Bankadaki 5 Yeni Tip

Bankada hesap açtıran her müşteriyi aynı kabul etme dönemi geride kaldı. Tercihlerden gelire, harcama yapısından risk seçimine, çeşitli farklılıklar ortaya çıkıyor. Bazıları araştırıyor, bir bölümü...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Bankadaki 5 Yeni Tip

Bankada hesap açtıran her müşteriyi aynı kabul etme dönemi geride kaldı. Tercihlerden gelire, harcama yapısından risk seçimine, çeşitli farklılıklar ortaya çıkıyor. Bazıları araştırıyor, bir bölümü geleneksel enstrümanları kullanıyor. Aralarında bankalarından vazgeçmeyenler de var. NFO Infratest Burke’nin “Finansal Panorama” adlı araştırması, bu konuda önemli mesajlar veriyor, sektöre yönelik hayati veriler içeriyor.

Bankacılık sektörü zorlu bir dönemden geçiyor. Ayakta kalabilmek, rekabette geri kalmamak için yeniden yapılanmayı ve yeni koşullara ayak uydurmayı başarmaları gerekiyor. Bu dönemi atlatanlar güneşli günlere ulaşacak. Müşteri sadakatini artırmak ve müşterilerini tanımak, şimdi bankalar için her zamankinden daha önemli.

Bu nedenle içinde bulunduğumuz dönemde hedef kitlenin bankacılık yaklaşımlarını, tercihlerini ve şikayetlerini hızlı bir şekilde kavrayabilmek gerekiyor. Türkiye’nin önde gelen araştırma şirketlerinden NFO- Infratest’in yaptığı araştırma, bu konuda önemli mesajlar içeriyor. 2000 yılı sonunda gerçekleştirilen araştırma, Türk insanının finansal panoramasını ve eğilimlerini çok net çizgilerle ortaya koyuyor.

Araştırmada, faktör analizi kullanımı ile segmentasyon yapılıyor ve Türk insanı 5 farklı banka müşterisi şeklinde değerlendiriliyor... “Günü yakalayanlar”, “Araştırmacılar”, “Temkinliler”, “Klasikler” ve “Renksizler” olarak adlandırılan bu farklı tipler, değişik bankacılık görüş ve yaklaşımlarıyla birbirinden ayrılıyor. Onların ne istediğini biliyorsanız, kazanan taraf olacaksınız demektir.

Hangi bilgiler toplandı?

NFO – Infratest tarafından, 2000 yılı sonunda yapılan “Finansal Panorama Araştırması”, Türkiye genelini temsil eden 3 bin 674 hanede yüz yüze görüşme tekniğiyle gerçekleştirildi. Örnek kitlesinin bu denli geniş olması, araştırmayı daha da önemli kılıyor.

Araştırma kapsamında bilgiler, hane, hanehalkı reisi ve hanedeki 18 yaşın üzerindeki tüm bireyler bazında olmak üzere; üç farklı kategoride toplandı.

Hane bazında toplanan bilgiler kapsamında, hanede yaşayan kişi sayısı, çocuk sayısı, hanedeki 18 yaşı üzerindeki bireylerin sayısı, aile türü, çocukların okulları, ailenin tatil alışkanlıkları, aylık gıda giderleri, kirada oturanların aylık kira giderleri, borç ödeyenlerin aylık borç ödeme tutarı, tasarruf edebilenlerin aylık ortalama tasarruf miktarı, hanenin menkul ve gayrimenkul sahiplik oranı gibi detaylı sosyo - ekonomik veriler de bulunuyor.

Çalışmayı sağlam bir platforma oturtan bu sosyo – ekonomik verilerin yanı sıra, “Finansal Panorama Araştırması”nın asıl amacı doğrultusunda, ailelerin geçmiş dönemdeki yatırım öncelikleri ve gelecek dönemlerdeki yatırım planlarını ortaya koyan veriler toplanıyor. Araştırmada, bunlarla birlikte, yatırımların öngörülen finansman biçimine, ailenin sosyal ve kültürel değerlerine, ailenin tasarruf, yatırım, kredi kullanımı ile ilgili tercihlerine –tarzına ve medya izleme alışkanlıklarına ilişkin bilgiler de derlenmiştir.

