20 Bin Cephede Büyük Rekabet

Sigorta sektöründe prim üretiminin yüzde 75’ini ilk 10 şirket gerçekleştiriyor. Bu 10 şirket, başta acenteler olmak üzere banka şubeleri, brokerler ve çeşitli alternatif dağıtım kanallarından oluşan 20 binden fazla noktada rekabet ediyor. Bu büyük rekabet, bu yıl iyice hızlanacak. Çünkü, kriz nedeniyle büyüme sıkıntısı çeken sektörde, dağıtım kanalını genişletme planı yok. Çok noktada olanın avantajlı olacağı yeni dönemde, kanalın performansını koruyan öne çıkacak.

Sigorta şirketleri son yıllarda dağıtım kanallarına büyük yatırım yaptı. Bu yatırımların sonucunda da son derece yaygın bir satış ağına sahip oldu.

Sektörde, prim üretiminin yüzde 75’ini gerçekleştiren ilk 10 şirket, bugün yaklaşık 20 binden fazla noktada ürünlerini satışa sunuyor. İlk 10 şirketin sahip olduğu ortalama satış noktası adedi 1.500-2.000 düzeyinde. Ancak, pazar payı yüksek bazı şirketlerin, bu sayının neredeyse iki katına ulaştıkları görülüyor.

Örneğin Axa Sigorta, 1.800’ü aşkın şube ağıyla 9 banka, 1.500’ü aşkın bağımsız acente ve 40’a yakın broker ile 3.300’ün üzerindeki noktada ürünlerinin satışını gerçekleştiriyor. Anadolu Sigorta pazarda, 1.453 acente, 58 broker, 1.029 İş Bankası şubesi ve 52 diğer banka şubesinden oluşan 2.592 noktada varlığını sürdürüyor.

Sektörün bu yıl dağıtım kanalını genişletmesi çok mümkün olmayacak. Çünkü kriz nedeniyle büyümede ciddi sıkıntı var. Ancak, şirketler dağıtım kanalına yatırıma devam ediyor. Yeni acente tesisi ya da işbirliği yapılan banka sayısında büyük artış beklenmese de, mevcutların performansında ciddi iyileşme öngörülüyor.

Şirketler bu doğrultuda önemli çalışmalar yapıyor. Örneğin Ak Sigorta acentelerini ayrı bir genel müdürlük yardımcılığı altında yapılandırdı. Ak Sigorta Genel Müdürü Ragıp Yergin, bu yeni yapının, kanalın geliştirilmesine büyük katkı sağlayacağını söylüyor.

Axa Sigorta, acentelerinin performansını “mercek” ve  “sihirbaz” adları altında geliştirdiği platformlarla takip ediyor. Güneş Sigorta, “acente sahiplik sistemi” adı altındaki uygulamasıyla acentelerinin hizmet kalitesini artırmayı hedefliyor. Banka kanalındaki satış başarısıyla öne çıkan Eureko Sigorta ise, Garanti Bankası ATM’lerinden satış yapmaya başlayarak yeni bir kanal oluşturdu.

Pazara satın almalarla giren yabancıların, pazar payını artırıp aynı zamanda özkaynak kârlılığını yüksek tutma isteğinin de bu sürece katkı sağlayacağı düşünülüyor.

Acentede Yeni Dönem
Sigorta sektöründe, 2008 yılı verilerine göre, toplam prim üretiminin yüzde 70’ini acenteler gerçekleştiriyor. Acentelerin ardından yüzde 10’lar düzeyindeki paylarıyla bankalar ve brokerler geliyor. Direk satış ekiplerinin üretime katkısı sektör genelinde yüzde 6 düzeyinde. Bunların dışında bir de çağrı merkezi, internet, banka ATM’leri gibi yeni kanallar var.

Sigorta şirketlerinin geneli bu yıl, en güçlü kanal olan acenteler tarafında büyüme konusunda agresif değil. Çünkü bir yandan rekabetin baskısı var, diğer yandan yeni acente yönetmeliği acente olma koşullarını çok daha zorlu hale getirdi. Yönetmeliğin yayınlandığı 14 Nisan 2008’den bu yana yeni acente tesisinde şirketlerin daha dikkatli olduğunu söyleyen Başak Groupama Genel Müdür Yardımcısı Tayyar Akman, “Yönetmelik kriterlerine uygun olarak gerekli yeterliliğe ve kaliteye sahip acenteler tesis etmek için oldukça seçici bir değerlendirmede bulunuyoruz” diye konuşuyor.

