Mağazada yeni nesil dönüşüm

Tuba İlze

[email protected]

Mağazalar, sadece ürünlerin satıldığı değil müşterilere benzersiz deneyimler sunan interaktif mekanlara dönüşüyor. Teknolojik entegrasyon ve çok kanallı stratejiler, kolay erişilebilirlik, hızlı ödeme, kolay iade politikaları müşteri sadakatini pekiştiriyor. Artırılmış ve sanal gerçekliği bir arada sunan, online ve offline alışverişi kesintisiz entegre edebilen, en önemlisi kişiselleştirilmiş hizmete sahip mağazalar ise rekabetten açık ara sıyrılıyor.

Mağazacılık teknolojik gelişmeler ve değişen tüketici ihtiyaçları uyarınca bir devrim yaşıyor. Sanılanın aksine bu devrim fiziksel mağazadan kaçış olarak kendini göstermiyor. Hala fiziksel mağazalar alışverişte ilk adres. Ancak mağazalarda sunulan deneyim, kişiselleştirilmiş hizmet, teknolojiyle entegrasyon, çok kanallı satış stratejine sahip olma, hızlı ve pratik alışveriş deneyimi sunma gibi konular ön plana çıkmış durumda. Bu tür aksiyonları hızlı alan şirketler ise daha fazla gelir elde ediyor. Araştırmalar da bu savı doğruluyor. McKinsey’ nin “Personalizing the Customer Experience” araştırmasına göre mağazada müşterilere kişisel deneyim sunmak sektörüne göre değişmekle birlikte satışları yüzde 10 ila 25 arasında artırıyor. Market Splash’ın araştırması ise deneyim sunan mağazalara gelen müşterilerin yüzde 70’inin bu mağazaları yeniden ziyaret ettiğini gösteriyor. Bu nedenlerle 2023 rakamlarına göre dünyanın en büyük markalarının müşteri deneyimine 700 milyon dolar yatırım yaptığı belirtiliyor. Özellikle pandemi sonrası dönemde e-ticarete olan ilginin artmasıyla perakende mağazaların işlevselliği ve konumlandırılması üzerine ciddi yenilikler söz konusu oldu. McKinsey’e göre mağazalar artık müşteri deneyimini zenginleştiren ve marka sadakatini artıran mekanlar haline geliyor. 

DENEYİM MERKEZLERİ 

Markalar da bu trend uyarınca mağazalarını deneyim merkezleri olarak yeniden tasarlıyor. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin, müşterilerin değişen ihtiyaçlarının mağazacılık sektöründe bir devrim yarattığını söylüyor. Şahin, “Müşteriler artık sadece ürünleri değil, deneyimleri satın alıyorlar. Müşteri memnuniyetini sağlamak ve sadakati artırmak için hızlı, esnek ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmak zorundayız” diyor. Vodafone’un mağazacılık anlayışında bütünleşik kanal deneyiminin öneminin arttığını belirten Şahin, teknolojik gelişmelerle birlikte sektörde önemli ilerlemeler kaydedildiğini ifade ediyor. 117 mağazayı yeni konseptle hizmete açan şirket, bu dönüşüm için 110 milyon TL’den fazla yatırım yaptı. Şubat 2024’te başlatılan “hibrit konsept” dönüşüm planı çerçevesinde bir yıl içinde 709 mağazanın yenilenmesi ve bu projeye yaklaşık 300 milyon TL yatırım yapılması planlanıyor. Meltem Bakiler Şahin, “Ocak 2025’e kadar Türkiye genelindeki 850 mağazamızın yeni nesil perakende dönüşümünü tamamlamayı hedefliyoruz” şeklinde konuşuyor. Zorluteks İcra Kurulu Üyesi Fatih Dereköylü, mağazaların sadece ürün sunan mekanlar olmaktan çıkarak müşterilere deneyim sunduğuna işaret ediyor. Dereköylü, Linens ve Taç markaları için 2021-2022 yıllarında yeni konsept çalışmalarına odaklandıklarını söylüyor. Şu anda mağazaların yüzde 50’sinden fazlasının yeni konseptte hizmet verdiğini belirtiyor. 2024’te yurt içinde en az 20 yeni mağaza açacaklarını ekliyor. 

