Sadakatsiz Müşteriler Artıyor mu?

Avrupa’da banka müşterileri, bir bankayla ortalama 10 yıl çalışıyor. Türk insanı ise Avrupalı’nın aksine bankasına çok bağlı değil. Avrupa’da, banka müşterilerinin yılda yüzde 7,9’u bankasını değiştirirken, Türkiye’de çalışılan bankayı tamamen terk etme gibi bir alışkanlık yok. Bunun yerine ürün ya da hizmet bazında banka değiştiriliyor. En sık mevduat bir bankadan diğerine taşınırken kredi kartları gibi kullanımı yoğun ürünlerde bankanın sunduğu avantajlar etkili oluyor.

Türkiye’de bankacılık sektörünün zorlu sınavlarının başında, bankacılık ürün ve hizmetlerinden yararlanan nüfusun oranını artırmak geliyor. Peki ya ulaşılan nüfusu elde tutmak kolay mı? Bankacılar, bu sorunun yanıtını “hayır” olarak veriyor. Çünkü, Türkiye’de bankasına sadık müşteri sayısı oldukça az. Bir bankayla ortalama çalışma süresinin 4,5-5 yıl olduğu tahmin ediliyor.

Diğer yandan Türkiye’de banka müşterilerinin tek bir bankayla çalışma alışkanlığı da pek yok. Banka müşterileri, ortalama 3 bankayla birden çalışırken hesaplarını bir bankadan diğerine taşımakta da oldukça esnek davranıyor.

Avrupa Komisyonu geçtiğimiz yıl, Avrupa Birliği’ne üye 25 ülkede banka müşterilerinin çalıştıkları bankaya olan bağlılıklarını ve banka değiştirme sıklıklarını inceleyen bir araştırma yayınladı. 2007 verilerinden derlenen bu araştırmaya göre Avrupalı banka müşterileri, Türkiye’deki banka müşterilerine kıyasla bankasına çok daha bağlı. 25 ülke ortalaması, bir bankayla çalışma süresinin yaklaşık 10 yıl olduğuna işaret ediyor. Bu sürenin 17-18 yıla çıktığı ülkeler bile var.

Diğer yandan 2007 yılında, Avrupa’da banka müşterilerinin sadece yüzde 7,9’u bankasını değiştirmiş. Türk insanın ise hesabını bir bankadan diğerine taşıma konusunda oldukça esnek davranıyor. Bazı ürünler için birkaç ayda bir bankasını değiştiren bile olduğu konuşuluyor.

En Sadık KOBİ’ler
Türkiye’de banka müşterilerinin ne sıklıkla bankasını değiştirdiğine ilişkin net bir veri yok. Bankacılar tahmin yapmakta da güçlük çekiyor. Finansbank Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Aras, banka değiştirme oranın müşteri tipine göre değişiklik gösterdiğini söylüyor ve şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Bankacılıkta değişik müşteri grupları var. Her bir grup banka seçiminde farklı beklentiler içinde olabiliyor. Örneğin yüksek gelir grubundaki müşterilerin ana bankası birikimlerini tuttuğu, yatırımlarına yer verdiği banka oluyor. Orta gelir grubunda daha çok bordro hesapları ve işlem miktarları belirleyici oluyor. Düşük gelir grubu ise bankalarla ilişkilerini ağırlıklı olarak kredi kartı kullanarak ve kart borcunu ödeyerek sürdürüyor. Burada da kredi kartı belirleyici oluyor. Bankayı değiştirme de bu paralelde gerçekleşiyor.”

Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Muzaffer Öztürk, Türkiye de banka müşterilerinin ortalama 3-4 banka ile aynı anda çalıştığına dikkat çekiyor ve ekliyor:

“Özellikle KOBİ segmentindeki firmalar, daha az bankayla çalışıp banka bağlılığı yüksek müşteriler olarak öne çıkıyor. Bireysel müşterilerde ise banka bağlılığı hala yüksek olmakla birlikte farklı avantajlar sunan kredi kartları ve yine sunulan avantajlı bireysel krediler nedeniyle çalışılan banka sayısı artıyor.”

