Her 10 müşteriden 4'ü kötü hizmet nedeniyle markadan vazgeçiyor

Markaların yoğun kampanya dönemlerindeki sınavı satışın tamamlanmasıyla bitmiyor. Artan işlem hacmi, ödeme, teslimat, stok, iade, geri ödeme ve destek süreçlerinde müşteri temasını büyütüyor. Bu süreçlerde yaşanan aksaklıklar ise kampanyayla kazanılan müşterinin markadan vazgeçmesine kadar uzanan sonuçlar doğurabiliyor. Salesforce’un 18 ülkede 16 bini aşkın müşterinin katılımıyla gerçekleştirdiği araştırma, müşteri hizmetleri deneyiminin satın alma kararındaki etkisini ortaya koyuyor. Araştırmaya katılan müşterilerin yüzde 43’ü, kötü müşteri hizmetleri deneyimini son bir yılda bir markadan alışverişi bırakma nedenleri arasında gösteriyor.

Kampanya dönemlerindeki işlem hacmi de müşteri hizmetleri operasyonlarının karşı karşıya kaldığı yoğunluğun boyutunu gösteriyor. Ticaret Bakanlığı’nın Türkiye’de E-Ticaretin Görünümü Raporu 2025’e göre 11 Kasım, yıl içindeki e-ticaret işlemlerinin yüzde 0,79’unun gerçekleştiği gün oldu. Yılın günlük ortalaması yüzde 0,274 düzeyindeyken 11 Kasım’daki işlem yoğunluğu bu ortalamanın yaklaşık 2,9 katına ulaştı. İşlem açısından yılın en yoğun 10 gününün sekizi de kasım kampanyaları ve Siber Pazartesi döneminde gerçekleşti.

Her işlem doğrudan müşteri hizmetleri temasına dönüşmese de satış hacmindeki artış, ödeme, teslimat, stok, iade, geri ödeme ve kampanya koşullarıyla ilgili potansiyel temas alanını genişletiyor. Benzer yoğunluklar tatil dönemleri, bayramlar, poliçe yenilemeleri ve finansal kampanyalarda da yaşanıyor.

HAZIRLIK KAMPANYA TAKVİMİYLE BAŞLAMALI

Yoğun dönemlerde satış planı ile müşteri deneyimi hazırlığının birlikte yürütülmesi gerektiğini belirten fzlPLUS Büyümeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Levent Burçin Sözütok, markaların iletişim, satış ve stok tarafını önceden planlarken müşteri deneyimine çoğu zaman reaktif yaklaştığına dikkat çekiyor.

Sözütok, şöyle konuşuyor:

“Markalar kampanyalarının iletişim, satış ve stok tarafını önceden planlıyor ancak müşteri deneyimine çoğu zaman reaktif yaklaşıyor. Oysaki müşteri deneyimi hazırlığının da aynı takvim içinde başlaması gerekiyor. Biz fzlPLUS’ta iş ortaklarımızın kampanya takvimi ve koşulları netleştiği andan itibaren geçmiş verilerle talebin hangi gün ve saatlerde, hangi kanallarda ve hangi başlıklarda oluşacağını öngörüyor; normal akış, öngörülen yoğunluk ve beklentinin üzerindeki talep için ayrı planlar hazırlıyoruz. Böylece kampanyanın satışta oluşturduğu değer, müşterinin sonraki deneyiminde de korunuyor.”

fzlPLUS’ın yılda 6,1 milyonun üzerinde müşteri etkileşiminden beslenen operasyonel hafızası, yoğun dönem hazırlığının veri temelini oluşturuyor. Planlamada toplam temas hacminin yanı sıra kanal dağılımı, en sık karşılaşılan temas nedenleri, çözüm süreleri, tekrar temas ve terk oranları birlikte değerlendiriliyor.

Kampanya koşulları da aynı hazırlık sürecinde bilgi bankalarına, dijital asistan senaryolarına ve temsilci eğitimlerine aktarılıyor. Böylece müşterilerin farklı kanallarda aynı bilgiye ulaşması amaçlanıyor.

HER TEMAS AYNI AĞIRLIĞI TAŞIMIYOR

Yoğun dönemlerde müşteri taleplerinin ihtiyaca göre sınıflandırılması, mevcut kapasitenin doğru kullanılmasında belirleyici rol oynuyor. Şifre sıfırlama, sipariş ve kargo takibi, bakiye sorgulama ve randevu teyidi gibi standart işlemler yapay zeka destekli kanallara yönlendirilirken karar, empati, ikna ve güven gerektiren temaslar uzman ekipler tarafından ele alınıyor.

İnsan ve teknoloji arasındaki iş bölümünün müşteri ihtiyacına göre şekillendirildiğini belirten Sözütok, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Kampanya gibi yoğun dönemlerde kapasiteyi müşterinin ihtiyacına göre dağıtıyoruz. Teknoloji tekrarlayan işlemlerin hızla sonuçlanmasını sağlarken insan kaynağının daha karmaşık ve hassas temaslara ayrılmasına imkan tanıyor. Operasyonel hafıza sayesinde temsilci müşterinin önceki temaslarını ve ihtiyacını görebildiğinde süreç her temasta yeniden başlamıyor. İlk temasta çözüm ve tekrar temas oranlarını, eskalasyonları ve müşteri duygu analizlerini anlık izleyerek operasyonu yoğunluğun seyrine göre hızla uyarlıyoruz.”

İLK YANIT SÜRESİ 6 SAATTEN 1,5 SAATE İNDİ

fzlPLUS’ın Akva Sigorta için yürüttüğü bütünsel deneyim dönüşümü, müşteri hizmetlerindeki iyileşmenin ticari sonuçlara nasıl yansıdığını gösteriyor. Poliçe yenileme dönemlerinde müşteri temsilcilerine ulaşamamanın önemli iptal nedenlerinden biri olduğunun belirlenmesi üzerine farklı ekipler ve veri tabanları üzerinden yönetilen kanallar, bütünleşik bir deneyim mimarisi içinde yeniden ele alındı.

IVR, CRM ve WhatsApp entegrasyonları yeniden yapılandırıldı. Şikayetler kategorilere ayrılırken tüm talepler SLA bazlı Power BI panoları üzerinden izlenebilir hale getirildi.

Dönüşüm sonucunda ortalama ilk yanıt süresi 6 saatten 1,5 saate, tam çözüm süresi ise 42 saatten 11 saate geriledi. Poliçe yenileme oranı da yüzde 56’dan yüzde 71’e yükseldi. Sonuçlar; kanal bütünlüğü, doğru sınıflandırma, anlık takip ve ölçeklenebilir kapasitenin birlikte yönetilmesinin hem müşteri deneyimini hem ticari performansı güçlendirebildiğini gösterdi.

ASIL YOĞUNLUK KAMPANYA SONRASINDA YAŞANABİLİYOR

Kampanyanın sona ermesi müşteri hizmetleri operasyonundaki yoğunluğun da bittiği anlamına gelmiyor. Kampanya sırasında ödeme, stok ve koşullarla ilgili başlıklarda yoğunlaşan müşteri talepleri, takip eden günlerde teslimat, iade, geri ödeme ve şikayet süreçlerine kayabiliyor. Bu nedenle kapasite planının kampanya tarihinin yanı sıra teslimat ve iade döngüsünü de kapsaması gerekiyor.

Kampanya sonrasındaki dönemin planlamanın ayrılmaz bir parçası olduğunu vurgulayan Sözütok, şunları söylüyor:

“Satış sırasında kazanılan müşterinin markayla kalıcı bir ilişki kurup kurmayacağını çoğu zaman teslimat, iade, geri ödeme veya destek sürecinde yaşadığı deneyim belirliyor. Bu nedenle kampanyanın bitiş tarihi, deneyim operasyonunun kapasite planlamasında tek başına belirleyici olmamalı. Kampanyanın gerçek başarısı, artan işlem hacminin müşteri memnuniyeti ve sadakatle birlikte yönetilebildiği ölçüde ortaya çıkıyor.”