LÜKSTE ÇITA YÜKSEK

Beymen, Türkiye lüks moda sektöründe yenilikçi mağaza tasarımlarına ve müşteri deneyimine odaklanarak genişlemeyi amaçlıyor. Beymen Satış Genel Müdür Yardımcısı Özgür Bügü, “Lüks moda sektörü artık sadece ürün sunmaktan çok daha fazlasını ifade ediyor. Mağazalarımızı müşterilerimizin kaliteli vakit geçirebilecekleri, sanat, kültür ve gastronomiyle iç içe yaşam merkezleri olarak konumlandırıyoruz” diye belirtiyor. Son dönemde mağazaların yaklaşık üçte birinde büyüme ve yenileme faaliyetleri gerçekleştirildiğine işaret eden Bügü, “Mağazaların yenilenmesi ve renovasyonu yaratmak istediğimiz anlamlı deneyim ortamının ve operasyonlarımızın önemli bir parçası. Dolayısıyla renovasyon ve yeniliğin sürekli gündemimizde olduğunu söyleyebilirim” diyor. Derimod da Türkiye’de ve yurt dışında mağaza ağını genişletirken bu mağazaların metrekarelerini de artırarak müşteriye daha fazla alan açma stratejisi uyguluyor. Derimod İcra Kurulu Başkanı Murat Zaim, “İki yıl sonunda Türkiye’de 100, yurt dışında 25 mağazamız olacak” diyor. Zaim, Geox markasıyla başlayan ve Alberto Guardiani, Skechers, Harley Davidson, Caterpillar, Camper, Birkenstock gibi markalarla devam eden yeni marka iş birlikleriyle ürün çeşitliliğini artırarak ayakkabı odaklı bir perakende grubuna dönüşmeyi hedeflediklerini söylüyor. Zaim, mağaza büyüklüklerini 150-200 metrekareden 350-400 metrekareye çıkartarak alışveriş deneyimini daha özgür ve geniş bir ürün seçeneğiyle sunmayı planladıklarını sözlerine ekliyor. 

TEKNOLOJİ ENTEGRASYONU 

Teknolojinin mağazacılık operasyonlarına entegrasyonu kritik role sahip. LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü ve YK Üyesi Berna Akyüz Öğüt, “Mağazacılıkta teknolojinin entegrasyonu artıyor ve müşteri deneyimi tamamen birbiriyle bağlantılı olarak öncelikli hale geliyor. İyi bir müşteri deneyimi sunmak için teknolojiyi etkin şekilde kullanmak gerekiyor” diyor. 81 ilde mağazası bulunan LC Waikiki 5 kıtada 59 ülkede bin 300’e yakın mağazayla hizmet veriyor. “Son 5 yılda 200 konsept yenileme, yaklaşık 400 tadilat ile toplamda 600 mağazamıza dokunduk” diyen Öğüt bu çalışmaların amacını müşteri beklentilerine daha iyi yanıt vermek, marka imajını güncellemek ve operasyonel verimliliği artırmak olarak açıklıyor. MediaMarkt Türkiye CEO’su Hulusi Acar, “Deneyim mağazacılığına ve müşterilere benzersiz bir fiziksel alışveriş deneyimi sunmaya öncelik veriyoruz” diyor. 2019-2023 yılları arasında toplamda 149 mağazada yenileme çalışması gerçekleştirdiklerini söyleyen Acar, “Yıl sonuna kadar Türkiye’de 4 mağaza daha açmayı planlıyor ve mali yılımızın sonu olan ekim ayına kadar mağaza sayımızı 102’ye ulaştırmayı hedefliyoruz” diyor. Fiziksel mağazayla online alışveriş deneyimlerini birleştiren omnichannel yaklaşımlarının önemini vurgulayan Acar, yeni mağazaların geleneksel mağazalardan farklarına da değiniyor ve “Metaverse deneyimini entegre ettiğimiz Tooken ile müşteriler sanal bir mağaza deneyimi yaşayabilecekler” ifadesinde bulunuyor. 