Hayat dışı sigorta sektöründe, Hazine’nin son yayınladığı verilere göre, acente sayısında ilk 5 şirket Güven Sigorta, Ergo İsviçre, Axa, Ak Sigorta ve Başak Groupama olarak sıralanıyor. Bu yıl bu tabloda Güven Sigorta’yı satın alan Başak Groupama’nın öne çıkması muhtemel. Rekabet ise sadece bu şirketler arasından yaşanmıyor. Her ölçekte şirket daha fazla sayıda acenteye ulaşmak için kıyasıya rekabet içinde. Bu rekabetin merkezinde de acente transferi var. Birbirinin acentesini kazanabilmek için yoğun ve kimi zaman ticari rasyonaliteden uzak rekabetin yaşandığını söyleyen Axa Sigorta Genel Müdürü Cemal Ererdi, bu tablonun önümüzdeki dönem de devam edeceğini söylüyor.

Bankanın Katkısı Artıyor
Acentelerin ardından son yıllarda banka kanalının etkinliğinin de arttığı görülüyor. Özellikle banka iştiraki bulunan sigorta şirketleri banka şubelerini poliçe fabrikalarına dönüştürmüş durumda. Örneğin Anadolu Sigorta, 1.029 İş Bankası şubesinden poliçe satıyor. Şubelerde, “maksimum sigorta uzmanı” adı verilen aracılarla satılan poliçeler, şirketin prim üretimine önemli katkı sağlıyor. Anadolu Sigorta, İş Bankası’nın dışında, aralarında TSKB, Aktif Bank, Arap Türk Bankası gibi bankaların olduğu başka bankalarla da işbirliği yapıyor. Bu bankalar toplam 52 şubeyle şirketin satış noktasını genişletiyor.

Eureko Sigorta, banka sigortacılığını en iyi yapanlardan. Şirketin satış örgütünde, Garanti Bankası şubelerinin ağırlığı var. Eureko Sigorta Genel Müdürü Okan Utkueri, 2008 yılında satışların yüzde 67’sini banka kanalı üzerinden gerçekleştirdiklerini söylüyor. Geçtiğimiz yıl Türkiye’de ilk kez ATM üzerinde sigorta ürünü satışını gerçekleştirdiklerine dikkat çeken Utkueri, “2008 boyunca ATM ve internet üzerinden kestiğimiz poliçe adedi 80 bine ulaştı” diyor. Eureko Sigorta, Garanti Bankası’nın yanında Denizbank ve Türkiye Finans şubelerinden de ürünlerini sunuyor. Banka kanalının performansından memnun olduklarını söyleyen Utkueri, “2007’den bu yana acente yatırımlarımıza da hız verdik. 2007 sonunda 119 olan acente sayımızı geçen yıl 228’e çıkardık. Bu yıl bu sayıyı 325 bine çıkarmak hedefindeyiz” diye konuşuyor.

Banka iştiraki olmayan sigorta şirketleri de banka kanalını iyi kullanıyor. Örneğin Axa, 9 banka ile işbirliği içinde. Bu bankaların toplamda 1800’ü aşan şube sayısı şirketin pazardaki varlığını önemli ölçüde destekliyor. Cemal Ererdi şöyle diyor:

“Tüm bankalara şubeler düzeyinde hizmet verecek satış organizasyonu ve teknoloji altyapısına sahibiz. Dolayısıyla önümüzdeki dönem bizimle çalışmayı arzu eden bankalarla işbirliği olanaklarını memnuniyetle değerlendirebiliriz.”

Gelecek Planları
Güneş Sigorta, banka kanalında ağırlıklı Vakıfbank şubelerini satış noktası olarak kullanıyor. Vakıfbank’ın dışında 4 bankayla daha işbirliği yaptıklarına dikkat çeken Güneş Sigorta Genel Müdürü İlker Aycı, “Banka dağıtım kanalımızda toplam 650 satış noktamız var. Bu sayıyı artıracağız” diyor.

Banka kanalı, müşterilere daha kolay ulaşma ve farklı bir kanal olarak çeşitli avantajlara sahip olduğundan, sigorta şirketlerinin gündeminde önemli yer işgal etmeye devam edecek. Zaten hemen her şirket, bu kanalı genişletip kanaldan yaptığı satışı artırmak istiyor. Ancak elbette önümüzdeki yıl ve sonrasında yine acente kanalının ağırlığı sürecek.

Cemal Ererdi, önümüzdeki dönem krizin etkisiyle, rekabetin ağırlıklı olarak fiyat üzerinde devam edeceğini söylüyor ve ekliyor: “Hasar sonrası verilen hizmet niteliği de ayrıca ön plana çıkacak.”

Anadolu Sigorta Genel Müdürü Mustafa Su, bu yıl sigorta sektörünün genelinde verimli çalışmaya yönelik çabaların artacağı görüşünde. Şirketlerin verimliliklerini artıracak yeni projelere odaklandıklarını söyleyen Su, “Gelecekte verimlilik, risk seçimi ve fiyatlama konularındaki çaba da artacak. Bu açıdan baktığımızda, pazarın daralması, mantıksız büyüme stratejilerinin terk edilerek iş zekasının gelişimi açısından bir fırsat olabilir” diye konuşuyor.