Neden Değiştiriliyor?
Muzaffer Öztürk, Türkiye’de banka müşterilerinin bir banka ile tüm çalışmalarını bitirip başka bir bankaya geçmesinin, genelde büyük memnuniyetsizlik veya şubelerin lokasyonundan kaynaklanan fiziksel yetersizliklerden kaynaklandığına işaret ediyor. Öztürk, “Aksi halde müşteriler ilk bankalarından vazgeçmeden yeni bir bankayla daha çalışma yolunu seçiyorlar” diye konuşuyor.

Denizbank Genel Müdürü Hakan Ateş ise, Türkiye’de banka değiştirme sıklığının Avrupa’dan daha yüksek olmasının bir nedeninin, Türk insanın yeniliğe açık olmasından kaynaklandığını söylüyor ve ekliyor: “Türkiye’de banka müşterileri ‘Ben bu bankayla çalışıyorum başka bankayla çalışmam’ havasında değil.”

Müşterilerin banka tercihini etkileyen nedenleri, belli başlı birkaç başlık altında özetlemek mümkün. TEB yetkilileri bu başlıkları şöyle sıralıyor:

“Bankacılık hizmetlerinin kalitesi, hızlı hizmet sunma, rüşvet ve/veya yolsuzluğa karışmamış olma, şubede az zaman geçirilmesi ve bankanın sunduğu hizmet ve işlem bedellerinin uygun olması müşterilerin banka tercihinde etkili oluyor.”

Vadelide Hareket Büyük
Şekerbank Genel Müdür Yardımcısı Abdurrahman Özciğer de, Türkiye’de banka müşterilerinin bankalarını tamamen terk etmediğinin altını çiziyor ve ekliyor: “Farklı ürün ve hizmetler için farklı banka seçimi yapılıyor.”

Finansbank Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Aras ise şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Geçmişte mevduatınız hangi bankadaysa bankanız o olurdu. Oradan para çekerdiniz, para yatırırdınız. Artık bankalar para çekme, para yatırmanın dışında birçok hizmet veriyor. Bu da müşterinin alternatifini artırıyor.”

Ömer Aras, günümüzde banka müşterilerinin, özellikle vadeli hesap ürününde fiyata çok duyarlı olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“Yarım puan fark için bile parasını bir bankadan diğerine taşıyabiliyor. Ancak bu bankasını değiştirdiği anlamına gelmiyor. Aynı müşteri bordrosunu diğer bankada tutup örneğin otomatik ödemelerini, kredi kartı işlemlerini de aynı bankadan yapmaya devam edebiliyor.”

Kredi Kartında Durum
Türkiye’de banka müşterileri, yüksek enflasyon deneyimiyle çeşitli ürün ve hizmetler için banka değişikliğini sıkça yapıyor. Ömer Aras, “Bizde paranın bir gecelik maliyetini bile hesap edilir durumda. Tüketici parasını daha iyi yönetmesi gerektiği inancıyla hareket ediyor” diye konuşuyor.

Vadeli mevduat, hali hazırda banka değişikliğinin en çok görüldüğü ürünlerin başında geliyor. Döviz hesaplarının YTL hesaplara göre daha az banka değiştirdiği söyleniyor.

Kredi kartları da banka değiştirme sıklığının çok yüksek olduğu bir diğer ürün. Ömer Aras buradaki tabloyu da şöyle özetliyor:

“Kredi kartının kredi kartı gibi kullanımı ve bugün çok yaygın olan taksitli kullanımı şeklinde bir ayrım var. Taksitli kredi kartlarında, müşteriler kampanya dönemlerinde daha hareketli oluyor. Birkaç ayda bir bankasını değiştirenler var. Diğer yandan bazı müşteri uçak bileti almaya bazısı nakit para biriktirmeye hevesli oluyor. Tercihlere göre kart seçimi yapılıyor.”

