç, çocuğun ise 3-6 yaş arasında olduğu evli çiftlerin hanelere ise “Okula hazırlayanlar” deniliyor.  
 
Annenin yaşı ne olursa olsun, evdeki en küçük çocuk 6 ile 12 yaş arasında ise bu evler “Eğitime başlatanlar” kategorisine dahil oluyor. Ebeveynin yaşı ne olursa olsun, evin en küçük çocuğu 13 -17 yaş civarındaysa bu tip hanelere “Farklılaşan kuşaklar” adı veriliyor.  
Bir de çok genç yaşta çocuk sahibi olup, boyları kadar çocuk sahibi olan aileler var. Yaşları 36’nın altında olup bakmakla yükümlü oldukları en küçük çocukları 18 yaşında ve daha büyük olan bu tip ailelere ise “bir arada büyüyenler” ismi uygun görülmüş.  
 
“Bir arada yetişkinler” grubunda ise kolayca anlaşılacağı gibi evin içinde birden fazla yetişkin bulunuyor. Anne 36 yaşında veya üzerinde, bakmakla yükümlü olunan en küçük çocuk 18 yaşından daha büyük ise bu haneler “Bir arada yetişkinler” sınıfına giriyor.  
 
Bekar veya dul en az 46 yaşında veya daha büyük, bakmakla yükümlü çocuğu olmayan bireylerin tek başına yaşadığı hanelere ise “Yalnız kalanlar” adı veriliyor.  
 
Alışveriş tercihine nasıl yansıyor?  
 
Hızlı tüketim ürünlerine en fazla harcama yapan gruplar sırasıyla 911 dolar ile “Geç çocuklular”, 886 dolar ile “Birlikte büyüyenler” ve 755 dolar ile “Bir arada yetişkinler”…  
“Bekarlar”ın yıllık ortalama hızlı tüketim harcamaları yılda 430 dolar civarındayken, “yalnız yaşayanlar” da bu rakam 566 dolara yükseliyor. “Genç ve bebekli” aileler ise hızlı tüketim ürünlerine yılda ortalama 688 dolar ayırıyorlar.  
 
HTP Pazarlama Müdürü Yaprak Aykan’ın verdiği bilgilere göre, Türkiye genelindeki hanelerin perakendeci tercihlerinin genel özellikleri şöyle:  
 
* Zincirler, hipermarket ve süpermarketler, tüm hızlı tüketim malları satışının yüzde 31’ini gerçekleştiriyor. Son 1 yılda bir hanenin ortalama olarak 240 defa perakendeci ziyareti yaptığı görülüyor. Bu ziyaretlerin 223’ü gıda-içecek kategorisi, 19’u temizlik kategorisi, 28’i kişisel bakım kategorisi için yapılmış.  
 
* “Genç bebekli çiftler”in son bir yılda gıda ve içeceklere yaptığı ortalama harcama, diğer gruplara göre düşükken, kişisel bakım ürünlerine yaptıkları harcama ortalamanın üzerinde.  
 
* “Yalnız yaşayanların”ın, “Genç ve bebekli çiftler”in ve çocuğu olmayan diğer grupların hızlı tüketim mallarına harcadıkları toplam tutar doğal olarak çok daha düşük.  
 
* “Yalnız kalanlar”, “Bekarlar” ve “Boş geçenler”, diğer gruplara kıyasla zincir marketlerden alışveriş yapmaya öncelik tanıyor.  
 
* “Geç çocuklular” diğer gruplara kıyasla daha fazla bakkal ve ortaboy marketlerden alışveriş yapmayı tercih ediyor.  
 
Hızlı tüketimi de etkiliyor  
 
Farklı yaşam evrelerindeki hanelerin alışveriş ve tüketim davranışları da birbirinden değişik. Hızlı tüketim maddeleri tüketimi açısından değişik yaşam evrelerindeki grupların göze çarpan farklı davranışları ana hatlarıyla şöyle:  
 
* Ortalama olarak bir hane yılda 240 defa perakendeci ziyareti yapıyor. Çocuklu grupların hemen hepsi, çocuğu olmayanlara göre daha sık alışveriş yapıyor.  
 
* Farklı yaşam evrelerinde olan grupların satın alma davranışları, ürün bazında bile farklılaşıyor. Örneğin, “Genç bebekli çiftler” süt ve meyve suyu, “Farklılaşan kuşaklar” ise gazlı meşrubatları daha fazla tercih ediyorlar.  
 
* Bisküvi, kek ve çikolata alımları 0-12 yaş arasında çocuğu olan evlerde ortalamanın üzerinde.    
 
* “Farklılaşan kuşaklar” ise ketçap, mayonez, makarna ve sıvıyağ alımlarında söz sahibi.13-17 yaş arasındaki çocuklarının damak tadına hitap edebilmek için ketçap ve mayonez alıyor.  
 