Aile reislerinin özellikleri

Bankacılık sektörü yöneticilerine müşterilerinin sosyo-ekonomik kimliği hakkında eksiksiz bilgi sunabilmek için hanehalkı reisi ile ilgili bilgiler de toplandı. Hanehalkı reisinin yaşı, cinsiyeti, doğum yeri, en uzun yaşadığı yer, şu an yaşadığı yer, işkolu, çalıştığı bankalar, banka tercih nedenleri, bankada hangi ürün ve hizmetleri kullandığı, eskiden çalışıp şu anda bıraktığı bankalar, eski bankasından vazgeçme nedenleri, vazgeçtiği bankada gerçekleştirdiği işlemler ve kullandığı dağıtım kanalları hakkında toplanan veriler dikkatle analiz edilerek önemli bulgulara ulaşıldı. Bu bilgileri bütünlemek üzere hanede yaşayan 18 yaşın üzerindeki tüm bireylere ilişkin bireysel bilgiler ve bu kişilerin finansal alışkanlıklarını ortaya koyan bilgiler de araştırma kapsamında toplandı.

Beş tipin özel analizi

Ailelerin “banka tercihleri ve bankacılık davranışları”, hanenin gelir düzeyi ile ilişkilendirilerek analiz edildi. Bu bilgiler doğrultusunda, faktör analizi kullanımı ile yapılan segmentasyon sonucunda, 5 farklı müşteri tipi olduğu saptanmış. Bu tipler bankacılık yaklaşımlarında gösterdikleri özelliklere uygun olarak söyle adlandırılıyor: “günü yakalayanlar”, “araştırmacılar”, “temkinliler”, “klasikler” ve “renksizler”...

NFO- Infratest Başkanı Feray Şansal, bu 5 temel müşteri tipinin yanı sıra, karma davranış biçimleri gösteren 6 farklı müşteri grubu saptadıklarını da belirtiyor. Bunlar ise şöyle tanımlanıyor: “Günü yakalayan- araştırmacılar”, “Temkinli araştırmacılar”, “Araştırmacı klasikler”, “Temkinli olmakla birlikte günü yakalayanlar”, “Neoklasikler” ve “Hem klasik hem temkinliler”...

Günü yakalayana dikkat

Telefon ve internet bankacılığını olumlu bir gelişme olarak değerlendiren, “kredi kartları sayesinde üzerimizde para taşımaktan kurtulduk, ihtiyaçlarımızın çoğunu kredi kartıyla karşılayabiliyoruz” diyenler, “Günü yakalayanlar” grubuna giriyor.

Araştırmaya göre, Türkiye’deki hanelerin yüzde 39.1’i, bir başka deyişle, 5 milyon 865 bini bu gruba giriyor.

“Günü yakalayanlar” ın profilini Feray Şansal şöyle tanımlıyor: “Yaşları diğer gruplara göre genç. Üniversite mezunlarına en fazla bu segmentte rastlanıyor.  Yüzde 36’sı ücretli çalışıyor. Bu oran da diğer segmentlere göre daha yüksek. Ev sahipliğinin en düşük, otomobil sahipliğinin en yüksek olduğu kesimdir. Bu segmentte, A ve B sosyo – ekonomik grupları ile, dördüncü ve beşinci ( en üstteki yüzde 20’lik kesim) gelir grupları en yüksek orandadır. Ayrıca, üç büyük şehirde yaşanlara, en yüksek oranda günü yakalayanlar arasında rastlanır.”

“Günü yakalayanlar”, bir şey için paraları yetmediğinde, kredi almayı veya satıcıya borçlanmayı, günümüz koşullarında normal buluyor. Kredili mevduatın yararlanılması gereken bir uygulama olduğunu düşünüyor.

Araştırmayı sevenlerin profili

Seçimini yapmadan önce birçok bankanın hizmet ve getirilerini karşılaştıran, ince eleyip- sık dokuyan gruba, “Araştırmacılar” ismi uygun düşmüş. Bu kesim parasını değerlendirmek istediğinde de hangi yatırım aracının kendisi için kârlı olacağını ayrıntılı biçimde inceliyor. Hanelerin yüzde 50.7’si “araştırmacı” grubuna giriyor.
Türkiye’de bu grupta 7 milyon 605 bin aile var.

Feray Şansal, “Bu segmentin yapısı günü yakalayanlara benzemekle birlikte, A ve B sosyo – ekonomik grup mensuplarının dördüncü ve beşinci ( hanelerin en üstteki yüzde 20’lik dilimi) gelir grubundaki hanelerin oranı günü yakalayanlara nazaran daha düşük” diyor.

Araştırmacıların yaş ortalaması, günü yakalayanlardan daha yüksek. Bu gruptakilerin yüzde 35’i ücretli çalışıyor, bu da genel ortalamanın üzerinde bir oran. Araştırmacıların yüzde 14’ü üniversite, yüzde 26’sı lise mezunu.

Temkini elden bırakmayanlar

“Kredi kullanarak bir şey almaktansa almamayı tercih ederim” diyorsanız, siz de “temkinliler”densiniz. Türkiye’deki hanelerin yüzde 16.6’sı ( 2 milyon 490 bini) temkini elde bırakmaktan yana değil… Kredili mevduat kullanmayı doğru bulmuyor.

Temkinliler arasında dindarlar ve düşük gelirli müşterilerin ağırlığı dikkati çekiyor. Bu nedenle, borçlanmaya soğuk bakıyorlar, ondan mümkün olduğunca uzak durmaya çaba gösteriyorlar. Hatta bir dirençleri olduğu bile söylenebilir.

Geçmişteki yatırım öncelikleri arasında hisse senedi, tahvil, yatırım fonu gibi araçlar yok. “Temkinliler”, yaş ortalamasının en yüksek olduğu müşteri grubu. Yüzde 21’i 45 – 54 yaş arasında, yüzde 13’ü 55 – 65 yaş grubunda, yüzde 5’i ise 65 yaşın üzerinde.

Borçlanmaktan korkmalarına rağmen, ev sahipliği oranı oldukça yüksek. Ücretli çalışanların oranı hem Türkiye genelinden hem de diğer segmentlerden düşük. Temkinlilerin yüzde 9’u çalışmıyor, yüzde 14’ü sigortasız veya geçici işçi statüsünde iken yüzde 49’u kendi işiyle uğraşıyor. Ücretli çalışanları oranı ise yüzde 28’de kalıyor.

Bu grubu farklı kılan davranış ve düşüncelerden biri de, kredi kartı kullanımına yaklaşımıyla ilgili… Temkinli grubu, kredi kartı kullanımını, gereksiz borçlanmalara neden olduğu için pek onaylamıyor. Bu nedenle de altın veya dövize yatırımı, bütün diğer parasal enstrümanlardan daha güvenli bulurlar.

“Klasik” bankacılık taraftarları

Bankacılık işlemlerini telefonla, faksla veya internet üzerinden yapmayı sevmeyen, işlemlerini şubeye gidip halletmeyi tercih eden “Klasik” müşteriler, Türkiye’deki hanelerin yüzde 9,6’sını oluşturuyor. Bir başka deyişle, 2000 yılı itibariyle, 1 milyon 440 bin hane hala “klasik” bankacılık anlayışından vazgeçemiyor. Çünkü, para işlerini telefon, faks veya internet aracılığıyla yapmayı sakıncalı buluyorlar. Birikimlerini değerlendirirken, bankadaki müşteri temsilcisinin önerilerine uyuyor. Bu nedenle bankalarına çok sadıklar. Onlar, “Yatırım yaparken başka bankalardaki kazancın daha iyi olup olmadığını araştırmıyoruz. Yatırım işlemlerimizi sürekli olarak çalıştığımız bankada gerçekleştiririz” diyorlar.

Klasikler, yapı itibariyle “Temkinliler” tipine benziyor. Ancak, yaş ortalaması biraz daha düşük, eğitim seviyesi biraz daha iyi, gelirleri biraz daha yüksek. D- E sosyo – ekonomik statü grubu mensupları temkinlilerde yüzde 58 iken, klasiklerde yüzde 52’e düşüyor . B grubu mensuplarının oranı temkinlilerde yüzde 4 iken klasiklerde yüzde 7 düzeyinde.

Klasikler, kırsal kesimde yaşayanların ve ev sahiplik oranının en yüksek olduğu kesim. Kendi işini yapan hane reislerine en fazla bu segmentte rastlanıyor. Klasiklerin de, temkinliler gibi geçmişteki yatırım öncelikleri arasında tahvil- bono, yatırım fonu, hisse senedi yer almıyor.

Renk vermeyen müşteriler

Bankacılık işlemleri ile ilgili görüşleri ve yaklaşımları hiçbir gruba girmeyen, duruma göre değişen davranış tarzı gösterenler ise “Renksizler” olarak adlandırılıyor. Şansal, “Renksizler”in bankacılık davranışlarının oturmamış, belirginleşmemiş olmasını bu grubun eğitim düzeyinin düşüklüğüne bağlıyor.