Hakan Ateş/Denizbank CEO
 
“Türk İnsanı Yeniliğe Açık”

Müşteri Nasıl Davranıyor?
Türk insanı yeniliğe çok açık. “Ben bu bankayla çalışıyorum başka bankayla çalışmam” havasında değil. Ancak diğer yandan özellikle kriz dönemlerinde son derece temkinli davranıyor. En ufak bir endişede hemen bankamı değiştireyim demiyor. Örneğin bu son krizde banka değiştirme çok az miktarda oldu. Mevduatın önemli bir bölümü dövizden TL’ye geçti, bir kısmı yurtdışına çıktı ama bir bankadan diğerine taşıma yüzdesi çok düşük oldu.

Genç Nüfusun Etkisi Büyük
Türkiye’de bankacılık sektörünün geniş kitlelerle tanışması henüz çok yeni. Sistem 2001 krizinin ardından geniş kitlelere ulaştı. Bu hepimiz için bir şans. Türkiye’de, “Annem bu bankayla çalışıyordu, ben çalıştım, şimdi de çocuğum çalışıyor” diyen kesim kalabalık değil. Bağlılık oranı düşük. Bunun nedeni sistemin yeni olmasının yanında nüfusun da yurtdışıyla kıyaslanamayacak kadar genç olması.

Terkeden Çok Az Oluyor
Denizbank olarak sık sık pazar araştırmaları yapıyoruz. Bu araştırmalardan çıkan 2 ana bulgu var. Biri, büyüklüğümüz ölçüsünde tanınmıyoruz. Bu nedenle bu yıl yeni reklam kampanyaları planlıyoruz. İkincisi, bizle çalışan bize çok bağlı oluyor. “Churn rate” dediğimiz terk etme oranı son derece düşük oluyor. Buradan da servis kalitemizin iyi olduğunu anlıyoruz. Ancak henüz müşteri ilişkileri yönetimi dediğimiz (CRM) sistemlerde çok ileri düzeyde olmadığımız için, sektör geneli için tahmin yapmak zor.

Muzaffer Öztürk/Ykb Genel Müdür Yardımcısı

“Müşteriyi Elde Tutmak Zorlaşıyor”

Krizde Hareket Artıyor
Kriz ortamlarında güven duygusu müşterilerin en çok önem verdiği kriter olarak ön plana çıkıyor. Dolayısıyla diğer dönemlerde yüksek getiri beklentisinde olan müşteriler, kriz ortamında daha fazla güven duydukları bankalarla çalışmayı tercih ediyor. Bu dönemlerde bankaların yönetim seviyelerinde müşterilerine verdikleri mesajlar da müşteri kayıplarını engellemekte önem taşıyor.

Hangi Banka?
Krize karşı hazırlıklı görülen ve güven telkin eden bankalar bu dönemlerde, bunu başaramayan bankaların müşterileri için daha çekici oluyor. Banka tercihini belirleyen bir diğer kriter ise, bu dönemlerde hem bireysel hem de ticari hayatta ortaya çıkan yüksek finansman ihtiyacını, verdikleri krediler ile destekleyen bankalar oluyor. Risk hesaplamasını sağlıklı yapabilen ve ihtiyacı olan müşterilere kriz dönemlerinde bile uygun fiyattan kredi verebilen bankalar yine kriz dönemlerinde ön plana çıkıyor.   

Gelecek Dönem
Türkiye’de bankalar arası rekabet ve müşteri ihtiyaçları arttıkça müşterileri elde tutmak da zorlaşıyor. Fakat buna karşılık da tüm bankalar Müşteri İlişkileri Yönetimi ( CRM ) kapsamında müşteri odaklı ve kaliteli hizmetler geliştirmekte. Buna ilaveten teknolojik gelişmelerden de azami derece yararlanarak müşterileri şubelere sokmadan hızlı ve kaliteli hizmet verilmesi yönünde gelişmeler devam ediyor. Sonuç olarak müşterilerini daha iyi anlayan bankalar, müşteri kayıp oranlarını minimum seviyede tutabilecekler.  Yapı Kredi olarak müşteri ilişkileri yönetiminde sektördeki ilklerdeniz ve bu konuya uzun zamandır yatırım yapıyoruz.

Hande D. Süzer
[email protected]