* Süt, hanelerin yüzde 94’üne ulaşan bir ürün. Toplam süt tüketiminin yüzde 80’ini açık süt oluşturuyor. Süt alımlarında 0-6 yaş grubunda çocuğu olan ailelerin önemli bir payı var.  
 
* Deodorant ve diş bakımı ürünlerinin tüketimi “Farklılaşan kuşaklar” ve “Bir arada yetişkinler” diye adlandırılan ergenlik çağında ve yetişkin çocukları bulunan ailelerde yüksek.  
 
* “Eğitime başlatanlar”, “Farklılaşan kuşaklar” ve “Bir arada yetişkinler” olarak adlandırılan grupların nüfustaki paylarına kıyasla şampuan tüketimlerinin yüksek olduğu görülüyor. “Genç ve bebekli çiftler” İpek, “Geç yaşta çocuk sahibi olanlar” Pantene, “Bir arada yetişkinler” ve “Boş geçenler” de ise Elidor markası güçlü.  
 
* Bakmakla yükümlü olduğu en küçük çocukları 13-17 yaş arasında olan “Farklılaşan kuşaklar”ın hijyenik ped alımları ortalamanın çok üzerinde.  
 
Eşya sahipliğinde öncelikleri farklı  
 
Tüketicinin yaşamının kimi döneminde rahatlık ve konfor öne çıkıyor, kimi döneminde ise eğlence ve iletişim öne çıkıyor. Beyaz ve elektronik eşya sahiplik oranları da, bu öncelikler doğrultusunda değişiklik gösteriyor.  
 
HTP Pazarlama Müdürü Yaprak Aykan, grupların beyaz ve elektronik eşya sahiplik oranlarına ilişkin şu saptamaları yapıyor:  
 
* Bilgisayar sahiplik oranında “Farklılaşan kuşaklar”, “Bir arada yetişkinler” ve “Bekarlar” ilk 3 sırayı alıyor… Yetişkin çocuk sahibi olan ailelerde ise bilgisayar, eğitim veya oyun amaçlı olarak alınıyor. Bekar hanelerde sahiplik oranının yüksek olması ise genç olmalarına ve dış dünya ile iletişime önem vermelerine bağlanabilir.  
 
* Bilgisayar sahiplik oranı en düşük olanlar ise “Balayı çiftleri” ve 46 yaşın üzerindeki “Yalnız kalanlar”.  
 
* “Boş geçenler” olarak adlandırdığımız çocuksuz aileler ise çoğu elektronik eşya penetrasyonunda ortalamanın altında kalıyorlar. Ancak, konformist oldukları için TV, mikrodalga, klima ve kablolu TV gibi ürünlerdeki sahiplik oranları ortalamaların üzerinde.  
 
* Belki şaşırtıcı ama en bulaşık makinesi sahipliğinin en yüksek olduğu gruplar “Yalnız kalanlar”, “Boş geçenler” ve “Bekarlar” yani çocuksuz haneler. Bu da rahat yaşama eğiliminin bir sonucu olarak ortaya çıkıyor.  
 
* Ailede birden fazla çalışanın olduğu durumlar otomobil sahibi olma imkanını artırıyor. Otomobil sahipliği en yüksek olan grup “Farklılaşan kuşaklar”, en düşük olan grup ise “Genç bebekli çiftler”…”Bekarlar” ve “Yalnız yaşayanlar” da da otomobil sahipliği ortama civarında.  
 
GİMA HER EVREYE ÖZEL PAZARLAMA STRATEJİLERİ UYGULUYOR  
 
Ali Serhan Şahin/Gima Genel Müdür Yardımcısı  
 
YENİ ANNELERE ÖZEL ÇEK
 
 
Bugün kartlı müşterilerimizin ciro içindeki payı yüzde 86’ya ulaştı. Sadık müşterilerin aylık harcaması, müşteri başına düşen aylık ortalama harcamanın iki katı. Müşterilerimize yaşam evrelerinin her döneminde farklı fırsatlar ve sürprizler sunarak, alışverişlerini keyifli hale getirmeye çalışıyoruz. Örneğin, yeni doğum yapmış annelere özel tasarlanmış indirim çeklerini mektup eşliğinde hastanelere ulaştırarak en mutlu günlerine ortak olmaya çalışıyoruz.    
 
GENÇ VE ÇOCUKLARA HEDİYE  
 
Belirlenen mağazaların yakınlarında bulunan sinemalarda gençlere yönelik filmler için, SüperEkranlar’dan sinema bileti veriyoruz. Okul çağında çocuğu olan ailelere, okul açılış dönemi öncesinde kırtasiye ürünlerinde çeşitli fırsatlar sunuyoruz.    
 
Müşterilerimizin yüzde 72’si evli, yüzde 27’si bekardır. Bekar müşterilerimizin alışveriş tutarlarında kozmetik, şarküteri ve sebze-meyve ürün grupları en yüksek payı alırken, evli müşterilerimiz de şarküteri, et ve temizlik ürünleri en yüksek payı alıyor.  
 
EVLİ VE BEKAR FARKI  
 
Ortalama müşteri başına en yüksek harcamayı 35-44 yaş grubu gerçekleştiriyor. 18-24 yaş grubu mağazalarımızı en sık ziyaret eden grup olurken, bir defada yaptıkları harcama üst yaş gruplarına göre daha düşük. Evli müşterilerimizin ziyaret sıklığının düşük olduğu da gözlemlerimiz arasında. Evli müşterilerimiz, bekarlara göre daha yüksek harcama yapıyor.  
 
HER YAŞ ÖZEL DAVRANIŞ  
 
Yaş gruplarında ürün grupları bazında harcamaya bakıldığında, 25-34 yaş grubundaki müşterilerimizde temizlik, süt/ süt ürünleri ve kozmetik ürünlerinin; 35-44  yaş grubundaki müşterilerimizde şarküteri, sebze-meyve ve et ürünlerinin; 45-64 yaş grubundaki müşterilerimizde şarküteri, sebze-meyve ve temizlik malzemelerinin toplam alışverişten en yüksek payı aldığı görülüyor. Eğitim ile harcamanın da paralel gittiği gözlenmektedir. Eğitim yükseldikçe müşteri başına ortalama harcama da artmaktadır.    
 
“FOCUS’U TEK ÇOCUKLU AİLELER TERCİH EDİYOR”  
 
Aytuğ Bük/Ford Otosan Ürün Müdürü  
 
Ford  olarak müşterilerinizi yaşam boyu izlemek, elde tutmak için neler yapıyorsunuz?
    
 
Müşterilerimizin yaşam evrelerini ve bu evrelerin şekillendirdiği tüketim ihtiyaçlarını çeşitli araştırmalarla takip ediyoruz. Bunlardan en önemlisi Ford Avrupa ile eş zamanlı yürütülen “Yeni Araç Sahipleri Araştırması” (New Car Buyer Survey)dır. Bu araştırmada, rakiplerimize kıyasla müşterimizi konumlandırabiliyoruz, bir yandan araç sınıfı bazında tüketim eğilimlerini takip ederken, bir yandan da Ford müşterisinin detaylı profilini çıkarabiliyoruz.    
 
Farklı evrelere (gruplara)  yönelik ne gibi ürünler, hizmetler, reklam kampanyaları ve pazarlama stratejileri geliştiriyorsunuz?  
 
Araştırmalar sonucunda belli bir yaş grubunun ya da belli bir kitlenin ürünlerimize belirgin şekilde daha çok ilgi gösterdiği bilgisini elde ettiğimizde, bu gruba yönelik doğrudan pazarlama projeleri üretiyor, çeşitli avantajlar sunarak kendilerini müşteri portföyümüze katmaya çalışıyoruz.  Örneğin, Fusion modelimizle 25-40 yaş arası bayanların yakından ilgilenmesi üzerine reklam, medya planlama ve doğrudan pazarlama başlıkları altında bu kitleyi doğrudan hedefleyen kampanyalar geliştiriyoruz.  
 
Bu farklı evrelerdeki müşterilerin özellikleri, otomobil talepleri ve ihtiyaçları nasıl?  
 
Elbette her yaşam evresinin getirdiği ihtiyaçlar bir diğerinden farklı oluyor. Genç tüketiciler (25 yaş altı ve 25-29 yaş arası tüketiciler), daha çok küçük sınıf diye tanımladığımız tip otomobilleri tercih ediyorlar. Örneğin, Fiesta kullanıcıları arasında genç tüketici oranı yüzde 32 iken, Mondeo sahiplerinde bu oran yüzde 8’e geriliyor. Genelleme yaparsak, yaş ile araba boyutları doğru orantılı ilerliyor.  
 
Focus modelimizi genelde evli ve tek çocuklu çiftler tercih ederken, Mondeo kullanıcılarımız içerisinde “dual income parents” yani iki ebeveynin de çalıştığı aile profili öne çıkıyor.  
 
Ziya Alpman/Dışbank Genel Müdür Yard.  
 
Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman, başlattıkları “Yaşam evreleri bankacılığı” uygulamasıyla ilgili sorularımızı şöyle yanıtladı:  
 
Bu kavramı uygulamaya geçirme fikri ne zaman doğdu?  
 