Yapı Kredi Sigorta Genel Müdürü Murat Güvenel ise yeni dönemde, rekabetin fiyat dışında yoğunlaşacağı 2 noktaya işaret ediyor. Güvenel şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Birincisi, müşterilerin daha iyi tanımlanması, kişiye özel sigortacılık ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesi ve özel fiyatlandırmanın yapılması olacak. İkincisi de internet, cep telefonu ve benzeri alternatif dağıtım kanallarının geliştirilebileceği ortamların etkin kullanımı artacak.”

Okan Utkueri/Eureko Sigorta Genel Müdürü

Rekabetin Odağında Neler Var?

Acentelerde Transfer Yoğun
Sektörün üretiminin yaklaşık yüzde 70’i acente dağıtım kanalından geliyor. Bu sebeple şirketler arasında acente transferleri gündeme gelebiliyor. Sektörün yapısına baktığımızda, kurumsal acenteler (ticari/kurumsal firmanın kendi işlerini yapan acente), oto acenteleri (otomobil bayileri gibi), özel acenteler (sadece bir sigorta şirketi ile çalışan acenteler) ve çoklu acenteler (birden çok sigorta şirketi ile çalışan acenteler) mevcut. Acentelerin şirket seçimlerinde hizmet kalitesi, ürün çeşitliliği, marka bilinirliği gibi kriterlerin yanı sıra komisyon oranlarındaki farklı uygulamalar da etkin olabiliyor.

Bankayla Entegrasyon Önemli
Sigortacılık ürün ve hizmetlerini de diğer bankacılık ürünleriyle birlikte müşterilerine sunabilen bankalar rekabette ön plana çıkıyor. Burada en önemli konu banka ile sigorta şirketi arasındaki tam entegrasyonun sağlanması. Gerek ürünlerini müşterilere doğru kanallardan sunabilen, gerekse müşterilerine sundukları hizmetlerin kalitesinde diğer bankacılık ürünleri ile aynı servis kalitesini sağlayabilen bankalar ve sigorta şirketleri sektörde avantaj sağlıyor. Ayrıca teknolojik alt yapısı ve müşteri ilişkisi güçlü olan bankaların, internet şubesi, çağrı merkezi, ATM gibi satış ve pazarlama faaliyetlerini son derece etkin kullanılabilme avantajı bulunuyor.

Broker Kanalında Kapasiteye Dikkat
Broker dağıtım kanalında şirketler arası rekabetin şekillenmesinde, şirketlerin underwriting kapasite ve esneklikleri en ön plana çıkıyor. Sonrasında fiyat, etkin ilişki yönetimi, iyi hizmet, hızlı bir şirket olmak, doğru operasyon olarak maddeler sıralanabilir. Genel olarak kurumsal piyasada daha güçlü olduklarını da belirtmekte fayda var.

Ragıp Yergin/Ak Sigorta Genel Müdürü

“Pazar Payı İçin Rekabet Sürecek”

2000’den Fazla Noktadayız
Prim üretimimizin büyük kısmını acentelerimiz aracılığıyla yapıyoruz. 318’i otomotiv bayi olmak üzere, 1.459 serbest acente ve 834 Akbank şubesi ile toplam 2.293 noktada müşterilerimizle buluşuyor, hizmet sunuyoruz.

Aksigorta olarak, önümüzdeki döneme dair de 3 ana hedefimiz var. Birincisi, yaşadığımız krize rağmen organik olarak sektörün üzerinde büyümeyi ve 2-3 yıl gibi bir kısa vade içinde, pazar payımızı yüzde 10-11 civarlarına getirmeyi hedefliyoruz. İkincisi, hem verimliliğe odaklanarak hem operasyonel kârlılığımızı artırarak sektör ortalamasının üzerinde net kârlılığa ulaşacağız. Tüm bunları gerçekleştirirken sektör ortalamasının üstünde müşteri ve acente memnuniyeti sağlamayı da amaçlıyoruz. Bu hedeflere ulaşmada en büyük desteğimiz, başta acenteler olmak üzere dağıtım kanallarımız olacak.

Yeni Dönemin Gündemi
2009 yılında kriz sebebiyle sektörde müşteri kaybının yaşanmaması adına hizmet kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin önemi daha da artacak gibi görünüyor. Müşteriyi elde tutmak daha da zorlaşacak. Tahsilat problemleri yaşanması ihtimaline karşı şirketler, müşteriye ve acenteye yeni açılımlar yaratma peşinde koşabilirler. Hasar giderlerinin kontrolü kârlılık için oldukça önem arz edecek. Diğer yandan genel gider yönetimi ve giderlerin kısılması da gündemde olacak. Ancak daralan piyasada pazar paylarını korumak isteyen firmalar rekabeti elden bırakmayacaktır. Yeni iş alma gayretleri, firmaların ellerindeki işi koruma çabasıyla ortaklaşa sürdürülecek.

Hande D. Süzer
[email protected]