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ÖNE ÇIKIYOR 

20 ilde 35 mağazası bulunan Metro Türkiye’nin CFO’su Aslı Aracıoğlu, “Sürdürülebilirlik iş yapış şeklimizin odağında yer alıyor. Mağazalarımızda güneş enerjisi sistemleri yatırımları gerçekleştirdik ve temassız alışveriş imkanı sunan Metro Fast uygulamamızı devreye aldık” diyor. Tüm mağazalarda yenilik gerçekleştirdiklerini ifade ederek bu yeniliklerle toptancı kimliğinin güçlendirilmesinin, müşteri deneyiminin daha konforlu hale getirilmesinin ve operasyonel verimliliğin artırılmasının amaçlandığını söylüyor. Yıl sonuna kadar Türkiye’de ve diğer pazarlarda toplam 50 yeni BonVeno mağazası açmayı planladıklarını ifade ederek, “Geleneksel mağazalardan farklı olarak market ve yeme içme çözümlerini bir arada sunarak müşterilerin keyifli bir alışveriş deneyimi yaşamalarını hedefliyoruz” diyor. ACME Holding Yönetim Kurulu Başkanı Tolga Batallı, “Mağazacılıkta teknolojinin entegrasyonu artıyor ve müşteri deneyimi öncelikli hale geliyor. Sürdürülebilirlik de giderek önem kazanıyor. Müşteriler günün büyük bir kısmını yataklarında geçirdiği için yatak deneyimi öncelikli bir konu haline geliyor” diyor. Son beş yılda 15’ten fazla mağazayı baştan aşağı yenilediklerini ve Armis Home adı altında konsept oluşturarak prestijli hale getirdiklerini söyleyen Batallı, yenileme çalışmalarının müşteri beklentilerindeki değişim, marka imajını güncelleme ve operasyonel verimliliği artırma ihtiyaçlarından kaynaklandığını belirtiyor. 

ENTEGRASYON GÜÇLENDİRİLİYOR

Teknoloji entegrasyonunu artırarak mağaza deneyimini zenginleştirdiklerini söyleyen Madame Coco CEO’su Cem Işık, “Online ve offline kanallar arasındaki entegrasyonu güçlendirdik” diyor. Son beş yılda yurt içindeki mağazaların yüzde 95’ini yenilediklerini belirten Işık, “Mağazalarımızın görsel albenisini artırarak ürün odaklı sergileme yapısına geçtik. Sergileme alanlarını ve mağaza içi kapasiteyi artırdık” ifadesinde bulunuyor. 2024 sonuna kadar yurt içinde 75, yurt dışında 81 mağaza açmayı planladıklarını belirten Işık, “Pop-up konseptli mağazalar açmayı planlıyoruz. Bu mağazalar, müşterilere daha dinamik ve yenilikçi bir alışveriş deneyimi sunacak” diye ekliyor. Keyifli alışveriş deneyimi sunmayı hedefleyen markalardan biri de Tchibo. “Kahve dükkanları tüketiciler için sosyalleşebilecekleri, çalışabilecekleri ortamlar olarak önem kazanıyor” diyen Tchibo Türkiye Mağazalar Direktörü Erman Tutkun son beş yılda 20’ye yakın mağazada yenileme ve değişiklik gerçekleştirdiklerini belirtiyor. Pandeminin durgunluğunu fırsata çevirerek 12 yeni mağaza açtıklarına ve 16 mağazada renovasyon gerçekleştirdiklerine işaret ediyor ve “Renovasyon ve yenileme süreçlerimiz devam ediyor. Bu sene içinde 6 mağazamızda yenileme çalışmalarını tamamlamayı planlıyoruz” diyor. Schafer Yönetim Kurulu Üyesi Murat Aslan, “Mağazacılık anlayışımızda önemli bir dönüşüm yaşanıyor, teknolojinin entegrasyonu artıyor ve müşteri deneyimi öncelikli hale geliyor” diyerek son 5 yılda 54 mağazanın 46’sını yenileyerek toplamda 2 milyon dolarlık bir yatırım yaptıklarını vurguluyor. Yıl sonuna kadar 10 yeni mağaza açmayı ve 25 franchise mağaza eklemeyi hedefleyen Schafer, 2024 sonunda 100 mağazaya ulaşmayı planlıyor. 

BÜTÜNSEL HİZMETLER AMAÇLANIYOR

Mağazacılıkta çığır açıcı uygulamalar da devreye girmiş durumda. Fakir Hausgeräte Pazarlama ve Satış Grup Başkanı Fatih Saruhan, teknolojinin entegrasyonunun arttığını, akıllı aynalar, etkileşimli duvarlar ve artırılmış gerçeklik gibi yeniliklerle müşterilere bütünsel hizmetler sunmayı amaçladıklarını belirtiyor. Son beş yılda mağazalarının yüzde 40’ını yenileyen Fakir Hausgeräte, bu süreçte 2 yeni mağaza açtı. Saruhan, yenileme çalışmalarının amacını müşteri beklentilerindeki değişimlere yanıt verilmesi ve marka imajının güncellenmesi olarak ifade ediyor. 2024 sonuna kadar Türkiye’de toplam 15 yeni mağaza açmayı planlayan şirket, yeni mağazalarında dijital teknolojileri entegre etmeyi hedefliyor. Enplus CEO’su Murat Hatipoğlu ise “Mağazalarımız online alışveriş, mobil uygulamalar, sanal gerçeklik gibi yeni teknolojileri kullanarak müşteri deneyimini zenginleştiriyor” diyor. Şehir merkezlerinde yeni cazibe merkezlerinin oluştuğunu belirten Hatipoğlu, bu yeni merkezlerin artan mağaza seçenekleriyle müşterilere geniş ürün yelpazesi ve daha çekici bir alışveriş deneyimi sunmayı hedeflediğini vurguluyor. “2023 yılında 10 yeni mağaza açtık, var olan 2 mağazamızı yeniledik. 2024 yılının ilk çeyreğinde 2 yeni mağaza açtık. Yıl sonuna kadar 6 yeni mağaza daha açmayı planlıyoruz” ifadesinde bulunuyor. 

YENİ SİSTEMLER HAYATA GEÇİYOR 

“Dijital ve fiziksel iletişimlerin entegre uygulamalarını görüyoruz” diyen Jimmy Key Yurtiçi Satış ve Pazarlama Direktörü Murat Göçken, tüketici deneyimi sunan markaların bir arada olduğu alışveriş merkezlerinin daha önemli hale geldiğini vurguluyor. Yeni açılacak mağazaların geleneksel mağazalardan farklarını vurgulayan Göçken, “2024 yılında RFID sistemine geçiş yapıyoruz ve yıl sonuna kadar bu projemizi hayata geçirmeyi planlıyoruz” diye ekliyor. Stok kontrolü de mağazacılığın kesintisiz ve etkin yönetimi için önemli. SUWEN Genel Müdürü Ali Bolluk, “Yeni nesil alışveriş alışkanlıklarına uyum sağlamak amacıyla tüm stoklarımızı ortak yönettiğimiz bir Order Management System (OMS) projesini hayata geçirdik.” diyor. Son beş yılda mağazalarının yaklaşık yüzde 40’ını yenilediklerini belirten Bolluk, bu yenilemelerin yeni mimari konseptleri ve marka imajını güncellemek adına yapıldığını ifade ediyor. Yeni bir mağazacılık anlayışına geçiş yaptıklarını söyleyen Evidea Genel Müdürü Kazım Mavuş, Evidea’nın son beş yılda mağazalarının yüzde 8’inde büyük yenilemeler gerçekleştiğini, mağazaların reyon düzenlemeleri ve kategori bazlı yeniliklerin öne çıktığını belirtiyor. 2024 sonuna kadar Türkiye genelinde 62 mağazaya ulaşılması planlanıyor.