“Yaşam Evreleri Bankacılığı”na  yönelik pazarlama, 3 yıldan bu yana Dışbank’ın farklı yaşam evrelerinde olan her müşterisine ulaşmak için uyguladığımız bir kavram. Öncelikli olarak internet sitemizi yeniden düzenledik. Amacımız, müşterilerimizin içinde bulundukları yaşam evresine göre, ürünlerimizin hangisinin kendilerine nasıl faydalı olduğunu bu sayfalarda görebilmeleriydi. Bu çalışmamız, zamanla “İdeal Yaşam” kavramına doğru yöneldi.  
 
Tam olarak amacınız neydi?  
 
“İdeal Yaşam” konsepti, bankanın vizyon-misyon çalışmaları sırasında tüm çalışanlarımızın mutabakatı ile ortaya çıkan “Müşterilerimizin hayatında hava su ve güneş kadar önemli olmak” düşüncesinin bir sonucu.  
 
İnsanların yaşamlarında yaptıkları birçok tercih, eskiden sanılanın aksine sosyo-ekonomik statülerin bir türevi değildir. Daha çok yaşam evrelerinin neresinde bulunduklarının ve içinde bulundukları evrelerde hangi olgularla hareket ettiklerinin yansımasıdır. Bu evreler, doğum, çocukluk, okul, iş hayatı, evlilik ve emeklilik gibi farklı dönemlerden oluşuyor. Olgular ise bu evreler içinde yapılan örneğin tatile gitme, ev veya araba satın alma, evlenme - boşanma gibi eylemlerdir. Müşterilerin harcama biçimleri evrelere ve içinde yaşanan olgulara göre çeşitlik gösterir. İşte “İdeal Yaşam” konseptinin çıkış noktasında yer alan kavram da budur.  
 
Şu an çalışmalarınız hangi noktaya ulaştı?  
 
Bankacılık sektöründe perakendeci bakış açısıyla hareket edilmesi gerektiğini düşünüyoruz. İnandığımız bir başka hizmet ise bankanın pazarlamanın yaşam evreleri ve olgularına göre ürünler sunmasıdır Amacımız, müşterilerimizin yaşam evrelerinde onlarla daha fazla beraber olarak, ihtiyaçlarına daha fazla yanıt verebilmek.  
 
“İdeal yaşam” konseptinde kavramsal altyapı, bir ürünü müşteri ne için kullanacaksa, o amaçla  satmak üzerine kuruldu. Örneğin tek bir “tatil kredisi” broşürü yapmadık, yaz ve kış tatili kredisi broşürlerini bile ayrı ayrı hazırladık. Dekorasyon, ev kredisi, evlilik kredisi gibi çeşitli kademelerde kredi seçenekleri üzerine çalıştık. Özetle; hem farklılık hem de farkındalık yaratmayı amaçladık.    
 
“HEDEFİMİZ ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ, BEKARLAR VE GENÇ ÇİFTLER”  
 
Mete Aygüven/Axa Oyak Sigorta Pazarlama Müdürü  
 
EVLİ VE ÇOCUKLULAR ÖNEMLİ BİR SEGMENT
 
 
Potansiyel sigorta müşterilerini biz iki değer altında topluyoruz. Birincisi net bugünkü değeri yüksek olanlar, ikincisi gelecekte değeri yüksek olabilecekler...  
 
Kısaca bugünkü değer büyük ölçüde evli ve çocuklu aileleri kapsıyor, bu grup geniş sigorta ürünü ihtiyacı olan ve gelir grubu yüksek olan segment. Sigorta sektöründe yapılan satışların büyük kısmı da bu gruba yapılıyor. Dolayısıyla, sigorta şirketleri de stratejilerini genelde bu gruba yönelik olarak hazırlıyorlar.  
 
GENÇLER POTANSİYEL VAAT EDİYOR  
 
Gelecekteki değer ise şu anda geliri düşük olsa da, gelecekteki  potansiyeli yüksek olan segmentlerden oluşuyor. Örneğin üniversite öğrencileri, ya da iş hayatına yeni atılmış “bekar” ve “yeni evli çiftler” bu grubun önemli kısmını oluşturuyor. Bizim hedefimiz, gelecekteki değeri ile bugünkü değerin toplamı en yüksek olan gruplara  yatırımlarımızı yönlendirmek. Bu grup yüksek hizmet kalitesi, ihtiyaçlarına yönelik uygun fiyatlı ürünler, fiyatlarda stabilite, müşteriye yakın duruş, modern ve ileri teknoloji ile kısaltılmış iş süreçleri ve tüm bunlarda süreklilik bekliyor. Gençler bu özellikler arasında, modern ve sıcak duruşa diğer tüm gruplardan daha fazla önem veriyorlar.  Bizde sahip olduğumuz bu değerleri hedeflediğimiz gruplara çok iyi anlatmak için çalışıyoruz.    
 
 
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz