Büyümeyi mağazada buldular

ÖRNEKLERİNE son dönemde daha sık rastlıyoruz. Üretim cephesinde adını duyunn pek çok şirket, işin perakende ayağına da girerek hızlı çıkış yakalamayı başardı. Bu örnekler arasında Zorlu Tekstil, Polonez, LC Waikiki, Goldaş, Atasay gibi son dönemde perakendede başarılı çıkışlarıyla dikkatleri üzerinde toplamayı başaran üretim orijinli şirketler var. Üretimde elde edilen başarıyı perakendeye taşımak ise aslında sanıldığı kadar kolay bir iş değil. Burada işin sırrı, yeni bir alana göre organizasyon kültürünü yeniden şekillendirmek. Perakendede önemli çıkış yakalayan üretici şirketlerin çoğunun bunu başarmış olması ise dikkat çekici. Onlar, perakendeyle daha fazla tüketici kitlesine ulaşmayı başarmış durumda. Çok az üreticinin sahip olabileceği markayı pekiştirme avantajına sahipler. Perakendeye girerek cirolarına yüzde 15 ila 40 arasında değişen oranlarda ek katkı sağlamayı da başardılar. En önemlisi perakendedeki yeni ürünleri denemek, rakipleri yakından izlemek, ürünün piyasa değerini daha gerçekçi tayin etmek gibi avantajlar sayesinde kârlılıklarını da artırmış durumdalar.

HAYAL EDİLENİ BAŞARDI
"Üretim yapan şirketlerin en büyük hayali ürünlerini direkt tüketiciye sunmaktadır." Bu sözler, Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın'a ait. Aslında Aydın, bu sözleriyle Zorlu Tekstil'in üretim ağırlıklı çalışırken 1999 yılında Linens mağazalarıyla perakendeye girme kararının arkasında yatan nedeni de özetlemiş oluyor. Linens mağazalarıyla şirketin ürünleriyle ve servis çeşitliliğiyle Türkiye'deki tüketiciyi bir ilkle tanıştırdığını söylüyor. Önceleri 100-150 metrekare mağazalarda perakendeye adım attıklarına, sonraları 600-800 metrekare mağazalara geçtiklerine dikkat çekiyor. "Her yıl satış alanımızı ortalama 5 bin metrekare artırarak yayılmaya devam ediyoruz" diye konuşuyor. Türkiye'de Linens markasıyla şu anda 104 mağaza mevcut. Aydın'a göre perakende işine girmelerinin şirkete ve gruba katkısı da oldukça fazla. Aydın, bu katkıları şöyle özetliyor: "Perakende ciromuz sıfırdan yüzde 35'lere gelmiş durumda. Her yıl bu cironun en az yüzde 5 artmasını planlıyoruz. Şirketimiz çok büyük olduğu için üretimimizin tamamını perakende mağazalarımızda satmamız mümkün değil. Ayrıca böyle bir yaklaşım tam olarak doğru da olmaz. Son 6 ayın ortalamasına baktığımızda Linens'in sattığı ürünlerin yüzde 50 kadarını üretim şirketimizden satın aldığını görüyoruz. Perakendeciliğe geçerek üretim şirketimizi daha dinamik bir yapıya kavuşturduğumuzu söyleyebilirim. Yenilikleri hızla devreye aldık, satılan ürünleri çok hızlı bir şekilde üretip raflara ürün yetiştirdik, rakiplerin daha ucuza sattığı ürünlerden esinlenerek maliyetlerimizi gözden geçirdik, alternatif mallar üretebildik."

10 Şirketin perakende çıkışını görmek için görsele tıklayın

ÇİFT HANELİ BÜYÜME
LC Waikiki, Türkiye'nin en büyük hazır giyim perakende zinciri Tema Mağazacılık'ın markası. Her yıl ortalama yüzde 40 büyüyor. Markanın yaratılma öyküsü ise bir hayli ilginç. Taha Tekstil, 1988'de kuruldu. Bir iki müşteri denemesinden sonra Waikiki ile karşılaştı. Waikiki'nin tasarımcısı olarak üretim yapmaya başladı. Şirket, 1990'da LC Waikiki'nin Türkiye lisansını aldı. Bu tarihten sonra bayilik sistemiyle Türkiye'de yayılmaya başladı. 1997'ye kadar bu durum böyle devam etti. 1997 yılında ise Taha Tekstil, Waikiki'nin tüm dünyadaki isim hakkını satın aldı. Tema Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, o dönemlerde kendi markalarını kurmayı zaten düşündüklerini belirtiyor. ~
Perakendeye tam olarak adım atmalarını ise önemli bir dönüm noktası olarak değerlendiriyor ve ekliyor: "Tema ve Taha olarak ayrı şirketlerkurduk. Bu da bizim için önemli bir karardı, çünkü müşteri tarafında gerçek bir rekabet yaşamıyorduk. Böylece üretim grubu olan Taha, yurtdışında daha iyi fiyat verebileceği yeni müşteriler bulmaya başladı. Biz de daha düşük fiyatlı yeni tedarikçilere ulaşabildik. Böylece hem riski böldük hem daha uygun koşullu hizmet alma şansı yakaladık. Aslında şimdiye kadar birçok stratejik karar aldık. Vakit geldiğinde değişmek gerekir. Şirketlerin uzun yaşamasındaki en önemli sebeplerden biri değişim konusunda yetenekli olmalarıdır. Gerektiğinde değişime ayak uydurabilmek lazım. Biz her yıl ortalama yüzde 40 büyüyerek bugünlere kadar geldik. 2010 itibarıyla yurtiçi ve yurtdışı toplam 300 bin metrekarelik bir satış alanımız var. 2011 yılında yüzde 35 büyüme öngörüyoruz. Yani bu yılın sonunda 1,9-2 milyar dolara yakın bir ciroya ulaşmayı planlıyoruz."

TÜKETİCİ TANIMIYORDU
Kuyum sektörünün dev perakende zincirlerinden Goldaş da yoluna üretici olarak başlamış örneklerden... Şirket, 1993 yılında kendi üretim tesisini kurarak yola çıktı. 2000'li yılların başında daha çok tüketici tarafından bilinen bir marka olmayı hedef olarak belirledi. Goldaş CEO'su Sedat Yalınkaya, perakende sektörüne de hemen hemen aynı zamanlarda girdiklerini söylüyor ve ilk mağazalarını 1999 yılında Ankara'da açtıklarını belirtiyor. "Goldaş markasının bilinirliğini artırmak ve tüketici tarafından tanınmasını sağlamak için mağazalaştık" diyen Yalınkaya, sektörde bu anlamda çok büyük bir boşluk gördüklerine de dikkat çekiyor. Geleneksel kuyumculuk anlayışından farklı bir konsept yarattıklarını belirtiyor ve ekliyor: "Üretim ve perakendede yarattığımız sinerji, büyümemiz üzerinde çok etkili oldu. Perakendenin satışlarımızdaki payı yıllar içinde arttı. Goldaş mağazaları satışlarımızı artırırken, markamıza da güç kattı. Marka bilinirliğimizi yükseltti. Bir yüzde vermek gerçekten çok zor ancak perakendenin, şu an grubumuzun operasyonel faaliyetleri içinde önemli bir paya ulaştığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Goldaş mağazalarını, ürünlerin sürekli yenilendiği, kapısı olmayan, terazisi olmayan, ürünlerin fiyatlarının üzerinde yer aldığı, rahatlıkla gezilebilecek mağazalar olarak tasarladık. Türkiye'nin yanı sıra yurtdışında da mağazalar açtık. Mağaza zincirimize yıllar içinde yeni halkalar ekledik ve önemli bir büyüklüğe ulaştık."

BÜYÜMEYE YÜZDE 40 KATKI
Türkiye'de ayakkabı marketi sisteminin öncü şirketlerinden Flo Mağazacılık, ayakkabı üretimi ile uzun yıllardır adından söz ettiren Ziylan Grup'un perakende şirketi. İlk mağazasını 2001 yılında açan şirket, o tarihten bu yana Türkiye'nin çeşitli noktalarında 24 mağazaya sahip olmuş durumda. Flo Genel Müdürü Selim Taşkın, uzun yıllar üretim odaklı çalışmalar yaptıklarını söylüyor. "Türkiye'deki perakendenin büyüme potansiyelini görüp bu alanda yer almaya karar verdik" diyor ve ekliyor: "Şu anda 87'si kendi mağazamız ve 13'ü bayi olmak üzere toplamda 100 mağazaya ulaşmış durumdayız. Perakende sektörünün iş modellerimize ve süreç yaklaşımlarımıza önemli katkıları oldu. Her şeyden önce tüketiciyi daha yakından tanıma fırsatını yakaladık. Bu durum, hem üretimde hem de mağazacılık ayağında bize olumlu yansıdı. Bunun yanı sıra yönetim anlayışımız da perakendeyle beraber farklı bakış açıları kazandı. Flo olarak 2010 yılında 2009 yılına göre aynı mağazalarda yüzde 30, yeni açtığımız mağazalarımızla beraber yüzde 62 büyüme yakaladık. Aynı mağazalarda 2009 yılındaki yüzde 30'luk oranın üstüne 2010 yılında da aynı oranda büyüme sağladık. Bu sayede Flo, grubun yüzde 40'ını taşıyan bir büyüklüğe ulaştı."~

GETİRİSİ BÜYÜK OLDU
Kuyum sektöründe perakende çıkışıyla dikkatleri üzerinde toplayan bir diğer marka Atasay. Perakendeye geçişlerini, "Toptancı konumundan nihai tüketici ile temasa geçen bir yapıya kavuştuk" sözleriyle açıklayan Atasay Kuyumculuk Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Yücesan, bu sayede stok yönetimine önem vermeye başladıklarını söylüyor. Perakendeye geçişle müşteri memnuniyetini maksimize ettiklerine de dikkat çekiyor ve ekliyor: "Perakendeyle birlikte tasarıma daha çok odaklandık. İş ortaklarımıza yönelik geliştirdiğimiz online sipariş altyapısı ile bugün hızlı hizmet anlayışımızı sürdürüyoruz. Yani organize perakende sektörü ve çağdaş perakendeciliğin hayatımıza getirisi çok büyük oldu. Üretimden ürün geliştirmeye, pazarlamadan iletişime kadar her sürece, dolayısıyla markaya büyük katkı sağladı. Verimlilik arttı, marka değeri yükseldi, dünya standartlarına ulaşıldı. Perakendecilikle birlikte otomasyona geçildi ve doğru teknolojinin kullanımı, verimliliğin yükseltilmesinde etkin oldu. Dünyanın her yerinden siparişler alarak belli saat dilimlerinde müşteriye ulaştık. Esnaflıktan markalaşmaya yöneldik. Tüm bunlarla birlikte marka olarak belirli standartlara sahip olduk. Geleneksel yapıdaki verimsiz oluşumlar elenirken bilinçli tüketiciye hizmet sunabildik. Müşterilerimizi segmente edebildik. İhtiyaçlarını tespit edebildik."