Hanelerin yüzde 29’u bu gruba giriyor. Renksizlere dahil hanelerin 59’u D ve E sosyo – ekonomik grubundadır. Renksizler kategorisindeki hanelerin yüzde 50’si birinci (Gelirden en az pay alan yüzde 20’lik dilim) ve ikinci gelir gruplarına mensuptur.

Bununla birlikte, her sosyo – ekonomik gruptan ve her gelir düzeyindeki haneler arasından “renksiz” müşteri kategorisine girenler olabileceği gözlenmiştir.

Bu gruptaki hanelerin yüzde 15’i en üst gelir düzeyine sahip olan yüzde 20’lik kesimi temsil eden “beşinci” gelir grubunda yer alıyor. Bu segmentte orta yaş ve üzerindeki hanehalkı reisleri ve ilkokul mezunları yüksek düzeyde. Üniversite mezunları ise diğer segmentlere göre düşük. Renksizlerin sadece yüzde 8’i üniversite mezunu.

Bankaların müşteri tipi

Bankanızın hangi gelir grubundan ne kadar müşterisi olduğunu biliyor musunuz? Ya da hangi tip müşterilerin, hangi bankaları tercih ettiğini?... İşte Finansal Panorama Araştırması, bu iki can alıcı soruya da yanıt veriyor.

Araştırma sonuçlarına göre, gelir düzeyi  9 bin 270 ile 173 bin 745 dolar arasında olan beşinci gelir grubunun ilk sırasında İş Bankası var. Bu bankayı, Yapı Kredi Bankası ve Ziraat Bankası izliyor. Üst gelir grubunun 2000 yılındaki tercihleri arasında dördüncü sırayı ise Garanti Bankası, Pamukbank ve Halkbank paylaşıyor.

En alt gelir grubu olan ve yıllık gelir 139 ile 2 bin 315 dolar arasında değişen birinici gelir grubunun yüzde 55’i bankaya ayda 4 defadan az uğruyor. Bu düşük gelir grubundaki müşterilerin en çok çalıştıkları banka ise Ziraat Bankası. Bu bankayı Vakıfbank ve İş Bankası izliyor.

Düşük gelir gruplarının en çok çalıştığı bankanın Ziraat ve Vakıfbank olması, bu bankaların yaygın şube ağlarından ve tarım kesimine verdikleri hizmetlerden kaynaklanıyor.

“Renksizler” diye adlandırılan grubun büyük bir çoğunluğu (yüzde 19’u yani 835 bin hane ) Ziraat Bankası’nı tercih ediyor. İş Bankası müşterisi olan hanelerin 1 milyon 673 bini “Araştırmacı”, 1 milyon 349 bini “Günü yakalayan”, 423 bini “Temkinli”, 259 bini “Renksiz”, 615 bini “renksiz” müşteri grubundan. Yapı Kredi Bankası müşterileri ağırlıklı olarak ise 1 milyon 293 bin hane ile araştırmacılar ve 1 milyon 114 bin hane ile günü yakalayanlardan oluşuyor.

BEŞ ANA MÜŞTERİ TİPİNDEN DOĞAN “MELEZ” YAKLAŞIMLAR

Bankacılık ürünlerini kullananlar arasında yapılan segmentasyon sonucu 5 değişik temel grup ortaya çıkıyor; Günü yakalayanlar, Araştırmacılar, Temkinliler, Klasikler ve Renksizler.

“Günü yakalayanlar”  Türkiye’deki 15 milyon hanenin yüzde 39.1’ini, “Araştırmacılar” hanelerin yüzde 50.7’sini, “Renksizler” hanelerin yüzde 29.3’ünü temsil ediyor. Sadece bu üç farklı segmentin toplamı bile yüzde 100’den fazla.  Bunun nedeni, bu grupların birbiriyle kesişen bölümlerinin de olması. Dolayısıyla, bu kesişen bölümler çıkarıldığında yüzde 100’ü bulunabiliyor. Kesişmeden doğan grupların özellikleri ise şöyle:

GÜNÜ YAKALAYAN ARAŞTIRMACILAR: Hem günü yakalayanlar hem de araştırmacıların özelliklerini taşıyan bu grup, hanelerin yüzde 25’ini oluşturuyor. Bu tip müşteriler, kredi, kredi kartı, kredili mevduat veya yeni dağıtım kanallarını kullanıp kullanamayacağına karar verirken bankalar arası farklılıkları inceliyor.

TEMKİNLİ VE GÜNÜ YAKALAYAN: Hanelerin yüzde 8’ini oluşturan bu grup ise telefon ve internet bankacılığı gibi yeni dağıtım kanallarını kullanmaya yatkın olan ailelerden oluşuyor.

NEOKLASİKLER: Araştırma sonuçlarına göre hanelerin yüzde 7’si müşteri temsilcisinin veya şubedeki tanıdıklarının yönlendirmesi ile kredi ve kredi kartı kullanımına kolaylıkla geçebilecek durumda. Bu tip haneler “neoklasik” müşteri olarak adlandırılıyor.

TEMKİNLİ ARAŞTIRMACILAR: Prensip olarak borçlanmaya karşı bir tutumları vardır. Ancak, mecbur kalmaları durumunda en uygun koşulları araştıracak aileler arasında yer alırlar. Altın ve dövizi en güvenli yatırım aracı olarak görür, onlardaki fiyat hareketlerini çok yakından izlerler. Hanelerin yüzde 10’u, yani 1.5 milyonu aşkın aile bu yaklaşımda.

ARAŞTIRMACI KLASİKLER: Bu gruba giren banka müşterileri, çalıştıkları bankayı seçmeden önce mutlaka diğer bankalarla karşılaştırma yaparlar, sonuçta kendilerine en uygunu seçerler. Ancak, bu tablo, bankayla çalışmaya başladıktan sonra değişir. Sonraki dönemde bankalarına ve müşteri temsilcilerine güvenir, diğer bankalarla kıyaslama yapma gereği duymazlar. Hanelerin yüzde 8’i bu gruptadır ve mevcut çalıştıkları bankaya güvenmenin konforunu yaşarlar.

KLASİK VE TEMKİNLİ: Hanelerin yüzde 5’i bu grupta yer alıyor. Bu tipler, bireysel bankacılığın gelişim alanları olan kredi türlerine ve yeni dağıtım kanallarına kapalıdır. Modası geçmiş bankacılık yaparlar, teknolojinin sunduğu olanakları kullanmazlar. Tüm işlemlerini şubeye giderek gerçekleştirmekten vazgeçemezler.

ARAŞTIRMADAN ÇIKAN ÖNEMLİ MESAJLAR

Finansal Panorama Araştırması kapsamında toplanan bilgiler sadece Türkiye genelindeki hanelerin finansal davranışlarını, alışkanlıklarını, beklentilerini ortaya koymakla kalmıyor. Bu önemli araştırmadan başka ip uçları da çıkıyor. Örneğin hanehalkı gelir düzeyini, kişi başına harcanabilir geliri ve Türkiye’de gelir dağılımındaki son durumunu ve hanelerin sosyo – ekonomik profilini de görmek mümkün...

Hanehalkı gelir düzeyi ve kişi başı harcanabilir gelir düzeyi, bu tip araştırmalar için çok önemli iki gösterge. Ancak, bu iki göstergeyi sağlıklı olarak saptayabilmek kolay değil. Çünkü, bugüne kadar yaşanmış deneyimler, bireylerin gelirlerini olduğundan az ya da bazı durumlarda çok deklare ettiklerini ortaya koyuyor. NFO – Infratest Başkanı Feray Şansal, bu sorunu nasıl aştıklarını şöyle anlatıyor:

“Gelir düzeyini doğru olarak belirlemenin hayati önem taşıdığı araştırmalarda, örnek kitle ülke genelini temsil ediyorsa, araştırmanın süresi ve bütçesi uygun ise,  ‘hanehalkı harcanabilir gelir düzeyleri’, tüketim ve yatırım harcamalarına baz edilerek hesaplanır. Biz de bu yöntemi kullandık. Bu amaçla hazırladığımız soru formlarında, tüketicilerin aylık sabit giderlerinin tutarları ve bu tutarların hanehalkı toplam aylık gelirlerinin kaçta kaçına denk geldiği, birbiri ardına gelen ve birbirinin doğruluğunu kontrol eden sorularla soruldu. Bu şekilde, tüketicilerin anketörü yanıltma riski azaltıldı. Araştırma kapsamında kayıt dışı gelirlerin küçük bir kısmına ait bilgilere de ulaşabildik.”

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz